第二章 CI战略的价值与意义.doc

第一讲 CI设计的概论教学目标：理解CI的概念、意义、用途及方法，体会CI的形式美、秩序美。教学重点：掌握CI的起源和CI的案例。教学难点：如何启发学生运用创造性思维进行CI设计。教学过程：一、 师生问好，检查上课准备，组织教学。二、 导入新课。三、 讲授新课。企业形象设计，在20世纪最后10年中，着实让中国的设计界兴奋了好一阵子。随着“策划、创意、视觉传达”，“信息、理念、企业文化”，“CI、VI、MI、BI”等一系列名词的出现频率越来越高，人们似乎不怎么费劲就懂得了企业形象设计。一个有实力、有见解的企业家与一个有悟性、有灵气的设计师一经碰撞，一套套企业形象设计，一本本CI手册，设计费从开价数千元到要价几十万元甚至上百万元也都是存在的。 CI的战略概念CI，英文Corporate Identity的缩写，意为企业形象识别。CIS，英文Corporate Identity System的缩写意为企业形象识别系统。Corporate为企业、公司。Identity在英文中至少包含有同一、一致、认出、识别、个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我的同一性。也就是说，自己认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上可以理解为：企业内部对企业的自我识别与来自企业外部对企业特征的识别认同一致、达成共识。因而在国内，最初将CI翻译为企业识别，然后，似乎这又不能完整的表达出CI的涵义，后来演进为“企业形象识别”。什么是CI设计呢？日本设计家中西元男认为：CI设计是“将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫CI”。日本人常常把CI看作为是一种技法，而中国人觉得这应该是一种战略，西方人则统称之为系统（CIS）。 CI的由来与发展CI起源于20世纪初的欧洲，我们见到的最早的资料是德国AEG电气公司。该公司在20世纪20年代，请著名设计师将“AEG”三个字母设计成标志。并且将它统一用在信纸、信封以及部分产品上面，这便是同一化整体识别的最初尝试。50年代，经过了第二次世界大战，CI设计，正是从50年代到70年代而迅速发展。美国国际商用机器公司（International Business Machine）,简称IBM，一直被认为是在早期成功导入CI的典范。“BIM”这三个连成一体的字母被誉为“兰色巨人”。IBM的成功，激发了许多美国先进企业导入CI，如美孚石油公司，西屋电器等。1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志。之后，著名的3M公司、各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司纷纷加入导入CI的行列。70年代前后，在亚洲国家中日本顺理成章的率先将CI概念引进自己的国家。70年代初，日本的TDK、伊藤荣堂、MAZDA等企业导入CI。实际上，也只是视觉识别系统设计VIS设计。 CI的基本构成要素CIS,作为企业形象识别系统，主要有理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI。1、企业理念识别企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营思想。这些内容，通常尽可能用简明、确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。麦当劳的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。这是它的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。四个字母概括了企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物（Q）；自助式的良好服务（S）；洁净整齐的用餐环境（C）；以及物有所值的消费方式（V）。2、企业行为识别企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性的准则。日本大荣百货有一种“人才盘点”的规则，每半年“盘点”一次。适当调整各种岗位，破除等级观念，及时选拔一些更合适的人来担任合适的职务，同时，让各个岗位的人能多一点视角来观察企业的各种岗位。在日本，有一位顾客买了一台吸尘器回家发现是坏的，打电话给这家电器的商场时，不一会儿，商场的经理就驱车来了，一进门就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预备的。同时将一台优质的吸尘器送到顾客手中，使坏事变成了皆大欢喜的好事。此事广为流传，商场的这一行为为反映出这家商场的经营理念。基于为顾客着想，而不是首先想到自己要有麻烦和损失。同时，这一行为所产生的美誉效果，或许任何的广告宣传都不一定能达到。3、企业视觉识别企业视觉识别是CIS系统的重要组成部分。它由两大要素组成：一为基础要素。它包括企业名称、企业标志、标准字体、专用印刷字体，企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素。即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品、建筑及室内外环境、衣着服饰，广告宣传、产品包装、展示陈列、交通工具等。 CI设计的基本原则进行CI策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性四项基本原则。 四、 教学小结。概括本节内容，强调培养学生学习CI的兴趣。五、 作业。1、什么叫CI？2、谈谈CI设计的起源。3、CI的基本构成要素有哪些？六、 学生练习，教师巡回辅导。第一章 CI战略的概念与基本精神 教学目标：理解CI的概念、意义、用途及方法，体会CI的形式美、秩序美。教学重点：掌握CI的起源和CI的案例。教学难点：如何启发学生运用创造性思维进行CI设计。教学过程：一、 师生问好，检查上课准备，组织教学。二、 导入新课。三、 讲授新课。企业形象设计，在20世纪最后10年中，着实让中国的设计界兴奋了好一阵子。随着“策划、创意、视觉传达”，“信息、理念、企业文化”，“CI、VI、MI、BI”等一系列名词的出现频率越来越高，人们似乎不怎么费劲就懂得了企业形象设计。一个有实力、有见解的企业家与一个有悟性、有灵气的设计师一经碰撞，一套套企业形象设计，一本本CI手册，设计费从开价数千元到要价几十万元甚至上百万元也都是存在的。 CI的战略概念CI，英文Corporate Identity的缩写，意为企业形象识别。CIS，英文Corporate Identity System的缩写意为企业形象识别系统。Corporate为企业、公司。Identity在英文中至少包含有同一、一致、认出、识别、个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我的同一性。也就是说，自己认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上可以理解为：企业内部对企业的自我识别与来自企业外部对企业特征的识别认同一致、达成共识。因而在国内，最初将CI翻译为企业识别，然后，似乎这又不能完整的表达出CI的涵义，后来演进为“企业形象识别”。什么是CI设计呢？日本设计家中西元男认为：CI设计是“将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫CI”。日本人常常把CI看作为是一种技法，而中国人觉得这应该是一种战略，西方人则统称之为系统（CIS）。 CI的由来与发展（四个阶段）CI起源于20世纪初的欧洲，我们见到的最早的资料是德国AEG电气公司。该公司在20世纪20年代，请著名设计师将“AEG”三个字母设计成标志。并且将它统一用在信纸、信封以及部分产品上面，这便是同一化整体识别的最初尝试。50年代，经过了第二次世界大战，CI设计，正是从50年代到70年代而迅速发展。美国国际商用机器公司（International Business Machine）,简称IBM，一直被认为是在早期成功导入CI的典范。“BIM”这三个连成一体的字母被誉为“兰色巨人”。IBM的成功，激发了许多美国先进企业导入CI，如美孚石油公司 ，西屋电器等。 1970年，可口可乐公司将注册商标由圆形改变为矩形，广泛的应用在商品包装及它的所有项目。该标志由兰多公司设计。之后，著名的3M公司各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司 纷纷加入导入CI的行列。70年代前后，在亚洲国家中日本顺理成章的率先将CI概念引进自己的国家。70年代初，日本的TDK ，大荣百货 ,MAZDA 等企业导入CI。实际上，也只是视觉识别系统设计VIS设计。 日本的设计师认为日本CI的发展可分为四个阶段：1、在TDK、MAZDA等刚刚开始引进CI的时候，他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，小到名片、信封都能遵循一种规范，其到统一视觉效果的作用。2、指70年代后半期，日本的经济进入了稳定发展时期。这时，对企业经营理念的探讨成了CI最关心的内容了。最具代表性的例子有银座松屋 小岩井乳业 以及稍后的人尽皆知的健伍KENWOOD3、日本人称之为观念改革和素质改良阶段。企业必须应答这种挑战，必须进一步提高服务质量，扩大服务范围，完善企业各个方面的组织结构，提升员工的观念意识，改善企业的综合素质以适应新的形式，这些成了导入CI的主要目的。麒麟啤酒 东京保险公司 ，布林斯顿轮胎等应运而生。4、到了80年代后半期，CI在日本成功的例证比比皆是。在这个阶段，导入CI的目的侧重于以新的形象向向新的事业领域进军。典型的例子当数伊奈制陶公司，以全新的INAX名称和设计来取代旧名称、旧形象。并将企业理念定位成“创造环境美” CI战略的基本精神CI的真正精神，是在激励企业全体员工和确立经营理念、方针与策略，透过企业的行为与活动特性，充分展现企业的精神、文化。同时，配合整体的视觉与传达系统，有效的将企业特性与魅力，塑造出企业新形象。为此引起CI要建立共识，考虑适应性。好的开始是成功的一般。对于引起CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员工要建立共识。许多CI战略失败的企业多半是由于经营者和推出CI计划的相关人员对CI存有不同的观念和期望所致。为此，经营者和相关人员，必须达成三个基本共识。其一，CI应该和企业技术本质产生同一性、统一性的意义，因为它与企业经营理念、企业形象的塑造具有密切的关系。其二，CI是一种塑造良好企业形象的战略，对于企业向外界扩展活动有所收获。其三，CI和产品识别、识别，尤其和视觉设计的标准化、统一系统开发有密切的关系。同时，企业形象并不是一朝一夕就能塑造出来，它需要长时间的积累与培育。加上每个企业的组织结构、经营观点和方针、竞争策略、行销手法都不尽相同，所引进CI的模式、方法自然会有所差异。因此，我们不能忽视CI的适应性问题。再次，我们必须先深入了解企业最终的目标与需求，再配合企业内外环境，适时导入。高中羽教授在形象与经营一书中，对消费者为满足精神追求的购买行为有这样一段描述：“人们掏钱并不为或决不仅为温饱，在很大程度上是在买软价值，买潇洒，买社交，买友情；买化妆品是为了买青春，买自信；买礼品送老人是在买孝心、买长辈的高兴；买礼物送晚辈是在买爱心、买晚辈喜欢；所谓男人买牌子，女人买样子都是在买文化、买形象”。例如：近年来得到长足发展的海尔集团公司，就十分重视树立“诚信”理念，并贯彻在“海尔空调，真诚到永远”等产品广告用语中；舒肤佳香皂包装上的广告文字“令肌肤感觉更柔滑、更健康”，让人感到诚恳、热情而舒适，因而使消费者产生好感。充分说明包装充当着消费者识别、判断商品的符号，给消费者以美的精神享受，它使顾客一见到商品就能引起注意，进而产生购买的兴趣与欲望，商品包装的这种识别和审美功能是人类社会物质文明和精神文明在商品交换和消费过程中的集中表现，是一种与市场相结合的艺术创造，包含很高的文化附加值，体现了无法用数量计算的“愉悦感”和“舒适感”“麦当劳”可以说深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。设想一下，倘若它不用同一标志、色彩、色调、字体，即同一符号形象来规范它在世界各地的一万五千多家分店，而是以当地的饮食习惯和生活习俗为由，各打各的旗号，各有各的标志，门面和店堂环境也各自为政，以“百花齐放”之势在全球各地处处开花的话，它是否能在这拥挤的信息世界和人们拥挤的头脑中多占一点儿地盘呢？能否能保证让进餐的人们“饮食穿肠过，形象心中留”呢？ 所以，CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。 四、 教学小结。五、 作业。1、什么叫CI？2、CI的由来与发展分哪几个阶段？3、CI战略的基本精神有哪些？六、 学生练习，教师巡回辅导。第二章 CI战略的价值与意义教学目标：理解CI的概念、意义、用途及方法，体会CI的形式美、秩序美。教学重点：掌握CI的起源和CI的案例。教学难点：如何启发学生运用创造性思维进行CI设计。教学过程：一、 师生问好，检查上课准备，组织教学。二、 导入新课。三、 讲授新课。企业形象价值CI( Corporate Identity )战略历经半个世纪的发展 ,在西方发达国家取得了丰硕成果 ,其对经济发展的推动力之大是令人震惊的。从总体来说 ,CI是现代市场经济发展的必然产物 ,也是当今世界经济文化一体化发展的客观要求。现代市场经济的发展表明 ,当今企业、区域和国家间的竞争已经从产品质量、价格、服务等方面的单项竞争 ,发展到全面的整体性竞争形象竞争。本文从理论角度 ,阐明了 CI的概念、构成以及 MI、BI、VI三者的关系 ,并进一步提出了企业形象价值评估理论 ,阐明了其对 CI设计的重要意义。80年代以后，日本的企业界对企业形象空前重视。他们认为形象就是“潜在销售额”，就是储存在市场上的“潜在资产”，就是企业业绩的“先行指标”他们再也不希望形象只是一种模糊的、印象的、情感的，一句话一种难以捉摸的因素。他们希望形象应该是可以分解、可以细化，而且是可以具体操作的。一些设计师因此提出了“形象工程学”的概念，提出了一些形象测定的具体操作办法。如对企业形象的正面印象一般包括下列方面：经营情况良好，经济实力雄厚，高效益。企业发展稳定，基础扎实，有安全感。企业发展合乎时代潮流，前景看好，并具有国际性。产品及服务质量一流，信赖度高，产品具有文化特色，并在稳定中不断求新求变。技术含量高，技术开发能力强。经营者素质高，具有知名度，由魅力。企业有一批高素质的各种人才，并有人才发挥的用武之地。企业有良心，对社会有责任感，关注社会热点问题，积极参与各种社会公益活动，回报给社会。企业有活力、有朝气、有热情、反应灵敏，行动迅速。企业有信誉、守诺言。企业有现代感、新鲜感。企业有趣味性、娱乐性，体现在各种公关社交活动中。企业有文化感，贯穿在从广告宣传到各种行为模式。企业有信息感，注意与信息社会协调同步。企业内有良好的民主风气，尊重个性，又有群体合作的氛围。企业形象的宣传实事求是，得体到位。另外，对于想要到企业去就职的人，特别是即将毕业的学生，他们除了对企业的上述各方面关注外，还会关注？企业形象实质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容：第一，企业形象的主体是企业，它是企业的一切活动及其表现，是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。这里的社会公众是指所有实际上或潜在地影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品（服务）消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等；机构公众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等。企业视觉识别系统（VIS）是由体现企业理念产业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用因素所构成。是企业理念系统和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化。企业通过形象系统的礼觉识别符号将企业经营信息传达给社会公众，从而树立良好的企业形象。根据心理学理论，人们日常接受外界刺激所获得的信息量中，以视觉感官所占的比例最高，达到83%左右。而且视觉传播最为直观具体，感染力最强。因而，采取某种一贯的、统一的视觉符号，并通过各种传播媒体加以推广，可使社会公众能够一目了然地掌握所接触的信息，造成一种持久的、深刻的视觉效果。从而对宣传企业的基本精神及独特性起到很好的效果。 导入CI的时机和动机CI作为现代企业的经营策略，虽然有它的共同性，但作为每个企业的实际情况不同，其导入CI的动机与目的等同，解决问题的切入点不同，因而在选择导入CI的时机上，也会自有区别。一般说来，以下诸种情形，都可成为企业导入CI的有利时机1、新产品上市，导入CI一个新产品开发成功，需要上市推广之前，引入CI，对产品进行“形象包装”，提炼产品理念，引入品牌概念，创作全新的广告创意，运用CI手续制定周详的上市推广计划，将产品的广告、新闻、公关、促销、直销等手段整合传播，既收到促销效果，又迅速建立起自己的品牌，无比体现CI“开拓市场利剑”的作用。国内许多名牌产品都是运用新产品上市契机导入CI取得显著效果。但至今仍有许多企业在新产品上市之前，显得匆匆忙忙，不得要领，毫无计划。他们甚至连产品的商标、公司商号等基本形象识别都不顾得，就匆匆忙忙请广告公司设计包装、创意广告往市场上推。当走了弯路发现问题，再来“规范”则已进退两难，损失惨重。2、公司“二次创意”再上台阶时导入CI国内许多中小企业面临企业再发展或被市场竞争所淘汰的机遇与挑战。这时导入CI将会且他们一臂之力。中小企业由于“一次创业”成功，已形成一定规模乃至专业行业、多元化、集团化发展走势。此时，创业初期的商号、标识、商标等出现过时、陈旧、零散、混乱等现象极为严重，需要统一规范，系统化对外集中传播；此时导入CI，统一公司形象，建立集团形象，增强对子公司、关系企业的号召力，形成整体优势，已成为迫切任务，乃导入良佳时机之一。3、活动品牌战略导入CIS大多数民营企业革新之初只重视产品营销，创市场效益即为中心；而对品牌意识十分浅薄。故而许多中小企业表现于产品之间、不同子公司之间，商标比较混乱、平庸、缺少文化含量。有的至今仍未形成主导品牌。面对世界经济一体化趋势加快，市场竞争已形成品牌竞争的主流，国内企业品牌意识普遍高胀。为创立品牌而导入CI设计，运用CI进行品牌传播、推广，已成为企业导入CI的目标和时机之一。4、国企转制导入CI随着国有企业改革开发力度加大，面对激烈的市场竞争压力，国有企业在向公司制改造转型过程中，导入CI已成为一普遍现象。他们面临将某某工厂重新命名，赋予现代企业商号和形象，创立主导品牌的战略性体系。特别是许多国企在战略重组，上市的时期，更需要借助CI迅速革新陈旧落后的国企形象化，以全新的现代新形象赢得股民和社会公众的信心。给企业发展创造良好契机。5、公司周年志庆导入CI导入CI需然为一项企业基本的经营策略加以重视，而不少企业都会利用创业十周年、五周年等周年志庆这一契机。导入CI以达重塑造公司形象，迈向新的目标，提升员工士气的效果，从而为企业经营再出发激发活力。当然，利用周年志庆导入CI，需要至少考虑三至五个月的“提前量”；即为导入CI新形象设计留下时间。有的企业同时导入CI的前期准备工作缺少了解：临近周年志庆前一两个月起导入CI，这样草率从事，其效果就大打折扣了。6、公司多角化经营导入CI随着企业的发展，其主导产品由第一步为多久，企业标志、名称等情报讯息发生与原来的性质、经营内容不相符的情形，这时需要的CIS，建立既符合企业实际情况，又能契合未来发展的识别系统，统合新开发产品与企业本体的关系。7、公司集团化发展急需整合时导入CI由于公司发展迅速，向集团化方向发展，为了统合各子公司的商号、品牌、形象、理念、价值观，导入CI已成为集团公司的重要任务。借此建立集团公司的统一形象，整合品牌优势，增强对子公司的号召力，特别是强化集团理念文化，是增强集团凝聚力、向心力的有力举措。此为导入CI良佳时机之一。8、进军国际市场全面同国际经济接轨原有的企业只盯住国内市场，因此商标多用拼音字母等居多。随着企业发展产品进入国际市场和国际经济一体化趋势，原有的企业和产品标识系统不适应国际市场需要，因此修正和建立新的企业标志、标准等识别系统，成为企业导入CI建立品牌新形象应对策略之一。9、克服经营困难，活化企业组织导入CI企业面临经营不善的危机困难或陈旧落伍、业绩衰退时，除了内部的人事改革、制度革新之外，借助CIS革新公司形象统一视觉识别系统，将有助于经营危机的解决，导入CIS成为最佳方案。10、宣传与管理不佳时导入CI企业成长过程中由于产品种类不断增加，包装设计不统一，造成广告宣传不统一，促销形象混乱。这时，企业必需借助CI统筹运作，健全内部管理系统，统一对外传播讯息，以达增强产品宣传效果和品牌形象塑造。11、公司上市导入CI目前愈来愈多的公司在战略重组中挂牌上市。借着公司成为上市公众公司的契机，对企业进行全新的“形象包装”，注入现代经营理念，以新的形象、前卫的理念出现在股民和社会公众这前，无疑是吸引资金，推动企业快速发展的必要手段。因此，公司上市前导入CI成为良佳契机之一。 美津浓美津浓由日本美津浓株式会社于1906年创立，经过近一个世纪的不断努力现已反战成为世界领先的运动器具、服装和鞋类生产商。力求服务于各类运动项目，并竭力使运动生活更加愉快和振奋。产品种类齐全，覆盖几乎全部主要运动项目，达到30万多个品类。美津浓产品的开发以广泛的科学研究为基础，并强科技与人类感性结合起来，创造出完美的品质。其采用进口高品质面料，性能可靠。形象稳重大方，正统干练，抛弃繁琐和花哨，充满活力，给人以自信和力量。上海美津浓有限公司是亚洲的主要生产基地之一，下属有成衣、棒球手套及高尔夫球杆三家工厂和负责中国市场的经营和销售业务的内销部。精益求精的品质控制使美津浓产品的立足之本。 伊势丹 富士 美能达也适时成功导入CI： 从可口可乐变脸谈起：可口可乐（中国）饮料公司于2003年2月18日对外界宣布：正式更换包装，启用新标识。此香港著名广告设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体，取代了可口可乐以1979年来在中国市场一直使用的中文字体。此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场的一次大胆尝试。也体现了在面对发展迅速的社会、日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时公司主动求变以赢得发展的态度。标志和产品包装是企业识别系统（即CI）中最重要的特征。可口可乐CI的改变也并非对原有企业识别系统的完全颠覆，而是为使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而作出的渐进式的调整。原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的宝贵财富，已经为市场和消费者广泛接受。这几个核心要素是：1 Cocacola白色英文书写字体2 Coke品牌名称3 红色标准色4 独特的可乐瓶形实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列CI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的时市场口味。无独有偶，可口可乐的老对手百事可乐也是如此。这种变化保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可，使CI的演变路径呈现出优美的过渡，没有断裂和跳跃。 麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁店，目前在72个国家开设了14000多家，每天接待2800万人次的顾客，并且以平均每7.3小时新开一家餐厅的速度发展着。而顾客走进任何地方、任何一家麦当劳餐厅，都会发现，这里的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，都能给顾客以同样标准的享受。金色拱门麦当劳（Mc Donalds）的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来。令人产生走进店里的强烈愿望。吉祥物象征麦当劳餐厅的人物偶像麦当劳叔叔，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白色的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他的全名是罗纳德麦当劳（在美国49岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社会发展贡献力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，至今已向世界各地1600多个组织损出了超过6000万美元的资助。北京的麦当劳王府井餐厅开业之际，就向儿童福利院等机构捐款1万美元。此外，到公园参加美化，到地秩站搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动，这不仅树立了企业形象，也培养了员工的社会责任感和参与意识。 四、 教学小结。五、 作业。1、企业形象价值包括哪些？2、企业形象分为哪两个方面？3、导入CI的有利时机有哪些方面？4、肯德基PK麦当劳的启迪。 六、 学生练习，教师巡回辅导。第三章 CI的基本构成要素 教学目标：理解CI的概念、意义、用途及方法，体会CI的形式美、秩序美。教学重点：掌握CI的起源和CI的案例。教学难点：如何启发学生运用创造性思维进行CI设计。教学过程：一、 师生问好，检查上课准备，组织教学。二、 导入新课。三、 讲授新课。CIS,作为企业形象识别系统，主要有理念识别（Mind Identity） MI行为识别（Behavior Identity） BI视觉识别（Visual Identity） VI所谓是识别，一需要成系统，二需要可操作。 企业理念识别企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营思想。这些内容，通常尽可能用简明、确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。麦当劳的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是质量（Qulity）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。这是它的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。四个字母概括了企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物（Q）；自助式的良好服务（S）；洁净整齐的用餐环境（C）；以及物有所值的消费方式（V）。将“VI”系统用“CI”树的形式展开，便于理解，也可以检验视觉系统的信息一体化的价值。 企业行为识别企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性的准则。日本大荣百货有一种“人才盘点”的规则，每半年“盘点”一次。适当调整各种岗位，破除等级观念，及时选拔一些更合适的人来担任合适的职务，同时，让各个岗位的人能多一点视角来观察企业的各种岗位。在日本，有一位顾客买了一台吸尘器回家发现是坏的，打电话给这家电器的商场时，不一会儿，商场的经理就驱车来了，一进门就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预备的。同时将一台优质的吸尘器送到顾客手中，使坏事变成了皆大欢喜的好事。此事广为流传，商场的这一行为为反映出这家商场的经营理念。基于为顾客着想，而不是首先想到自己要有麻烦和损失。同时，这一行为所产生的美誉效果，或许任何的广告宣传都不一定能达到。 企业视觉识别企业视觉识别是CIS系统的重要组成部分。它由两大要素组成：一为基础要素。它包括企业名称、企业标志、标准字体、专用印刷字体，企业标准用色、企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。（基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼）二为应用要素。即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品、建筑及室内外环境、衣着服饰，广告宣传、产品包装、展示陈列、交通工具等。 四、 教学小结。五、 作业。1、CIS作为企业形象识别系统有哪三大组成部分？2、在企业理念识别中请大家谈谈“CI”树形式的展开有何作用？3、企业行为识别的作用？4、企业视觉识别的组成部分与哪些？六、 学生练习，教师巡回辅导。第四章 CI设计的基本原则 教学目标：理解CI的概念、意义、用途及方法，体会CI的形式美、秩序美。教学重点：掌握CI的起源和CI的案例。教学难点：如何启发学生运用创造性思维进行CI设计。教学过程：一、 师生问好，检查上课准备，组织教学。二、 导入新课。三、 讲授新课。进行CI策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性四项基本原则。 同一性为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采同一的规范设计，对外传播均采同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。要达成同一性，实现CI设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整形。简化：对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VI系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。统一：为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把品牌和企业形象不统一的因素加以调整。品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。如北京牛栏山酒厂出品的华灯牌子北京醇酒，厂名、商标、品名极不统一，在中央广播电台播出广告时很难上人一下记住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果会大大提升。系列：对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对企业形象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征，鲜明的识别感。组合：将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在VI基础系统中将标志、标准字或象征图形、企业造型等组合成不同的形式单元，可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规范，以保证传播的同一性。通用：即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名片均有良好的识别效果。同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。 差异性企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。差异性首先表现在不同行业的区分，因为，在社会性大众心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设计时必须突出行业特点，才能使其与其它它行业有不同的形象特征，有利于识别认同。其次必须突出与同行业其它企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化，有效地获得了消费大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。 民族性企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族文化，是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族特色的企业形象。 有效性有效性是指企业经策划与设计的CI计划能得以有效地推行运用，CI是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。企业CI计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好企业形象的作用，首先在其策划设计必须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。在这点上协助企业导入CI计划的机构或个人负有重要的职责，一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。笔者在协助产品在市场信息上刚有较好走势但实力并不雄厚的一家企业导入CI计划时，第二次接触时该企业领导人即提出要在五年进入全国100家企业前几名等过于盲目乐观的规划与想法。如果适合满足企业家这种不正常心态，来构建成企业形象战略的架构，其有效性将要大打问号。事实上一年之后该企业由于营销上的失误全面跌入了低谷。企业在准备导入CI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CI计划的有效性也是十分关键的。CI策划设计是企业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的系统工程，是需要花费相当经费的。笔者在与一家乳制品企业谈及其CI战略时，得到企业领导的认同，涉及计划费用时因双方差距太大未能合作，后来该企业花极低的费用找了一家广告公司，推出的标志，吉祥物等企业形象要素水平十低劣，其有效性可想而知。要保证CI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业CI设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当的投入无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的CI战略推广更要投入巨大的费用，如果企业领导在导入CI计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。 四、 教学小结。 五、 作业。1、CI策划设计要把握哪些原则？2、同一性的基本原则要采用哪些手法？这种原则又能起到什么样的作用？3、差异性的原则主要体现在哪两个方面？4、要保证CI计划的有效性最主要的因素是什么？ 六、 学生练习，教师巡回辅导。第五章 CI计划开发的作业程序 教学目标：理解CI的概念、意义、用途及方法，体会CI的形式美、秩序美。教学重点：掌握CI的起源和CI的案例。教学难点：如何启发学生运用创造性思维进行CI设计。教学过程：一、 师生问好，检查上课准备，组织教学。二、 导入新课。三、 讲授新课。CI计划开发的作业程序，大体上可以分为三个阶段：（1）企业实态调查阶段。（2）设计开发阶段。（3）实施管理阶段。以下就三个阶段的进程加以简要介绍：（一）企业实态调查阶段进行CI计划的开发作业之前，应先从企业内部与外部两个方面对企业的实态进行调查工作，以获取必要的客观资料。对于企业内部的调查与了解，主要在与企业最高负责人及高层主管人员的沟通，对企业的经营状况、内部的组织、营销的方向、企业经营理念、产品开发策略、员工素质、现有CI等正负面问题逐一进行深入检讨、研究、分析、整理，作为开发设计正确的导向，从中设定出企业经营的理想定位。其中对企业现有CI系统要加以认真研讨，对其各方面的问题进行重新评价，作为开发新的CI体系设计系统的参考依据。调查工作重点内容之一就是对内部员工的研讨，他们对内部作业环境、福利待遇、管理体制、作业流程等方面有什么反映与看法，因为员工对企业的忠诚度、归属感、向心力等意识情况的好坏，会直接影响企业经营的成败。对于企业外部环境的调查分析，是开发作业前调查工作的重要层面，要对有关消费市场与特定对象进行分析研究，首先要了解消费者对企业现有的产品与服务具有何种程度的企业形象，如：市场形象：是否认真考虑消费者的问题，对消费者服务很周到，销售网络相当完整，国际竞争力强，善于广告宣传。技术形象：是否技术优良、研究开发力旺盛，对新产品开发很热心。未来性形象：是否合乎时代潮流。具有现代感，积极进取，不断革新。外观形象 ：是否具有信赖感、稳定性、传统性、企业规模大。经营者形象：经营者是否优秀，希望购买该公司股票，希望子女在该公司任职。除了对消费者进行调查之外，还需要对代理商与经销商进行调查，再依市场需求与未来走向设定相应的战略，其中需要研究竞争企业的经营战略与形象定位，采取相应的措施，创造有利的经营环境。对企业内外部情况调查完成后，应拟出具体的方案，交由企业高层负责人认可。 （二）设计开发阶段这一阶段的任务是将第一阶段所设定的识别理念，转换成系统的视觉传达形式，以具体表现企业精神。可分为三个步骤：A、将识别性的抽象概念转化成象征性的视觉要素。B、开发基本设计要素，以奠定CI整体传播系统的基础。C、以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业这一阶段艰巨的任务在于标志、标准字、标准色的创造，需要设计尽可能的方案，反复研讨、试作、修正直至定案，以找到最佳的符合企业实态与代表企业精神的符号体系。定案的方案加以精致化作业处理后，才可进行应用体系的开发作业。 （三）实施管理阶段设计系统开发完成后，即进入全面导入实施CI的阶段。需由最高经营管理层至基层的员工来全面贯彻，内部统一后，方能对外进行传播。CI导入之初，规模较大的企业应在企业内部设立CI委员会，负责规划、执行、管理CI的动作，并定期实施CI进度、品质、成本的核对与检查。并继续聘用担负识别计划开发的设计顾问公司为企业顾问，从事日常执行情况的处理，协助企业全面推行CI并监督长期实施的效果。 （四）企业CI应用手册CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业基准的规则指导书，是CI整体内容的导向，能确保CI运作的水准，企业可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系，可以说CI手册是企业极重要的智慧资产。CI手册的编制根据情况的不同，内容有所差异，但至少应有以下五方面的内容：（1）总论部分：董事长、总经理的致辞企业经营的理念与发展规划展望导入CI的目的CI手册使用方法的概论（2）基本要素标志、标准字、标准色标志、标准字、标准色的变体设计标志、标准字、标准色的制图法与标准色的标示法附属基本要素（3）基本要素组合系统基本要素组合规范基本要素组合系统的变体设计禁止组合的范例（4）应用要素办公系统（信封、信笺、文件夹等）环境系统（建筑物外观、营业环境等）标识系统（路标指示、招牌等）服饰系统（员工服装及饰物等）运输系统（业务用车、手推车等）包装系统（产品外观、大小包装等）广告系统（各种广告媒体设计）（5）标志、标准字印刷样本及标准色色票 四、 教学小结。五、 作业。1、CI计划开发的作业程序可以分为哪三个阶段？2、企业CI应用手册有哪几方面的内容？ 六、 学生练习，教师巡回辅导。第六章 视觉识别（VI）的设计开发 教学目标：理解CI的概念、意义、用途及方法，体会CI的形式美、秩序美。教学重点：掌握CI的起源和CI的案例。教学难点：如何启发学生运用创造性思维进行CI设计。教学过程：一、师生问好，检查上课准备，组织教学。二、导入新课。三、讲授新课。任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。符号系统中的基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。作为介于艺术品与识别图形之间的特定符号，具有美学的与社会的规则，这种双重内涵的聚合构成，使它具有丰富的表现力。因而在传达信息，达成识别的作用往往较之以往单一标志符号具有更大的优越性与冲击力。因此，可以说VI符号系统是标志符号发展史中的一个新的阶段的产物，在社会生活中将占有重要的地位。视觉识别系统（VI）中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版面编排模式等基本要素系统及展开应用的应用系统两个部分，下面逐个加以论述：一、企业形象视觉要素基本系统1、企业标志设计（1）企业标志彩色稿及标志创意说明（2）标志黑稿（3）标志反白效果图（4）标志标准化制图（5）标志方格座标制图（6）标志预留空间与最小比例限定（7）公司与下属产业标志色彩区分（8）标志特定色彩效果展示2、企业标准字体（1）企业全称中文字体（2）企业简称中文字体（3）企业全称中文字体方格座标制图（4）企业简称中文字体方格座标制图（5）企业全称英文字体（6）企业简称英文字体（7）企业全称英文字体方格座标制图（8）企业简称英文字体座标制图3、企业标准色（色彩计划