关于小米手机营销策略思考_2011.11.11_v2.3.doc

关于小米手机营销策略的思考 经过了乔布斯时代，经过了苹果，我们对当年乔布斯发布IPOD和IPHONE的景象是记忆犹新。8月16日，雷军所导演的小米手机产品发布会上，让人感受到的第一感觉就是乔布斯，姑且称为中国的乔布斯，这里面既有顺搭乔布斯的东风，也有小米CEO雷军自身的业界影响力，如此高调发布国产手机的企业，小米是第一个，也由此拉开了这场营销大战的序幕！ 在发布会上，雷军对小米手机高配与性能进行现场演示，配置相当高端，更爆出了1999元的超低价格，在市面上同等配置的手机售价还在三、四千元的时候，如此高配低价，就像狼入羊群，带来的冲击力是不言而喻的，立刻引起各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。同时，我们应该注意到，当下在智能手机行业，竞争也相当激烈，在高配的冲击下，手机降价几乎是必然的趋势，而且这是一个阶段性的普遍降价过程，正式因为抓住了这一点，小米手机才会在8月份就打出双核1999元的价格，尽管现在手机还很难买不到。小米手机抢先发布，占据第一个的优势，直接引领这一批的降价潮流，吸引了足够多的眼球，而且低价是小米手机后面一系列的营销活动的核心。在小米手机的正式版发布之前，预售了工程纪念版，在业内的普遍认识中，工程机就是测试机，是不允许销售的，这次小米打破常例销售工程机，又是第一个吃螃蟹的人。同时小米对秒杀工程机的人也作出一番资格设定，把很多单纯看中低价手机的客户排除在外，把目标集中在销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，精准率非常高，而且小米手机这一规定的限制，让更多的人对小米手机产生好奇，让人有种想买却买不到的心情，而大多数的智能手机潜在用户群都是不怕买得贵，就怕买不到，这就是网络营销中著名的饥饿营销。 从9月5日下午一点预订开始，小米手机官方网站论坛一度瘫痪，经历了严峻的考验，并且预订数字不断飙升，最终在预订到三十万部时小米官方停止了手机预订。数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米官网上的不断激增的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，可以激发更多潜在的购买者，在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。前段时间，有媒体爆出小米手机第一批产能只有1万台，实际本人也相信小米并不是故意来做饥饿营销，更倾向于相信小米没有实际的生产能力也没有预期的如此火爆的程度，但是这一万台的营销效果确实是出来了，直接引发了在网络上更广泛的讨论；并且对小米发布数量能否满足米粉们的需要，小米官方一直没有明确发表声明，但是不断有小米的工作人员爆料，引来米粉的猜测和持续关注；以及之后的关于小米手机利用乔布斯炒作以及小米是偷来的这一传闻一直出现，甚至于后面的乔布斯之死等等，这些持续的炒作话题抛出，进而引发的口水战，让小米手机在消费者心中的热度不曾降低半分。在网络营销中，引发广泛讨论是必备的，只要找到几个有讨论价值的论点结合自己的产品，让用户评论来深发产品内容和信息的广泛讨论，这样推广效果就会事半功倍。直到10月11日，小米官方公布了销售计划，无论是每周递增的发售形式还是等到预订用户发货完毕才开始发售，都是一种饥饿营销的继续。小米手机官方销售网站小米网正式上线，成为小米手机的最重要销售渠道，物流则主要由凡客旗下的如风达承担。有别于传统手机厂商的多级渠道体系，小米手机小米网进行网上销售，物流则主要由雷军投资的凡客诚品旗下的如风达承担。从宣传推广到销售渠道，小米手机都另辟蹊径，这里不得不提到雷军自身所具有的优势，凡客本身就是通过网络营销而崛起的品牌，它对于网络营销和物流都有自己的成熟经验，以此来借鉴小米手机可以少走很多弯路，或者说这是另类的扬长避短，因为小米缺乏实体的营销方式和分销渠道，无法像传统手机厂商那样建立复杂的多级渠道销售。小米手机几乎没有做任何广告投入，全凭口碑和媒体的自发追捧，选择了网络销售，利用凡客诚品的平台和物流。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。在公布小米手机的销售计划之后，也公布了售后策略，此外，小米已经在北京等七个城市部署小米之家服务站，对于尚未建立小米之家服务站的地区，小米和凡客旗下的如风达紧密合作，首批在北京等28个城市，实现上门取货，且地区范围将逐步扩大。对于小米手机这种以网络营销为唯一渠道的销售模式，售后服务是最让消费者关注的问题之一。MIUI完成了软件的布局，小米手机完成了硬件的布局，而只有整合硬件、软件、服务三方面才有机会最强，基于小米网销售的小米手机则需要更完整的服务布局。在上面我们可以看到小米自身的努力，小米之家以及上门取货，只有把售后服务做好，才能给消费者信心，这点对于立志于开拓网络营销渠道的企业尤为重要，毕竟还厂返修的成本太大。 网络营销的核心本质就是将关注度转化为购买力，只增高了产品的关注度无疑是不够的，还要将产品的卖点与关注度实现无缝对接，才能将之完美转化为购买力。小米手机网络营销策略无疑是成功的，无论是从提炼产品本身的卖点还是从适当引导讨论话题以及方向，还是后来的一系列饥饿营销的举动，都吸引了众多消费者的关注，并且将之转化为强劲的购买力！这是很多企业在以前做网络营销所没有达到的效果。第一，小米手机从设计理念和设计的思路的形成中，就紧紧抓住市场目标“发烧友”群体，那对于我们来说，在以后的产品活动策划中，就需要先进行详细的市场调查，作出精准的市场定位，利用“偏好者”的影响力为自身的产品壮大声势，小米手机除了在成立之初，稍稍造了声势，而对于手机的进展，一直都是文火慢炖，使得网络关注度始终都不至于过高而使媒体和网友失去兴趣，也不会降低，处于慢慢升高的趋势，直到最后才集中的宣传，充分利用网络和概念，以及自己的优势，花了很少的钱，却引起了很大的反响。XX也是数码产品，如何做到小米手机的程度，值得我们深思。先放出消息，再做发布会公开展示手机优势，之后再给媒体免费提供了手机，使得媒体的好奇和研究心态增加，之后评论随之而来，各种关于小米的手机的测评和分析消息，接踵而至，铺天盖地。先是抓目标市场，之后一系列的举措环环相扣，在各个关键点上都有所控制，进而控制整个营销的节奏和过程，这些都值得我们在具体的营销活动中加以借鉴，对XX来说，需要更进一步的推陈出新，更加关注用户体验，因为每个人的使用习惯不一样，关注的功能就不一样，我们需要更多更全面的评价和信息丰富了网络上对XX的各种声音，比如利用线上线下有奖调查问卷，开辟论坛综合讨论区等等，从而让大家更好更深入地了解我们的品牌和产品，充分利用和发挥这种年轻态的营销方式。第二、小米公司采用这样的一步一步试探性和市场大力的宣传性的，短期和长期营销的结合方式，可以大大的规避风险和自己劣势，给自己留出充分的时间来了解市场反馈及市场需求加以改善。其实分销点，利润低，产品外包这些不仅是制约小米的客观因素，同时也是制约我们XX的客观因素，我们的分销渠道不够成熟，售后服务点更是缺乏，还厂返修的成本很大，且相当麻烦，消费者对于数码产品的信心很有一部分来自于售后，这些客观上的限制因素使得网络营销成为XX的第二选择，我们可以采用“拿来主义”，利用拍拍、tamll商城、京东商城的网络营销渠道，做好品牌的宣传活动，利用节日营销、事件营销定期推出品牌的宣传推广活动。我们可以看到网络营销战略巧妙的规避了很多自己的不利因素，网络直销，规避了实体店和分销商的利润，规避了网络诈骗和中间成本等等，但是我们没有像凡客如风达这样的成熟物流系统，尽管如风达也有很多局限，也没有网络销售的成熟经验，这些都不得不考虑，以防重蹈当年谷歌Nexus One的覆辙。 第3、 先免费派送少量的手机，之后再以“秒杀”，再慢慢的一步一步的大面积网络直销，可谓步步为营，进退有据。派送手机，量很少，但却很关键，因为当今的网络，任何信息不管是好是坏，都可以迅速扩散，几分钟就可以传遍网络和论坛。既然敢抛出这些少量的作为试探的手机，小米公司肯定对自己的产品有信心，这样做也是谨慎之举，如果没有达到市场需求，可以根据客户的要求和体验，及时纠正，可以有效的防止缺点和不足扩大化，即便扩大了，马上纠正，也可以给小米公司一种值得信赖的形象。这需要底气，我们XX的产品很好，我们很放心，然后才能抛出这样的噱头，当然我们得换一种方式，比如团购、拼购或者其他，经得起媒体和消费者的考验，才能把上面的关注度化为购买力，否则就是自食其果，这是把双刃剑，我们是想做企业，愿意做企业的人，更要考虑企业的长远发展。第4、 小米手机的放量是一点点的增多的，从几十台，到六百台，再到一万台等等，这是饥饿营销，也是给产品的生产和售后减轻压力，根据市场反馈和订单来争取时间，但是这样做又不影响消费者和媒体对产品的关注度。手机商都是外包生产，小米作为一个新公司恐怕也没有那么多的资金投入在产品生产上，哪怕雷军通过自身的影响力得到一些风投的青睐，但谁又敢把风投投资的钱都砸进去？所以他们采用了订单在9月，上市在10月的策略，这一个月当然不是邮寄的时间，他们根据订单大面积下单，而之后逐步的放量，也是在回款的时间，还有就是等待市场第一波反馈的时间。这一系列的资金运作所得到的好处是至关重要，这样自己的资金压力不会很大，社会融资也会增加，而造血的机能健全，使得整个资金链始终保持的合理可控的循环。当然这里也要看到因为预订购的限制导致的客户流失，消费者期望值过高等等，这本身就是很大的压力 。但是对于我们的产品来说，饥渴营销似乎就达不到这种效果，小米手机是低价新产品，需要饥渴饥渴营销来吸人眼球，然而我们的产品替代性强，如果采用这种模式，就可能让竞争对手乘虚而入，所以我们就要找到适合自己的营销手段方法，当然这要根据产品的性能、特点、目标使用人群等方面具体来执行。除了以上的因素以外，我们也看到了雷军也充分发挥了其个人的影响和网络“免费传播”的作用而大获成功。由这些我们也得到了很多启发，首先要充分发挥我们自身拥有的媒介作用，比如公司官网，XX粉丝团，再之后新浪微博等等，网络自身就有免费宣传的属性，需要我们抓住关键节点，以达到四两拨千斤的效果。综合小米手机的营销策略，对于后期我们自身的产品推广应做到一下几点：1.精准的客户定位，比如产品是针对白领，学生，游戏达人等等，那么在性能上要突出哪些功能？在价格定位上要做到对号入座。2. 注重用户需求和体验，只有充分挖掘出用户的潜在需求，才能开拓更广阔的市场，利用论坛、俱乐部、用户亲身体验，有奖调查等等。3. 重视网络营销的魅力，互联网时代，如果忽视了网络的力量，那么任何推广都会事倍功半，力不从心。团购、拼购、秒杀、微博平台，一切可以利用的推广方法都可以为我们所利用。4. 完善售后服务，服务永远是个经久不衰的话题，服务要做的好，更要做的与