快捷产权式酒店营销报告.doc

XX快捷酒店营销推广策略一、 wf市现经营酒店和产权酒店调查分析一） wf商务酒店调查酒店名称房间总数（间）单人间数量(间)价格（元）均价标准间数量（间）价格（元）均价总均价三人间价格（间）家庭房价格（元）商务套房价格（元）客房总出租率%酒店地址怡家客房曼哈顿店150A、7A、168107.52A、36A、118123.14120.24无无无81%左右中百大厦西邻B、10B、128B、38B、128C、66C、98金桥商务宾馆40余间10A、12814231A、128142142无无无80%左右四平路35号B、148B、148C、150C、150舜华商务酒店80A、159A、169154无A、18995%左右东方路与福寿街交叉口B、139B、149B、169如家百怡商务酒店50A、68A、128104.67无无无85-90%潍州路688号B、78B、168C、88D、98汇佳商务宾馆A、98148无无80%左右福寿街与东明路交叉口B、128159汇泉（三联33148191.33198198228228帝豪大酒店119单人间29118224.67标准间75128158191豪华套房A268豪华标准间188豪华套房B288云鼎商务酒店30普通标准间20138143套房5198单人间5108“”为没有调查到的内容。截至到2007年6月wf地区共有规模商务酒店9家（以上表中8家再加上泰华商务酒店1家），三星级及三星级以上商务酒店7家，位置集中在东风街与胜利街上，以及开发区内，周边商业条件相对配套，经济相对活跃的区域。胜利街中段还没有上档次和规模的商务酒店，随着广文区域的改造和发展，wf市政府将此作为和新华路同等地位的第二商业服务区，商务酒店在此地段有很大的发展潜力。06年国际商务酒店的怡家和如家入主wf，速8对wf的考察，显示了wf在酒店发展业的美好前景。在市场近两年小型商务酒店如雨后春笋也快速增长，如云鼎、贵和等商务酒店，不够上档次和规模，占据了一部分低价位市场。已经开业的金茂大酒店和即将07年底开业的“华联产权式酒店”，作为四星级的商务酒店，填补了高端市场和正规的星级酒店形成竞争状态，泰华商务酒店、汇泉、如家、怡家等占据中端市场，也是竞争异常激烈。在价格方面，均价主要集中在107-224元之间，平均出租率在85%左右保持在较高的出租率上。二）、wf市在售产权酒店分析1、星光国际（华联产权酒店）： a）合作的酒店：还没有确定具体的经营管理公司，有可能由卓信地产和新华联自己来运作。b）产品分布：1-5层为华联购物中心，6-7层为餐饮娱乐运动等酒店配套场所，8-21层为酒店客房，其中8-17层为对外出售的普通客房分为标准间和单人间，18-21层为豪华套间，为卓信地产的持有。每层35套，主力户型为40和57平米，8-17层普通房间数量总计350套，酒店客房装备按照四星级酒店来配置，空调为中央空调。c）销售价格：起售价格为4600元/平米，均价在5200元，房价包含酒店的室内设施。总房款在20万左右。d）客户收益：自签订合同起6年内每年收益为总房款的8%，每年有12天的免费入住日（入住时间有酒店安排在经营的闲暇时间），交给酒店经营的为免收物业管理费用。最长保障收益12年，但6年后的投资回报率不确定。e）其 他：可售房源销售在30%左右。项目位于白浪河畔，是酒店的集中区域，现在工程已经进入外立面包装阶段，2007年12月底可以投入使用。正在酝酿进一步提升价格。使用年限只有38年2、巴黎假日：a) 合作酒店：没有确定具体的经营公司b) 产品分布：返租部分的产品在40-50平米，8-11层的西向和北向房源总计60余套c) 客户收益：自签订合同起保证给予5年每年房款的8%，在第一次返还是扣去5000元/套费用作为酒店室内设施装修费用。采取每年返还两次的方式。d) 销售价格：起价3300元，总价在14万起。均价3500元 总房款 15-16万e) 其 他：可售的返租房源已经销售60% 项目位于白浪河广场对岸，也是酒店相对集中的区域，项目已经进入外立面包装阶段，3、国安商厦：位于风筝广场对面的一个烂尾楼，05年进行改造，采取产权式买断方式招商，一直不成功。已卖出的面积不到总面积的1/10，现已停滞。与任何失败商业项目一样，其失败的核心原因是客户对此项目的经营前景信心不足：1、本身就是多年的烂尾楼，形象已经大打折扣；2、因其是wf市第一家产权式酒店和市场不成熟，加上推广不力，没有做到“对症下药”，因而在目标客户中影响力不够。三）、市场分析总结：通过对wf市场商务酒店的调研，市场总体形式很好，上规模上档次的客房入住率有一定保障，入住率保持在80%-90%左右。XX快捷酒店价格定位在150元/间/天是可以接受的。不利方面：XX快捷酒店位于胜利街的中段，周边缺乏与酒店相配套的商业设施及缺乏酒店经营的市场氛围，在一定程度上会影响投资客户对于项目的信心。2005年wf开始兴起产权式返租销售，主要体现在商业返租和小户型公寓酒店的返租这两种类型上，由于当时开发商或经营商管理不当，商场和酒店不能正常运转，返租客户拿不到返租收益，投资客户也逐渐对产权式返租产生一定抗性，客户感觉投资不安全。产权式酒店方面星光国际和国安商厦就是失败的案例。因此制定合理的定价、回报策略是项目运营的首要工作，让客户明白不是从他们身上先将10年或是20年的返租收上来，再按每年的返还比例付给客户，以此赚取利息收益。在宣传与实操中利用项目的品牌效应采取一定的措施让客户感觉到投资的安全性和保障性。二、XX快捷酒店产品分析XX快捷酒店总计238间，分布在项目的8-14层的北向、北向南侧以及西向，每层均为34户，各朝向的房间分布为北向98间，北向南侧84间，西向房源56间，总计238间。各种房间的统计分类表如下：朝向北向北侧北向南侧西向合计小计988456238 酒店各房间面积分析： 楼层面积891011121314合计 38.01-38.68（北向）141414141414149840.87（北向南侧）101010101010107050.62（西向）66666664274.98（西向）1111111781.73（北向南侧）222222214112.78（西向）11111117总计34343434343434238产品分析：XX快捷酒店房源共计238套，可销售总面积11181.38平米，占泰华领域总体可售体量的16%。XX快捷酒店面积涵盖38.01-112.78平米共计6大类面积的产品，主力面积集中在38-40平米的小户型房源上，这部分产品进深为7.9米或8.5米开间在3.6米，另外西向面积为50.26平米的房间有42套，开间3.6米进深10.5米，适合用做标准间或单人间，共计210间。面积在74.98平米、81.73平米、112.78平米的房间总计28间，从开间与进深看可作为XX快捷酒店的豪华套间使用。 XX快捷在房价一定的情况下，因为面积方面的小户型原因，决定了它相对较低的总价，有利于房源的销售。三、成本分析及定价依据基础价格的核算：根据原有UNI白领公寓的价格体系计算，现在酒店的房源价格如下表：楼层总套数 总面积总房款平均房价备注8341597.344606808 2884 9341597.344638755 2904 10341597.344670702 2924 11341597.344702649 2944 12341597.344734595 2964 13341597.344766542 2984 14341597.344798489 3004 小计23811181.3832918540 2944 XX快捷酒店如果按照UNI白领公寓的定价体系，总计可销售的房间为238套，总销售面积为11181.38平米，总售价32918540元，整体均价为2944元/平米。1、 运营XX快捷酒店公司需要投入的成本根据XX大酒店提供的费用运营指标：水电费用167.1408万元/年；工资费用： 117万元/年（按员工数90人计）；工装费用：10万元；税收费用97.4988万元/年；11181.38平米的客房装修费用按最低标准1000元/平米进行测算总费用1181.138万元；餐饮会议和酒店客房经营物资投入总计483.16418万元，其中包含餐厅、厨房设备为44.2005万元，会议室物资15万元,客房物资为423.96368万元。水电、工资、工装、税收为正常的运营成本费用391.6396万元不计入销售价格分摊。而装修费用和餐饮、会议和酒店客房经营性物资投入费用(1181.138万元+423.96368万元=1601万元)为固定资产投资费用。固定资产投入费用作为成本计入销售价格内进行分摊。固定资产成本分摊到全部客房面积的费用=固定资产成本投入费用/总客房面积=1601万元/11181.38平米=1432.11元/平米。2、 成本定价：底线价格XX快捷酒店整体均价=基础价格+XX快捷投入设施成本费用 2944+1432.11=4376.11 ，这个价格是公司必须投入和从客户那里收回的底线价格3、 XX快捷酒店运营能力由于固定资产投资平摊房价，XX快捷酒店在运营是不必考虑设施投资和固定资产的损耗费用，只需要承担正常运用成本费用391.6396万元/年，XX快捷酒店的营业毛收入为1148.0856万元，因此年利润=营业毛收入-运用成本=1148.0856-391.6396=756.446万元。4、 整体均价最终价格核算：为保障酒店前2年的无风险投资运用，减轻酒店的运营成本支出。所以将酒店前两年的运营成本费用计入到房价中，即酒店2年的运营成本/总销售面积=391.6396*2/11181.38=700.52元XX快捷酒店整体均价=房源的基础价格+平摊的固定成本费用+XX快捷的2年经营成本=2944+1432.12+700.52=5076.64，为使酒店的价格具有竞争力，所以酒店的单位售价定为5000元/XX快捷酒店的销售收入：整体均价*可售总面积=5000*11181.38=55906900元，账面价格约5590万元，执行9.5折扣后的价格为5311.2万，如果执行9折价格为5031.6万。5、返还收益后的利润核算 根据XX大酒店给出的营业收入运营成本测算得知如下：餐饮全年营业收入：餐位200个，上座率80%，餐费30元/人。每日用餐人数=200*80%=160人，全年营业=160303652=350.4万元/年，毛利率为48%，全年毛收入168.192万元/年。客房营业收入:标间238间，150元/天，入住率80%，成本率6%。全年营业=238*150*80%*365=1042.44万元/年 ,毛收入=979.8936万元/年。全年总共营业收入=350.4+1042.44=1392.84万元/年。全年的总毛利收入=168.192+979.8936=1148.0856万元/年XX快捷年运营成本=水电+工资+工装+税收=391.6396万元/年（因运营物资计入房价内分摊，故不再记入酒店的运营成本内），因此年运营利润=年总毛收入-年运营成本=1148.0856- 391.6396=756.446万元/年项目每年返还客户总收益酒店年运营利润酒店剩余可支配利润客户收益占酒店年利润的百分比客户收益与酒店利润11181.38*5000*0.08=447.2552万元/年1148.0856- 391.6396=756.446万元/年756.446-447.2552=309.1908万元/年59.13%在营销推广上承诺每年给客户房款的8%利益回报，每年支付给客户的收益为11181.38*5000*0.08=447.2552万元/年，酒店年剩余利润为309.1908万元在保障酒店前两年无风险经营的前提下，将两年的运营成本也计入客户房价中，只要酒店毛收入达到年返还客户收益的447.2552万元，酒店就可以达到收支平衡。在正常经营的情况下，第三年的客户收益为447万，酒店的运营利润为756万，客户收益占酒店利润的59.13%，XX快捷酒店即可通过正常经营不但偿还客户的返租收益还可以获得40%以上运营利润，即实现正常盈利。因此采用XX快捷酒店经营的方式经营一方面为客户保障了固定收益，一方面是集团可以作为新的利润增长点，同时有助于领域项目的快速销售。6、定价策略 在定价策略上采取以下两个原则：A、保证整体均价在5000元/平米，实际测算的整体均价误差范围在10元/平米的之内 B、楼层不差价，朝向有差价，大房间和小房价有差价。 优势： 5000元/平米的定价在wf市场具有明显的价格优势。现在市场内相同项目星光国际的定价为5200元/平米，其优势为良好的地理位置和四星级配套标准。具体的定价方案见：附表一。四、营销策略和手段1、客户收益分析购买XX快捷酒店的收益=10年委托期内8%的年回报+24天/年的免费分时度假房+ 10年物业管理费+介绍客户的返点（客房出租价格的15%）。以购买40平方的房源为例，以5000元/平方的均价进行销售，客房出租价格为150元/天，物业管理费用为1.5元/平米/月，客户返点为客房返点的15%提取，每年以50次计算。10后的客户收益=40*5000*10*0.08（房款返租收益）+24*10*150（免费入住费用）+1.5*40*12*10（10年的物业管理费用）+150*0.15*50*10（客房返点） =160000+36000+7200+11250=21445010年后客户即可完全收回房款投资，并实现投资回报率=214450/200000=107.23%，每年实际返租比例为10.72%。2、营销推广节奏通过对市场的研究，白浪金沙、润扬新城、中亚商贸城、龙泰商城等其他同质项目将在8月份和9月份开始进入市场并接受认购，所以8、9月两个月市场竞争将异常激烈。我们的优势在于双品牌保障（世纪泰华与XX酒店）的金融投资产品的概念将会在市场独树一帜并形成良好的口碑效应与市场优势。在这种情况下我们易采取迅速出击，短期内形成认购高峰，造成抢手的场面，快速消化产品实现资金流的变现。整体的营销节奏划分为三个阶段。第一阶段(8.20-9.9)：1.以纯投资性金融产品亮相市场，并开始接受1万元可退的筹码给于1万元的优惠（即总房款优惠1万元），等同于9.5折的优惠政策2.采用先到先得的认购方式，推出XX快捷酒店折扣卡（暂定名白金卡），认购期内缴纳5万元不可退认购金，享受购房9.5折优惠同时赠送价值5000元的酒店消费卡，这样即可在推广上利于销售，同时有利于酒店的运营以及积累老客户。第二阶段(9.10-9.29):以投资的安全性和稳定的财富投资回报作为诉求重点，继续认购筹码，并在9.9日释放XX快捷酒店较低楼层的房源将筹码转化为定金。降低首付门槛，将客户前两年的返租收益算在首付款中抵充，以2.8万（总房款为200000万，面积40平米计算首付3成为6万，2年的返租收益为3.2万，即首付2.8万）的低首付，驱动80万（前十年的返租收益为21.4万，后40年以每平米每天1元钱租赁价格40平米的房子可获得58.4万，因此总计80万）的财富计划吸引投资者，实现wf全民的投资风暴。第三阶段(9.30-11.30):以低楼层的价格全面推出XX快捷高楼层房源(保留的第13、14层),促成购买，并巩固前期战果，在后期采用一定的促销手段快速消化快捷酒店。五、推广策略1、由于早期产权式商铺和产权酒店运营的不成功已经造成如下的市场环境 对产权酒店已过盲目跟风阶段 投资者特别是大众投资客显得异常冷静 投资迟疑态度和持币观望 其他投资项目的影响2、客户心中的顾虑（对投资安全的担忧） 投资收益回报的承诺是否是投资者的真实获得？ 作为产权酒店，零风险承诺的依据是什么？客户需要一个让他们可以兴奋的安全的投资计划。3、我们的项目XX快捷产权酒店所具备的特点和优势风险性价格收益回报业态位置我们思考的方向 位置：胜利大道、重点改造的地区将来的升值潜力无限，位于白浪河商圈和新华路商圈辐射交接处。 业态：商务酒店，国内商务酒店巨头怡家、如家入主wf，速8将要挺进，说明整体商务酒店市场前景很好。山东半岛城市群的“2轴3线”的规划，决定了wf交通枢纽的位置，