环球奥特莱斯广告策划.doc

环球奥特莱斯广告策划方案前言环球奥特莱斯长沙购物中心位于湖南长沙市政府重点打造、高收入人群聚集地的长沙第一新经济特区、第一新居民区大河西先导区金星路与雷锋路交汇处。项目占地500亩，建筑面积17万平方米，总投资15亿。主营国际名牌。国内市场成熟品牌相结合，店铺规划约500家。其中超50%的阔景绿化精致园林与马桥河15万平方米自然风光相结合，7条纯欧式风情街、11个风格鲜明的文化广场、30家时尚餐饮美食、150米异域酒吧长廊、1200平米亲子互动游戏空间、5000平米超大IMAX视觉影院、2万平米露天烧烤/赛马/高尔夫/会员私享高级会所等休闲游乐项目。提供3000个宽敞停车位、10台豪华免费接送大巴，同时拥有全角度监控系统保障、恒温中央空调等全方位的配套服务功能。该购物中心将于2012年8月8日开业。该方案是为了在开业之前进行更好地广告宣传造势，该方案的主要内容为通过市场分析，制定相关的市场策略，再采用相关的广告表现，利用广告媒介对其宣传，进行广告预算以及评估。目 录一、市场分析.2 （一）宏观环境及行业分析 .2 （二）消费者分析. 2 二、市场策略.3 （一）营销目标.3 （二）产品定位.3 （三）广告目标3 三、广告表现3 （一）广告对象 .3（二）广告主题3 （三）广告创意3 四、广告媒介.4 五、广告预算.4 六、广告效果评估.5 一、市场分析 环球奥特莱斯位于金星大道和雷锋大道的交汇处。它是国外传统的奥特莱斯与中国的经营理念和特色的结合。比如，在国外奥特莱斯餐饮理念占比非常小，只经营一些快餐。但是，在中国的奥特莱斯融合了很多中式餐饮，餐饮比例在奥特莱斯项目中占比比较大，约占20%左右。同时，附加了一个剧目影院，超大型儿童游乐场，汽车餐厅、咖啡厅、蛋糕房、西点坊、便利店等等，都符合中国人的消费理念和特色。（一）宏观环境及行业分析 奥特莱斯项目超越了传统商业意义的模式，中间有两个跨越的层面，一是高级百货；二是商业综合体购物中心的模式，是一个很好的商业业态和商业综合体。在国际上高级百货最先进的发展模式是奥特莱斯，继万家丽路通程奥特莱斯、长沙天心区友阿奥特莱斯折扣公园之后，长沙望城有了环球奥特莱斯，一南一北给长沙带来了超大体量的国际一线名品。长沙富裕的人基本都在望城，在望城设立环球奥特莱斯，让长沙人更加方便地购买国际一线名品的折扣商品，给长沙的商业带来很大的冲击。 1、 人口环境：人口是构成市场的第一位因素，市场是由那些想买东西并且具有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。据有关调查可知，长沙望城区人口达到了53.68万。2、 经济环境：经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况，经济发展状况。虽然湖南的经济发展水平远远比不上沿海地区，但湖南这些年来一直处于经济高速发展状态。近年来，望城区以科学发展观为指导，有效把握发展大局，沉着应对各种挑战，区域经济综合实力先后进入全省三强、中部十强和全国百强。长沙望城区的人均消费水平在大幅度提高，可见其经济发展是十分可观的。3、地理环境：京广铁路、石长铁路、长常高速、319国道以及京珠高速西线等穿境而过，交通便捷快速，10分钟可达长沙市区，30分钟可抵黄花国际机场。长沙地铁四号线起于高塘岭街道经长沙主城区终于长沙火车南站（武广高铁火车站）（二）消费者分析 1、喜爱国际一线知名品牌的20-45岁的中高收入消费群体2、喜欢折扣商品的消费者3、有车一族4、位于周边城市的热爱购买名牌的消费者二、市场策略 （一）营销目标 进一步激发长沙消费者的购物热情，吸引更多高收入人群前来购物，开业3个月内，销售额达到2.3亿。 （二）产品定位 20-45岁的中高收入群体、热爱国际一线知名品牌的消费群体、有车一族（三）广告目标 为了完成销售目标，投入约100万人民币进行开业前的宣传。使环球奥特莱斯的知名度达到30%，在高收入人群中知名度达到40% 。三、广告表现 （一）广告对象20-45岁的中高收入群体、热爱国际一线知名品牌的消费群体、有车一族（二）广告主题 国际一线名品折扣，给你不同的购物体验（三）广告口号 还不来环球奥特莱斯，你就out了（四）广告画面创意1、平面广告时尚模特旁边附上十几个国际一线名品的带有logo标志的店铺，同时还有环球奥特莱斯整个大概的模样2、视频广告 几个模特国际一线名品服装在环球奥特莱斯的发布会走T台秀，并附有主持人介绍四 环球奥特莱斯广告媒体策略 1、电视媒体 湖南经视、湖南娱乐频道，在湖南长沙地区收视率高、收看人员大多数是长沙居民。 在7月29日梁静茹演唱会上播放环球奥特莱斯视频宣传片。2、网络 在长沙红网投放广告，进一步提高知名度。利用腾讯微博，新浪微博、QQ群辅助传播 3报刊 选择湖南日报与长沙晚报，都是长沙地区销售排名前三的报纸，在长沙覆盖率高，以新闻与商业广告相结合的方式投放广告。 4户外媒体 (1)在加油站投入视频与墙体广告，针对有车高收入人群， (2)在黄花机场与武广高铁长沙站投放横幅广告 (3)在十字路口投放三面广告 5广播信息媒体 (1)在长沙排名前三的广播频道投入语音广告。 (2)利用通信平台，给高收入人群发送手机短信 五、环球奥特莱斯广告预算 由于不同的媒体的效果不同，价格也相差较大，为了达到预期的营销目标和广告目标，根据初期100万的广告预算，通过运用媒体组合策略进行广告的宣传，环球奥特莱斯广告分配如下: 媒体 经费预算(单位:万元) 电视 30 网络 25 报纸 15 户外媒体 20 广播信息 10 总计 100 六、