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浅谈企业公共关系广告与企业形象塑造 摘要：现代市场经济中，企业形象是一种无形资产和抽象的宝贵财富，它可以和人力、财力、和物力这三项内容并列，其价值甚至可以超过企业的有形资产。这就要求现代企业必须树立和塑造自己的企业形象，以实现无形的竞争优势。为此，公共关系广告必不可少。 关键词：公共关系广告；企业形象；公众形象；美誉度 中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1674-7712 (2014) 08-0000-01 一、公共关系广告与企业形象 所谓公共关系广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。通过运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织文化、引导公众观念等作用。企业形象是指人们通过企业的各种标志文字、画面、代言人、故事等一切符号而建立起来的对企业的总体印象与感官评价。企业形象是企业内在精神文化的一种外在表现，企业形象能否真实的反映企业的精神文化和品牌文化，以及能否被社会和公众所接受，在很大程度上取决于企业自身的努力。良好的企业形象是企业的宝贵财富和无形资产，它对企业的经营管理起着深远和长期的综合作用，这就要求一个企业，必须要树立自己的企业形象，而公关广告就是必要的保障。 二、公关广告有助于提升企业的公众形象 企业要有社会责任，并在日常经营管理活动中显示出自己的感召力、影响力和社会责任心，将自己的组织形象传播尽可能传播渗透到社会的更多层面和角落，真正融入到各阶层和消费群体的日常生活中，并赢得公众的尊重和喜爱。因此，塑造企业的公众形象是企业形象建设的首要内容。企业只有具备了较高的或独特的公众形象，才能在市场竞争中赢得公众的认同和赞扬，在社会责任和经济价值取向中找到平衡的结合点，不断提高自身的经济效益。 （一）通过谢意广告提高企业的公众形象 组织的表达谢意之举，容易增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了和谐的友谊气氛。下面以肯德基20年“感恩回报”主题活动为例说明。2007年是肯德基进入中国的第二十个年头，在新闻发布会上，肯德基发布了为20周年制作的主题广告宣传片，分别是“营养教育”、“社区服务”、“曙光基金”、“三人篮球赛”，这实际上就是中国肯德基“感恩回报”20年历程的浓缩与表现。作为一个世界快餐连锁知名品牌，与人们的健康和生活质量息息相关，因此肯德基负有促进社会和谐发展的责任。所以肯德基将其产品理念、服务理念、生活理念及公司宗旨通过上述活动及每年不断的活动会实实在在的宣传和渗透到社会中和平时工作中，努力把肯德基的理念带给尽可能多的人。 这几则公关广告和活动给消费者留下了非常深刻的印象，消费者普遍认为一个懂得回馈和感恩的企业是伟大的企业、负责人的企业，更容易关注它的成长和发展，因而提高了企业的公众形象与地位。 （二）通过祝贺广告提高企业的公众形象 社会组织面向社会和公众举行贺喜或庆典活动，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加公众的具体形象和亲切形象。 典型案例：北京举办奥运会期间，李宁体育用品公司借助实体店、场外临时宣传促销点，以及电视、广播、报纸、网络等各类平台，结合自身产品精深和企业理念，发出“热烈祝贺中国奥运健儿勇创佳绩”等系列祝贺广告，引起了公众的共鸣与好感，让消费者感李宁和我们国人一样关注祖国的荣誉，直接结果就是李宁最为奥运会非主赞助商却被公众认为是超越了耐克和阿迪的主赞助商，在公关宣传中取得了巨大成功，极大的提升了企业形象。 三、公关广告有助于提高企业的美誉度 企业美誉度是指公众心中的企业及其产品的品牌形象和市场地位。能体现出自己在同行业中的实力和地位。公关式的企业形象和品牌策划不仅能提高企业的知名度，还能最大限度的提高企业的美誉度，可以通过以下方式提高企业美誉度。 （一）通过倡议公关广告提高企业美誉度 以社会组织名义发起一项对社会有意义的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、良好的风范和价值取向等，以赢得公众的关注和称道。所倡议的内容可与企业相关，也可无关，一般以公共道德、积极态度、环境保护、国家政策、等内容为主。 典型案例：动感地带微笑重现计划。5.12汶川大地震，不仅造成了巨大的经济损失，也给灾区孩子们的心灵蒙上了一层厚厚的阴影。为帮助孩子们修复心灵创伤，重现往日笑容，2009年3月中国移动四川公司启动了“动感地带微笑重现计划”。本次活动内容包括，通过动感微笑重现计划招募动感地带志愿者，前往灾区学校与灾区学生互动；参加淘宝网义卖为灾区学校捐款；发送短信或登录网站为灾区孩子们留下微笑祝福以及前往中国移动营业厅为灾区学校图书馆捐赠图书等。 这是一则社会新闻，当时很多关注汶川灾后重建的爱心人士都会对这则新闻加以关注甚至传播，一方面自己对中国移动动感地带产生好感，并扩散了这种美感的影响力，中国移动在社会中树立了有社会责任的企业形象。多家媒体和网络在对这则社会事件报道的同时，对中国移动动感地带起到了很好的宣传作用。 （二）通过信誉广告提高企业美誉度 信誉广告是社会组织通过公众对其产品和服务品质形成的良好信誉，以及在国内外评优获奖和认证成绩情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是企业组织直接向消费者征求意见的方式，表现其品质优良、服务至上、信誉第一等经营宗旨，推进企业组织知名度和美誉度的共同发展，共同提高。 四、结束语 随着广告传媒行业的深入发展和市场竞争的激烈，公共关系广告在塑造企业形象中发挥的作用重要性更加凸显。其作用主要为三个方面：一是有助于企业提高美誉度，二是有助