市场营销策划方案书.doc

一、市场环境分析近些年，中国的调味品工业获得了迅猛发展，总产量已超过1000万吨，成为食品行业中新的经济增长点。在餐饮领域里，每消费10元钱就有1元用于调味品。据中国调味品协会调研表明，到目前为止，我国餐饮企业每年的产值达到12000亿元左右，调味料的产值也已达到500亿元左右。在全球调味品市场中，复合调味料占市场份额的80%以上，是世界上使用最广泛的鲜味料，但在我国，复合调味料只占到20%，其中以鸡粉尤为突出。目前，我国调味品行业处于一个大转变、大调整的特殊时期。一方面是与国际接轨的专业化并购，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业需改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素。如何尽快让自己适应新的形势，谋求更大的发展商机，对于“小产品大市场”的调味品行业来说是当务之急。目前我国调味品行业已经形成三足鼎立之势：一是国有企业仍占据主渠道，已形成品牌优势和集团优势。二是合资合作企业。跨国食品集团凭借的资本实力和先进的经营理念，对国内酿造业形成了强烈的冲击，但同时，也促进了国内企业的生产技术和管理水平的提高。三是一部分私营企业和乡镇企业正在崛起，大有后来者居上的趋势。中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的时期，大跨越地进入了激烈的市场竞争阶段。中国调味品行业要想提高国际竞争力，必须打破调味品市场的固有格局和分布，实现南北共进，共同发展。我国的调味品企业应该“南下北上”，调味品经销商要能够“南征北战”，国内外的参展企业要“东西融合”。从而，打破调味品市场的固有格局和分布，建立适应中国调味品产业发展，实现“产商共荣”的新格局。目前华北、东北的销售渠道已经比较稳定了，而华南、华东新的市场和渠道仍需要进一步挖掘和开拓。同时，大量不合格、假冒产品在广大城乡市场泛滥并充斥低端市场，在大城市中又出现了高档调味品消费潮，两级分化日益严重。我国调味品产业发展迅猛、新品层出不穷，处于充分竞争的行业态势，企业之间的竞争已经不单单是产品质量的竞争，更多的是渠道和市场的竞争，渠道在行业中的地位日渐体现，谁掌握渠道，谁将拥有未来广阔的调味品市场空间。而经销商作为渠道的主体，成为调味品产业中不可或缺的组成部分，受到越来越多的关注，同时也成为厂家竞争和角逐的主要目标。预计在2010年，调味品发酵行业将有较快的发展，如味精，预计2010年内的产量在150万吨左右；淀粉糖行业生产量保持在300万吨。2008年下半年随着食品业和餐饮业的发展，调味品行业将会在现有基础上有更快的发展。从总体上来看，中国酱油行业处于高速成长期，产能增长迅速、品牌市场认知度低，但是市场的迅速发展也呈现出集中度不断提高的趋势。可以说中国酱油行业正处于从分散走向集中，从充分竞争走向垄断竞争的阶段。随着我国市场经济的逐步成熟与完善，市场竞争势必进一步激烈，而这种竞争最终都会归于品牌的竞争，产品的质量、公司的信誉，都将靠品牌来体现。酱油行业的趋势是品牌竞争最终取代价格竞争。 酱油也是一种习惯性购买行为，消费者一但适应了某种品牌口味的酱油，以后就会发生连续购买的行为。众口难调，每种酱油都有生存的空间，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大，而且消费者的口味也时常发生变化。另外各地消费水平不均，高中低档各有所爱，巨大销量规模的产品，不易形成。生产企业可实行多品种的战略，以抓住尽可能多的顾客。 目前，北京市场的畅销品牌为：海天、致美斋、金狮、淘大、和田宽、美味鲜等，上海市场：海天、佛手宴会、淘大、老蔡、致美斋、海鸥等；广州市场：海天、致美斋、美味源、美味鲜、美极、李锦记等。 上海的老蔡酱油，曾经由于种种原因，市场越做越小，不仅在外省，在上海本地酱油的市场份额也慢慢被蚕食。1999年被联合利华收购之后，对原有的生产线进行了全面的改造，提高了劳动生产率，压缩成本，并依靠联合利华在全球日用消费品行业积累起来的经验，把原有的十几个品种压缩成三个，分别针对上海人吃酱油的三种吃法，红烧、清炒、混用，配合市场促销，不仅站稳了市场，销量反而有上升的势头。 酱油行业既非夕阳产业也非朝阳产业，而是一种常青产业，市场需求量相对稳定，消费者多为习惯性购买，厂家想做大非常困难。目前国内酱油市场整体销量不会有太大增长，从国内国际市场来看，甚至还会经历一个先升后降，再稳定的过程。所以更多的还会是行业内的市场整合，通俗来讲就是，大的厂家越做越强，大多数小厂将自然自然淘汰。因此，市场竞争会更为激烈。而酱油生产企业也应把目光注意到其它调味品上，形成整体合力，以增强抵抗市场竞争的冲击。酱油行业是一个快速增长的行业，市场容量也是相当惊人。中国有每年500万吨的消费量，行业潜力大，市场诱人。二、产品分析 由于加加在品牌建设方面率先导入国际先进的形象管理模式，大大提升了品牌的知名度和美誉度，先后获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“中国调味品十强企业”、“国家食品工业重点企业”、“国家酱油质量放心品牌”等荣誉。产品名称：草菇老抽主要规格：500ML产品特色：精选优质大豆、小麦、白糖等为主要原料，天然发酵后加入草菇原汁，经真空浓缩酿制而成，富含人体必需的8种氨基酸；色泽红润，挂壁性强，菇香浓郁，极易上色。味道鲜美绵长，风味独特，适合煎、炒、烹、炸、炖、烧等各式烹调和佐餐。产品名称：金标生抽王 主要规格：500ML/1900ML产品特色：以优质大豆、小麦等为主要原料，采用高盐稀态发酵工艺制成。色泽鲜艳，酱香浓郁，味鲜美而醇厚，体态澄清，适用于汤羹调味、炒菜调味、凉拌菜、蘸点菜、清蒸菜、粉面拌食等。产品名称：特制酱油主要规格：500ML/245ML产品特色：精选优质大豆、小麦、白糖等为原料，酿造出独具特色的特制酱油。红壮乌润，几滴就上色。调和“鲜、咸、甜、酸、苦”五味，在煎、炒、烹、炸、炖、烧等各式烹调中均可达到其特有的效果。 产品名称：红烧酱油主要规格：500ML产品特色：精选优质大豆、小麦为主要原料酿造而成。红润鲜美，酱香浓郁，针对大众消费需求而研制，价格实惠，适合煎、炒、烹、炸、炖、拌等各式调味，尤以红烧为佳。三、目前竞争对手佛山市海天调味食品有限公司1、 公司基本情况佛山市海天调味食品有限公司前身是清朝中叶的岭南名园佛山酱园，亚热带优良的地理条件和二百多年的历史积淀，形成了海天调味品“纯天然酿造”的工艺特点。海天建有全国最大规模的超大型天然晒池，面积达20多万平方米，年产酿造酱油20万吨，各种调味品共计25万吨。采用高盐稀态发酵工艺，选取优质的黄豆进行天然晒制，无需加热保温，整个酿造过程处于较低温度，有利于酵母的生成，使海天酱油调味品含有更丰富的物质，香气更醇，澄清度更高。2、公司发展状况4月份，佛山海天调味食品有限公司在高明沧江工业园的新厂区一期工程完成，该厂区是海天酱油100万吨的酿造基地；海天在2005年第一季度的酱油出口量增长了50%，其出口的地区为美国、加拿大、东南亚等。糖酒快讯分析中心认为，目前，中国调味品业的竞争已经进入整合期，企业若想在市场占据更多的市场份额，则必须在产品、市场、价格、营销和品牌等方面通过集团化的大规模生产来实现产业的全面升级，海天在斥巨资打造的中国调味品生产基地硬件建设的同时，在技术和设备投入上均坚持高起点的国际化标准，这在很大程度上给了海天朝国际化发展硬件设施。北京王致和食品集团有限公司1、 公司基本情况王致和集团（前身为原北京市金狮食品酿造公司）是一家以生产酿造调味品为主业的科工贸一体化、跨行业经营的集团公司。全公司总资产3亿元，现有员工3700人，专业技术人员526名。 该集团生产酱油、食醋、腐乳、酱、酱油粉、酱油膏、咖喱卤、清酒、料酒及其它复合调料等几大类百余种产品，与人们日常生活息息相关，拥有“王致和”、“金狮”、“龙门”、“老虎”、“宽”牌五大品牌，是北京市最大的生产经营酿造调味品的专业化公司，其规模和创利税水平在全国同行业中名列前茅。现年产腐乳3亿块、酱油8万吨、食醋3万吨、酱1万吨、固体酱油3000吨。腐乳在北京市场占有率为90%，其它调味品在北京市场占有率为60%，并畅销全国各地，远销欧美、东南亚等各国。 该集团拥有王致和食品厂、金狮酿造厂、龙门醋厂等7个生产厂，1个销售分公司，1个科研中心及北京和田宽食品有限公司、北京龙门和田宽食品有限公司、北京虎王和田宽食品有限公司、北京宝酒造酿造有限公司4家合资企业，及5A智能型的长新大厦。2、公司发展状况7月，北京老字号“王致和”首次出京。该公司与内蒙古鄂尔多斯市天骄资源发展有限责任公司签署协议，共同投资兴建王致和集团（鄂尔多斯市）天骄食品有限公司。该公司设计年产10000吨沙棘食醋、酱油等以沙棘为原料的食品。公司总投资为2000万元。其中，北京王致和食品集团有限公司作为控股公司，出资1020万元，占注册资金的51；内蒙古鄂尔多斯市天骄资源发展有限责任公司出资980万元，占注册资金的49。新公司生产的食醋和酱油将使用“金狮”和“龙门”商标。糖酒快讯分析中心认为，王致和迈出北京进军内蒙古是王致和的首次，这也只是这个北京老字号王致和扩张的第一步，王致和出击内蒙古之后，或将会继续寻找更多的合作伙伴，更大程度上扩展其领石家庄珍极酿造集团1、 公司基本情况石家庄珍极酿造集团有限责任公司前身为石家庄市珍极酿造厂，始建于1956年。是河北省最大的调味品生产企业，中国八大调味品集团之一、中国调味品著名品牌企业20强，中国补铁工程试点企业。是酿造酱油、酿造食醋2项国家标准，配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液3项条文强制性行业标准的起草单位。珍极集团拥有1家全资子公司（石家庄珍极调料食品有限公司）、3家控股子公司（中日合资河北珍极和田宽食品有限公司、中美合资珍福调味食品有限公司、广州市珍极食品有限公司）及1家境外贸易企业（美国珍极国际贸易公司）。公司注册资本4900万元，员工1000余人。拥有四大生产基地，分别位于石家庄市仓安路245号、石家庄市红旗大街南头、正定市和唐山市。珍极集团产品有酱油、食醋、酱、料酒、腐乳、复合调味料、粤式调味品7大类百余个品种，其中珍极酱油、清香米醋等系列产品是国家质量监督检验检疫总局确定的免检产品。产品远销全国二十多个省、市、自治区，并出口到香港、加拿大、美国、新加坡、英国、法国、阿联酋等国家和地区。2、公司发展状况8月23日至24日，越南国家营养研究所一行6人，参观了生产铁强化酱油的珍极集团。相关数据显示，河北省全省铁强化酱油的知晓率已达30%以上，产品在重点市场的覆盖率在80%以上，珍极集团在铁酱油项目的推动做出了积极的贡献。为开发广大农村市场，珍极探索了一种新的宣传形式送电影下乡；珍极还开展了铁酱油条幅、墙体瓷砖标语、车体广告、报纸软文等多种形式的铁酱油知识宣传活动。糖酒快讯分析中心认为，珍极集团送电影下乡等活动，一方面解决了农村消费者看电影难的问题，丰富了农民的文化生活；同时，通过这一载体，可以向老百姓宣传缺铁对人体造成的危害及目前农村消费者缺铁的普遍性，介绍铁酱油补铁的有效性、经济性和方便性，从而增强消费者的补铁意识，有助于铁酱油在农村市场的推广工作，提高珍极品牌的美誉度。以上列举了长沙加加食品集团有限公司的主要竞争对手，我们可以看出现在调味品市场的竞争越来越激烈，所以只有正确定位市场，才能取得最终的胜利。四、消费者分析海天、李锦记、金狮、宽牌、加加、老才臣和龙菲均是国内酱油市场的知名品牌，据调研数据分析，消费者吃海天、加加和李锦记三个品牌酱油的原因既有共性，同时也存在明显的差异。消费者吃海天酱油的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的52.6%；其次是相信海天这个品牌，占23.7%；习惯、质量和价格三个因素考虑较少，分别只有13.1和5.3%。虽然消费者选择加加品牌的首要原因也是品牌，但只占选择比率的44.3%；因为加加是北京酱油市场的老品牌，所以排在二位的是消费习惯，占27.8%；品牌、价格和广告分别只有16.7%和5.6%。消费者吃李锦记酱油与选择海天和加加不又一样。消费者之所以喜欢吃李锦记酱油首要的原因是产品的质量和口味，分别占36.4%；品牌和习惯分别为22.7%和4.5%。可见海天酱油在消费者心中留下的主要优势是口味好；加加酱油在消费者心中留下的主要优势是口味好和吃的习惯；李锦记酱油在消费者心中留下的主要优势是质量和口味好。一用途：炒蔬菜，凉拌菜，拌馅料等，蒸、煎、炸等比较适合。 调查结果显示，北京消费者吃老抽的比率好远远多于生抽，吃老抽多的消费者比率占到58.1%；吃生抽多的消费者比率只有21.7%；也有20.2%的消费者购买和食用酱油时分不清产品是老抽还是生抽。表明酱油品牌的产品传播还存在不小的盲区。 结果表明分，56-65岁消费者分不清老抽和生抽酱油差异的比率最高，占42.9%；其次是36-45岁的消费者，占27.8%；在16-25岁消费者中也有23.5%不能正确区分老抽和生抽酱油的差异；26-35岁的消费者比率为8.8%；46-55岁消费者中区分不清老抽和生抽酱油的消费者比率最少，只有4.8%，说明这个年龄段的消费者对酱油产品的了解程度最高。二酱油产品每瓶容量250ml-500ml最适合 在本次市场调研中，精准企划对消费者认为每瓶酱油产品的市场容量多少最适合进行了定量测试。调查结果表明，认为每瓶酱油容量为250ml最适合的消费者最多，占38.7%；其次是选择每瓶500ml的占28.2%；认为每瓶酱油350ml合适的占21.0%。其它容量的消费者选择比率很少，选择200ml、1000ml、150ml和1升以上容量的消费者比率合计只有12.1%。可见酱油产品每瓶容量在250ml-500ml是最适合消费着需求的。三、酱油产品每瓶4-10元的定价都适合消费者认为酱油产品每瓶4.1-6.0元最适合的选择比率最高，占42.3%；选择2.1-4.0元最适合的消费者占20.3%；也有合计32.6%的消费者认为酱油产品6.1-10.0元最适合，其中认为每瓶酱油6.1-8.0元和8.1-10.0元适合的消费者比率相同，分别为16.3%；认为每瓶酱油价格在10元以上更适合的消费者比率只有0.8%。可以看出酱油企业可以根据酱油产品品种的不同，每瓶零售价在4-10元都是适合的。五、品牌定位所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。 对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。要使企业长久的发展下去并不断壮大就必须走名牌之路，保证产品质量，不断开发新产品，突显自己的产品特色。细化市场以适应不同消费人群。六、营销战略一 品牌战略品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。 二 广告策略企业广告是形象传播和推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要方式之一。企业广告通过行为生动,富有成效的宣传,向社会公众传递企业优良的产品、服务，良好的企业精神、经营方针、价值观念，先进的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成良好的企业形象，获得他们对企业的认同，理解和支持，促进企业的继续经营和良好发展。企业形象广告的类型： 广告，是指通过语言，文字，图像等媒体向社会公众有目的、广泛的宣传告知作用。企业形象广告，则是为适应企业战略需求而提出的一种广告新策略。它主张广告的重点应突出企业标志，企业的社会责任和特殊使命等非产品因素，强调同消费者和受众的深层交流，以产生情感的共鸣，同一般产品广告不同，企业的形象广告突出企业个性，追求和优势，全面反映企业形象的内涵和实质。 七、策略组合价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 它