第3章 网店日常运营管理

客户服务与管理,主讲人:武献宇,项目二 分析目标客户,课 程 框 架,任务一 扫描市场环境 任务二 分析产品和服务任务三 寻找目标客户任务四 评估客户价值,：,一、宏观环境变化对市场的冲击二、网络信息技术对客户服务的挑战三、我国客户服务市场的现状与问题,任务一 扫描市场环境,人口结构的变化 （特殊群体出现）,经济发展的全球化 （全球市场形成）,质量与数量提升，机器取代人力，服务岗位剧增、技术过分依赖,合作更广泛（全球范围），竞争更激烈（个性化需求；员工的业务技能和素质要求更高，服务水平取代产品质量成为致胜的关键,老龄化、独生子女群体出现，产生了特殊的物质和心理需求；网络一代的成长与成熟，产品和服务的获取渠道拓宽企业必须充分利用最新信息技术和科技成果,一、宏观环境变化对市场的冲击（1）,科学技术的进步 （双刃剑）,收入水平的增长 （庞大的中产阶级群体出现）,客户获取信息更方便：价格、质量、服务的信息公开化、透明化消费者防备和维权意识更强，要求企业不断展示自己的特色和优势,渴望更多的休闲时光；享受更温馨、更有品质的服务；更多自主、更多参与产品或服务的定制,一、宏观环境变化对市场的冲击（2）,教育程度的提高 （面对更聪明的消费者）,阅读材料2-1 ：服务部门就业人数的增长,据美国劳动统计局发布的信息，2000年2010年间，就业人数增长最快的15种职业大部分都属于服务业，如下表2-1所示。,技能训练2-1： 分析宏观环境因素对企业服务市场的冲击,随着经济社会的发展，服装家纺、休闲食品、观光旅游、健身美容、教育培训等成为了现代社会发展迅速的朝阳行业。请选择其中的某个行业，具体找到该行业中你最熟悉的某家企业，通过网络访问等渠道，了解该企业产品及服务市场的现状与特点，分析宏观环境因素对企业客户服务市场带来的机会与风险，给出个人的基本判断与结论，将结果填入表2-2,网络客户对信息内容需求加剧,客户服务内容和品质将呈现全新特点,求新、求变、求异，标新立异、与众不同 ；消费模式：你造我买我的冰箱和设计,消费者主导；客服的广度和深度发生变化：个性化服务、信息技术服务网络客户对信息的要求多姿多彩,更为详尽的产品和服务信息；解决疑难问题的在线支持信息；即时互动沟通平台的构建 ；对交易安全与客户隐私的承诺,二、网络信息技术对客户服务的挑战,消费者的个性化需求被前所未有地激发,部门沟通不畅,敬业精神缺乏,三、我国客户服务市场的现状与问题,服务意识淡薄,无视客户差异,缺乏考评标准,忽视内部客户,用肯定的口气拒绝,阅读材料2-3：*公司电话咨询服务行为规范,1、接起电话 任何时间有电话进来，就近的所有员工必须两声之内接起电话。特殊情况不得超过四声接起电话。 如果接起电话，发现听不到对方声音或听不清楚对方讲话，不能马上挂断,要说“对不起，我这里听不清您的声音，我给您回过去好吗？” 如果接起电话，断线了必须在5分钟内查询号码给客户回电，不能置之不理。 接起电话时的第一句话要说：“您好，广联达为您服务”。面带微笑、语音柔和、吐字清晰，保证让对方能听清名字。夜间值班电话、转接的电话和内线电话同样要求。 如果客户要找销售员，可以直接转接相关人员接听电话，如果对方要找的人不在办公室，告知客户该销售员的手机号码。在人少、电话多的情况下，先保证正在接听的电话解决完问题，再接 起另外的电话，并向客户道歉。对客户一律称呼“您”，不得说“你”。（下同）2、接听电话（探索阶段） 3、提出方案 4、达成协议,技能训练2-2 :企业服务水平现状分析,以技能训练2-1中选定的研究企业为对象，根据表2-3提供的线索，对企业服务水平的现状进行评估，并说明相应的理由，给出必要的分析结论。,一、产品或服务性能及特点分析二、产品或服务特色与优势分析三、行业发展动态及竞争对手分析,任务二 分析产品服务,产品或服务的选择与使用：,种类型号、使用知识、交易条件、功能作用、价格价值、顾客利益深透地理解和掌握产品知识:专业的服务、宝贵的信任感、满意的服务,根据消费者个体特点，帮其选购合适的产品或服务组合，以确保商家和客户的双赢；客服人员的定位：专家型客服、顾问型客服,一、产品或服务性能及特点分析,产品或服务的基本知识：,阅读材料2-5： 睡袋的使用及选购,睡袋是户外旅行者必备的装备之一。一个好的睡袋能够为野外宿营者提供一个温暖而舒适的睡眠环境，使体力快速得到恢复。 睡袋的工作原理是 ：第一步：根据客户的旅行计划来选择合适的睡袋。第二步：选择暖度（舒适度）第三步：考虑隔温层的材料第四步：选择睡袋的形状第五步：选择合适的睡袋长度,产品或服务的市场定位：,相对性：是在特定的市场环境条件下，与竞争对手相比较而言的独特价值；是针对目标客户特定需求所提供的特别利益；是企业及其产品和服务对目标市场的选择及定位的结果。作为企业的客服人员：不仅要非常清楚企业产品及服务的特色优势所在，还应当了清楚产品或服务的缺陷与不足。定义：只有那些区别于竞争对手的特别的功能和特点，那些迎合目标客户需求的特别价值和利益，才能构成产品或服务独特的竞争优势和特色。,市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同、让人耳目一新的形象，并将这种形象生动地传递给目标客户，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位本质：并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者心目中做些什么；其实质是使本企业与其他企业的产品或服务严格区分开来，并使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占据特殊的位置。,二、产品或服务的特色及优势分析,特色及优势的产生：,阅读材料2-6： 王老吉的重新定位,王老吉作为最著名的凉茶老字号，已经有一百七八十年的历史（起源于清朝道光年间）。凉茶是中国广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、祛湿、去火等功效的传统“药茶”。长期以来，凉茶都只局限于中国南方的区域市场，维持在小规模的、不温不火的销售状态。 2003年开始，红罐王老吉一路飙红，创造出了爆炸式增长的市场奇迹：这4年销售额增长近20倍。红罐王老吉是如何取得市场突破的呢？重新定位 红罐王老吉在消费者心中原有的定位是“药茶”。当作药服用，无须也不宜经常饮用，消费者有心理障碍且量有限。从战略定位入手，将王老吉从“药茶”重新定位为“饮料”，明确王老吉是一种功能饮料，改变了王老吉的类别属性，为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫清了障碍。 “预防上火的饮料”是红罐王老吉的品牌定位主张，由此采用的广告口号是“怕上火，喝王老吉”。其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火。 ,三、行业发展动态及竞争对手分析,作为一名优秀的客服人员：心中不仅要有产品或服务的小细节，还应该有行业和市场的大框架。不了解行业和市场的动态及趋势：就难以跟上时代的节奏，就可能迷失服务发展的大方向。不能清楚地了解竞争对手的优劣长短：就难以抓住本企业产品或服务的特色及优势的关键所在，也不能为客户提供切中肯綮的咨询意见和解决方案。,必要性分析：,三、行业发展动态及竞争对手分析,产品或服务所属行业的内涵及范畴分析；国家及政府对该行业的推动政策；行业发展的主要特点分析；行业消费市场动态及趋势分析；行业主要竞争对手发展动态及优劣势分析。,分析内容：,阅读材料2-7： 饮料市场外部环境及竞争业态分析,1. 饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。2. 我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。 调查显示，饮料市场品类丰富。饮料消费方式变化显著。饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。 消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。 广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。 饮料市场开发潜力大。,技能训练2-3: 企业产品或服务性能特点及特色优势分析,以技能训练2-1中选定的企业为分析对象，对企业提供的产品或服务的性能特点、特色优势、行业动态及竞争对手进行分析，并将相关的结果填入下表。,一、研究业务模式，识别客户群体 二、分析现在客户，整理客户资料三、开展市场调查，发掘潜在客户四、利用网络渠道，开发目标客户,任务三 寻找目标客户,产品或服务的受益者分析：,产品或服务的购买决策者分析：,制造企业：分销商、零售商、最终消费者分析 ；批 发 商：次级批发商、零售商至关重要；零 售 商：最终消费者（组织、个人）,企业或组织：购买者、决策者可能不同；客户资料的收集：要具体、全面，个性化,受益者：企业的直接客户；受益者：企业的间接客户，如网站制作公司,一、研究业务模式，识别客户群体,企业收入来源分析：,技能训练2-4: 企业产品或服务性能特点及特色优势分析,以技能训练2-1中选定的企业为研究对象，对该企业的目标客户群体进行初步识别与分析，并将相关结果填入表2-5。,分析目标：,判断：现有客户是否已经得到了合适的服务？分析：企业客服工作的问题及症结所在？行动：如何制订切实可行的改进策略？目标：挖掘现有客户价值，提高客服效率！,分类指标：性别构成、年龄结构、地域分布、消费额度、需求类型、工薪水平、个体偏好；分类工具的合理使用：规范表格,二、分析现有客户，整理客户资料（1）,对现有客户进行合理分类：,客户的区域分析及产品销量分析：,分析不同区域市场对企业销售贡献大小：确定客服工作重点；分析每种产品对销售额和利润贡献大小：确定核心产品,二、分析现有客户，整理客户资料（2）,客户关系的评估及管理：,任何一个客户都值得企业花大力气争取？有限的服务资源应平均分配给每一家客户？目标：合理评价客户关系，制订联络和拜访计划！,二、分析现有客户，整理客户资料（3）,编制调查方案，设计调查问卷,选择客户调查方法,制订客户调查总体规划,分析调查资料，开发与管理客户,三、开展市场调查，发掘潜在客户,持续新客户的开发，步骤如下：,阅读材料2-11： 如何寻找红酒团购客户？,我们将如何去寻找红酒团购客户呢？在开发红酒团购客户之前，我们从何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基本资料，目标客户从何而来呢？ 很多公司跑团购业务的人员一到节假期日，总是漫无目的地拜访当地所有的工商企业、行政事业单位，寻找红酒团购客户，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。而不知道 “我们的客户集中在哪里”，并根据自己公司红酒的价格定位、市场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻找客户。现在分享一下从事葡萄酒团购渠道开发的经验供大家参考:1、大单团购、政府内部通讯录 每个地方的政府都有自己的内部通讯录，上面记载了各个部门的负责人姓名、职务、单位、电话（甚至有住宅电话）。一般来说，这样的通讯录，政府部门是一到两年更新一次，我们要找到最新的版本，才能准确地找到目标。2、资料查寻、收集重点对象 ,利用网络社区，搜集客户资料：,通过专业网站，搜集客户资料：,关键字搜索：产品或服务的使用者 ；搜索引擎高级功能使用：指定站点搜索、网页标题搜索专业主题/垂直细分搜索：商品搜索、视频搜索,企业官网；专业平台；行业协会、政府部门网站,专门社区、专题论坛、专业博客Alexa网站排名工具、网站流量统计分析软件、电子邮件扫描器等,四、利用网络渠道，开发目标客户,利用搜索引擎，搜集客户资料：,阅读材料2-12： 网络时代顾客服务新规则,从来没有一个时候，顾客象今天一样能如此自由和轻易地获取和分享信息。互联网在带给他们信息的同时，也给了他们权力。当今的客户比以往任何时候更处于一种凌驾的地位。他们需要最好的服务、最低的价格，并要求在最短时间里得到利益。 实时沟通 提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。 个性服务 互联网时代使得获取详细信息成为可能，这也造就了提高顾客忠诚度另一样新法宝：个性化服务。简单方便 互联网带来的一个后果，就是把顾客淹没在无限的信息和技术之中。什么互联网、内联网、外联网、旧系统、前台、后台、个人应用等不一而足，结果是用户把大量时间浪费在重复输入密码，整理大量无用数据和文件上。 ,技能训练2-7:不同渠道客户群体特征分析,以技能训练2-1中选定的企业为研究对象，通过对现有业务的分析、市场调查的开展、网络平台的调研等3个渠道掌握的客户资源进行初步整理，并给出相应的调研结论。,任务四 评估客户价值,一、评估客户终身价值 二、客户的分级与管理三、重点客户的判断与管理,任务四 评估客户价值,评估客户价值的必要性分析,客户并非都是上帝：有的带来价值，有的带来亏损客户价值需要测算：确定服务策略、提升客户忠诚、增进企业利润客户价值的综合性、动态性：近期/长期价值、显性/隐性价值客户价值的构成：历史价值、当前价值、潜在价值客户终生价值：每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，是客户关系管理的准绳。客户价值分析的关键：企业究竟该赢取哪些客户？谁是最佳目标客户？,搜集客户资料和数据：,建立客户档案，及时数据更新利用信息技术，优化数据管理,客户购买的收益与成本；客户购买的频率或时长；客户推荐给同事、朋友的可能性；,定义和计算客户终生价值：,一、评估客户终身价值1、分析客户终生价值的主要步骤 （1）,开发相应的营销战略：,客户分组：,计算：交易成本、资金投入；预测：将来利润，其它收益,分组特征：根据不同特征、不同行为模式、不同需求案例：苛刻的、犹豫不决的、节俭的、久经世故的顾客,基本目标：确定目标市场，认知消费者高级目标：开发营销战略交叉销售、向上销售、附带销售、多渠道营销,客户投资与利润分析：,一、评估客户终身价值1、分析客户终生价值的主要步骤 （2）,客户事件预测法 ：,DWYER(杜瓦尔)方法：,如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系;会计系统无法计算一个忠实客户的价值；财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。,永久流失型客户 暂时流失型客户,针对每一位具体的客户，预测一系列事件发生的时间，向每个事件分摊收益和成本，为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。,客户终生价值的复杂性和变化性：,一、评估客户终身价值2、测量客户价值的方法 （2）,DWYER(杜瓦尔)方法,由美国人DWYER（杜瓦尔）先生在1989年率先提出的一种CLV的计算模型。它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。,客户的分类：,综合衡量客户的目前价值和未来价值，并据此对其进行分级管理，是一种有战略意义的客户分类方法。,二、客户的分级与管理,图2-2 根据客户的目前价值和未来价值进行分类,（1）A类客户：企业首要的客户，也是企业应当尽最大努力要留住的客户。（2）B类客户：具有相当潜力的客户，对这类客户的维护