消费者行为学考试重点.doc

消费者行为的影响因素:1两因素论：外部因素：宏观环境，围观环境 内部因素：个人因素，心理因素 2三因素论：外部环境因素：文化和亚文化 社会基础结构 家庭 参照群体 消费者内在因素：社会阶层，知觉、情绪、动机、态度、学习，个性和自我概念，世代和生活形态 市场营销因素：营销传播 营销要素 3四层面说：文化因素：文化，亚文化，社会阶层 社会因素：参照群体，家庭角色与地位 个人因素：个性和自我概念，年龄和生命周期，职业经济环境，生活方式 心里因素：激励，知觉，学习，信念和态度需要、动机与购买行为的基本关系：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态，需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动，是人们行为的起因或推动力，是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要呗激活时动机就产生了，动机是行为的原因，需要、动机、行为之间的关系如下 需要动机行为消费者的基本价值有哪些：1.五中消费者价值：功能价值，情感价值，个人价值，社交价值，体验价值 2.三种品牌价值：功能性价值，象征性价值，体验性价值体验是人们响应某些刺激的个性事件，体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。消费者体验有哪些基本模式：1体验营销的构架：感官营销，情感营销，思考营销，行动营销，关联营销 2体验营销的实施：制定体验主题让顾客感受到，研究消费心理，借助品牌凝聚并传递体验，借助事件或工具吸引顾客体验，注重整体协调VALS细分系统 8种类型人群：实现者，满足者，成就者，体验者，有信仰者，奋斗者，生产者，挣扎者。生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式。生活形态的营销意义：描述目标市场，创造出关于市场的新看法，对产品进行定位，更好地传播产品特征，开发整合营销传播策略。介入度：消费者的专注程度，所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重要性以及与个人的关系。低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情消费者态度是消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度ABC要素模型：A情感：会随情境的改变而变化、往往是评价某产品的具体属性的结果、可能在认知出现之前产生并影响认知 B意动：是对某事物或某项活动做出特定反应的倾向。往往是针对整个事物而不像信念或情感那样具有具体的属性指向。C认知：关于某品牌的所有信念、不必是正确的或真实的，它们只要存在就行。终端购物（店内）情景的设计策略：1环境格调: 店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。2购物者行走路线: 延长在店内的时间和商品接触3商品陈列4商店员工: 态度、外表和服装如何影响消费者在商场中的反应：商场氛围影响模型：氛围这种环境的刺激物会影响到消费者的情绪状态，于是产生愉悦/不快、激奋/郁闷、自在/拘束等一系列的情绪状态。进而影响消费者做出不同的反应：靠拢/规避、停留/离开、购买/不购买等。影响消费者终端购买行为的策略：1，终端生动化：刺激冲动性消费、在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用、让人感受到产品品质和品牌形象 2终端促销策略即以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买。从而达到吸引顾客、清除过多的存货、增强零售商品牌及店面的形象、建立实惠的价格形象等目地。3 导购策略：以人员在终端争取更多购买 。4 降低价格敏感的策略:包括差异阀（differential threshold）原则 、“登门槛效应” 或“低球技术” 、“留面子效应”全球消费的主要趋势：全球未来消费趋势的两大浪潮是：数字消费和网络消费。趋势1:更追求消费便利性。趋势2:更加注重价值导向的理性消费。趋势3:消费更加个性化DIY。趋势4:更加关注自我，寻求身心健康与满足。趋势5:在全球化中寻找“根文化”消费消费全球化的三种表现：1无国界的全球消费品牌和公司2国家和地区之间的 “消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地3全球趋同的消费追求。推动消费全球化的四种力量：1跨国公司的推动 2现代传媒的强大传播力3新技术的扩散及其应用4年轻消费群的推动。中国特色消费行为的具体表现：1中国人的面子消费与关系消费，包涵（攀比消费、炫耀消费和象征消费）2中国人的根消费：主要包括：教育消费(对下一代)，仪式消费、节庆消费，崇拜消费 3中国人的时尚消费：时尚生活方式包涵 吃喝用玩 几方面。针对面子消费和关系消费企业应该采取的营销策略：策略1: 开辟送礼市场。策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位。策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润。策略4:开拓礼品大市场 。策略5:广告投放集中在节日。策略6:礼品市场打假重点。中国E时代的特征：1性格特征：无世俗观念、好奇心强、强烈的自我主张 2文化特征：创新意识、早熟、互动式沟通、探究精神、寻求网络体验 3消费特征：自主选择权、量身订做、消费多样化品牌忠诚度下降、选择效用性注重功能而非形式、渴望体验的感觉中国市场的区域营销策略：策略1: 准确抓住区域的基本消费特征 策略2: 选择流行的引爆点 策略3: 区域产品策略 策略4: 选择适合的价格和促销工具 策略5: 通路差别消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义和阐释主义实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者阐释主义观点强调消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的消费者行为研究的两个路径：归纳法:从数据资料出发建构理论 演绎法:从理论假设出发检验理论。 在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论或是产生更多的假设。消费者行为营销审核的内容：一、目标市场的消费者行为审核：1、市场细分的审核问题市场细分的方法是否合理？如何描述细分市场？细分所得到的市场是否合理有效？2、目标市场选择的审核问题：公司是否对应了合适的消费者需求域 ?目标市场是否稳定？ 哪些因素影响了目标市场的消费决策？目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？二、定位的消费者行为审核：定位与目标市场消费特征是否匹配？定位方法是否合理？定位是保持稳定还是应该作出调整？品牌延伸是否有冲突？三、营销组合策略的消费者行为审核：产品策略与顾客需求的衔接性？定价方法与策略的合理性？促销手段的吸引力？分销渠道的畅通性？影响消费者认知的策略：引发紧张突现问题、免费试用策略、争夺消费者注意力、提高紧迫性、提升消费者介入度 、危机公关调整认知、消费者学习劝说消费者（改变消费者态度）的策略：1针对传递者对消费者态度改变的影响，采取的策略