第二章 铁路客运市场营销

第二章 铁路客运市场营销,基本要求 了解市场的概念、功能、构成要素； 掌握市场营销的核心概念、市场营销观念及其发展过程； 理解运输市场的概念、结构、特征； 了解整体营销、关系营销、内部营销含义； 理解运输企业生产经营特点及其市场营销观念；,第一节 市场营销概念,一、市场(Market)的概念（一）市场的定义市场是指买卖双方进行商品交换的场所或地区；市场是由一些买主和卖主组成的；,消费主体,+ 购买力,+ 购买欲望（动机）,市场 =,（二）市场构成要素,二、 市场营销的涵义 （一）产生 大约在1900年1930年，创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域。 1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程； 1912年，哈佛大学正式出版了世界上第一本以Marketing（市场营销学）命名的教科书。,（二） 市场营销的含义,菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,三、市场经营观念 （一）市场经营观 1、 生产观念（Production concept）亦称生产者导向观念，企业以改进、增加生产为中心。2、 产品观念（Product concept） 着重于开发新产品和改进既有产品，注意提高产品质量，做到物美价廉。,3、 推销观念（Selling concept） 强调只要企业努力推销什么产品，顾客就会更多地购买什么产品。4、 市场营销观念 （Marketing concept） 顾客需要什么产品，企业就应生产销售什么产品 以买方需求为中心。 5、社会营销观念（Societal markrting concept） 即应考虑到企业利益、消费者需求和公共利益三者之间的平衡。,（二）运输市场的分类1、按运输对象划分客运市场货运市场2、按运输范围和区域划分地方性运输市场国内运输市场国际运输市场,第二节 运输市场调查,基本要求 了解运输市场调查的含义、作用、类型、基本内容及程序,第一节 铁路运输市场调查的概念及功能,一、运输市场调查的概念 指运输企业对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。 二、运输市场调查的功能 为市场预测提供资料,市场调查的类型1.探测性调查2.描述性调查3.因果性调查4.预测性调查,四、运输市场调查的内容 运输市场营销环境 运输市场需求调查 运输市场供给调查 运输市场营销策略调查或者直接分为：1.国内外市场环境调查2.技术发展调查3.市场需求容量调查4.消费者与消费行为的调查5.竞争企业和竞争产品的调查,五、市场调查的步骤,第三节 铁路市场营销策略,一、 产品策略,信息提供、订购票服务、延伸服务、事故赔偿,旅客的位移,铁路客运整体产品,（二）铁路客运产品的特点,1客运的主要对象是旅客，其次是行李、包裹和邮件，主要以提供劳务的形式为旅客服务。2客运生产向社会提供的是无形产品旅客的位移。3旅客运输在时间上有较大的波动性。同时，客运产品不可储备。4旅客运输不同于货物运输。旅客在旅行中有不同的物质文化生活需求。5除位移服务外，客运产品还具有安全、准确、迅速、便捷和舒适等质量特征，旅客就是根据这些属性来判断客运产品的优劣的。,（三）铁路客运产品品牌策略,1高速列车2“点对点”直达特快列车3“夕发朝至”旅客列车4“朝发夕归”、“一日到达”旅客列车5旅游列车,二、价格策略,（一）铁路客运产品价格构成铁路客运产品的价格又称客运运费，它由客运运价和客运杂费组成。客运运价包括旅客票价和行包运价。（二）铁路客运产品价格特点三种价格形式：统一价格(国家统一制定的计划价格)、国家指导价格(在国家允许一定的幅度内上下浮动的价)市场价格(国家许可的范围内,在市场机制条件下形成的价格)。,第四节 交通运输企业定价策略,一、运输新产品的定价策略撇脂定价策略渗透定价策略 满意定价策略二、心理定价策略分级定价策略声誉定价策略,三、折扣和让价策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 代理折扣 回程和方向折扣 复合折扣四、差别定价策略,六、价格调整策略主动调整被动调整案例7-1 ,三、分销渠道,一、 运输产品分销渠道内涵（一）分销渠道（Distribution Channel）含义 又称分配渠道或交易渠道,生产者,中介机构,消费者,铁路运输企业,铁路运输需求者,运输代理商,商流：,生产者,中间商,消费者,生产者,中间商,仓库,物流：,消费者,仓库,运输企业,（二） 运输产品的分销渠道1模式：,运输企业,代理商,场站组织,运输需求者,委托商,联运公司,中间商,（三）铁路客运分销渠道策略1客票销售网络策略2客票销售方式策略（1）定点售票策略（2）流动售票策略（3）客票品种多样化策略（4）付款方式多样化策略（5）改善服务策略,四、促销策略（一）促销的含义（二）促销的策略1人员推销策略2广告策略3销售促进策略4公共关系策略,案例71,6月12日，临汾站行李房的同志前往汾河制药厂，上门办理批行包托运业务。行李房同志讲到这个厂上门搞营销已经去过两三趟了，厂家嫌铁路运价贵，再三宣传铁路安全、快捷、服务优质。 行李员开始办理托运手续。这批货物共116件带到站分别为唐山、兴城、锦州、大连，运费2409.5元。手续办完，经询问调查：该厂的药品主要运往广州、沈阳、长春、济南、天津等地；75%靠汽车，24%靠铁路慢件，1%靠铁路快件。原因：现今市场非常活跃，更要考虑价格合适。铁路慢件便宜但太慢，这24%的产品是客户提前一两个月订的货，我们不怕慢，因此选择铁路慢件托运。,铁路快件能及时运到，但价格太贵，只能在产品装不满一辆汽车、对方又急需要货、铁路来上门服务时，才选择铁路快件运输。铁路和公路相比，价格死，收费项目多， 手续繁杂，而公路门到门运输，价格灵活，运输适中，手续简便，所 以75%的产品我们都选择公路运输？厂家有关人员又说：“就拿这116件货物来说，用汽车运输，我们只需花700元左右就能够将货运到，而你们铁路快件运价比公路贵两倍还多”。问：“那为什么这次要选择铁路快件运输？” 答：“铁路现在上门服务，态度确实很好，来了两三趟，人们都很感动。过去的产品铁路运输给了我们很大的帮助，这次多花1000多元钱，我们也愿意。我们想同铁路加强联系，保持正常业务关系.”。,“快件托运”汽车满载着116件货物开始返回，行李员的脸上挂着打胜了一营销战役的喜悦，可客户却喜忧参半：此次托运，制药厂是否有“施舍”的成分？在汽车上，客户又同行李房值班员郭女士聊了起来。她说：“现在找们的价格太死，很本无法与公路竞争。 6日那天，这个厂来电话说要往天津发10吨货，要包行李车。我们一算帐，药品按三类包裹办理，运费是1.24万元。我给他们降成二类办理，运费是8880元，可他们没有来托运。后来一打听，这个厂已用汽车运走，运费只花了2000元，这样悬殊的差价，铁路很难与公路竞争。 试评析。 返回,案例92,下面介绍沪宁高速公路与沪宁快速列车在营销组合方案方面的对比情况： 距沪宁高速公路开通尚有一个月之余，围绕这一活动的外围宣传大战早已硝烟四起，沿线省市、县各级政府及精明的运输企业纷纷抢占宣传阵地，大打广告战。一时间，有关高速公路的宣传、广告、报道成为许多媒体竟相报道的焦点。 宣传高速公路优势的活动也一项接一项。开通前夕，一面邀请各界高层入士考察观光，一面请市民参观。,老年节来到，公路管理部门与企业界联手，邀请400位60岁以上的老人参加，96飞歌之旅“沪宁高速公路半日游”，被邀请的对象有老英模、老干部、老教授、老专家和孤寡老人、居委会主任，亲情融融，一下子就把高速公路与社会各界人士和民众的距离拉近了。 巨额广告的轮番轰炸，巧妙的公共关系，使高速公路家喻户晓。高速的诱惑使广大市民竟有一种不坐一次高速公路豪华汽车是遗憾的感觉。大规模、立体化、全方位的广告宣传，使沪宁高速公路试运营头一个月就大获成功，日均上路行车2.5万辆，最高达到30180辆。,开通之初就有如此大的交通流量，这在全国已开通的高速公路是绝无仅有的。 南京三家高速公路客运站一个月送客逾9万，实载率达到87%，30天内共加到了309班次，且呈上升趋势。 面对高速公路咄咄逼人的攻势，沪宁铁路快速列车的宣传广告、报道总量还不到高速公路的5，相比之下，显得苍白无力。难道是铁路快速列车的实力、优势不如对手吗？下面，进行比较可知：,安全：沪宁线开行第一列快速列车以来，已安全运行一年多无一事故。而全国高速公路平均百公里发生一起事故，死亡0.15人，是普通公路交通死亡率的5倍。据报道，沪宁高速公路开通一个月，已发生200起汽车违章行车，严重威胁旅客人身安全。 舒适：快速列车采用的是新型双层空调列车，宽敞豪华，旅客活动空间大，列车乘务员实行的是“航空式”服务，真是只有宾馆的高档享受，没有旅途的半点辛苦。而汽车则空间狭小、憋闷。 快捷：南京上海铁路快速列车只要运行2小时40分，并且市区到市区。汽车在高速公路上需要运行3小时左右，,进入市区连接线还需要1小时左右，总的运行时间远超过铁路。铁路上全天候运行，基本不受任何天气因素的影响，正点率高，而高速公路遇到大雾、大雪则只好停运或延误时间。同时，上海、南京等车站设立了“绿色通道”可以先上车后买票，预订返程票等服务项目很是便利。 价廉：南京上海快速列车的车票价格只有67元，高速公路的车票价格是86元。且铁路免费提供一份价值15元的快餐。对于当日往返的旅客，一日三餐中的两餐由铁路供给。可谓是花火车的钱，享受坐飞机的待遇。,1996年有人做过调查，在上海、南京、常州、无锡、苏州等城市的街头，每10人中有8人知道高速公路开通，每10人中有8人不知道铁路快速列车的开行。在旅客中随意抽样调查，10个人中1O个说铁路买票难。认为买票必须找熟人。买票难、运货难、服务差成了铁路的代名词。试评析。 点评,案例9-2点评,在客运市场竞争中，核心的问题是要争取到旅客。要在竞争中取胜，不仅要开出受旅客欢迎的精品列车，而且应该把运输广告视为重要的营销策略之一。所谓“酒香不怕巷子深”的说法，在现代竞争日益激烈的客运市场中，是不切实际的。 “好货还需勤吆喝”，“酒香也怕巷子深”！ 返回,案例93 车站将经营压力传递给职工,在某年，X站便吃了“闭门羹”，一、二月份货场的运输收入，仅完成月均计划的70，按以往的分配机制，工资与效益的捆绑力度并不大，同时还存在着车间甚至班组将减少的效益工资平摊的“小锅饭”问题。 为把压力真正传递到每位职工，车站货场从某年3月份开始，在分配机制上进行了大胆改革。首先，他们抽调了10名业务熟、有营销能力的职工任货场专职营销员，规定每人每月营销收入指标两万元，单位只负责各种政策性补贴和工龄工资，其余则每完成1000元运输收入支付25元，,完成定额后，每超1000元运输收入奖励50元，上不封顶。同时，货场所有干部职工都作为兼职营销员，根据各自工种和岗位的特点下达营销指标，连门卫、巡守员、篷布工每人也分摊了1000元的任务。这些人完成每月规定的营销指标后，支给全额基本工资，每超1000元奖励50元，每欠1000无，扣罚50元。对有堵漏任务的岗位，工资除与营销收入指标挂钩外，还要与堵漏收入挂钩，同奖同罚。 新的分配机制，将职工推向了市场，每名职工都如个体户般算计着如何装满自己的“饭碗”，自某年3月份以来，这些专、兼职营销员每月都能从公路和水路夺回货源3500多吨，使车站逐步补上了一、二月份的欠帐。试评析。 点评,案例9-3点评,X车站的经验启示：必须从营销责任制入手，把指标层层分解到班组、职工个人头上，让职工收入和站段效益同升降，拉大分配差距，把经营压力传递给职工，形成全员营销，变“要我营销”为“我要营销”。 只有调动职工创造性、积极性，市场营销工作才能搞活搞好，铁路经济效益才可能提高。 (销售促销策略) 返回,案例94,随着运输市场的开放和发育，公路、水路、航空业迅猛发展，铁路由此进入了空前激烈的竞争漩涡中，据A局统计，该局的客运量自X年以来以每年10的速度下降，货运量也出现了多品种、大面积的持续下滑，而每昼夜进出A市的公路货物流量达3万吨，相当于铁路500个标重60吨货车的运量。 X年7月，A站分别把原来的货运车间划出，成立了货运营销公司，9月，A站客运营销体制改革全面启动。 当A站开始在站内招聘营销员的时候，整整3天没人报名。车站公布：专职营销员除了车站既有的130多家货主外，每人每月得组织5个整车的新货源，可得底薪300元，每超额1车按产生的延,伸服务费、装卸费、仓储费的20%提成。收入上不封顶，但联系业务所发生的招待、通信、交通等一切费用，则由营销员自己承担。 这则公告象一块巨石沉甸甸地压在全站职工的心上。第一个战战兢兢揭榜的是干统计工作的李XX，倒不是她的本事比别人大，只是觉得自己是党员，应该带头。 她拿出家中存款，购买了寻呼机，安装了住宅电话，自己印制了名片。平时，她注意收集各种货源的信息。留意广播、电视、报纸上的广告。走街串巷时，注意观察、默记大型建筑、酒店、公司和厂名，抄写客户的电话号码。对待客户，她实行24小时服务，只要有货源，不管白天黑夜，她随叫随到。精诚所至，金石为开，头一个月，她就拉回新货源42车，该站营销员收入立见分晓，,最少的一分没有，最高的就是她李XX，6511元。 另一个具有传奇色彩的人物是车站的行包营销员卢XX，她在车站干了18年的行包员，一夜之间，她成了该站第一批5名营销员中的一员，卢XX喜静、不太愿抛头露面，有时晚上出门还要人陪。现在当了营销员，必须每天走东串酉，走街串巷。她感到肩上似有千斤重担，第一次经历，使她终生难忘。在A市B区的一座综合大楼前，踌躇半天的她终于鼓足勇气跨进了大门，可却被人们不耐烦地挡了出来。这种情形在起初的日子里，时常发生，卢XX也曾为此暗自流泪。 市场竞争不相信眼泪，卢XX分析了自己失败的原因，开始对自已的营销策略进行调整。在形象上，她改变了过去那种不注意外表的习惯，平时注意训练用普通话与人交谈。,A市K集团每月都有大批货通过汽运、邮运运到外地，卢XX不顾路途遥远，多次登门攻关，在她诚恳耐心的介绍宣传下，每月数百件货物终于成为她的固定货源。 短短几个月，卢XX已成为行包营销的行家里手。头个月，她组织行包507件，第二个月就达1400件，第三个月则达到2000件。按照A站行包专职营销员奖励办法规定：每组织一件行包提成1元，她的收入3个月内迅速上升。 据A站XX年2月份统计，该站共发送货物3.5万吨，而18人的营销队伍组织到的货物就达9000吨，约占1/4。采用了何种促销方式？试评析。 点评,案例9-4点评,人员推销是一种最传统的推销方式，也是当代企业促销组合最重要的促销手段之一。 铁路基层站段选派营销人员进行运输产品的推销，其意义重大； 铁路企业经营压力已真正开始传递分解到班组、职工身上。营销人员有了压力和动力，才会勇敢地走向市场，并通过不懈努力获得市场回报。 返回,案例95,一、高速公路率先挑战 1993年12月28日，广深高速公路正式建成通车已成为平行于广深铁路的第二条交通动脉。 高速公路建成之前，从深圳到广州汽车运输约需4至5小时，公路建成后，汽车运输只需2个小时左右。在利益的驱动下，高速大巴的企业数量大增，运输能力急剧增加，造成运能相对过剩。为保持与扩大市场份额，各高速公路大巴将广深铁路作为竞争对手，千方百计吸引铁路客流，拉开了高速公路与广深铁路竞争的序幕，并随着区域内公路、水运、民航的迅速发展，竟争进入白热化的状态，铁路日益受到各方的压力和挑战。,二、落后的铁路 长期以来一直处于卖方市场的铁路，一开始并未清醒地认识市场经济发展对于铁路的冲击和挑战，在思想观念和管理体制上不同程度具有迟滞性。 一是对运输产品中速度这一首要质量认识不足。 1990年以前，铁路的技术政策仍是以“高密度、大编组、中速度”为纲制订的。为解决由于运力不足而造成的“瓶颈”问题，如所实施的单线改双线、延长站线、增设股道、改扩建等扩能工程，都是为了增加列车开行对数以提高通过能力，但却使旅客列车与货物列车同速运行，从而降低了旅客列车运行速度，导致铁路与高速公路的竞争中处于被动的局面。,二是对市场的认识。长期的计划经济管理形成的陈旧观念，主要表现在：经营上的计划型、生产型观念，管理上的大一统、大国有观念，营销上的官商、坐商观念，作风上的“铁老大” 观念。当运输市场由卖方市场变成买方市场时，这些陈旧的观念成为走向市场的严重障碍。 三是管理体制。在管理结构上，存在着铁路局（集团公司）、铁路分局两级法人管理同一资产的现象，造成管理重叠、权限不明、人浮于事、效率低下等问题，出现了 “计划赶不上市场变化”的现象，丧失了把握市场的主动权：铁路运输产品结构和运输组织方式陈旧、僵化，不能适应灵活多变的市场需求，加剧了铁路运输市场萎缩的趋势。,三、处境危急的广深铁路 广深高速公路投产后，广深铁路正处于准高速建设阶段，既有线施工影响了在速度上本已处于劣势的列车正常的运行速度，使高速公路的速度优势更显突出，大量的铁路客流流向高速公路和航空，广深铁路的市场主导地位受到严重冲击，客流量大幅度下滑。旅客发送量从最高峰1993年的2828.1万人逐年减少到1996年的1746.5万人， 降幅达38.2%。广九直通车旅客发送量从早高峰1992年的129.8万人次逐年下降到1997年的72.2万人次，降幅达44.38%。客流的持续大幅度下降使广深铁路的营业收入也出现了下滑。企业的生存和发展受到了严重的威胁。严峻的市场形势使广深铁路职工意识到固守只能待毙，改革才有生机。,四、组合营销，为广深铁路赢回了市场 （一）速度，是铁路营销策略的基础 随着市场经济的快速发展，社会生活节奏加快，“速度就是金钱”，速度成为各种运输方式赢得市场竞争的重要因素。高速化是铁路的发展方向，1991年，我国第一条准高速铁路在广深线破土动工。广深高速铁路于1994年底建成，时速160公里。准高速列车的开行，大大增强了铁路的市场竟争优势。 广深准高速列车运行时间为68分钟，而广深高速公路大巴运行时间平均为120分钟以上。尽管当时准高速列车票价为90元，而同期广深高速公路大巴票价仅为50元，但两对高速列车平均上座率在90%以上，高速公路大巴最高上座率才80%左右。,速度的优势得到了充分的体现，广深铁路在竞争中重新赢回了市场份额。 （二）营销，为广深铁路赢回了市场 准高速铁路运营之初，由于机车车辆较少，无法开行更多的准高速列车。从1994年开行之初到1996年上半年，高速列车每天开行对数仅4对，而同期高速公路大巴从不到40辆增长到近200辆，运力增长4倍多。由于高速大巴班次频密，公路人员还进入广州火车站内拉客，准高速列车的速度优势没有得到很好的发挥，广深铁路的客流量继续呈快速下滑的势头。 1996年，当时铁道部部长傅志寰亲自赴广深线调查研究。傅部长深入广州东站、深圳站、罗湖汽车站、锦汉汽车站考察，并乘坐新锦湖公司高速公路大巴和广深准高速列车进行实地考察。,经过详细调查研究、分析对比，傅部长向铁道部党组提交了专题的调研报告，系统地提出了铁路深化改革、走向市场的方案。广深铁路以突出准高速列车速度优势为核心，以市场需求为导向，以市场营销组合策略为依托，全面走向市场、参与竞争。 一是实施产品策略，首先是提高列车运行速度。广州东至深圳间准高速列车运行时间由68分钟压缩到65分钟，广深线其他普通列车区间运行时间由105分钟压缩到90分钟