基于消费者信任的短信广告有效性实证研究剖析.docx

2010年2月第7卷第2期JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialSciences湖北经济学院学报(人文社会科学版Feb.2010Vol.7No.2一、引言据信息产业部的最新统计,我国手机用户已经超过6亿,手机用户总数已居世界首位,并且以每月200万左右的速度递增。与此同时,短信服务(SMS已逐渐成长为最受欢迎的电信服务。手机短信广告作为一种新式的广告形式正受到越来越多企业的青睐,被商界誉为“最具有前景的媒体”。4与传统传播媒介(报纸、杂志、广播、电视等相比,手机短信广告有着其独特的优势(成本低廉,针对性强,制作和发布简便,但是,近年来由于相关法律的不健全以及运营模式不合理等一系列原因,消费者对短信广告这一新型媒体缺乏信任,“垃圾短信”几乎成为了短信广告的代名词,这已经严重阻碍了短信广告的有效发展。二、信任理论综述1.信任定义迄今为止,信任还没有一个被学术界普遍接受的定义。信任定义涉及多个学科,在此着重回顾市场营销领域的研究成果。SchurrOzanne(1985研究发现,信任是一种信仰,认为交易伙伴的言语和承诺是可依赖的,在交易关系中,他将完成他的义务;ZaltmanMoorman(1988认为信任是个体间和组织间的一种关系状态,它影响着对对方行为的预期,对对方可依赖性的评估,以及在不确定的环境下,对对方反应的预见;HawesMast(1989认为信任是在不确定和存在风险状态下,对另一方行为和信息的依赖;LeganceGassenheimer(1991认为信任是一种态度,这种态度能够对交易中可能存在的损失进行积极预期,并愿意对此作出承诺;MorganHunt(1994认为信任是对交易方诚信和可靠程度的感知;LeganceMarshall(1994研究发现,信任是个体对其他个体将来行为中存在的偶然可能损失和接受程度。10本文认为,消费者信任是指,在可能存在风险情况下,消费者对交易方可信赖的积极预期,认为交易方会以消费者的长期利益作为行事准则,是对交易方诚信和可靠程度的感知,是由购买情景刺激决定的个体心理和行为。2.信任前因信任前因的研究成果至今已经非常丰富,学者们在各自的研究领域内,根据自身特定的研究背景提出了产生信任的原因。整理以往的研究成果,本文对信任前因概括为以下几个方面。(1企业因素。包括企业规模、产品质量、企业声誉、品牌、技术水平、服务质量、销售人员特征等。Doney和Cannon(1997研究认为,买卖关系中,公司的规模影响对卖方公司的信任;金玉芳、董大海(2004研究发现,核心产品影响消费者对药房的信任(核心产品是指药品的质量、种类、同一药品的选择性;唐庄菊、汪纯孝、岑成德(1999对医患关系中消费者信任的研究发现,医院的声誉是消费者信任前因;Lau和Lee(1999构建了品牌信任模型,他们对263名消费者的调查发现,品牌声誉、品牌潜力、品牌实力和品牌喜爱对消费者品牌信任有显著影响。10(2个体特征。包括个性特征、相关知识、购物经验、感知风险、卷入程度等。庞川、薛华成(2004研究了B2C环境下影响消费者信任的因素,研究认为,消费者的网络信任受到个人因素的影响,个人因素包括:是否担心个人资料会受到不妥当的处理、有无朋友或权威第三方的介绍和推荐、过去的网上购物经历;Schoenbachler和Gordon(2002在信用卡、服装、计算机、书市和搜索引擎等行业研究消费者信任,研究发现,与公司交往经验影响消费者信任。10(3环境因素。庞川、薛华成(2004研究发现,B2C环境下,环境因素影响消费者信任,环境因素是指整个社会道德水平的高低,社会上是否建立有权威的企业信用评估体系,有无关于电子商务的明确的、权威的法律规范。3.信任结果查阅相关文献发现,消费者信任会导致购买意向、消费者满意、忠诚、积极态度、归属感、销售效果等这些结果。Kennedy,Ferrell和Leclair(2001研究证明,消费者对制造商和销售人员的信任有助于消费者产生购买意向,并且有助于双方进一步的交往;Lau和Lee(1999研究发现,品牌信任导致品牌忠诚,二者之间相关性非常高,相关系数r为0.89(p0.01;Lee(2002研究发现,消费者对网络代理商的信任对消费者满意和消费者忠诚有着显著的正影响,对满意度的影响稍大于对忠诚的影响;Jahnson和Grayson(2005研究发现,消费者对金融服务供应商的认知信任对销售效果有显著影响。三、模型构建与假设提出通过相关理论的回顾,结合短信广告的特性,本文认为,影响消费者对短信广告信任程度的因素有消费者自身因素、广告运作因素、广告企业因素、环境因素。基于此,本文提出以下研究假设。H1:消费者个性特征中,风险偏好越大,对短信广告越信任。H2:消费者以往经验中,对短信广告有利的经验越多,对其越信任。H3:广告企业知名度越高,消费者对短信广告越信任。基于消费者信任的短信广告有效性实证研究裘贤1,梁文玲2(1.中国矿业大学(北京管理学院,北京100083;2.山东大学威海分校商学院,山东威海264209摘要:手机短信广告作为一种新式的广告形式正受到越来越多企业的青睐,被商界誉为“最具有前景的媒体”,但是消费者对短信广告的态度却差强人意。本文采用定性与定量研究相结合的方法,基于消费者信任理论,对短信广告的有效性进行实证研究。关键词:短信广告;消费者信任;有效性;实证研究89H4:广告企业美誉度越高,消费者对短信广告越信任。H5:短信广告内容真实度越高,消费者对其越信任。H6:短信广告发送时机越合乎时宜,消费者对其越信任。H7:短信广告内容越合乎消费者需求,消费者对其越信任。H8:相关法律越完善,并且执行力度越强,消费者对短信广告越信任。H9:社会伦理道德水平越高,消费者对短信广告越信任。H10:消费者对短信广告越信任,由短信广告引起的购买意向越强烈,短信广告有效性越高。图1基于消费者信任的短信广告有效性研究模型四、数据采集与分析为了获取有效的一手数据,本文采用了街头调查方法,共发放问卷100份,回收有效问卷96份,有效回收率为96%,其中男性被访者占57.8%,女性被访者占42.2%。在数据处理方面,本文利用专业统计分析软件SPSS11.5对数据的可靠性和相关性进行分析。结果显示所有测量尺度的内部一致性系数(Cronbach在0.79400.8284之间,表明所设计的测量项目信度较高。在相关性分析方面,9个二级测量因素与消费者信任有着不同程度的正相关关系。其中,消费者自身因素中的个性特征和以往经验分别与消费者信任呈正相关,相关程度较弱,系数分别为0.274(*和0.236(*;广告企业因素中的企业知名度和企业美誉度分别与消费者信任呈显著正相关,相关系数分别为0.482(*和0.543(*;广告运作因素中的内容真实性、发送时机和内容需求度分别与消费者信任呈显著正相关,相关系数分别为0.489(*、0.487(*和0.561(*;环境因素中的法律法规和伦理道德分别与消费者信任显著正相关,相关系数分别为0.639(*和0.542(*。此外,消费者信任与购买意向呈显著正相关,相关系数为0.738(*。当然,这些相关系数也可以从双尾显著性概率Sig.(2-tailed的计算值得到说明,双尾显著性概率越小,则相关关系越显著。五、研究结论与启示通过实证研究,本文得出以下结论,消费者对短信广告的信任度是短信广告有效发展的一个重要影响因素,而消费者对短信广告的信任度又受到消费者自身因素、广告企业因素、广告运作因素以及环境因素的影响。因此,本文认为短信广告的相关企业和部门应从上述四个因素入手,提高消费者对短信广告的信任程度,进而保证短信广告的有效性,促进短信广告长足的发展。以下是本文总结的四点发展策略。1.广告企业自我提升策略从研究结果中可以看出,广告企业的知名度和美誉度与消费者信任呈显著正相关。因此,广告企业应努力提高自身的知名度与美誉度,在消费者当中形成一个很好的口碑相传。广告企业在自我提升的过程中,应致力于向消费者提供质优价廉、符合消费者需求的产品或服务,同时承担一些社会责任,真正地使消费者信赖广告企业。2.接收增值策略为了能让手机用户同意接收手机短信广告,可以对接收手机短信的用户进行补偿,具体的形式可以是赠送话费、附加服务免费信息查询等。比如说运营商、广告服务提供商可以和用户就是否接收广告信息这一项服务重新签订协议,愿意接收手机短信广告的用户可获赠话费。这种做法正是基于并不是所有的手机用户都排斥手机广告,尤其是当接收广告会得到资费回馈的时候。这样运营商就在获得手机用户允许的情况下向其发送手机短信广告,成功地突破手机短信发展的一大瓶颈。3.短信广告形象改变策略由于当前短信广告不规范运作,消费者对短信广告印象欠佳,有时把“垃圾短信”直接和短信广告等同起来,因此改变短信广告在消费者心目中的形象迫在眉睫,虽然改变短信广告的形象根本措施在于使短信广告的一整套运作流程规范合法,但一些形式上的措施还是很有必要实施的,如利用传统有影响力的媒体(CCTV直接告知消费者短信广告的价值以及治理垃圾短信的决心。4.法律、制度保障策略短信广告之所以得不到有效发展,相关法律、制度不健全是一个重要原因。因此,首先,相关立法部门应加快广告法的修订工作,把对短信广告这一新兴媒体的监管规范纳入广告法的范围之中;其次,应加强网络通讯管理立法,尽快制定诸如网络信息安全法的法律法规,从制度上保障客户私人信息不被非法盗用以及制止虚假短信广告的传播;然后,信息产业部应出台一系列的行业规范条例,加强对短信广告的监管,由于运营商与手机短信利益相关,所以不适合充当监管者的角色,应设立独立的部门对其监管;最后,应完善违法短信广告的举报制度。此外,全国范围的诚信教育、提高全民素质也至关重要,从意识层面规制不法行为的发生。参考文献:1Lee.E.J.Factorsinfluenceconsumertrustinhuman-computerinteraction:anexaminationofinterfacefactorsandthemoderatinginfluencesD.TennesseeUniversityDoctorPaper,2002.2Seligman.A.B.TheProblemofTrustM.PrincetonUniversityPress,1997.3Zaltman.G.,Moorman.C.ThemanagementanduseofadvertisingresearchJ.JournalofAdvertisingResearch,1988.4肖文斌.短信广告的现状、发展对策及前景J.中国广告,2005,(35龚国伟