云南白药牙膏案例分析.doc

浙江理工大学 未来主打星团队云南白药牙膏案例分析王力 徐琦 马颖营 陈丽 黄懋楠 孙江明 钟灵惠2009-4-17摘 要3公司简介3云南白药公司战略分析3波特钻石理论模型3关于生产要素4国内需求市场5相关和支持产业5企业战略、结构和同业竞争5五力分析7潜在的行业新进入者7替代品的威胁8买方讨价还价的能力8供应商讨价还价的能力8现有竞争者之间的竞争8SWOT分析模型与案例9案例9SWOT案例分析9云南白药公司前期运营12一、五个惊人的发现赢得了机遇12二、国内牙膏的现状分析12三、与国外牙膏形成差异化诉求13四、白药牙膏产品定位13多样有特色的营销手段14传统纸媒14一、云南白药牙膏的纸媒营销策略14二、纸媒策略的优势16电视广告18一、电视广告的特点18二、电视广告与纸媒18三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势19云南白药集团技术研发22云南白药产品与技术的研发创新22云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用23云南白药牙膏市场优势24云南白药企业对传统企业的启示27致谢28摘 要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。食品、日化用品。 云南白药公司战略分析2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。 但是云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了3个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局（成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌）；第一支在1年里赢利的本土牙膏品牌。权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁，2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。现在让我们分别用波特钻石理论模型、五力模型、SWOT模型对云南白药的战略现状进行分析。波特钻石理论模型钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。需求条件主要是本国市场的需求。 相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。企业的战略、结构、竞争对手的表现关于生产要素在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。长时间以来，云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌。但自1992年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一传统的市场。邦迪迅速在市场上形成品牌认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。云南白药没有及时洞察消费市场的新变化。直至1999年，云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念，并开始关注产品的创新问题。2001年3月，云南白药公司投资450万元成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。这两种新产品一方面注重满足消费者使用便利的诉求特征，另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知(止血，镇痛，消炎，愈创)的优势，对传统产品形式进行了深度创新。之后，云南白药与拜尔斯道夫和3M等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作，以保证产品研发的创新性和产品生产的实用性。基于白药配方的创可贴，使得云南白药在与邦迪等品牌的竞争过程中找到了支点。在2001-2003年期间，含有白药配方的创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。为了加强云南白药创可贴的市场认可度，2005年，云南白药更打出“差异化”的品牌定位，展开大规模广告攻势，让消费者明白其功效。与邦迪(“械字号”)有所不同，云南白药创可贴由于含有药用成分(“药字号”)，是在药店销售。2005年8月，云南白药集团进一步与爱尔兰 Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。通过合作，云南白药推出不含药的创可贴，由药品转变为医疗器械，2006年首批产品进入了商场超市等零售渠道，与“邦迪”等创可贴品牌展开了全面竞争。到2006年末，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1：10升至为1：2.5，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。此外，云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“田七花叶颗粒”、“三七片”“感冒颗粒”和“复方岩白菜素片”等等一系列的OTC常用药品，进一步突破了只围绕“云南白药”进行产品开发的市场空间，提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力。也正是通过对传统白药产品线创新和普通OTC中草药品的品牌延伸策略，云南白药的品牌在传统中草药领域焕发了生机。根据推测，资源丰富和劳动力便宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破，同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力的。国内需求市场 国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此波特认为全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。相关和支持产业 对形成国家竞争优势而言，相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。波特的研究提醒人们注意“产业集群”这种现象，就是一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起。在世界范围内，很多制药企业都凭借强大的产品研发势力，将触角延伸药妆产品领域，据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业，比如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域。2008年3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入彩妆领域。云南白药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。不断推出的新产品不仅丰富了云南白药日化产品线，而且还能够在整体上实现较强的产品销售协同效应。但是，鉴于云南白药品牌本身的承载力有限，采用多品牌策略同时向各个日化细分市场发力应该是云南白药在日化领域进一步作为的明智之选。而且，公司如何在众多的日化产品系列甚至多品牌策略中获得同步发展，对于企业的营销管理水平也是一个巨大的挑战。不仅要做产品品牌，更为重要的是还要成就企业品牌，找到云南白药企业品牌的核心价值观念才是企业需要首先解决的战略难题。企业战略、结构和同业竞争波特指出，推进企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。云南白药基于市场营销优势的并购 充分利用上市企业的筹资优势，兼并控股组成企业集团。由于历史的原因，原先云南白药并非只有云南白药公司生产，另外还有大理、丽江、文山三家地方药厂根据同一配方进行生产，四家企业的相互恶性竞争使得白药产品出现质量不稳定，价格偏低等不良结果，深刻影响了云南白药品牌的地位。1996年11月，公司与大理制药厂、大理制药职工持股会共同发起成立云南白药集团大理药业有限责任公司，该公司总股本为13415000元，本公司占50.98%，1999年5月，与大理制药厂签订股权转让协议，出资507万元受让大理制药厂持有的云南白药集团大理药业有限责任公司37.84%的股份，至此公司所持股份增至88.82%。 1996年12月，公司与文山州制药厂、文山州制药厂职工持股会共同发起成立云南白药集团文山七花有限责任公司，该公司总股本为17300000元，公司占50.98%。 1997年6月，公司与丽江药业有限公司共同发起成立云南白药集团丽江药业有限责任公司，该公司总股本为21936700元，本公司占51%。通过资本运作，云南白药集团用上市筹资获得的股权资本取得了对省内大理、丽江、文山三家白药生产企业控股，终结了白药生产的“战国时代”，云南白药集团股份有限公司挂牌成立，白药产品得以实现“五统一”：即市场计划、批准文号、商标、质量标准、销售管理统一。这一举措看似简单，实际意义重大，其一，保证了云南白药秘方的安全，防止秘方外流，为白药今后的发展奠定基础；其二，促进了市场的集中和规范，白药产量由原来的每年5000多万瓶(板)控制到2000多万瓶(板)，白药的市场价格迅速得到回归，公司的销售收入和利润显著增长；其三，通过对三家地方药厂的技术、质量标准的统一，提高了白药质量、疗效的稳定性，提升了白药品牌在消费者中的美誉度。该项资本运作措施，增加了产能和企业的核心竞争力，降低了经营风险，改善了资本结构，从而降低了财务风险。体现在资本市场和证券市场上表现为每股净收益提高，股价持续稳定上升，筹资能力提高。通过多种形式的并购活动，提升资本运作的内涵，延长企业的产业链云南白药公司主营业务 在1999年以来主营业务的迅速增长，主要依靠进入医药流通领域，销售网络铺设比较成功。 1999年，在云南省政府的支持下，通过股权转让，在资本运作的平台上，云南白药进一步进行了纵向、横向、混合购并： 通过配股形式，云南省最大的药品流通配送企业云南省医药公司和云南最大的中药饮片生产企业昆明天紫红中药厂被购并进入白药集团，公司实现了从单一中成药生产企业向流通领域和饮片生产方向扩展，有效延长了公司的产业链。云南白药公司98.33%的销售收入和97.13%的净利 润是由药品生产和医药流通这两大业务产生的，2000年云南省医药公司收入高达5.14亿元，占到云南白药公司当年全部主营收入的近6%。2001年商业部分的销售收入有小幅增长，由于增幅相比公司医药生产业务小得多，因此其在主营在零售连锁药店的带动下，医药流通业务增速度有所提高，预计全年公司商业部分收入有望达到5.86亿元。云南白药将先进的资本运作理念与虚拟企业理念结合，在较短时间内获取最大效益2001年3月，云南白药集团投资500万元注册资金，采用国际通行的“虚拟企业”运作模式，在上海组建上海云南白药透皮技术有限公司，专司云南白药膏和云南白药创可贴两个品种的市场拓展o 6月份产品上市，当月销售400万元，实现利润188万元。该项目采取虚拟企业的运作方式，充分利用社会资源，产品委托有透皮生产技术的其他企业加工，公司重点放在培育市场、培育晶牌，改变过去传统项目投资运作方式，使产品及时投放目标市场，尽快形成市场竞争优势，同时避免生产设备、技术引进等方面所需的高额投资和较长的项目建设时间。迅速从世界工业500强之一的美国强生公司嘴里夺下四分之一的市场份额。这次大胆的战略投资模式创新，为企业至少节约了16亿元资金，赢得了2年时间，至目前为止，行销1年半的云南白药创可贴累计可望实现11000多万元的销售收入，坐上国内创可贴市场的第二大品牌交椅，并成为公司发展最快的利润增长产品之一。 云南白药集团五年间的飞跃发展正是由于充分把握并灵活应用重组并购等现代企业扩张的手段，以此促进企业产权关系的优化。实施以云南白药系列产品为中心，以自身独特资源优势为基础的经营战略，是云南白药集团在新的竞争环境下形成自身核心竞争力的根本途径。可以这样论断，企业存在和发展的价值是由市场来判断的，只有当企业真正了解自身在发展中的优势和劣势，才会有效地调动、整合和优化企业的资源配置，扬长避短，在变化多端的市场中充分发挥自身管理优势、品牌优势、营销优势，以资金和核心竞争力为纽带，加快企业生产规模的“级数”扩张，延伸企业产品的产业链，以超常规的战略眼光，以超常规的手法，高度重视资本运作的重要性，并熟练掌握资本运作的技巧，真正构筑起在新的竞争环境下的核心竞争力，做国内甚至国际大品牌大企业。五力分析 五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（MEPorter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。潜在的行业新进入者 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。牙膏领域存在较高的进入壁垒。目前的国内市场很大部分已被高露洁，佳洁士占领，大公司在广告、产品开发以及销售、出口方面都更有优势。更重要的是，品牌与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。替代品的威胁 某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 在云南白药牙膏上市之前，牙膏的卖点一直是放在对牙齿的美白与防蛀、口气清新上的，因此白药牙膏的出现弥补了牙膏在在牙龈出血方面治疗功效的不足，开启了牙膏市场的新天地，所以现在还没有牙龈出血牙膏类的完全替代产品。买方讨价还价的能力 买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。牙膏的终端消费者在意价格。牙膏作为一种必须的日用品，虽然其价格弹性系数小，但由于存在大量的竞争，因此消费者对价格的选择也留有一定的余地供应商讨价还价的能力 对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。供应商的议价能力较弱。因为大多数牙膏产业的投入都是同质的， 众多品牌把各自牙膏的焦点都集中在美白防蛀等。现有竞争者之间的竞争 这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。，牙膏市场已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。高露洁、佳洁士，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。 通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。SWOT分析模型与案例案例 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药牙膏内部能力： SWOT案例分析外部因素内部能力优势劣势1、云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;2、我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;3、在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。1、佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势； 2、佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场； 3、佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。 很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍机会SoWo解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。日化和制药密切相关，集团把它作为一个新的市场拓展方向。在牙膏行业不具备品牌优势，所以不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品，白药牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病, 所以不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益依托云南白药的品牌疗效抢占高端牙膏市场。2、自身品牌优势，利用药企熟悉的保健品市场施展手脚，通过牙膏与保健品的关联嫁接，推广云南白药牙膏品牌；而这一领域是高露洁、佳洁士等所不熟悉的，可以有效地进行竞争狙击。威胁StWt1云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。2、白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。3、渠道悬空：超市还是药店？云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。利用中国消费者的实用主义至上的心理。传统牙膏是让你的牙齿“更白”、“口气清新”从而更自信;而白药牙膏则强调能够解决口腔的诸多问题，从而“保护你的牙齿”好像你的健康同时也得到了保证。对大多数中国消费者来说，后一种诉求往往更能激发共鸣。中国消费者有强烈的防御心理，“更多地将家庭看作抵挡外部世界恶势力的坚强壁垒”，因此，任何能够向自身及家庭成员提供“保护”的产品都是受欢迎的。牙膏市场准入成本比药品高，尤其是新品进入超市，包括进场费、商品陈列费、人员费用、经销商返利、运输费等，营销成本占整个销售收入的30。此外，牙膏的终端价格维护比药要容易些，毛利空间却比药品要低。因此白药牙膏销售的第一个主渠道是全国的连锁药店。这不仅因为药店的通路费比超市要少，而且在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强。白药牙膏也要进超市卖场。主要瞄准局部发达大城市，不覆盖低端市场。这是因为牙膏毕竟是日化产品。将结果在SWOT分析图上定位 让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想此时的白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。云南白药公司前期运营 云南白药牙膏，上市一年就创下了营业额2亿元的销售新高。盘点国内当前的牙膏市场，我们不难发现，几乎半壁江山都被外商巨头把持。事实的确如此，以高露洁、佳洁士为首的外商品牌，已经囊括了60以上的市场份额，国产牙膏几乎全部在低端市场徘徊。那么为何在竞争日益激烈的牙膏领域，云南白药牙膏究竟是如何站稳脚跟的呢？一、五个惊人的发现赢得了机遇 药妆产品。药妆产品在世界各药铺的崛起，据国外权威数据展示，三分之一的化妆品具有巨大的市场，在国外圣诞节，每3美元的护肤品有1美元花在药妆品,有1.6万家称作药妆。是什么推动这种产品的理念流行？是消费者对更有效的产品功能性需求，对健康品质的要求.其中这方面薇姿的转型赢得了而云南白药牙膏是第一家将药妆真正用到牙膏上面的企业。 我国口腔健康水平较低。中国90%的成年人有不同程度的口腔问题。就是说我们进行了20多年的口腔教育，我们的口腔健康水平极低，这一点广大的老百姓是不知道的,目前我们的口腔健康指标仅为0.22%。还有一个牙周病，我们不知道什么是牙周病，我们只知道防蛀。牙周病还会引发关节炎等重要的因素。临床和民间的早期运用。云南白药治疗口腔疾病，20世纪50-90年代有数十篇公开发表云南白药对口腔治疗的论文。 解决了传统牙膏所不能解决的问题。传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题，但是防蛀是4-6岁的问题，而成年人比较多的是牙龈出血、肿痛、萎缩等。据相关部门统计，我国80的消费者都有牙龈出血，而白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就可以好，而对口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效，这点是普通牙膏没有具备的。除了白药以外，牙膏采取的是国内最好的磨料和湿润剂，可以减少对牙齿的磨损。低质牙膏中粗糙的摩擦剂也是造成牙周病的隐性杀手。 目前我国的洁牙方式和产品存在巨大的缺陷,一些价格低廉的牙膏不仅没有帮助,反而对口腔造成了伤害.云南白药牙膏所依托的云南白药以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。从二十世纪初行销于世以来，誉满中外，历久不衰，被誉为“伤科圣药”。二、国内牙膏的现状分析 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算），据预测，2005年我国牙膏规模可达40亿支。1.目前国内牙膏市场品牌结构一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。2.从区域结构看 城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。3.从价格结构看 第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效，新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能出现本土品牌。从产品结构看，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是目前市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。三、与国外牙膏形成差异化诉求 高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是，以传播知识做市场营销。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。为了与国外牙膏传播形成差异化诉求.第一是强化功能，口腔医生的形象强烈的显示出来，第二阶段是今年开始，提升品牌的感性和高度。传播策略上云南白药不和国际品牌拼广告，而是采用平面方式和消费者沟通，把牙膏的起源、功效，淋漓尽致的进行沟通。以央视广告树品牌，报媒硬广告文化同时进行。通过这些创造了云南白药牙膏与竞争对手之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的.不同系列的产品,满足了顾客多种多样的需求.这种差异化途径减少了竞争对手.运用技术变革,在竞争的市场上不断地推陈出新.而且可以发挥研究开发能力的优势,利用研究员创造性的眼光，提高其产品的性价比，产品质量或技术领先的声望。差异化战略有利于建立起顾客对企业的忠诚，形成强有力的产业进入障碍提高企业的边际收益。四、白药牙膏产品定位 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药牙膏的市场潜力和优势云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大； 在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 走高端路线。云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位26元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品，以达到对人群口腔护理的进一步升级，如金口健，被称作是口腔护理的美容师。多样有特色的营销手段传统纸媒 目前许多保健品因要对消费者讲明功效原理以及一些使用方法等诸多信息，而电视广告渗透力弱，商业味浓，可信度低，时效性差，广告投入成本高，传递内容简单无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但纸媒的软文广告正好弥补了电视广告的不足，让受众通过反复阅读，清楚了解产品功效、原理，提高受众做出购买决定的“参与度”。纸媒的软文广告是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心里引导的一种文字广告模式。其价值在于，它是以媒体传播的表面形象出现的，而把自己隐藏在幕后，由此第一增加了可信度；第二增加了阅读率；第三增加了受众阅读长文案的耐心。从而提高广告效果以及营销“杀伤力”。云南白药牙膏在传播时，正利用其在保健产品运作的方式中所积累的经验，采用纸媒软文广告和消费者深入沟通的方式做起平面宣传。以下就通过对云南白药牙膏的纸媒营销策略及优势分析，看云南白药牙膏如何出其不意洞开市场。一、云南白药牙膏的纸媒营销策略正是利用在市场启动期，纸媒广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低的特点。在云南白药牙膏的市场推进过程中，采用了纸媒营销策略。在不同阶段，遵循软文广告发布连续性、计划性的原则，采用不同风格而充满新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续的纸媒广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。这一系列纸媒广告让业内同行大吃一惊，正是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。 第一轮：新闻式启动先声夺人 8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。 围绕传播策略，从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。 比如，从产品功效角度，炮制了一支新型牙膏来到XX（地名），最大化地吸引目标消费者的关注。 从企业角度，炮制出百年药企作牙膏小题大做”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。 从产品配方角度，炮制云南白药牙膏里的国家机密 从科技角度，炮制出这是一支2015年的牙膏 虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。 在媒体选择上，选择各市场发行量最大，覆盖面最广，与人们生活联系最紧密的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。 在投放版面的选择上选择大众新闻版，其版面阅读率通常能达到70%80%以上，是体现报纸主要阅读需求的版面。这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动达到了出人意料的效果。 以浙江为例，第一期广告一支新型牙膏来到浙江在浙江都市快报刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原来的10来支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。 第二轮：巧妙造势市场再次升温 经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。 9月份，第二轮攻势启动。 为了使市场热度进一步升温，炮制了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。 利用悬念式，即设问式，炮制出谁在买20多块的牙膏？、一口好牙，能让你多活七年?，通过设问引起话题和关注。利用故事式，炮制出口中有“伤”，康复梦难圆、怪！20多块的牙膏居然卖火了、云南白药牙膏：从猜疑到信任，通过讲一个完整的故事带出产品。文章的关键在于故事背后的产品线索。利用促销式，炮制出高价牙膏竟然遭抢购、一支高价牙膏成今年国庆出游者、子女必购物、中秋：中秋送礼年年“变”，今年变牙膏，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使群众产生购买欲。利用情感式，炮制出员工要牙膏，采购直叫“好”，通过软文情感表达信息量大、针对性强的特点，和消费者心灵相通。利用恐吓式，炮制出小小“口腔破损”，三大致命威胁，直击软肋，形成比赞美和爱更具记忆力的效果。这一系列用软文独特的方式以营造热销为出发点的平面广告，确确实实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。第三轮：制造心理障碍 强力驱动 毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升，最终决定从制造心理障碍着手。 随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。 不要与9种人接吻除非他（她）改用云南白药牙膏 这几种人难以亲近除非他（她）改用云南白药牙膏 两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。 两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。特别是不要与9种人接吻投放后，有费者在终端对促销员说：“看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白药牙膏。“你们的广告做的太狠了，每次和女朋友亲热都让我想起你们的广告，没办法，只好买一支回家。”第四轮：强化品牌巩固市场 经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。这时，开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。 二、纸媒策略的优势广告渗透性 从本质上来说，软文是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，对目标公众有极强的渗透力。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心里；另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。软文广告用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品策略性战术目的，引导消费的购买的广告。权威高端性 中国社会已经进入到一个多元化时代，信息泛滥、资讯过剩造成读者在有限的时间内，难以卒读。花过多的时间筛选信息的真伪和主次，这是许多读者所不愿意的。在这种状况下，读者希望有一个权威的裁判，通过足以让人信赖的判决，帮助省去筛选信息的时间。在缺少权威和判断的前提下，新闻信息传播的速度和传播的质量并非是正比关系。一张权威高端的报纸在传递信息的同时本身也提供确定的价值判断。传统媒体，在很长时期中以负责任的报道所建立起来的公信力，是新媒体目前难以替代和无法企及的。阅读自由度 阅读纸媒的最大特点，是随意性与自由度。报纸在手，就有一种拥有感。它便于携带、便于收藏；阅读受时间、场地的限制极小；可以反复阅读。高兴了可剪贴、可珍藏；不用了可丢弃、可他用。不必端坐于电脑前，不必有任何辅助工具。这种随意性满足了当今社会人们快节奏工作之余悠闲生活的要求，可以作为一种调节生活张弛的手段。阅读如休闲和休闲式阅读方式，是纸媒随同信息提供给读者的一份独特体验和珍贵情感。阅读年龄段 现在40岁到45岁人群中，有很大一部分人喜欢阅读网站也喜欢阅读报纸；45岁以上的人则对阅读报纸情有独钟。将来可能年轻的读者会更喜欢阅读各类新媒体，但总有一批人还是喜欢阅读报纸。这部分受众的存在表明报纸在一个较长时期的发展过程中，能够生成基于市场的不可完全破裂的关系黏度，这种黏度或许不会依据人群而是依据年龄层次而滋生。今天的年轻人在他们年长以后，可能会回归报纸的阅读方式，因为那时候的他们更需要的是一种相对稳定的、周期性的、对接性更强的、价值判断更为明确的传播形态。也就是说，按照时间半径分割，纸媒将更为中、老年人所乐意接受，报纸将与这个年龄段的读者产生紧密的黏度关系。版面视觉感 和互联网、手机报等其他新兴媒体所提供的信息不同，报纸有一个版面视觉感。对读者来讲，购买报纸，不仅购买信息，而且购买报纸的判断力。编辑把新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里，在接受信息的同时，接受这种判断，孰轻孰重，一目了然。周期性规律 在所有的规律中，周而复始的往返有着最为可控的运行轨迹。以24小时为传播周期的纸媒，对应着许多人阅读、收看传媒的习惯，可以让它所培育的读者在一个相对固定的时段里面接受所需要的信息，而且这些信息是读者通过主动的消费行为购买的。制度的保护 现今，我国的纸媒毫无例外地受到党和政府行政制度的不同程度的监管式保护，在加强对新媒体重视和监管的同时，也是对新媒体发展行为的规整和某种程度的限制，使纸媒的传统路径不至于受到过于猛烈的冲击。 广告，是消费者快速、准确认识产品的途径之一，是企业提升品牌知名度一个不可缺的部分，是企业抢占市场的有效手段。云南白药牙膏不仅通过刊登报刊,而且通过电视台播出来对新产品进行包装,体现了其明智的选择,因为电视广告有其不可或缺的作用。电视广告一、电视广告的特点 电视广告借是具体、动态的景物形状与颜色的影像，图像是电视广告的主要构成要素，具有生动、直观、具体等特点，往往一个镜头就可以提供综合多样的视觉信息。声音是电视广告表现的另一个重要因素，向观众提供丰富的信息，具有很强的表现力和真实感。电视广告的这个特点正是纸媒所不能达到的效果。 电视广告是以画面(镜头)的形式进行叙述和描写的，电视广告语言具有结构的多层性、画面形象的确定性、画面语意的不确定性(观众对同一画面有多种理解)、积极修辞的形象性等多种特征。电视广告画面有具体、鲜明、准确、写实、动作连续、蒙太奇组接等特征，画面的构图和造型是一种学问，最佳的电视广告画面既能给观众以视觉上的享受，又能对广告产品产生最佳的表现作用。电视广告主题是一条电视广告所要传达的核心信息。主题像一条红线贯穿在整个广告之中，它使电视广告的各个要素有机、和谐地组成完整的广告作品。电视广告主题要求准确、鲜明、独特、统一、易懂、易记。因此，要根据电视广告的诉求重点，从整体出发，运用各种镜头的组合，以达到预定的广告效果。 适当地使用特技效果，可以有利于增强广告的吸引力，对理解和增强画面信息十分有利。但是在使用电视广告特技时一定要有明确的意图，不能仅为了新奇而运用，那样会使人在眼花缭乱之中失去视觉重点，不知画面在表现什么。另外，特技效果不能代替内容本身，它只能改变某种视觉效果。目前，电视广告特技在电视广告制作中运用得相当普遍，但只有把特技效果与人眼的视觉感受和内心情感紧密相连，特技才能成功。二、电视广告与纸媒 纸媒与电视广告的有机结合，利用各自的优点，弥补对方的缺点，从而达到最优化宣传效果。 针对纸媒阅读人群年龄段的限制,阅读报纸的人群年龄段是相当受限的。然而，电视的高普及率能都弥补这个不足，其观看的年龄段可以涵盖所有的年龄段人群，从而使宣传达到深入人心的效果，扩展消费者领域，定位尽可能广泛的消费群体。人对人的人性化宣传，电视广告与纸媒不同，其不可能放大量。文字放在媒体上，毕竟时间有限，但是，用过演员的口头叙述，弥补了纸媒的一种无声的宣传，加深印象。先天缺陷 广告如同一把双