对张裕黄金冰谷冰酒品牌的鉴赏.doc

对张裕黄金冰谷冰酒品牌的鉴赏摘要：冰酒（英语Icewine，德语Eiswein）顾名思义就是冰葡萄酒的意思。跟“有机”一词一样，冰酒在不同的国家有不同的定义。在正宗冰酒产地加拿大和德国，冰酒的定义强调的是自然冰冻。中国葡萄酿酒技术规范中对冰葡萄酒的定义是：将葡萄推迟采收，当气温低于-7以下，使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰，然后采收、压榨，用此葡萄汁酿成的酒。一场美丽的错误，让人们邂逅了冰酒，遇上了奢华。 每一瓶张裕黄金冰谷冰酒，都达到甚至高于加拿大酒商质量联盟（VQA）和国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的标准。- 加拿大籍首席酿酒师：亚伯特 米兰 如是说。关键词：张裕黄金冰谷冰酒，奢华，尊贵一、总述冰酒（Icewine）,是当气温在-8以下,采摘在树枝上自然冰冻成固体的葡萄,并在-8以下压榨,得到少量浓缩的葡萄汁,用这种葡萄汁发酵酿成的冰葡萄酒,就是冰酒.德语Eiswein，英语称之为Icewine，其实指的都是同一种酒冰酒。不是加了冰的酒，却是冰酿的葡萄酒。它的诞生，源自德国弗兰克地区一场突如其来的早雪。酒农们不忍将霜冻后余留下来的葡萄舍弃，只有将这些冻葡萄压榨酿制。三个月过后，奇迹出现了，这种用结了冰的葡萄酿出的酒与一般的葡萄酒相比简直是天壤之别：清澈金黄的色泽，沁人心脾的香韵，浓郁甘洌的回味200多年前上帝的一次无心失手，就这样铸造了特殊且珍贵的酒中极品；可大自然是慷慨而吝啬的，挑剔的种植条件，严格的酿制过程，注定了冰酒的稀有无以复加往往一整棵葡萄树仅能生产一瓶冰酒（通常约 8 公斤葡萄，才能酿造出 1 瓶 375ml 之冰酒）。二、品牌定位 冰酒（Icewine）即冰葡萄酒，是大自然赋予人类的珍贵礼物。 张裕黄金冰谷冰酒系采用生长在辽宁桓龙湖畔的优良品种威代尔(Vidal)为原料，在零下八度的气候条件下结冰、采收、压榨，并经低温保糖发酵，精心酿造而成。根据冰葡萄酒质量从高到低依次分为：黑钻、蓝钻、金钻三个级别。 冰酒色泽金黄，具有花果、蜂蜜、及热带水果的香气，口味甜润，酸度平衡、爽口，余香持久。4-8度饮用效果更佳。 张裕冰酒更善于表达情感上的诉求，由于冰酒属珍稀品种，珍稀的酒，为珍惜的人，更适合追求时尚的白领人士，在亲朋好友、情侣、伙伴等关系亲密的人聚会餐会，营造一种轻松、愉悦、高雅、独特品味的气氛。张裕黄金冰谷冰酒共分为黑钻级、蓝钻级和金钻级三个级别，金钻级占总量的75%，居中的蓝钻级占总产量的20%，而最高级别的黑钻级则只占5%。优越的冰酒生长环境，精准的冰酒生产工序，全情投入的冰酒出品模式，张裕从投入冰酒产业的一开始，就占据了全球冰酒的制高点。三、市场效应直销作为高端产品销售的一个重要模式，不仅能更彻底的细分消费人群，而且能够保证产品的质量，树立高档产品的品牌效应。在这样的情况下，会员制消费、专业冰酒俱乐部、建立直销门店网络、网上订购等立足于直销的方式，逐渐成为诸多冰酒品牌销售的主流形式。 被称为“液态黄金”的冰酒，因其高品质、稀缺性，一直是葡萄酒高端市场的宠儿。2006年9月，号称具有1000吨产能的张裕黄金冰谷动工使得冰酒在国内的销售推广，又一次成为了大家所关注的焦点。1、“会员制”圈定受众。张裕高端酒会员制“一对一”直销方式早已为业内所熟知，张裕冰酒作为“四大酒庄”高端差异化产品，也被置入到这一营销系统当中。同张裕的思路类似，长白山酒业也将“会员制”作为圈定冰酒消费群的主要运作方式。长白山冰酒的定位，即不会在销量、价格、利润上做过多的“纠缠”，而是倾力于品牌传播。在具体操作上，长白山冰酒抛弃了广告轰炸、终端买店等常规运作手段，转而采用了体验式公关营销，并正式启动了“全球十万精英领袖品鉴专享计划”。该计划的亮点在于“十万精英”和“专享”两个营销核心的提出，一定程度上奠定了长白山冰酒的奢侈品形象。据长白山方面透露，全球十万精英领袖品鉴专享计划将首年的招募总额控制在1000人之内，严格认定入会者的身份，甚至还要关注入会者的慈善记录，而这些都是帮助长白山冰酒锁定目标人群的有效手段。2、专业“俱乐部”运作。“高端产品一般都需要稳定的顾客忠诚度,以俱乐部的形式来促进销售不仅能更为彻底地细分消费人群，而且能够保证产品的质量，树立高档产品的品牌保证效应。俱乐部销售方式是目前多数冰酒品牌采用的形式。”一直以来，冰酒的高价格限制了其产品在餐饮店、商超等常规渠道的销售，因此专卖店成为冰酒推广不得不面对的一个点。在长白山冰酒全球十万精英领袖品鉴专享计划的实施层面，冰酒俱乐部的跟进服务使之成为了销售前端。四、品牌分析及建议1、品牌优势从张裕的市场运作来看，张裕黄金冰谷项目还是采取了直销的方式，以“会员制”圈定受众，产品定位为奢侈品。采用专业“俱乐部”的运作方式，更体现了它的奢华与尊贵。2、存在问题冰酒在中国市场的发展只有短短几年时间，其宣传力度小，消费者对其产品特性的认知度低，再加上冰酒的营销网点单一，消费者选择余地小，因此在经营过程中始终无法形成市场规模。对销售网络、经销商缺乏控制力的特性，在习惯低价操作的洋冰酒品牌中体现得尤为明显。这一状况正在得到改变，不少洋冰酒品牌已经走在了其他品类洋葡萄酒的前面。 3、改进建议1） 建立加盟商式的直销网络，扩大销售范围。2） 加大广告宣传力度。3） 适当降低产品价格，以提高对销售网络、经销商的控制力。结束语：被称为“液态黄金”的冰酒，因其高品质、稀缺性，一直是葡萄酒高端市场的宠儿。而每一瓶张裕黄金冰谷冰酒，都达到甚至高于加拿大酒商质量联盟（VQA）和国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的标准。这样高品质的张裕黄金冰谷冰酒，已不单纯是一种酒，而是一种奢侈品，更是身分和地位的象征。参考文献：1. 葡萄酒网 http:/