关于联通公司对于高校市场整合营销方案的分析.doc

关于联通公司对于高校市场整合营销方案的分析一、背景中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。根据全球各国移动通信市场的调查数据表明：第三个运营商进入移动通信市场后四年内可以获取1520的市场份额，并导致原有运营商的ARPU减少2030，而随后的第四个进入者进入后四年内可以获取1012的市场份额。随着政府3G牌照的发放，中国电信和中国网通这样非常有实力的电信运营商进入移动通信市场，竞争将会更加激烈，此外，电信“小灵通”的加盟也对目前的移动市场构成极大的威胁。谁稳定了现有客户，就不算输，谁更多地开发出客户群体就算赢，高校消费市场巨大，已成为各大商家竞争的焦点。联通专门针对青少年群体开发的手机业务品牌“UP新势力”以校园为“主战场”，是国内移动通信业竞争进入品牌时代的一个标志，无论是品牌战略上还是客户细分上都为业界带来了许多启示。本人在此谈谈中国联通对高校市场开拓的一些建议及想法，希望能得到您的支持与合作!二、联通与移动品牌对比表1中国移动和中国联通客户品牌对比中国移动中国联通品牌内涵和差异全球通联通130(GSM网130、131)联通新时空(CDMA133)全球通拥有响亮的品牌优势，覆盖大部分中高低用户；联通130品牌微弱，从未有明确定位；新时空品牌有一定影响力，但CDMA用户规模与全球通相比尚处在弱势状态。动感地带UP新势力动感地带已形成强大品牌号召力；UP新势力试点中，尚未大规模推出。神州行如意通双方势均力敌。但神州行凭借移动网络覆盖较好的优势，更加有用户人缘；联通133的如意通发展差强人意。空缺世界风(双模手机、双模卡)联通的独门秘笈，世界风推出后品牌效应显著。三、联通客户品牌发展建议中国联通相比中国移动，客户品牌策划工作严重滞后。自其GSM130网络开通后，在客户品牌上的定位和宣传工作一直处在忽视状态，联通130就是一个例证。因此中国联通必须加强客户品牌的策划和推动工作，并在短期内形成规模，和移动平分秋色。由于联通现在同时经营GSM和CDMA两张网络，因此客户品牌的G/C网的差别经营显得尤为重要，甚至已经变成了联通的一个不可调和的难题。1、联通130和联通新时空联通130是中国联通品牌策划的一个败笔。可以说中国联通自开通GSM130网络以来，就没做过像样的客户品牌策划和宣传工作，而流于自然发展，联通130感觉上更像是用户之间约定俗成的一个称呼。从目前的市场发展和定位来看，联通130和联通新时空应该是对应于中国移动的全球通。因此联通130可以考虑采取一个新的品牌名称；而联通新时空尽管是一个独立的品牌，但也逊于全球通响亮的名头；因此可以考虑将联通新时空和联通130，各取一个新的客户品牌，或合并成一个品牌。一个好的品牌便于大家记忆，也便于宣传推广，众人皆知：名不正，则言不顺；言不顺，则事不达。没有一个叫得响的名称，品牌就无从谈起。在这方面中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。当然这样的品牌合并，在联通的双模卡推出后，才更加有意义。目前看来，联通的GSM和CDMA网由于网络覆盖，通话质量、资费标准等存在差异，仍然不是面对相同的客户群体，不能简单的合并在一个品牌下。建议中国联通将联通130重新设立客户品牌，其客户群体为中低端，并制定相应的品牌实施策略；联通新时空可作为一个中高端的CDMA网络客户品牌实施。这样可以形成一个高中低的客户品牌延续，来应对移动全球通。2、UP新势力UP新势力是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。但是相应的宣传策划似乎并没有形成相应的影响力。相对移动动感地带，联通的青少年品牌建设明显处于劣势。中国联通将在2005年大规模推进UP新势力的品牌建设和市场发展工作，并制定了纷繁复杂的资费套餐和推广措施。建议应该在和动感地带的对比中，有针对性的制定资费和市场策略；同时在对青少年用户细分的过程中争取领先于中国移动，后来者居上。3、如意通和中国移动对神州行采取的策略一样，中国联通基本上对如意通也采取了低调发展的原则，由市场自行传播和宣传。在中国联通网络覆盖和移动相差不多的地区，由于联通有着10的资费优惠，联通GSM130、131的如意通仍然获得了不少用户群体；联通CDMA133的如意通在推出初期，制定了4个套餐，较好了满足了部分低端客户的需求，配合早期的CDMA免费送机政策的强大宣传攻势取得了一定用户规模。但是由于CDMA手机终端的缘故（价格仍较高，款式落后等），某些省市的133如意通发展不容乐观。中国联通可继续将如意通定位在低端客户，并且应该以GSM的130、131、132为主要发展方式，这样用户有较多的GSM低端手机可以选择使用，同时也可以符合联通GSM网络较为低档的网络定位；而CDMA133的如意通，应该转化为一个较为高端的预付费品牌，或者直接取消，由联通新时空承接。4、世界风世界风是中国联通的独门秘笈。但是到目前为止，联通的相应品牌策略并不是很清晰。用户所知道的世界风只是双模手机，而不是联通自己说的G/C两网的双模服务。中国联通的世界风应该是包含双模手机和双模卡两个形式，而且中国联通的最终目的是开通双模卡。中国联通成功的在雅典奥运会期间推出了“联通雅典”的世界风宣传活动，取得了良好的社会效应，说明其定位在高端客户的策略是正确的，满足了此类客户的潜在心理和使用需求。中国联通在未正式推出双模卡之前，世界风品牌将一直处在一个比较尴尬的位置：无法纠正客户理解的世界风就是双模手机的观念，同时也不能大规模的宣讲G/C网切换的技术概念，因为还存在诸如呼叫转移收费等技术问题尚未解决。所以中国联通只能对世界风品牌辅助以更多的电信外服务来加强其品牌内涵。四、中国联通uP新势力营销策略本人重点关注的是联通uP新势力的推广工作，因此，在此重点讨论一下联通uP新势力的营销策略：1、品牌塑造本人认为一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，一个好的名称应该符合下列原则：（1）“七好” ：好念、好听、好看、好写、好记、好认、好义；（2）准确传达品牌核心价值和品牌定位、品牌理念、品牌个性等；（3）能引起丰富的品牌联想、给人质量恒久保持的信心和形象；（4）具有很大的可塑空间，可以延伸出品牌形象塑造的远大前景，从中国联通的“联通新时空”、“如意通”到现在的“UP新势力”在这品牌名称方面中国联通似乎有欠考虑，“如意通”让人感觉太俗，没有时代感，而“UP新势力”似乎又感觉时代感太强，也不好记忆，如果没看到文字，用户之间的口头传播就有些难以记住，“新人类”味太浓，虽然定位在青少年群体，但也应考虑大多数人的感受。另外，本人也注意了联通公司的广告用语，感觉也有待斟酌。不防考虑对广告用语及品牌概念重新定位及包装。品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌也是最为错综复杂的象征，它所囊括的内容包罗万象品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的形象。2、细分市场，圈住消费新生代根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.52.5亿个。从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国联通必须以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是联通“UP新势力”能否成功的基础：(1)、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前无线通信市场大多数的新增用户。(2)、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。(3)、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：世界风定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；如意通满足中低市场普通客户通话需要；“uP新势力”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，全面出击无线通信市场。3、整合营销 形成市场互动“UP新势力”作为一个崭新的品牌，更是中国联通的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，得投入立体化的整合传播来进行推广。中国移动注重以“高广告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以“低广告费、高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。但不管采用何种战略，必要的广告支持是必不可少的：(1)、立体传播：选择目标群体关注的媒体、网络、户外、活动等，将UP新势力的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；(2)、以点代面：从高校市场为着力点，形成全省市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，从而自我进行“传染”；(3)、一步一营：与有关单位合作，举办大型推广活动，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通其它优惠活动，为消费群体提供实在的服务内容；(4)、情感体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，象举办全省校园文学大赛、舞蹈大赛等，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；“UP新势力”作为中国联通长期品牌战略中的一环，应更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！4、采用商务代理制商务代理制是目前风行国际的营销方式。通信企业如何以最低廉的运营成本，尽快拓展无线通信市场，提高工作效率，提升企业综合竞争力，商务代理制将起重要作用。(1)、降低成本费用，提高企业经济效益。通过代理商发展业务，可减少自设营业网点所必须的昂贵的固定成本，如营业网点的装修费或租金，办公、通信设备的购置费等；同时也节省了大量的可变成本。通过代理制实现企业简单工作社会化，节约大量工资成本。(2)、快速反馈市场信息，及时调整业务结构，提高通信服务水平和通信质量。实行代理制后，代理商与用户联系，随时为用户提供所需服务，不仅可赢得用户和市场，也及时地将移动通信业务的供求情况和用户对各种移动通信业务品牌的评价等信息反馈给企业，促使企业按照市场需要尽快调整业务结构，强化网优工作，提高通信质量。(3)、增强企业内外竞争力。实行代理制后，对外，企业可以通过选择优秀、专业代理商，积极拓展市场空间；对内，则着力于提高自身素质，强化内部管理，降低成本，适时引入新技术，发展移动通信增值业务。(4)、高效融通资金和款项结算。移动通信企业则不必直接与大量分散的用户打交道，从而形成良好的商业信用关系。五、高校市场的拓展1、高校市场现状近三年来，我国高等教育经过连续扩招，规模不断壮大，截至2004年底，中国高校在校大学生人数已接近2000万。这数字对于企业来讲，不仅意味着中国的消费群体素质在不断的提高，而且表明高校已成为一个巨大的市场。2、高校市场特性(1)、市场规模大著名的营销大师菲利普科特勒认为：市场规模的大小是由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。湖南共有81所高校，在校大学生总数超过60万人。若以手机普及率70%，每人每年通信支出800元计算，湖南高校移动通信市场“含金量”每年约3亿多。若加上高校数万教职工群体的通信消费，湖南高校移动通信市场每年的“含金量”将超过4亿元。如：中南大学2003年的数据统计，学校共有固定电话21000多门，移动电话20000多门，2003年度三个校区共个营业厅共为长沙电信、长沙移动、长沙联通等营运商收缴话费4280万元，这里还不包括学校周边的营运点的收入，另外，时至今日，手机的普及率远远高于这个数目。(2)、消费能力逐年上升由于中国经济的持续稳定发展，再加上目前的在校学生多为独生子女，学生群体的消费能力与往年相比提升很快。目前高校学生手机持有率远超过本地市民手机持有率。(3)、消费群体相对集中由于中国高校大多分布在大中城市，这也为企业集中力量开拓市场提供了便利。长沙的高校数量在全省占50%，而长沙的高校又主要集中在岳麓区。(4)、新潮型消费群体年龄集中为18-22岁(本科)和22-30岁(研究生)，大部分是独生子女，经济支配权相对独立。相对于大众群体而言，学生群体更容易接受新生事物，这也有利于企业进行新产品的推广活动。(5)、对品牌建设的影响有人提出了这样一个观点：谁掌握了高校市场，谁就掌握了中国未来的高消费市场。可以从两个方面进行分析：首先，学生群体具有流动性。学生来自全国各地，又走向五湖四海，而且每年约以十几万人的速度在不断更新。其次，高校学生群体是未来的高消费群体。铁打的营盘流水的兵，高校学生群体既是潜在的白领阶层，又是未来的高消费主流。经过三四年的学校生活之后，大学生们大多都将走上工作岗位，成为消费的主力军。高等教育使其在消费观念和品牌意识上有了不同的转变和加强，他们曾经积累的对品牌的认识将很大程度上影响其消费行为，因此一个企业的品牌在高校是否占据制高点，对于其未来发展有相当大的影响。3、高校市场营销策略企业在制定相关的市场策略时，一定要针对目标市场做充分的市场调查和分析，以下我们简要地从产品、价格、渠道、传播、沟通五个角度做一个总结探讨。(1)、产品策略企业应针对高校学生消费群体的特性，量身定制适合的产品。大学生群体站在时代的前沿，购买主要考虑因素有：一要时尚，二要低价格，即“物美价廉”。而中国联通的“UP新势力”正是在这种情况针对高校群体的新产品。(2)、价格策略企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合理合适的价格定位。另外，企业可以针对学生市场制定相应的价格策略。(3)、渠道策略高校市场是一个较为特殊的市场，与其他市场比较而言高校市场具有相对封闭性。但由于高校市场是相对比较集中的，这也为生产商直接面对消费者提供了方便。我们认为在高校市场上的分销系统应该减少渠道层次。我们总结了以下方式：一是零售终端。二是厂家直销。厂家可以考虑在高校设立零售网点，不过这依赖于企业与高校校方的沟通能力和技巧。三是校内代理。通过在校内招聘学生代理销售员的方式构建校内销售网络，但事先应同学校有关部门做好沟通解释工作。四是在高校周边设点。高校校内的网络由于某种原因外面企业难以进入，也可以采取迂回策略，通过在高校周边设立销售点的方式解决。五是团购渠道。传统的团购渠道也不可忽视，对于学校的各种竞赛所用奖品，晚会所需的纪念品等销售机会，企业可以设立专门部门来负责开发与把握。(4)、传播策略在传播上，企业必须根据校园活动的特点和规律有针对性地进行传播。A、事件营销传播高校为丰富广大师生的日常生活，会经常性地举办一些主题活动，如：各类文艺晚会，校庆，社团活动，迎新生庆国庆歌咏比赛，春季或秋季运动会，校园歌手大赛，篮球，排球，足球比赛等丰富多彩的课余活动。企业可以有选择地赞助一部分活动，并利用活动形成的注意力效应开展产品的宣传活动。此外，可根据各学校的实际情况，做一些校园公益活动。在这些活动中举办规模较大的仪式，已引起更多人的关注。这些实践中应着眼于宣传企业良好形象，要避免过于商业化，结合所赞助具体活动，着重体现产品形象及企业文化，多种形式、全方位体现出产品的性价比，使同学们易于接受。B、学术营销传播当代大学生对成功都有一种发自内心的渴望及对成功人士的创业经验的羡慕，企业的老总及各部门经理应抽出一定的时间到高校做一些专题讲座或学术报告，或者深入大学校园进行现场演示和面对面的交流，引导大学生去更多的了解相关行业和企业是很有必要的。讲座同时可向听众散发企业的产品及形象宣传材料，也可分发印有企业标志的小纪念品。但要注意的是，演讲的主题最好与产品的宣传和广告无关，避免引起学生的反感而达到负面的效果。C、娱乐营销传播娱乐营销传播实际上是在创意及执行过程中表现出来的一种手段，它通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消