市场占有率对消费者品质认知的影响.doc

論文標題：市場佔有率與產品價格對消費者品質認知之影響發表人：呂建興/實踐大學指導教授：王又鵬 教授第一章第一節 研究動機與背景隨著經濟蓬勃及國民所額提高，民間消費能力也就與日俱增，各種消費型態、數量及交易次數也隨之複雜，科技的快速演進增加了生活上的便利，相對的也就影響著各種消費型態，科技產品的演進牽動這生活上的各個層面，傳統的交易型態與通訊型態仰賴科技蓬勃發展之賜，使國人對通訊方式與支付工具有了更多的選擇，使得自由經濟下，各企業無不卯足全力運用各種行銷方式吸引消費者希望獲得青睞。根據交通部電信總局資料顯示，國內行動電話用戶數在已經突破1,000萬名，統計我國行動電話普及率已達45.43%，在亞洲地區僅次於鄰近的香港，高居亞洲第2名；另外，國內蓬勃發展的網路使用人口普及率，也暫居亞洲第3位。依據財政部金融局統計自八十五年發卡數量為九百零六萬張，每百人中即有42.2%擁有信用卡，每年以43%增加，八十五佔民間消費金額的6%，每年均以穩定速度成長。而交通部於1997年委託民間顧問公司對電信事業的市場調查中顯示電信業潛在的消費群以中等教育程度者消費意願最強，因此除了原先為業務人員等商業人士是業者極力爭取的目標消費群，除此之外如高中、專科與大學畢業剛進入社會的新鮮人，應是最容易開發的消費者。目前信用卡與行動電話市場競爭激烈，為了爭奪市場佔有率，加深消費者的品牌印象，無不挖空心思在電信市場與信用卡市場銷售產品的附加功能上，更藉由傳遞廣大消費者的認同資訊以開拓新的客源，諸如：現金回饋、旅遊保險、失卡零風險、語音信箱、網內通訊折價等等，更利用市場區隔的手法，針對不同的對象推出不同方案，例如：經濟型、商務型、重量使用型或專屬信用卡，例如：台新玫瑰卡、誠泰Kitty卡及各種認同卡等，以取得目標顧客的認同，目的在於迅速提高銷售量與取得目標市場較高的佔有率。目前信用卡市場及電信市場成為多家廠商競爭的局面。就行銷活動的組合中，價格的制定無非是最直接影響廠商獲利以及市場佔有率的工具。所以目前在電信市場上最常見到的競爭方式就是在費率選擇上的調整，包括月租費、設定費、實際通話費率等等，各種選擇競相推出，價格變動的速度非常快，而信用卡市場也有區隔不同年費的信用卡，就由不同的收費標準吸引各種收入階層的顧客，開發新顧客的成本是留住現有顧客成本的五倍(Desatnic,1988)，因此企業如何維持既有客群，提昇顧客滿意度(Customer Satisfaction)，絕對是企業刻不容緩的事務。產品屬性之間有極大的差異，企業在運用各種傳播與行銷工具的同時，瞭解消費者認知反應的影響就格外重要了，在追求企業成長的同時，利用市場佔有率與價格要素來宣傳，在實務是非常上普遍的行銷手法，在此同時卻很難瞭解消費者在接受此一訊息傳遞的同時，其消費者認知的反應及接觸訊息後想要選擇該品牌的意願，一旦能清楚瞭解市場佔有率及價格促銷工具對整個溝通傳遞行為的影響，即可作為行銷策略之參考。萌生出本研究之動機，以藉此瞭解對消費者品質認知的影響。為了深入分析產品屬性的課題，本研究擬以目前市場上競爭最為激烈的兩項商品：行動電話電信業者與信用卡發卡業者為主要目標產品，企圖在消費者的角度為觀點，利用實驗設計的方法探討兩項不同屬性的商品，傳遞相同的訊息下，消費者在消費者品質認知上所產生的差異與影響，希望藉由此研究探討的內容，對消費者服務品質認知理論之發展有所貢獻，並提出一些實務上的建議，能提供企業界在行銷策略上的參考。第二節 研究目的基於第一節之研究背景與動機，將以產品屬性類別選擇差異性較大之信用卡與行動電話通信業者。對行動電話使用者與非使用者，信用卡使用者與非使用者加以研究，研究問題在於：一、 消費者在接受市場佔有率高與市場佔有率低時所產生之網路外部性對消費者品質認知的影響。二、 比較消費者對價格高、低間之訊息傳遞時所造成的影響，對消費者品質認知間的差異。三、 當消費者同時接受到市場佔有率與價格兩項訊息時，消費者對產品產生品質上的認知是否有明顯的差異。藉此，研究目的可以歸納出下列幾點：一、 藉由文獻探討及回顧，歸納出可能影響消費者服務品質認知的因素。二、 討論市場佔有率及價格因素對消費者品質認知的影響。三、 提供不同屬性產品業者在規劃行銷策略時參考的依據。冀望能藉由論文研究的過程中，能對各種宣傳訊息及策略與消費者反應間之關係，做進一步的分析與瞭解，以提供學術界與實務界些許的參考價值。第三節 研究範圍基於本研究之研究目的，在產品屬性上須有明顯的差距，故選定行動電話電信業者及信用卡發卡業者，行動電話在硬體設備上有短期內不易擴充的限制，短期內有資源有限的特性，會隨著使用人數的增加受到影響，反之信用卡發卡市場則是無此特性，不會因使用人數增加而產生可用資源配置的問題，兩項產品在實務上也都以價格策略及使用門號人數及發卡量為宣傳工具，有視於此本研究以行動電話通信業與信用卡兩項產業為組合，配合市場佔有率及價格因子加以組合分析，以瞭解透過此一研究程序如何影響消費者品質認知。第二章 文獻探討第一節 我國行動電話市場及信用卡市場市場概況及產業特性資策會1998年資料顯示各家業者所提供的門號供給量(如表)及當時使用人數，隨著電信市場競爭的白熱化，使得許多民營業者在資料提供及宣傳上早已經大幅超過所承載之門號供給量，如台灣大哥大在八十九年初宣佈申請門號人數已經突破三百萬人，與民營業者遠傳電信爭奪民營電信業者市場領導者的位置，希望藉由提供消費者市場佔有率的訊息取得消費者的認同，加上價格促銷及儲值卡等行銷工具的利用，行動電話普及率已經由民國八十六年百分之七竄升至民國八十七年底百分之二十，市場競爭激烈的情況下民國八十八年底行動電話普及率已晉升至百分之三十以上。電信廠商門號供給量(萬門)使用戶數(萬戶)中華電信AMPS全區：72250GAM1800全區:100GSM900全區：250台灣大哥大GSM1800全區：200140遠傳GSM1800全區：100100GAM900北區：50東信GSM900中區：5020泛亞GSM900南區：5025和信/東榮GSM1800北區：10050GSM1800中南區：100總計1,072585資料來源：資策會MIC ITIS計劃整理，1998。行動電話的特性依據中華民國行業分類標準，電信業務泛指有線電、無線電、光學系統或其他電磁系統經由通訊網路從事有關電話、電報、數據、符號、文字、影像、聲音之收發等電信行業屬之。所以行動電話電信業者歸類於此一環節，就行動電話通訊業者整體環境的特性上，根據廖莉芬（民國84年）整理如下八點：一、 大眾性二、 永續供給性三、 不可儲存性四、 及時性五、 技術密集性六、 資本密集性七、 獨占性八、 整體協調性綜合技術密集與資本密集的特性，電信業者在短期間並無法迅速的將技術或資本投入電信市場，以擴充其硬體及相關通訊設備，而行動電話在通訊使用上又具備有及時性，通訊業務在服務時將很難平均化，必須以高峰需求之業務量來建設機房設備，故電信業者在屬性上屬於提供資源有限，會隨著使用人數的增加可能造成無法提供用戶通話的問題，對消費者來說在接受通訊服務的同時會產生無法撥接或系統忙線中等訊息，因此電信業者若面臨此一窘境將無法滿足電信業務在整體環境特性中之及時性，可能造成客戶的流失與負面印象。反觀目前的信用卡市場，民國六十七年財政部鑒於金融環境隨社會發展而變化，工商業及社會大眾對金融服務品質期望日殷，擬定發行聯合信用卡作業方案，陳請行政院經濟委員會審議，為防治貨幣供給額之擴張，採取使用簽帳卡方式，至民國七十年由財政部公佈銀行辦理簽帳業務管理要點，於民國七十三年正式成立聯合信用卡處理中心，直至民國八十一年五月財政部落實金融自由化及國際化的政策，開放信用卡市場，廢除以往必須加入聯合信用卡處理中心聯合發卡之規定，舊銀行、新銀行、及外資銀行相繼投入信用卡市場後，國內信用卡業務呈現前所未有的高度成長，對信用卡的使用隨著國人價值觀的改變，信用卡也成為身分地位的象徵。台灣早期可以接受信用卡簽帳消費的商店過少，以及傳統現金支付習慣的因素，史的發卡量十分有限，但隨著信用卡的功能增多及特約商店快速的增加，使得每年的發卡量及簽帳金額不斷的快速成長，由如下表所示：年度(年底)發卡數簽帳金額民國八十一年2,170,07364,841民國八十二年3,186,03494,991民國八十三年4,348,234131,553民國八十四年6,139,324190,682民國八十五年9,065,062272,409資料來源：財政部金融局統計提要，民國八十五年十二月。信用卡的體系業務包含有、聯合信用卡為主，所有資料將由聯合信用卡處理中心彙整，國內目前信用卡發行共分成四個主體曾俊堯（民國八十四年）：一、 發卡銀行二、 持卡人三、 特約商店四、 聯合信用卡處理中心第二節 影響消費者品質認知相關因素的定義及探討消費者品質認知的定義：(Holbrook,1983)以偏好、產品與受測者間互動、相對性與消費經驗定義。Bolton(1987)將品質分為客觀認知品質（參考指標）及主觀認知品質(個人認知)，而主觀得認知品質即為消費者品質認知。(Zeithaml,1988)將產品分為內在屬性與客觀屬性的品質，認為消費者對服務品質的認知是消費者對服務的期望與實際所接受的服務在消費者心中所產生任之間的差距而來，而消費者的期望受過去經驗(past experience)、個人需求(personal needs)、口頭傳播(word of mouth)、及外在溝通(external communication)的影響。 (Zeithaml,1988)的研究提到，品質可被廣泛地定義為優越性或卓越性，並且依此定義，將認知品質(Perceived quality)定義為消費者判斷一項產品的整體優越性，因此認知品質可區分為四類:(1)不同於客觀品質或實際品質，(2)一項較高層次的抽象概念而非一項產品的特殊屬性，(3)對產品整體性評估結果的態度，(4)由消費者的記憶集合中所做的評斷。Zeithaml(1988)認為消費者品質認知的形成，是先透過產品的屬性，來產生屬性的認知，再由產品屬性的認知彙總成消費者品質認知，Linda L. Hellofs & Robert Jacobson(1999)則提出經由不同的產品類別與品牌交互影響，會產生類別效果及品牌的個別效果。(Parasuraman, Zeithaml , Berry,1988)將服務品質明顯的勾勒出具體的輪廓：一、 實體性/有形性(Tangibles)。二、 可信度/守信用的(Credibility)。三、 可靠性(Reliabiliby)。四、 回應性(Responsiveness)。五、 方便性/容易接近的(Access)。六、 禮貌性(Courtesy)。七、 溝通性(Communication)。八、 完整性/能勝任(Competence)。九、 安全性(Security)。十、 瞭解性(Understanding/Knowing the customers)。市場佔有率的定義：(Kotler,1976)所謂的市場佔有率是指某一項產品的銷售量，再一定的期間內所佔產品銷售總額的百分比。市場佔有率可以簡易的衡量，企業界早已廣泛的以此為管理分析，或作為考核績效的工具。定義如下：以上定義，市場佔有率的構成內容有各種不同的考量因素，例如市場佔有率相關競爭品牌如何決定？市場佔有率的計算基礎為何？就市場佔有率之操作性定義，一般實證研究上，一般廠商其市場佔有率的操作性定義可分為兩種方式(Kohli, Venkatraman and Grand,1990)：1. 該產品之銷售量佔整個產業銷售的數量。2. 該產品銷售金額佔整個產業銷售的總額。自由市場的競爭往往是相當激烈，企業往往為了生存追求高的成長率、高佔有率與高獲利率，(Caminal and Vives,1996)在研究中曾經提到消費者對價格是否忠實反應品質應相當注意，消費者會花更多的注意力在市場佔有率多寡與品質的高低的數據上。(Linda L. Hellofs & Robert Jacobson,1999)市場佔有率可以經由網路外部性的機制，隨著不同的消費屬性影響消費者的品質認知。換言之市場佔有率等於可以說是企業在市場成果表現的指標，也可稱為效能性（effectiveness）指標。現在位居領導者即是市場佔有率高的廠商不敢輕視市場佔有率的影響，怕喪失許多的潛在顧客。網路外部性的定義：（George W. Mitchell,1973）曾經在研究中指出網路外部性得出現取決於消費者所使用的數量，並與預期收到的產品或服務期待利益（benefit）有關。文獻中同時也舉傳真機的例子，如果只有一家公司擁有傳真機則無所謂的價值認定，但若出現第二台的傳真機則相較只有一台的情況下，利益（benefit）將會提昇，若越來越多人與越來越多地方使用，那麼價值相對的將會越來越高。(Linda L. Hellofs & Robert Jacobson,1999)將網路外部性區分為正面的網路外部性與負面的網路外部性，正面的網路外部性可以增加消費者品質認知，改善產品品質，而負面的網路外部性反而對消費者的品質認知產生遞減的負面影響，無法改善產品品質。同時也提到網路外部性與市場佔有率有著聯繫關係，因為市場佔有率提昇會增加價值（benefit）認定而影響網路外部性。市場佔有率與網路外部性間的關係：(Katz & Shapiro,1985)曾提出傳遞偏向正面對企業有利的訊息傳遞，對消費者而言如同市場佔有率與網路外部性兩者是互補的，當產品的使用或服務增加時將導致其他人使用相同的產品，反之當擁有高的市場佔有率，將導致負擔過重進而使服務品質因過度負擔而無法負荷，造成消費者品質認知因此下滑，產生市場佔有率下降的趨勢，(Caminal and Vives,1996)消費者對價格是否忠實反應品質相當注意，消費者會花更多的注意力在市場佔有率多寡與品質的高低的數據上，以通訊業之行動電話為例，可區分為消費者的網路外部性、廠商的網路外部性，探討對消費者品質認知的影響包含：過去認知擁有基地臺、相關設備、使用人數越多越好，或另一方面基地台及服務品質與品項越多越好，在資源不易擴充下，使用人數越少越好，平均每個使用者使用資源相對提高。(Linda L. Hellofs & Robert Jacobson,1999)則將網路外部性區分為二：正面的網路外部性：負面的網路外部性：(Linda L. Hellofs & Robert Jacobson,1999)將壅塞成本（congestion cost）做以下定義：當公共網路資源有限下，每增加一個使用者，其他使用者相對使用資源將會下降。然而壅塞成本（congestion cost）的發生經常伴隨著負面的網路外部性。（Gal-Or,1993）提到當公共資源被多種種類的消費者共同使用時，則原使用者的效益將下降，其他顧客的效益將增加。價格與消費者行為間的關係：在各種行銷活動的中，價格是最容易受消費者發現與接觸的，(Scitousy,1945)研究中提到消費者在價格參考資訊上，呈現相對高價格對應相對高品質，反之相對低價格對應相對低品質，顯示價格對消費者卻有相當大的指標作用。Nagle(1987)曾提到出個別產品相對的價格高低程度會影響消費者對價格的敏感度，產品價格佔總支出比例很大時，消費者對該產品價格的敏感度會比其他佔總支出比例較小之產品的價格敏感度來得高。（Monroe與Krishnan,1985）的研究卻發現增加品牌名稱資訊時，價格影響效果會增加，結果並不意味著品牌名稱超越價格的影響，而是品牌名稱的資訊也會增加價格對認知品質的影響。（Dodds & Monroe,1991）的研究發現，當只有價格訊息時，價格對認知價值的影響比價格與品牌名稱資訊同時存在時還要來的強烈。所以當消費者只有價格訊息參考時，對消費者品質認知影響強烈，但隨著品牌訊息增加，影響力將逐漸的降低。(Linda L. Hellofs & Robert Jacobson,1999)提到價格在訊號傳遞上，確實扮演重要角色。價格不僅僅只指代表消費者所需支付的價錢，他同時也是價格貨幣的表現，所創造出來的價值源至於各種支付產品或服務所產生的效用，包含了心理面、社會面及功能面的效用，消費者如何解讀其所收到的價格訊息，成為消費者主觀的價格認知，也是影響消費者品質認知的主要因素之一，在合理的價格區間內張春興(民國75年)，若產品或服務的價格讓消費者覺得合理的話，消費者購買的可能性便升高，如果價格偏高，超過消費者合理的價格區間，則消費者將不會選擇此產品，但如果價格偏低，低於消費者合理的價格區間，消費者可能對此產品產生不良的聯想，相同的不會選擇此一產品。(Sawyer&Dickson,1984)根據Weber-Fechners Law，顧客對價格認知與真實價格是一種相對係數，價格變化是否會被消費者察覺與絕對價格有關，當絕對價格越高時，消費者察覺的價格變化也要越大也就是價格越高折價促銷或是差別取價程度就必須提高否則消費者將不易察覺到價格的變化，反之亦然。R價格知覺S：真實價格資料來源：Alan G. Sawyer and Peter R. Dickson. ”Psychological Perspectives on Consumer Response to Sales Promotion “, In Research on Sales Promotion ：Collected Paper, edited by Katherine E. Jacz, Cambridege, MA：Marketing science institute,1984,p1-21.訊息傳遞的意義：信號理論的主要說明在一個市場資訊不完全的情況下，買方並不能完全地知道賣方產品或服務的品質，因此消費者會去尋找一些資訊，可以讓他們區別高品質產品或高品質服務的廠商與低品質產品或低品質服務的廠商，解決此一資訊蒐集不全的問題，廠商會發出有關於他們產品品質或服務的信號給消費者，將看不見主觀的消費者品質認知以價格、廣告和服務品質等信號發射出去。價格與傳遞訊息間的關係：消費者在做決策時，往往由外部蒐集或獲得的資訊加以整理吸收作為一連串決策過程的依據，關於訊息接受者（receiver）的反應，多數的研究中發現，消費者在決策前，會經歷一連串的階段。大致可區分為三階段：一、認知反應（cognitive response）：收到訊息且加以瞭解。二、情感反應（affective response）：訊息導致某種態度的改變。三、意動反應（conation response）：訊息達成某種行為的改變。第三節 各項衡量指標的探討服務品質的衡量：除了P&Z&B所提出品質衡量方式之外，尚有其他學者提出不同衡量的方式，將PZB衡量服務品質的方式，以Schvaneveldt, Enkawa and Miyakawa(1991) SERVQUAL量表加以修正，服務品質模式衡量方式以此展現，首先P&Z&B(1988)以1985所提出來之服務品質為構面，採用顧客的期望與顧客對於服務結果知覺之差距來定義服務品質。利用因素分析的方式，將美國五大服務性產業：電器維修業、銀行業、長途電話公司、證券經紀商及信用卡中心進行分析，整理出具有良好效度與信度且重複性低的五種因素構面，分別為：有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。一、 有形性：包括實體設施、提供服務的工具、設備等等。二、 可靠性：可靠執行承諾的能力。三、 反應性：幫助顧客的意願集訓數服務得能力。四、 保證性：所具備知識執行時是否受到顧客的信賴。五、 關懷性：提供顧客關心及個人化的服務。(Schvaneveldt, Enkawa and Miyakawa,1991)服務品質模式將Herzberg雙因子理論應用在品質的分析上將服務品質認知量表做新的詮釋，區分為五類：一、 魅力服務品質要素(attractive quality element)。二、 一元化服務品質要素(one-dimension quality element)。三、 當然服務品質要素(must-e quality element)。四、 無差異服務品質要素(indifferent quality element)。五、 反項服務品質要素(reverse quality element)。市場佔有率：市場佔有率在網路外部性上，扮演重要角色，往往是消費者參考的依據之一，廠商也積極的傳遞對自己有利消息給消費者，(Caminal and Vives ,1996) 消費者對價格是否忠實反應品質相當注意，消費者會花更多的注意力在市場佔有率多寡與品質的高低的數據上。現在位居領導者即是市場佔有率高的廠商不敢輕視市場佔有率的影響，怕喪失還有許多的潛在顧客；市場追隨者也認為市場仍大有開發的可能；所有廠商均戰戰兢兢，因為市場佔有率可能因顧客對價格的敏感，而隨時有變動。當顧客的對價格的敏感性提高，需求彈性相對提高，對廠商的議價力也就跟著提高，而此時，廠商更有必要去根據顧客的需求來設計產品屬性，包括市場佔有率、網路外部性、訊息傳遞及定價就成為消費者品質認知中重要的一環。網路外部性：網路外部性可以區分為：1.相容性：2.排他性：(Linda L. Hellofs & Robert Jacobson,1999)將網路外部性區分為二：正面的網路外部性：所謂正面的網路外部性指普遍被使用或購買的產品，經由正面網路外部性，能改善產品品質認知，偏向採取相容性方式，正面的網路外部性如：網路所創造的系統是回饋效果的提昇，改善其附隨的服務。換言之正面的網路外部性會令人聯想到通訊聯絡的市場佔有率及實質的網路外部性。（包括：消費者購買產品時系統相容性及消費者使用數量等等）。參考因素可能藉由透過網路實際大小及對消費者的實用性或其他類似的產業，網路外部性所創造的系統是回饋效果的提昇，改善了附隨的服務。負面的網路外部性：討論排他性議題時，當產品被過度的使用也許會使產品銷售降低，換言之即產生壅塞成本（congestion cost），負面的網路外部性與使用增加及資源缺乏收費有關，過量使用應當加價，求得制衡。若資源有限的情況下，單純增加市場佔有率將會創造負面的網路外部性，此類負面的效用來自於產品的過度使用，被過度的使用也許會使產品銷售降低，對消費者產生負面效果，一般而言，負面的網路外部性與使用量增加及資源缺乏收費有關。傳遞訊息：訊息傳遞除了價格因素外，服務品質也就是企業在生產的產品或提供服務時所增加的附加價值，如通訊業利用顧客回饋系統來改善附加服務品質，選擇適當的產品與能互相配合之廣大的通路，增加服務品質。(Robert Boothe,1990)曾提出一個量化的模式來衡量服務品質。認知的品質=實際品質-預期品質。可以瞭解消費者在購買產品時會主動尋求相關的服務，企業的服務包羅萬象以通訊市場為例主要分類：消費者品質認知：消費者品質認知的觀點很多，（Holbrook,1983）定義消費者品質認知以四種價值構面為架構：1.消費者品質認知為一種評價性的偏好或判斷。2.消費者品質認知是一種產品與消費者問的互動的結果。3.消費者品質認知具有相對性。4.消費者品質認知依據其消費經驗。第四節研究假說之建立：依據價格理論高價格對應高品質，當價格越高時消費者對訊息傳遞感受越高，對品質認定也相對提高，消費者品質認知也會越高。反之價格越低時，消費者對訊息傳遞認知越低此時消費者品質認知也就越低。歸納出幾個變數如下：相對（網路外部性）1. 相容性2. 排他性3. 零售商數量4. 服務品質含具體之細目（傳遞訊息）5. （市場佔有率）6. 收費、價格含指標（價格）依據推論假設：在價格理論的基礎下建立八項假設，以提供之研究基礎。依行動電話市場來制訂四項假設：假設1.：市場佔有率越高，網路外部性越低消費者品質認知越低。假設2.：市場佔有率越低，網路外部性越高消費者品質認知越高。假設3.：價格越高，消費者對訊息傳遞越高消費者品質認知越高。假設4.：價格越低，消費者對訊息傳遞越低消費者品質認知越低。依信用卡市場來制訂四項假設：假設5.：市場佔有率越高，網路外部性越高消費者品質認知越高。假設6.：市場佔有率越低，網路外部性越低消費者品質認知越