市场营销风险管理概述.doc

市场营销风险管理概述摘要 面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，市场营销理论与实践的不断发展，环境急剧变化，许多不确定因素的产生，直接引起市场营销有效性的大大减弱，从而在各界产生了对市场营销的风险管理的探索与研究。由于市场营销环境的复杂多变与参与营销活动的行为者不确定因素造成市场营销活动负面影响，降低了企业的市场利润，因此，研究和实施市场营销的风险管理，对保障我国企业的健康与持续发展具有重要的促进意义。本文着重从市场营销风险管理的基本内涵、基本原则，以及市场营销风险的识别、分析和防范等方面进行了阐述。关键词：市场营销 风险管理 目 录1市场营销风险管理的基本内涵11.1市场营销风险管理的涵义11.2市场营销风险管理的内容12市场营销风险的识别与分析12.1市场营销风险的识别12.2市场营销风险的分析23市场营销风险防范33.1风险回避33.2风险控制33.3风险分散33.4风险分摊43.4风险转移44市场营销风险管理的基本原则45 总结46 参考文献51市场营销风险管理的基本内涵1.1市场营销风险管理的涵义菲利浦、科特勒把市场营销定义为通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。它包括确定营销哲学，分析营销环境，确定目标消费者和市场定位，确定营销战略，选择竞争策略，进行营销组合，管理营销活动。市场营销风险是企业在开展市场营销时，在上述各个活动中，由于竞争，供求矛盾冲突，环境变化等外部原因和观念错误，信息系统弱、营销能力差、管理差等内部原因带来的威胁和损失可能性。市场营销的风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面和环节中存在的风险进行识别、分析、评估、预测、采取综合措施进行系统防范，对已经发生的风险事件进行处置的活动。在当今竞争激励，变化迅速，市场国际化，经营国际化市场经济条件下，市场营销的风险管理成为企业的一项重大职能，也是企业风险管理最重要的组成部分，为企业的获利，发展和生存保驾护航。需要澄清的是市场营销的风险管理不是指市场销售部的风险管理。1.2市场营销风险管理的内容市场营销风险管理的内容主要包括以下几个方面：建立风险责任与风险利益相对称的运行机制。这是有利于市场营销、有利用企业利益的结构。没有这种机制、市场营销的风险管理肯定做不好。最多只能在个别时期，个别具体人，个别具体环节上做得好点。同任何管理一样，没有良好的激励机制，利益驱动，风险管理是难以推进的。设置市场营销风险管理的职能和组织体系。即在销售部门内部分级分方向进行市场营销风险管理职能和风险管理目标的设置及分配，并形成管理，信息传递上的制度和组织体系。并在其它部门也根据业务的逻辑联系分配市场营销风险管理的内容，形成系统的体系。进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。这一工作强调分清轻重缓急，多层次、多侧面、多环节进行、强调部门协调沟通，并强调动态循环。进行风险防范和控制。进行风险事件的紧急处理和补救。2市场营销风险的识别与分析2.1市场营销风险的识别（1）市场营销风险识别的思路识别出市场营销的风险是企业进行风险管理操作的第一步。识别风险要有思路。要求尽量不遗漏，又分轻重缓急。可以将市场营销风险分为以下几类，每一类由不同的人员为主进行识别，其它方面的人员根据需要参与。战略性风险。包括企业宗旨上的风险，环境风险，经营哲学上的风险，竞争策略上的风险，营销战略风险，企业文化风险，体制结构上的风险，人力资源的风险。主要由企业高层和销售部门的主要负责人识别，其它部门负责人、中层管理者和有关专家参与。操作性风险。如市场细分的风险，目标市场选择的风险，市场定位的风险，营销策略的风险，新产品风险，产品质量风险，服务风险，价格风险，渠道风险，广告风险，其它促销风险。主要由销售部(市场部)的人员负责识别，生产部，技术开发部的人员和有关专家参与。财务性风险。如财务风险、债务风险、国际结算风险，以财务部为主，销售部为辅负责识别。企业风险管理部门监督协调。(2)市场营销的风险识别的具体方法进行市场营销的风险识别时可根据不同的种类，不同的情势选取以下一种或组合选用多种具体方法进行风险识别。财务审查法。对企业财务帐目和经营情况进行定期或经常性的审查，及时发现问题。意见表法。使用内容广泛的风险识别征求意见表，收集在研发、生产和营销等第一线人员对风险的意见和看法。流程图法。编制企业研发、生产、营销等方面的流程图，分析每个环节中潜在的风险。资料综合法。使用以往的损失报告和统计资料及国家有关方针政策、行业动态等来识别风险。专家咨询法。请保险公司、咨询公司、专家学者提供风险咨询。(除了风险识别以外，同时包括风险分析、评估、预警、防范等)。头脑风暴法。2.2市场营销风险的分析各种风险识别出来后就要对其进行轻重缓急的初步排序，然后逐个进行分析。风险分析一方面是按第二章第一节所述的几种风险类型进行归类，另一方面是逐层深入分析其原因。从而为找到防范控制方法作初步指导，为明确责任人、责任目标作初步指导。可供选用和组合选用的风险分析的方法有:归类法。按前述的几对风险类型进行归类，对风险定性。如是主观风险还是客观风险，是同质替代风险还是异质替代风险等。逻辑推理法和调查法。通过按规律进行逻辑推理或组织调查，分析会引发风险的原因。故障树法。故障树法是分析问题时广泛使用的一种方法，包括利用图解的形式将大的故障分解成若干小的故障或对各种引起故障的原因进行分解。由于分解后的图形呈树枝状，故称故障树法。在对企业市场营销风险分析时，它是一种十分有效的方法，它可以将企业面临的主要风险分解成若干细小的风险，也可将产生企业风险的原因层层分解，排除无关因素，从而准确地找到真正产生影响的风险及原因。筛选监测诊断法筛选是企业管理人员对企业的各种潜在的不确定性因素进行分类，确定哪些因素明显地会引起风险，哪些因素明显地不重要，哪些因素不需要进一步研究。通过筛选，使企业管理人员能排除干扰，将注意力集中在那些可能产生重大风险的因素上。监测是指对第一阶段的筛选结果进行观测、记录和分析，掌握它们的活动范围和变化趋势。诊断是指根据企业的风险症状或其后果，与可能的起因关系进行评价和判断，找出真正的原因并进行仔细检查，只有对企业面临的风险进行正确的诊断，才能真正达到风险分析的目的。3市场营销风险防范市场营销的风险绝大部分属于不可保的动态风险，其防范方法有以下几种。3.1风险回避风险回避又分积极的和消极的两类。消极的风险回避是中止放弃原方案以回避潜在的风险，积极的回避是根据风险产生的原因及其重要程度，结合自身和外界实际，调整改变方案的部分内容及细节，达到回避所认识到的风险。3.2风险控制风险控制是指对前面三个步骤中认识到的风险因素进行控制，采取相应的措施，阻止这些因素发挥作用，从而降低风险的发生概率或降低一旦发生后的损失。它是处理风险的一种主要的日常方法。例如在决策上，追求决策的及时有效和程序科学化。进行客户信誉分析，建立客户信誉档案、注意集思广益、注意可行性研究。在管理上加强管理程序、管理方式和管理理念的科学化。3.3风险分散风险分散包括两种：分散投资和项目结合分散投资的项目是不相关的，资源不共享，它的优点是分散风险、利用资源、低成本扩张、降低外部交易成本，品牌利用、缺点是资源分散，内部交易成本增加，新领导有新风险，影响规模经济，不一定能消除系统风险，低风险带来低收益。项目结合的项目有某种关联和协调，并共享一部分资源。如我国的烟草批发配送网点遍布十三个区县局，但只专批卷烟，可以同时考虑利用这些网点批发副食糖酒，既发展了业务，又方便了零售户。3.4风险分摊风险分摊是指增加投资主体以降低风险。因为一般而言随着投资参与人数的增加，各个投资者风险承担递减，总体的风险也递减。3.4风险转移风险转移是指风险由承担主体向另一主体转移，它分为风险的财务转移和非财务转移。风险的财务转移是指风险活动承担者不变，只是可能的财务损失承担主体发生了转移。一般来说主要有三种途径:一是将风险转移给客户;二是将风险转移给担保人;三是将风险转移保险公司。风险的非财务转移是指风险活动的承担者和可能的财务损失的承担都发生了转移。其途径有委托、发包、招标、出售。4市场营销风险管理的基本原则市场营销的风险管理是一个多层次、多环节、涉及面广的动态的复杂的系统的管理活动。为了更好地做好市场营销的风险管理，应遵循以下八个基本原则。竞争导向与顾客导向兼顾，即坚持市场导向。高度重视对顾客、竞争者及自身对二者的适应性进行系统科学有效动态的研究。重视信息情报系统的建设和有效运行，注意保护专利和商业秘密，做好组织知识管理。在当代市场经济条件下，信息获得和处理能力最低的企业将被首先淘汰。长期的、宏观的风险管理与短期的具体的风险管理相合。有轻重缓急之分。体制结构上使风险责任与风险利益对称。市场营销的风险管理不是市场销售部门的风险管理。须各个部门协同进行风险管理。从企业老总到销售部门负责人到一般设计、生产、营销人员都有风险管理的职责。层次不同侧重点不同而己。遵循PDCA循环的工作方法，对每一步都严格要求和不断反省。注意人的风险。以人为本，注重企业文化、团队精神的培养深化，注重建立学习型组织。做到三个权衡:风险与收益的权衡、现实性与可能性的权衡、短期与长期的权衡。5 总结总之，重视市场营销风险管理有利于提高市场效益，提高市场营销管理水平。只要成功回避了营销风险，企业营销就成功了一半。因此，将现代市场营销风险管理方法引入市场营销管理中有着非常积极的作用。随着现代市场营销管理的全面发展，营销风险管理也会更加规范和科学！6 参考文献1 余廉等，企业营销预警管理，河北科学技术出版社，19992 顾镜清，风险管理理论与实务，中