贡酒进驻海南市场营销方案草案.doc

贡酒进驻海南市场营销方案目录一、 前言二、 高档白酒消费市场概况及分析1、 市场背景分析2、海南白酒消费市场及地域状况3、市场细分4、 海南消费市场贡酒的目标对手品牌分析5、 “贡酒”的优劣势三、“贡酒”品牌营销推广策略1、 产品定位2、 销售对象及目标群体3、 产品策略4、品牌运作策略5、 品牌市场推广策略6、市场实施策略四、广告策略 1、文化传播带动品牌，品牌带动产品销售五、招商策略小众营销的服务营销，创造事业双赢六、市场效果预测与评估前言：贵州茅台集团贡酒是贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司，隶属中国贵州茅台酒厂有限责任公司，所生产的“贡酒”与国酒茅台同宗同源，同享得天独厚的优越的自然环境。经过三十年的建设与发展，公司已成集保健酒、白酒生产于一体的专业酿酒公司，拥有大批技术人才，先后开发出了以保健酒“茅台不老酒”、酱香白酒“贡酒”为龙头的系列高品质白酒。公司高度重视质量，坚持走质量效益型道路，保障各种产品酒质稳定。2002年企业通过ISO9001、2000版质量体系认证，被中国企业形象认定委员会授予“中国企业形象AAA级”称号。为适应市场发展，贵州茅台集团“贡酒”全国总经销-贵州仁怀市昌顺贸易有限公司在贵阳成立“贵州茅台集团贡酒全国运营中心”。全力整合各方资源，为贡酒的品牌规划、市场运作、营销体系、规范管理等制定出科学的决策，以确保贵州茅台集团“贡酒”事业积极、健康、快速发展。贵州茅台集团贡酒至2008年面世以来，以历经进三年的时间市场流通，在市场上获得消费在的认可，但是茅台贡酒的品牌度不高，渠道分销系统部完善，虽取得一定的成效，但离品牌白酒的规模和市场预期效果还差距很大；因此，贵州茅台集团贡酒现以正处于全面扩展市场的关键时期，同时在西北市场取得良好的效果，现茅台贡酒正朝着市场的预期大步向前。二、 高档白酒消费市场概况及分析（一）、 市场背景分析1、宏观环境：海南白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都是及不上内地其他地区设城市。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。2、 微观环境：面对众多的白酒品牌充斥的海南酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。（二）、海南白酒消费市场及地域状况1、海南省人口及经济总概海南省共7市10县整个海南省人口总数：8671518人地市级城市：海口市2046189人 琼海市：483217人 万宁市：545597人 三亚市：685408人 五指山市：104122人 儋州市：932362人 东方市：408301人海南主要是一给全年旅游的城市， 2011年全省经济快速增长，全年实现地区经济收入2052.12亿元，比上年增长15.8%，同比提高4.1个百分点，比全国GDP增长5.5个百分点。海南省2011年上半年全年经济增长情况为：全年实现地区生产总值2052.12亿元，比上年增长15.8%，同比提高4.1个百分点，比全国GDP增速高5.5个百分点。海南是一个旅游城市，全年经济收入主要发展旅游业为主，进年来经济增长迅速，在国家宏观政策调控下，经济呈现高速发展，人们的消费水平逐步提高，同时海南地区环境优势造就了一个区域性的消费习惯，很大的商务招待，国际性会议都在海南地区召开。海南酒店林立共有4星级以上酒店300余家，白酒商场210余家，因此海南的经济对白酒市场快速增长将是一个腾飞的时期。2、 海南市场分析 （1）、市场分级：海南白酒市场是一个群雄逐鹿的战场，高端品牌又原先的“茅五剑”逐步形成了，“茅五洋”的品牌逐渐稳定。进入21世纪后，随着白酒新文化的兴起，海南白酒第一阵营由三强变成了五强，形成了“五虎争霸”新格局。二线白酒有古井贡酒、酒鬼酒、皖酒王，郎酒等为主要竞争品牌，一级市场： 海口、三亚、文昌为中心城市区域，针对该地区经济文化特点和信息接收较快，消费者对接收外来品牌时能第一时间感受，因此重点针对三个经济重点城市为起点，逐步带动，同时在该三个地区的经济中心地带、政治影响中心开设专卖店。先开发主体市场区域，从而带动周边区域的影响。做到在政治、经济、文化各领域的辐射效果。二级市场：以琼海、万宁、陵水这三个地区为市场中心发展，由于这个区域受中心地域文化的影响较大，信息传播速度相对较慢，因此对该地区的开发主要采用领导口碑效应来作为宣传起点。三级市场：主要以中部地区为代表，该市场特点主要为经济不发达区域，同时受当地文化的影响，品牌信息的传播和消费习惯的转换较为滞后，因此，该市场区域因为最后开发的市场。（2）、市场建立：根据对海南整体市场的综合考虑：首先，针对海口当地市场进行直接管理、直接经营，即建立直属专卖店一个，直营批发店一个，针对其他经济区域授权专卖店的建立，至少在3个专卖店以上。以中心辐射周边区域，对三亚、文昌地区进行招商授权建立，重点工作首先放在三个经济较为发达的重点区域， 3、消费者调查汇总 消费形态 （1）、白酒饮用季节：全年由于旅游的关系，下半年的经济和白酒消费趋势比上半年好。 （2）、自饮市场：35%左右。以海口大曲，皖酒系列等中低档酒为主。 聚饮市场：65%左右。以45至350中高档白酒为主，一般用于朋友聚饮。同时有一部分消费者采取自带白酒进店，通常在饭店周遍的小型商场购买。酒店价格高于市场价20%以上。消费偏好（1）、由于皖酒的根深蒂固，品牌为铁盒外包装、玻璃瓶内包装，对川酒和皖酒有特别的喜好。（2）、年龄偏大的消费者喜好52度白酒，中年和青年消费者喜好38度白酒，高低度白酒的市场比例是1比1 （3）、消费者口味要求入口绵甜净爽，希望是“纯粮酿造和绿色食品”。（4）、 市场品牌更替速度快，几乎是每2年出现一个畅销品牌。4、海南消费市场贡酒的目标及竞争品牌分析广泛的讲,凡是想在海南酒类消费市场占份额的商家都是“茅台贡酒”的目标对手。但真正在中高端档白酒中有影响地位的却不多，主要有: 皖酒王、金六福、郎酒、五粮液、剑兰春、茅台酒等省外品牌，对对手品牌分析是必要的，找到它们的成功之处，以便在“茅台贡酒”的品牌营销推广过程中加以借鉴，并最终走出一条属于自己的品牌成功路。贵州茅台：海南地区终端零售价格为1800元左右，茅台酒由于受酿酒工艺的影响，很难突破产能瓶颈，在市场上供不应求，已经严重缺货。五粮液：目前市场上五粮液主要的竞争品牌还是属于浓香型白酒，永福酱酒市场价格突破上千，但是由于酱香型白酒受地域性质的影响，在市场竞争中还是缺失先天的自然条件。剑兰春：浓香型白酒，古井贡：郎酒：国窖1573：（三）、 “贡酒”的优劣势优势分析：（1）品质优势酱香型白酒是世界三大蒸馏名酒之一，酿造工艺、独具的卓越品质以及酒品风格，是其他香型的蒸馏白酒无法比拟的。首先，它属纯粮酿造，绝不添加任何外来物质。其次，酱香型白酒对酿造原料有着严格的要求，从源头上有效地控制和保障酱香酒的内在品质。再者，酱香酒不用水降度，也不用任何添加剂，勾兑必须用原浆酒勾兑原浆酒，也就是其最后确立的酒精度是用不同酒精度的原浆酒调和而成的，53度加减1度，是酒精和水缔合最牢固的浓度。（2）健康消费理念的感召“喝少一点，喝好一点”将成为白酒消费的新风尚。在不能缺酒的时代，要想喝的有激情又要健康，酱香型白酒无疑成了时代新宠。劣势分析贵州茅台贡酒是为集团公司开发市场的新品牌，在市场上流通尚未达到一定的规模、同时我们的渠道建设尚未完全开展，目前市场消费口味任然是以浓香型为主，酱香型白酒所占市场份额不足10%。一个品牌酒竞争的最终结果必定是3-5个品牌争霸，但目前酱香型白酒只有茅台和郎酒，其市场潜力依然很可观。(3)、机会分析：贵州茅台集团贡酒作为集团公司推出的酱香型新品，酱香型白酒受地域、工艺的影响，导致了酱香型白酒很难突破产量瓶颈，所以在市场上以茅台酒为代表的酱香型白酒一直处于供不应求状况。市场消费状况，有着茅台酒对消费者的长期以来的引领，目前市场上已经逐步形成一群固定的喜好酱香型白酒的口味忠实消费者，虽然目前市场上还是以浓香型白酒消费为主，但是随着社会发展和健康消费理念的发展，酱香型白酒逐步占据了一定的市场份额，同时酱香型白酒已经“一路飘红”，各大企业逐步推出酱香型白酒，以“五粮液”集团推出的酱香型白酒“永福酱酒”；泸州老窖旗下的“大酱、中酱、少酱”等，也是酱香型白酒走向市场的一大趋势。因此，未来的白酒市场是酱香型白酒的黄金时期。同时也是酱香型白酒走向高端奢侈的全面发展时期。三、“贡酒”品牌营销推广策略1、 产品定位贵州茅台集团贡酒至2008年面世以来，共开发8个单品，目前主要在市场上流通有5个产品，普装：世博庆典 市场终端价格为：498元普装：普天同庆 市场终端价格为：680元金装：纪念酒 市场终端价格为：780元金装：珍藏酒 市场终端价格为：980元礼盒装：两会庆典 市场终端价格为：1680元收藏品：金龙献瑞 市场终端价格为：8888元茅台贡酒从低价位到高价位的一个组合完成了一个价格体系，同时也满足了市场消费者的不同档位的需求，茅台集团贡酒是多价位的组合，但是品牌却是一个，不管客户处于一个什么样的需求档次，只要茅台贡酒其中之一能够走出市场，走在消费者的选择中，就能引起广泛效应。 2、 销售对象及目标群体选择目标客户分级：A类客户：政府领导、军政领导、政务、商务招待单位、电力系统、银行系统、金融系统、企事业单位，A类市场的主要特点为社会高层领导集体，对当地地区的政治、经济、文化起到绝对的影响。同时该类客户主要为社会各界直接影响力人物，因此，对品牌认可度的转型起到决定性的作用。B类客户：大型企业、行业协会、商会、通信系统等较为有经济实力且拥有高收入的单位和群体，该类客户主要特点为是社会各界的精英领导人物，传播领域较为广泛，涉及各个行业，因此，对品牌的传播广度上起到一定的绝对作用。C类客户：主要为社会高收入群体，如：民营企业领导人、喜欢收入、该类客户有较高的收入，且在社会各界扮演着不同的角色，追求品牌化、等各方面的需求，因此，该类客户对品牌大众化的深度较为广泛。贵州茅台集团贡酒的一价格体系和品牌的定位，显然茅台贡酒不能定位于大众消费品，那么我们的消费群体在哪来，从“小众营销”的理念出发，根据以上对各级客户的分析与归类，就能找到属于茅台贡酒品牌客户群体，3、产品策略天酝地酿，人酱合一“市场人人会做，功力各家不同”毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。茅台贡酒质量上优于市场上现有其他酱香型产品，在整合营销方面，我们通过有特色的产品个性定位、灵活的推广手段，在消费者心目中树立起非同一般的形象,从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。作为一个品牌白酒企业，作为一个系列的新产品，贵州茅台集团贡酒系列产品如何取得突破，建立自己的品牌，首先从产品上来讲，产品的定位、工艺、质量各个方面切入，都建立起一系列属于自己的文化。因此贵州茅台集团贡酒已经拥有了属于自己的灵魂。4、品牌运作策略首先：建立品牌运作第一平台，即建立中心市场，即采用直辖管理专营店，采用“小众营销”和“盘中盘”的营销模式，即对市场资源进行全方位分析，以影响力为中心，逐步扩展，在消费者群众建立影响力，以消费者的口碑、明星效应、领导效应等以全新的切入点进入市场，然后走终端，再到市场通路，做到“茅台贡酒”全新的面貌出现在市场和消费者面前。其次：明确渠道发展方向和系统渠道的建设是建设市场网络的基础，也是实现销售飞跃的平台，合理的销售切入点，迅速增加产品的铺货率和产品的可见度，只有这样才能起到事半功倍的效果，因此，茅台贡酒的品牌文化是茅台贡酒走向市场灵魂条件。最后：抓住重点渠道的建设，主要分为：从身边熟悉的企事业单位开始，用团购渠道打通市场的切入点，其二开发潜在渠道，商务招待用酒单位、海南的地域文化塑造了海南白酒市场的活跃度，拉动领导人物消费，从而渠道一个“羊群效应”的消费格局。5、品牌市场推广策略贵州茅台集团贡酒：在市场上的推广方案按照：售前、售中、售后三大战略差异化推广，售前：以茅台集团为市场依托，打造企业氛围，树立企业形象，迅速拓展产品知名度，集中优势力量，先易后难、各个击破，即先对身边关系网，进行关系营销，售中：加大广告宣传力度，终端拦截，集纵家之优势汇成自我一派、发挥营销细节完美神韵，谋定而后动，多元化通路出击。，针对不懂的销售渠道制定相应的销售策略，扩大海南市场占有率，扩大和消费者的接触面，增加购买机会，尽可能增加深度和广度，同时可激励渠道、然后直接面对全省市场，划分市场区域、以此占领全省各个行业领域。售后：对忠诚度高、市场容量大、资金实力强的茅台贡酒分销商实施重点扶植，集中财力、人力、物力对核心市场进行全方位抢占。6、市场实施策略茅台贡酒作为集团企业新系列产品的面世，同时启动华北、西北、西南、华中等地区市场，并且取得良好的效果，那么作为海南市场的启动，是沿海城市的首次出击。那么如何启动海南的消费市场？首先：分析海南市场目标客户群体，这对接下来海南市场的启动仪式将是一个工作准备，在海南市场启动签约仪式上做文章，开办主题会议举办了声势浩大、个性独特的签约发布会，同时利用公司在海南市场的影响力，积极邀约海南各界有影响力的政界要员、新闻人物，商界大佬等，前期准备工作，建立直营专卖店，在启动仪式之前完成专卖店各项装修工作、准备商务用酒，确定参会嘉宾、制定好完善的事前准备工作。其次、选择有潜力、信誉较好的大型商务酒店，把贡酒确定为海南各界的政务用酒。最后、确定渠道的监管职能，做到市场明确与细化分工。四、广告策略广告宣传要新、奇、特，借势造势，利用我公司作为在海南“中国第八届金唱片奖”的赞助商，积极宣传，加大新闻力度，茅台贡酒作为颁奖用品，在各界将会引起轰动，对此与目标消费者建立多形式，高格调的沟通和共鸣。使“茅台贡酒”真正成为领袖消费品。在专业媒体上打造“茅台贡酒”高端形象广告氛围等。（一）、宣传实施（1）中心城市（重点城市）报纸广告（硬+软）+专题片（白天）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）建设+专卖店创建（2）非中心城市（一般地级城市）专题片（白天）+报纸广告（软为主）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）+专卖店创建（二）、方案实施：签约仪式的启动：首先、时机选择，应安排在“中国第八届金唱片奖”颁奖典礼之后。其次，嘉宾邀请、主要为政界、商界、企事业单位各级领导为主，主要目的是达到口碑宣传效果。广告宣传手段：选择当地较为有影响力媒体进行广告投入宣传，做到：电视广告上专题+品牌篇联播，报纸操作+品牌形象推广店面宣传：专柜统一标识、统一形象、统一主色调灯光设计，公司提供相关统一的标识、主色调、形象。专卖店统一门头，统一内装修，统一服装，公司提供样板，各地制作五、招商策略白酒市场怎样营销才是王道？经过对诸多企业的市场开发和招商工作的研究，如何在新环境下成功招商两方面解读新市场开发的招商工作。如果说，在一个市场上成功招到商，并能成功地持续运作，离不开企业的经营理念、营销模式，那么，更离不开企业的合作者 经销商，所以选择经销商就显得至关重要。第一步：对每个地区的市场作出客观的、真实的、细致的地区市场分析，主要有：消费习惯、商务接待方面、目标客户群体分析，首先在中心区域建立影响力中心。第二步：对市场进行细分、渠道细分、产品细分，首先建立一级市场体制，主要分为：地区总经销、直营专卖店建立，其次，建立二级市场划分，周边重点区域市场的开发