资生堂的产品营销策略研究 论文

学习交流文档 资生堂的产品营销策略研究资生堂的产品营销策略研究 摘 要 中国化妆品市场是一个充满活力的市场 跨国企业的大举进入 本土企业的崛起 使这个行业更加变化多端 产品结构变化 市场更 加细分 概念日渐翻新 营销也各有高招 这促进了中国化妆品行业 的发展 又加剧了行业品牌之争 特别是国外品牌的介入 更加使竞 争升级 本文以日本著名化妆品企业 资生堂 为例 介绍了资生堂 在的发展历程与发展现状 资生堂在中国的市场营销策略和未来发展 构想 主要从以下四个方面对资生堂进行了论述 第一章 内容是资生 堂的发展历程 介绍了资生堂的公司概况以及在中国和世界的发展情 况 第二章 内容是资生堂在中国战略 包括坚持 三高 路线 本 土化的营销 多品牌经营 价格策略 用户定位 用中国专用品牌抢 占二 三级市场等市场营销策略 第三章 介绍了资生堂的未来发展 望与构想 包括化妆品事业的企业文化 未来柜台数量的发展 根据 销售品目的不同而开拓渠道 成立众多美容中心的目的是为了提高品 牌的知名度等内容 第四章 介绍了中国化妆品市场的特点和分析了 资生堂今后在中国的发展方向 认为将男性化妆品和女性化妆品陈列 在一起销售将更好 关键词关键词 化妆品 资生堂 营销 中国 学习交流文档 目 录 摘摘 要要 1 1 前前 言言 2 2 1 1 资生堂的发展历程资生堂的发展历程 3 3 1 1 资生堂的概要 4 1 2 资生堂的世界发展 4 1 3 资生堂在中国 4 2 2 资生堂在中国的战略资生堂在中国的战略 5 5 2 1 坚持 三高 路线 6 2 2 瞄准1 的市场 6 2 3 关于 欧珀莱 7 2 4 100元市场的定义 7 2 5 本土化的营销 8 2 6 多品牌经营 8 2 7 用中国专用品牌抢占二 三级市场 9 学习交流文档 3 3 资生堂的未来发展望与构想资生堂的未来发展望与构想 1010 3 1 化妆品事业 10 3 2 柜台数量 11 3 3 渠道的开拓 11 3 4 美容中心的建设 上海 北京 11 4 4 资生堂在中国今后的课题资生堂在中国今后的课题 1212 4 1 中国化妆品市场的特点 13 4 2 我考虑的今后课题 13 参考资料参考资料 1414 致致 谢谢 1515 前 言 近些年 中国的GDP以10 左右的速度持续增长 这是靠以低廉的劳动 力成本优势达到的 日本企业进入占有世界五分之一人口并且拥有 世界工厂 称号的中国 从而拥有一个市场潜力巨大的 世界市场 全世界各种各样的企业 都主动地进入到这个巨大的市场当中 最早 学习交流文档 就把目光转移到那个市场的是日本化妆品品牌企业 资生堂 资生堂在中国建立怎么样的战略 是怎样发展的 还有 所谓今后的 课题是什么呢 1 资生堂的发展历程 学习交流文档 1 1 资生堂的概要 1872年 资生堂在东京的中心银座开了一家西洋药店 资生堂的那个 名字是从中国古典 易经 中的一节取得的 现在资生堂成为日本最大的化妆品公司了 产品已经发展到护肤 口 红 指甲油 体用 护发等12大系列 2009年的年销售额大约为6442 亿日元 国内销售额大约为3976亿日元 1 2 资生堂的世界发展 1957年 资生堂开始进入到世界市场 把销售网拓展到新加坡 香港 台湾 夏威夷等地 1978年以后 资生堂改变了世界发展的战略 从以前在日本出口产品 然后再拿到世界各地销售 到后来改变为 先对当地消费者的身体 情况以及生活习惯等进行了周密的调查 然后再研制适合各国消费者 的产品 现在 全球销售资生堂品牌产品的国家和地区是共计85个地方 研发中心是9处 生产点是15处 世界占有率是排名第5位 在国外销 售大约2366亿日元 这是资生堂总销售额的36 在国外地区销售额 当中 亚洲和太洋洲是1153亿日元 欧洲是738亿日元 美国是485亿 日元 学习交流文档 1 3 资生堂在中国 1978年 中国实行改革开放经济政策 改革开放的政策使中国的经济 快速发展 当时 中国的总书记邓小平实施了部分资本主义政策 允 许合资企业在中国发展 当时 中国人穿衣服 化妆 护肤的习惯也少 可是 资生堂在对当 地的女性测量皮肤的时候发现她们皮肤极其细 是适合化妆的皮肤 这个结果 资生堂发现了中国市场的可能性 1981年 资生堂在北京市 友谊商店 北京饭店 等大型商场和 酒店开始销售 然后接受北京市政府的要求 开始参与了几次国际化 技术合作 中国政府允许外商在中国成立合资公司的政策出台之后 1991年北京 市政府企业 北京丽源公司 与资生堂共同成立了 资生堂丽源化妆 品有限公司 SLC 开始合资生产产品 1992年初 邓小平先后到武昌 深圳 珠海 上海等地视察 并发表 了一系列重要的讲话 通称 南巡讲话 讲话针对人们思想中普遍 存在的疑虑 重申了深化改革 加速发展的必要性和重要性 提出了 新思路 有了新突破 将建设有中国特色社会主义理论大大地向前推 出了一步 南巡讲话再一次稳定了中国深化改革开放的局面 加快了中国计划经 济向市场经济转轨的步伐 2001年资生堂在中国的专门品牌 欧珀莱 化妆品被指定为雅典奥运 会运动员的指定化妆品 学习交流文档 由于日本出现高龄化现象 几乎所有的国内市场都在缩小 1988年以 来 日本市场在资生堂全球营销额中的比例一直呈下降趋势 例如19 98年日本市场的销售额为5304亿日元 占全球营销售额的约85 而2 009年日本市场的销售额只有4300亿日元 比例已经降到了62 为了弥补国内市场的缩小带来的损失 资生堂把目光转移了中国市场 现在 中国市场的销售额占资生堂全球销售额的14 左右 所以在资 生堂的经营战略中中国市场被列为 最重要的市场 2 资生堂在中国的战略 2 1 坚持 三高 路线 诞生后140年以来 不管国内还是国外 保持这一个三高路线 这是 资生堂的基本战略和想法 所谓 三高 指的是 高形象 High Image 高质量 High Quality 以及 高服务 High Service 学习交流文档 资生堂从进入中国起 创造了一个高档消费的形象 开始进入中国的 时候 资生堂选优良的百货商店 资生堂给百货店的原则是占领百货 店的化妆品柜台的最醒目位置 给人们 高形象 的印象 对该商店 来说 要么把最好的位置给资生堂腾出来 要么失去重要的商业伙伴 高质量 是指产品的质量高 现在 资生堂在国内外有12个研究机 构 在那里的研究主要是皮肤生理和化妆品的研究 随着海外事业的 扩大 又增设了美容科学研究所和医药研究所等等 在中国 也于20 02年开设了 资生堂 中国 研究开发中心公司 在那里的研究强 调产品的实际效果和安全性 高服务 是资生堂进入中国以后彻底实施的事情 资生堂一向坚持 面对面销售 销售员都经过严格的培训 在对顾客介绍商品之前 对 顾客的身体情况和生活习惯提供各种各样的咨询 然后再选合适的产 品 而不是单方面地销售高价产品 这样面对面销售顾客有满足感 也有安心感 所以用完以后再来买 而且不仅自己来 还介绍亲戚朋 友来 这样 资生堂的生意越来越多 但是 资生堂进入中国的当初 这样的高服务并不简单 当时国营的 商店多 那里的销售员的服务很差 比如 买商品找的零钱没 甚至 在柜台吃拉面 那样的场面不少 而且 销售员的脸上似乎没有笑脸 于是 把有些人才集中到东京进行培训 这些人回国以后又负责培训 所在地的经销商 2008年4月 在中国开了 上海青燕研修中心 把中国各地的经销商集中在那里 接受日本相同的培训课程 学习交流文档 2 2 瞄准1 的市场 资生堂开始进入中国时的方针很清楚 那就是只谋1 的市场 虽然这 样听起来比较低调 没有野心的样子 但是仔细想想就会知道 那可 不是一件容易的事情 所谓1 的市场 就是化妆品市场的1 目标当 时的化妆品的1 就是600万人的中国女性 这个数字 相当于日本化 妆品人口的五分之一左右 进入中国以后 资生堂确实很有耐心 但他们不希望一步登天 所以 他们不登广告 不招摇过市 而是稳扎稳定 以高质量 安全 放心 为武器 力争每一位顾客都成为资生堂的回头客和宣传员 2 3 关于 欧珀莱 AUPRES 欧珀莱 就是1994年专为中国女性开发的护肤品牌 这 系列是在中国生产的一种当地化的产品 当时中国还没有加盟WTO 对进出口贸易比较严格 但是欧珀来系列不是进出口贸易 所以并未 受到中国政策的影响 AUPRES 在法语里的意思是 在你的身边 虽然欧珀莱的产品都 在中国生产 但是外包装的瓶装设计以及于原材料均由日本的总公司 决定 任何一款欧珀莱的产品正面都印着 AUPRES SHISEIDO 几个字 背面印着 欧珀莱 Specially formulated by Shiseido Laboratories JAPAN 作为日本的产品的象征 SHISEIDO 被印 记在明显的位置 是为了向消费者证明这是一款有着日本优质产品资 生堂品牌的含义 如今经销欧珀莱的专卖柜台近约350个 其中的90 学习交流文档 左右的柜台获得了商场内部销售量第一的称号 2 4 100元市场的定义 欧珀莱的产品的价格定位在100元左右 作为日本的女性来说 会认 为这么便宜会不会质量不能保证 但是作为90年代的中国人来说 每 个人的月收入大约在500元左右 100元的产品在当初来说 已经是月 收入的五分之一了 所以在当时来说 这是一种大胆的尝试 但是销 售速度仍然在增长 2 5 本土化的营销 欧珀莱就是中国人的化妆品 资生堂是一直这样宣传的 欧珀莱的市 场针对性非常强 公司通过调查发现 虽然中国人和日本人的皮肤状 态相似 但是日本是海洋气候 而中国主要是大陆性气候 中国比日 本更干燥 再加上中国南北鲜明的气候差异 因此在欧珀莱产品的研 制上要特别注重结合中国女性的皮肤特点 在已有产品上加以改造 2 6 多品牌经营 市场统计显示 中国大陆使用 资生堂 品牌的消费者多为35岁左右 的女性 而 欧珀莱 的消费者则25岁左右 这其中明显的几个档次 是形成这一现象的主要原因 这种分层完全符合资生堂公司扩大市 学习交流文档 场占有率销售策略 在每个百货商店 资生堂 和 欧珀莱 的品 牌柜台都完全分开 特点鲜明 比如 资生堂 的形象广告永远 保持优雅而前卫 神秘而抽象的传统风格 而 欧珀莱 的形象代言 人则多为青春美丽的当红亚洲明星 充满朝气 亲切明快 这种市场 策略既突出了资生堂产品涵盖中高档市场需求的丰富性 安抚了不同 层次的消费者微妙的心理需求 2001年资生堂推出了国内第一个男士用品列 JS俊士 系列 在有些 欧珀莱 产品专柜台中销售JS产品 但是资生堂已经考虑在条件允许的情况下 在有些商场单独设立JS柜台销售产品 1998年资生堂在上海成立了 上海卓多姿中信化妆品有限公司 主 要生产和销售 Za 产品 一年后 该产品大举进入上海市场 并开 拓了南京 杭州 苏州 无锡和北京等地市场 Za是以彩妆为主面向 新感性派女性 销售 阐述 活力 开放和积极向上 的行销理念 并先后以香港歌星莫文蔚前卫多变的形象引起年轻女性的视线 随 后 来自欧珀莱的年轻女孩Emma又凭着可爱的外型成为Za进军世界的 品牌形象 2 7 用中国专用品牌抢占二 三级市场 资生堂进入中国的首要任务是在中国的一级城市树立起高端品牌的形 象 现在可以说做得很成功 但是 资生堂不会仅仅满足于在一级城 市销售其产品 如何开拓包括二 三级城市在内的广大的中国市场 是高官们念念不忘的课题 因为他们很清楚 高端路线在一级城市可 行 在二 三级市场则未必可行 与其强行冲击碰得头破血流 不如 改头换面轻装出击 学习交流文档 1993年 资生堂的北京工厂竣工 生产专用于中国市场的欧珀莱化妆 品系列 由于是资生堂的合资企业所生产 口碑很好 所以很快进入 二级城市的百货商品 所谓中国专用品牌是资生堂为中国市场开发的 品牌 在日本市场并不存在 这样做的好处有两个 一是用听起来比 较顺耳的中文命名 要比生搬硬套日本品牌更容易被中国消费者所接 受 二是万一决策失误 不能被中国消费者所接受 那就放弃这个名 牌 而不至于殃及大品牌 SHISEIDO 如果我们把资生堂进入中国的一级城市和二级城市视为该公司中国市 场战略的第一阶段和第二阶段的话 那么 进入三级城市就是中国市 场战略的第三阶段了 2004年资生堂开始向三级城市发动进攻 其战术是携中国专用品牌 泊美 发展化妆品专卖店 具体的做法是先与一些符合条件的个人商 店建立营销关系并提供必要的帮助 当商店的月营业额达到15000元 时 就授予 泊美优秀经销店 称号 同时免费提供 销售数据管理 设备 POS 有了这种设备 资生堂中国总部就能对销售数据进 行实时管理 2006年 资生堂在另一家合资企业即上海卓多姿中信化 妆品有限公司开始生产供专卖店销售的悠莱 Za等系列化妆品 价格 更加便宜 这样 资生堂就形成了从高档到低档涵盖各种消费层的产 品系列 以保湿化妆水为例 价格最便宜的只有58元 最贵的则高达 780元 经过这样一番努力 资生堂在三级城市的有了迅速发展 截至2008年 底 专卖店的数量已经超过4000家 学习交流文档 3 资生堂的未来发展望与构想 3 1 化妆品事业 资生堂集团 在追求销售额 利益的同时 更加注重消费者的 美与 学习交流文档 健康 作为在中国已经根深蒂固的具有创造力的一个企业 在化妆 品事业以及健康领域做出我们的贡献 3 2 柜台数量 欧泊莱柜台 350店 资生堂柜台 60店 ZA柜台 300店 PMC柜台 2500店 中国地区拥有1000到1500家百货商场 欧泊莱在其中选择了具有代表 性的350家大型商场成立了自有柜台 而其他的商场目前还不具备欧 泊莱柜台的条件 虽然仍旧会选择选择一些中小商店作为对象去选择 购买 但另一方面 假货 过期产品等许多问题也明确的摆在消费者 面前 3 3 渠道的开拓 资生堂的产品渠道也是根据销售品目的不同而制定的 高档产品会选 择一些硬件设施较为优秀的国营或者外资型商场 而中低档产品则会 选择一些普通商场 化妆品商店等地点进行销售 3 4 美容中心的建设 上海 北京 学习交流文档 投入大量资金 成立众多美容中心的目的是为了提高品牌的知名度 经过研究 女性不喜欢购买市场上哪里都能见到的商品 战略角度来 说 需要提升品牌 只有让消费者产生在某个地方才能够买到的印象 才能加大品牌营销力度 虽然说化妆品也属于日常的生活用品 但 是不同于洗发水 护发素 需要用另一种观念去营销 4 资生堂在中国今后的课题 学习交流文档 4 1 中国化妆品市场的特点 1 竞争企业比较多 2 市场的细分化 3 男性化妆品市场的扩大 4 2 我考虑的今后课题 对上面的第一特点来说 现在资生堂在中国的化妆品份额与欧莱雅和 P G等品牌 并列位于首位 对第二特点来说 用高层产品的 cle de peau 资生堂 欧珀莱 以及第二 三层产品的 Za Emma 网罗着各类层次的市场 在中国 从近些年看 中国女性的化妆习惯明显地发生改变 几乎每 个百货商店的化妆柜台都很热闹 看见在路上化妆的女性的比率也高 了 当然中国内陆地区的市场扩大也很重要 不过 我关注的是第三 特点的男性化妆品市场页在不断的扩大 中国男性化妆品市场 市场容量近80亿元 2009年 中国男性护肤品 市场增长幅度为27 而2010年这一市场则以40 的速度增长 约为女 性护肤品市场增长速度的5倍 2010年 仅男性护肤品的市场容量就 接近40亿元 如果包括男性洗护产品 男性香水 男性彩妆等商品 整个男性化妆品市场达到80亿元 由此看出 男性市场已经成为中国 化妆品市场的最大惊喜之一 日本媒体分析说 以往针对男性的化妆品 多集中在剃须和头发定型 等功能的产品 目标客户在20 学习交流文档 40岁之间 而如今 40岁以上的男性 也开始对具有减缓衰老等功能 的护肤品产生兴趣 数据显示 中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元 合6 2美元 而法国是130欧元 这凸显出中国市场的增长潜力 未来5年 中国 男士对化妆品的需求量将以每年96 的速度递增 卡尼尔推出男士护肤用品 宝洁推出玉兰油男士护肤系列 吉列男士 全球推出细分功能型产品 最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔 然后是的国拜尔斯道夫的妮 维