行销管理第三章

第三章行銷環境 公司的個體環境 公司的總體環境 與行銷環境的配合 參考書籍行銷學原理 第九版 方世榮譯 東華書局 主講人 沈宗南世新大學多媒體中心http cc shu edu tw jasonE mail jason cc shu edu tw 學習目標 描述影響公司服務其顧客的環境因素 闡釋人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策 確認公司自然與科技環境的主要發展趨勢 闡釋政治與文化環境主要的變動 討論公司如何因應行銷環境 行銷環境 行銷人員藉由有系統的行銷環境偵測 進行SWOT分析 從環境中確認其可能隱藏的機會與威脅 評估組織內部的優點與缺點 由此得以修正與調適行銷策略 以便應付市場上的新挑戰與掌握新契機 行銷環境分成二種 個體環境 優點 弱點分析 總體環境 機會 威脅分析 指的是有關公司的優點 strength 弱點 weakness 機會 opportunity 威脅 threat 的整體評估 其中 優點 弱點分析透過組織內部的個體環境分析取得 機會 威脅分析則藉由外部的總體環境分析掌握 機會威脅矩陣優點 弱點分析檢核表 SWOT分析 公司的個體環境 行銷管理的工作係透過創造顧客價值與滿意度 以吸引顧客並與顧客建立良好關係 影響此任務的成敗除個人因素外 還包括公司個體環境因素 包括 公司供應商行銷中間機構顧客競爭者公眾 公司的個體環境 公司 公司內部環境影響公司行銷計畫的執行 包括 管理者 財務 研究發展 researchanddevelopment R D 採購 製造及會計部門 圖3 1高階管理當局 設定公司的使命 目標 廣泛的策略與政策 行銷經理依據此範疇從事行銷決策 財務部門 關心計畫所需的資金來源 如何有效分配給不同的產品和活動 公司的個體環境 公司 研究發展部門 負責產品的安全與外觀等設計上的技術問題 採購部門 負責供應預計生產量所需的原物料 製造部門 負責足夠的設備產能及人力 以達成產品數量與品質的目標 會計部門 蒐集成本與收益資料 以協助行銷人員瞭解目標的達成度 公司的內部環境 公司的個體環境 供應商 供應商 Supplier 是公司整體顧客 價值傳送系統 valuedeliverysystem 中的重要環節 提供公司所需資源 以生產特定產品或服務 公司的個體環境 行銷中間機構 行銷中間機構 marketingintermediary 指 協助企業推廣 銷售 配送產品給最終購買者的公司 包括 中間商 實體配送公司 行銷服務機構及財務中間機構 指幫助企業尋求顧客或完成銷售的公司 又可分為 批發商及零售商 中間商 reseller 指在產品運往下個目的地之前協助製造商儲存與運送產品 倉儲 warehouse 與運輸公司 transportationfirm 提供儲存與保護產品的服務 實體配送公司 physicaldistributionfirm 指協助企業找尋正確目標市場並促銷其產品的機構 包括 行銷研究公司 廣告代理商 媒體公司和行銷顧問公司 行銷服務機構 marketingserviceagency 指協助產品交易財務事宜及減低風險的公司 包括銀行 貸款公司 保險公司等 財務中間機構 financialintermediary 公司的個體環境 顧客 顧客市場分成五種 消費者市場 consumermarkets 企業市場 businessmarket 中間商市場 resellermarket 政府市場 governmentmarket 國際市場 internationalmarket 公司的個體環境 顧客 消費者市場 指購買產品與服務供自己消費的個人與家計單位所構成的市場 企業市場 指為獲取利潤而購買生產過程所需的產品與服務組織所構成的市場 中間商市場 指為轉售謀利而購買商品與服務的組織所構成的市場 政府市場 指提供公共服務或轉贈需要者而購買商品與服務的政府機構所構成的市場 國際市場 指國外購買者所構成的市場 顧客市場的型態 公司的個體環境 競爭者 若要成功達成行銷任務 必須比競爭者做得更好 滿足目標消費者需求之外 須考慮同一目標市場的競爭者策略 公司的個體環境 公眾 公眾 public 指對於公司能否達成目標具有確實或潛在影響力及興趣的任何群體 公眾可以分為七種主要類型 包括 財務公眾 financialpublics 媒體公眾 mediapublics 政府公眾 governmentpublics 公民行動公眾 citizenactionpublics 當地公眾 localpublics 一般公眾 generalpublics 內部公眾 internalpublics 這群人有影響公司取得資金的能力 如銀行 證券經紀商 投資代理商及股東等 財務公眾 financialpublics 指能夠傳播新聞 特別報導及評論的媒體機構 如報紙 雜誌 廣播電台及電視台 媒體公眾 mediapublics 指政府機關 公司行銷人員在產品安全性 廣告真實性及經銷商權益方面 須依據法律 且須考量政府的行動 政府公眾 governmentpublics 指有動員能力的民間機構 如消費者組織 環境保護組織 少數民族團體等 他們常會對公司的行銷決策有所質疑 公民行動公眾 citizenactionpublics 包括鄰居與社區組織 大公司一般會指派一名社區關係人員負責社區事務 當地公眾 localpublics 一般公眾對公司的印象 將影響其是否購買公司的產品 因此公司十分關切一般公眾對公司產品及活動的看法 一般公眾 generalpublics 包括員工 管理者義工 董事會等 大公司通常發行內部刊物或利用其他的溝通方式 以增進員工的瞭解並激勵他們 內部公眾 internalpublics 公眾的類型 公司的總體環境 總體環境 macroenvironment 由比較強大的社會力量所構成 它可以影響個體環境中的每個角色 包括 人口統計 經濟 自然 技術 政治及文化環境 組成總體環境的主要力量有六種 人口統計力量 經濟力量 自然力量 技術力量 政治力量 文化力量 公司總體環境所包含的主要力量 公司的總體環境 人口統計環境 人口統計 demography 是依人口數的多寡 密度 位置 年齡 性別 種族 職業和其他方面統計的人口調查 講義閱讀 一 講義 全球市場的人口統計狀況 公司的總體環境 經濟環境 市場需要有購買力與購買者才會存在 經濟環境 economicenvironment 為影響消費者購買能力和支出形式的因素 講義閱讀 二 公司的總體環境 自然環境 自然環境 naturalenvironment 是指行銷者所需的或被行銷活動所影響的天然資源 行銷人員應注意數種自然環境趨勢 原料短缺日愈嚴重環境汙染日益嚴重政府對自然資源管理的強烈干預 公司的總體環境 技術環境 技術環境 technologicalenvironment 是對人類未來命運最有影響力的力量 行銷人員應注意技術環境特質 技術環境的變動是非常快速的新技術帶來新市場與機會 且新技術會取代舊技術 公司的總體環境 政治環境 政治環境 politicalenvironment 影響並支配社會各種組織及個人的行為 包括 管制企業的法令愈來愈強調道德與社會責任行動 如保護兒童與弱勢族群權益等等 公司的總體環境 文化環境 文化環境 culturalenvironment 是由會影響社會的基本價值觀 知覺 偏好及行為等一些體制與其他因素所構成 影響行銷決策的文化特性包括 文化價值觀的持續性 包括核心信念與價值觀 次要信念和價值觀 次文化價值觀與時俱移 包括個人對自身 他人 組織 社會 自然和宇宙的關係 行銷專題3 3 公益行銷 P121 123 指由父母傳給子女 社會上一些主要機構如學校 教會 企業和政府等再加以增加 使其更根深蒂固 如婚姻制度 具慈善和誠實心 核心價值觀幾乎不可能改變 核心 Core 信念與價值觀 是比較開放且容易改變的信念與價值觀 如早一點結婚或結一次婚等 次要信念與價值觀 每個人利己或利他的程度不同 人們利用產品 品牌與服務來尋求自我表現 self expression 並依照自己的觀點購買產品與服務 個人與自身的關係 最近 自我社會 有較變為 我群社會 的趨勢 在 我群社會 中人們希望和別人在一起並替別人服務 個人與他人的關係 大體而言 大多數人都願意在大機構做事 並相信這些機構真能為社會做點事 因此 一些公司將自己與有意義的事件和活動聯結 以建立大眾心目中的良好形象 個人與機構的關係 行銷案例 公益行銷p121