时尚公馆年度营销推广方案.doc

时尚公馆年度营销推广方案一、 营销推广背景项目已经于2010年12月31日动工，楼盘即将进入发售期，各部门工作已经就绪，为塑造楼盘的形象，提升产品的品质，突出社区的价值，结合项目的进度，做出合理的推广计划，为销售做好铺垫，并做出销售计划。二、 政策影响及项目不利因素国家对住房贷款利率的调整，影响到投资及改善居住环境的消费群体： 公积金贷款利率上调0.2%； 第二套住房贷款首付不得低于50%利率上浮10%，提升为1.1倍； 三套以上含（三套）住房禁贷； 国家已经在相关城市试用房产税的执行； 本项目属于划拨土地，对消费者购买心理有一定得抗性； 本项目没有社区内部景观，楼座都临街，并带有底商，对销售有一定得影响。三、 产品定位城市综合体（住宅、商业、公寓、写字）四、 营销民生调研4.1项目所在地家庭情况分析：根据时尚公馆的推广需要，针对项目周边的消费客群，采取问卷调查的方式，对周边底商用户、大型超市和商场的消费者，进行了随机性的调查问卷。问卷分析情况如下： 意向区域 注：基于此次调查问卷的受访地在裕华区，所以通过统计数据显示，未来预在裕华区购房的客户占到了总量的44%，桥东区、长安区、开发区、滹沱新区所占比例基本相当，桥西区只占到了2%。因此可以初步推断在很大程度上受到区域情结、居住习惯和区域居住环境选择的影响，本案客户区域特征将以裕华区为主，逐步向外围扩散。 购房的主要目的 注：在购房的目的方面，用于自住和改善居住条件的客户占到了62%，另外父母为儿女购买和结婚用房两项占到了总量的22%，投资性购房只占到总调查量的12%；因此可以看出钢性需求仍是房地产市场的消费主力军。针对2011年房地产市场，即使有国家再度调控的可能性，但因主导的消费群是具有钢性的，因此就这部分人群而言，预期政策的变化对其购房的影响不会太大。 年龄构成 注：从所调查的年龄构成图上可以看出，20-40岁的消费群占到了60%；这与前面提到的自住和改善居住条件的客群占62%的比例基本是一致的。而时尚公馆项目所定位的目标客群也基本是这个年龄阶段的， 所以了解这部分购房人群的消费习惯和心理，是时尚公馆推广的重要目标。 家庭结构 注：三口之家占到了此次调查总量的54%。家庭结构显示了在商品房这一特殊产品中，人的因素的主导作用及其重要性。因此根据购买者的家庭结构状况，针对其中每一个成员的不同需求，进行项目的推广和宣传，是抓住定位客群的一种行之有效的心理营销策略。 购房需求面积 注：对80-130的需求占82%。绝对优势的面积需求区间，也证时了掌控所开发的户型及面积区间，是适应市场，促进销售的有效途径。 裕华区的住宅承受的单价注：在所调研的客户中，承受单价在5500元以下的占总访量的70%。实际上根据前期时尚公馆周边项目的市场调研，这个价格区间的项目基本很少。因此在客户预期与实际售价出现差距的时候，提升产品质量，增加项目的附加值，就成为了减少差距的唯一途径。 付款方式注：根据问卷数据，基于消费能力的限制，目前大众可以接受的付款方式贷款和分期占到了81%，一次性付款方式只占19%。受土地性质等客观因素的制约，时尚公馆的销售将面临较大的挑战和压力。 调查问卷结论及建议：通过对此次调查问卷的实施及分析，分别对意向区域、购房目的、年龄及家庭结构、购房需求面积、承受单价及付款方式等方面进行了汇总和简要分析。总的来讲问卷所体现的数据可分为以下几点：消费能力旺盛的城市中高端人群集中在30-50岁之间；需求面积主要集中在130以下的中小户型；对裕华居住区认可度较高；楼盘性价比是决定购买的重要因素。建议时尚公馆以规划中小户型为主，大户型为辅，满足首次置业客户的刚性需求，紧紧围绕项目高性价比，套价低的优势，在与周边楼盘的竞争中脱颖而出。在推广上，本案借势而发，针对除裕华区外的其他区域加大推广力度，本着尽量节约广告成本的原则，选取性价比高、覆盖面广、传播速度快的媒介宣传渠道进行广告投放，比如：搜房网、银河网、燕赵晚报、短信广告等。4.2形象定位：4.3产品定位：城市综合体（住宅、商业、公寓、写字）4.4项目客户群定位： 政府机关单位； 事业单位、私、国企单位； 个人经营者等；4.5目标客群的区位特征：裕华区及长安区为主、桥东区裕华路附近。4.6客户特征描述： 私企老板：他们拥有自己的企业和产业，追求一直生活的极致。 商人：他们拥有自己的事业，渴望一处高效便捷同时环境优越的居所； 医生：拥有发展之中的事业，收益颇丰。处于40岁到50岁的铂金时代； 公务员：拥有稳定发展的事业，收益颇丰。处于35岁到50岁的黄金时代； 白领：在外地工作的职业经理人，年薪或高薪受益者，处于24岁至35岁之间，刚性需求者； 教师：他们收入稳定，受人敬爱，有文化有知识有品味。4.7A1区户型配比：户型销售面积套数所占比例A户型127.098435.44%B户型83.498435.44%A户型171.3141.69%C户型142.62218.86%D户型95.39218.86%E户型124.05218.86%C户型156.8410.42%E户型124.0510.42%总计23799.99%五、 销售策略5.1项目价格：按公司销售目标：均价6300元/平米5.2销售计划： 住宅总面积：27016.52 可售面积： 26289.83通过对平稳市场的研究分析，A1区计划销售周期为 10 个月，2011年3月至12月共10个月，按6300元/单价计算，计划销售26289.83 平米，约16562.59万元，回款约12056.52万元。5.3销售节点： 发售期 热销期 持续发售期 二次热销期 A1尾房期2011年1月 3月 5月 6月 8月 9月 10月11月 12月注：根据项目的进度及市场研究分析，正式发售期为2011年第一季度左右。5.4销售面积的控制：注：一次销售A1区1号楼（临槐安路）面积：9187.12平米，占A1区总销售面积的34.95%；二次销售A1区3号楼（南侧） 面积：9187.12平米，占A区总销售面积的34.95%；三次销售A1区2号楼（中间） 面积：7884.13平米，占A1区销售面积的29.99%；四次销售A1区2号楼 尾房面积：1576.83平米，占A1区总销售面积的11%；5.5销售价格的控制：注：一次销售项目均价5700元/平米；二次销售项目均价6500元/平米；三次销售项目均价6800元/平米；尾房销售项目均价6800元/平米。销售排期及各阶段销售价格最终以市场情况、客户积累情况和公司的回款指标随时进行调整，以确保时尚公馆项目销售回款工作顺利进行。5.6付款方式：一次性、担保贷款、分期。5.7优惠幅度建议（仅限集中放盘时优惠）： 定金10000元，以实际定金为准，定金不退。 一次性优惠 300 元/。 贷款优惠 100 元/。 分期付款优惠 200 元/，其他优惠以当时情况而定。六、 推广策略6.1广告阶段划分 A1区楼盘动工到A1区楼盘封顶； A1区楼盘封顶到B区楼盘开工； B区封顶到综商开工； 综商封顶及整体竣工。6.2广告媒体明细： 网 站：浏览性高，网站已成为人们生活中获知信息的主要渠道。 （例：银河房产网、搜房网、腾讯蓝房网等） 报纸杂志：特点新闻性强，权威性高，快捷、宣传范围广。 （例：燕赵晚报、置家、邮报夹页等） D M 单：宣传针对性强，可直接接触潜在客户。 （行销人员宣传） 短 信：特点覆盖范围广，回馈性一般，优势性价比高。 户 外：特点区域性强，针对性强，优势可提升品牌知名度。 楼 书：形象品质提升，也可作折页或简单海报宣传。 (注：无论选择哪种其质量品质要高，与产品配比适当。） 活动庆典：制造宣传由头，提升楼盘知名度。6.3推广节点及排期预热期 发售期 热销期 持续发售期 二次热销期 A1尾房期2011年1月 3月 5月 6月 8月 9月 10月11月 12月6.4楼盘推广诉求点： 楼盘的位置； 楼盘所在地的历史渊源； 楼盘交通条件； 楼盘人口密度情况； 楼盘的升值潜力； 楼盘开发商的信誉； 楼盘的背景； 楼盘的舒适温馨； 楼盘的实用率； 楼盘的品质； 楼盘的物业管理的不同； 周边及自身功能配套。6.5媒体及活动组合：预热期：以楼盘的位置、交通便利为推广主线，体现楼盘在裕华区的核心价值，塑造楼盘形象。 媒体组合：户外媒体、网站、户型折单。媒体名称初稿时间定稿时间到位时间项目围挡2010年12月2011年1月中旬2011年1月下旬户外围挡2010年12月2010年1月中旬2011年1月下旬短信2011年2月10号2011年2月10号2011年2月15号网站2011年1月中旬2011年1月下旬2011年1月下旬户型折单2010年12月2011年1月下旬2011年2月15号注：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。发售期：以楼盘户型、配套完善为推广主线，塑造产品的品质。 媒体组合：户外媒体、短信、网站、户型折页、燕赵晚报、广播、看房团活动。媒体名称初稿时间定稿时间到位时间项目围挡2011年2月中旬2011年2月下旬2011年2月下旬户外围挡2011年2月中旬2010年2月下旬2011年1月下旬短信2011年2月28号2011年2月28号2011年3月3号网站2011年1月中旬2011年1月下旬2011年1月下旬户型折单2010年2月中旬2011年2月中旬2011年3月初燕赵晚报2011年1月中旬2011年2月中旬2011年2月中旬广播2011年2月中旬2011年2月中旬2011年2月下旬看房团活动2011年2月中旬2011年2月中旬2011年3月初注：此阶段以品牌维持为目的，以楼盘的户型优势，完善的配套提升品牌形象。同时促进销售。短信、网站、户型折页及户外广告根据销售节点定期更换内容，此阶段广告费用投入中等偏上。 活动方式：VIP卡发售客户独享尊贵品质；热销期：以楼盘居住舒适度、生活便捷及生活自由性为推广主线，展现楼盘的价值和区域核心性。 媒体组合：户外媒体、短信、网站、燕赵晚报、看房团活动及其他活动。媒体名称初稿时间定稿时间到位时间项目围挡2011年4月中旬2011年4月下旬2011年4月下旬户外围挡2011年4月中旬2010年4月下旬2011年4月下旬短信2011年4月中旬2011年4月下旬2011年4月下旬网站2011年4月中旬2011年4月下旬2011年4月下旬燕赵晚报2011年4月上旬2011年4月中旬2011年4月中旬活动2011年4月中旬2011年4月中旬2011年5月初注：此阶段也以品牌维持为目的，刺激销售为目的，此段广告费用投入较少，围挡广告、短信、网站根据销售节点定期更换内容，提升视觉及思想感受新鲜感。 活动方式：结合“五一”小长假，购房优惠、抽奖（如驼梁二日游）等活动；持续发售期：以楼盘社区规划，生活品质为主线，渲染居住氛围的价值。 媒体组合：户外媒体、短信、网站、燕赵晚报、看房团活动及其他活动。媒体名称初稿时间定稿时间到位时间项目围挡2011年5月中旬2011年5月下旬2011年5月下旬户外围挡2011年5月中旬2010年5月下旬2011年5月下旬短信2011年5月中旬2011年5月下旬2011年5月下旬网站2011年5月中旬2011年5月下旬2011年5月下旬燕赵晚报2011年5月上旬2011年5月中旬2011年5月中旬活动2011年5月中旬2011年5月中旬2011年6月初户型折单2010年5月中旬2011年5月中旬2011年6月初注：此阶段以持续销售为目的， B区产品即将导入，广告投入量放大，户外媒体、短信、网站、燕赵晚报定期更换，并适量刊登B区住宅产品。 活动方式：与合作媒联动，组织看房团活动，使意向客户享受惊喜优惠。二次热销期：以新品导入带动A1区产品，差异化互补销售为主线，满足不懂客户群体需求，突出楼盘产品多样化。 媒体组合：户外媒体、短信、网站、燕赵晚报、看房团活动及其他活动。媒体名称初稿时间定稿时间到位时间项目围挡2011年8月中旬2011年8月下旬2011年8月下旬户外围挡2011年8月中旬2010年8月下旬2011年8月下旬短信2011年8月中旬2011年8月下旬2011年8月下旬网站2011年8月中旬2011年8月下旬2011年8月下旬燕赵晚报2011年8月上旬2011年8月中旬2011年8月中旬活动2011年8月中旬2011年8月中旬2011年8月初注：10份是房地产的黄金时段，在该阶段以十一房展作为契机推动整个项目的第二次热销，此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，A1区与B区传品结合销售，为A1收尾销售做好铺垫，为B区销售做好烘托。此阶段广告费用投入为中等不平。 活动方式：结合“十一”黄金周，通过房展会，聚集更多的楼盘人气，促进楼盘持续热销。A1区尾房期：以楼盘的升值潜力为推广主线，A1进入尾房期，B区进入持续销售期，衬托出楼盘的投资及居住价值。 媒体组合：户外媒体、短信、网站、燕赵晚报、看房团活动及其他活动。媒体名称初稿时间定稿时间到位时间项目围挡2011年10月中旬2011年10月下旬2011年10月下旬户外围挡2011年10月中旬2010年1