上海攻略zhao.doc

新飞电器上海市场攻略V计划广东省广告公司新飞品牌组2002年5月28日一、战役背景1、上海市场的形象意义上海作为中国最大的国际化城市，引导着国内各种消费品的潮流。能否在上海市场占领一席之地，是检验企业实力、品牌形象的试金石，各大家电品牌都不会等闲视之，纷纷在上海投入大量资源争夺市场。2、新飞在上海有一定市场的基础新飞冰箱在80年代末和96年曾两度风光上海，但由于产品渠道的问题，未能乘胜追击，站稳市场。3、目前，新飞需要在一级市场寻求突破，能攻克上海具有重要的示范作用。二、战役目标1、提高上海市场对新飞品牌的认可度；2、通过卖场的建设，使新飞的卖场形象得到较大提升；3、提高产品销量三、战役主题新飞绿色风 凉夏上海行说明：上海是个小资城市，面子（形象）对他们很重要。因此，时尚的东西才能吸引他们注意、才能打动他们。这一主题巧妙地把新飞品牌的绿色主张与时尚联接，而且铿锵有力，易于传播。备选：绿色生活 风行上海新上海 新飞跃绿色风尚 新飞上海四、战役时间6月5日7月31日五、战役策略前期在迅速更新、建设新飞卖场的同时，以公关活动、软文、产品展示活动等重新激发上海市民对新飞品牌、产品的记忆和好感；中后期在加大广告投入的同时，以大力度的促销、现场活动等使广告效果尽可能地转化为销售。后期，通过与消费者的活动活动，使战果得以巩固和延续。六、主打产品1、新飞冰箱金鹰系列2、新风采空调说明：金鹰冰箱，以节能为产品特色，符合上海人精打细算的购买习惯，而且产品外观还较为漂亮。新风采空调从外观、性价比等方面都比较有优势。七、战役推进 1、大战序幕新飞寻亲活动。时间：6月5日15日内容：即寻找新飞在上海最早的10位老用户（以冰箱生产时间为准），并向其赠送新飞金鹰冰箱（F系列）1台。目的；以此活动重新唤起上海人对新飞产品物美价廉、实惠耐用的印象。传播：报纸广告、软文2、战斗蓄势1）卖场的建设与更新时间：6月5日7月5日内容：新进20家卖场的专柜建设与布置；对原有50家卖场中的一部分进行调整、更新、规范（后附具体预算）；样机的更新与调整；POP系统的布置等。方案：一是采用已设计好的专柜系统规范，在应用上时间来得及；再有是重新设计突破蓝色的专柜系统，省广已同设计伊莱克斯卖场系统的设计公司洽谈，但完成方案需要时间。2）软文造势时间：6月5 日7月5日内容：围绕战役主题展开，其中包括对“新飞进入2强、3C认证等”企业荣誉、促销活动、金鹰冰箱、新风采空调的卖点等进行深度宣传。目标：提高新飞的媒体暴露度，增强上海人对新飞品牌、产品的认知、好感及认可度。频次：每周四次（两个报纸、每个两次）3）“绿色风尚”新飞电器精品展时间：5月15日23日内容：选定一个重要的家电商场，在一楼大厅布展，产品包括各系列的冰箱和空调。可穿插一些诸如“人体彩绘秀”等时尚前卫的节目，增强吸引力。另外通过语鹰冰箱广告模仿秀，新风采三健客趣味问答等小活动，将产品推广容入趣味性的活动中。目的：全面展示新飞的产品形象。把那些在软文、广告的影响下，对新飞感趣的消费者营造一个全新感受新飞产品的场所。避免消费者涌向正在建设中的卖场，而降低刚建立起来的对新飞的美好想象。4）电视广告媒体选择及预算：附后时间：6月5日7月31日内容：金鹰冰箱电表篇，新风采空调三健客篇目的：通过地方卫视中度频密的媒体行程，增加新飞品牌、产品的暴露度，提高新飞在其心目中的形象，增进销售。3、促销强攻时间：7月1日31日策略：在第二阶段的卖场建设基本完成、新飞的品牌暴露度较高的情况下，适时加强促销力度，使销售有较大提升。1）促销活动主题一：亲近绿色有回报，节能补贴送给您用新飞绿色节能冰箱，将省下的钱还给您时间：6月15日7月25日内容：因为新飞冰箱采用了多项节能功能，其省电功能遥遥领先于竞争对手，购买新飞冰箱不仅本身就节省了电费钱，而且我们还要将省下来的钱用现金或优惠券的形式的送给消费者。在规定的时间内所有购买新飞节能金鹰冰箱的消费者，都可获得150元的现金或价值200元购买新飞其他产品的优惠券。可行性分析：该活动将节能金鹰的功能卖点与促销活动巧妙关联起来，既实现了让利又达到了功能与形象诉求；同时该活动操作简单易行。主题二：新飞绿色风 大礼双重送时间：6月20日7月10日内容：A、促销期间，买新飞任何一款冰箱或空调送统一绿茶一箱。B、活动结束后，将从所有购机者中抽出10名大奖，送CDMA绿色手机一部。2）媒体配合（后附媒体计划及预算）电视：加大投放力度，进一步提高品牌暴露度。同时附加促销活动的字幕。报纸：这一时期的报纸广告、软文主要围绕促销活动展开。3）广场活动时间：6月下旬到7月底的每周六或周日地点：较大的商场或家电超市的门前广场主题：绿色风尚 新飞上海内容：为“绿色风尚”新飞电器精品展的简化版，包括主要产品的展示、演示，产品趣味问答，歌舞表演等目的：在销售现场吸引人流，提高销售。4、占领 在密集的广告投放、大力度的促销活动的推动下，品牌形象、产品销售都有了较大提升。下一步需要巩固战果，保持强盛的市场尽头。 1、公关活动新飞“绿色风尚创意大赛”时间：8月5日9月15日内容：一天中的衣食住行，怎样用绿色、环保，有益身心健康的方式进行，而且十分有趣。奖励：选出10份最佳绿色生活提案，每人送金鹰冰箱1台。目的：让新飞的绿色主张与人们的生活息息相关，真正成为一种时尚。也使为新飞明年的市场推广打下基础。2、媒体配合主要以软文为主，对活动的开展进行跟踪报道，提高活动的影响力。除此以外，对新飞企业发展动态等及时进行宣传，巩固新飞既得的成就。八、费用预算1、 卖场进店费：项目单价（元）数量（家）店庆、促销、管理等费用（元）总计（元）国美店5000840000永乐形象店50000150000商务中心形象店250000-300000（25-30平方米）250000-300000太平洋形象店150000150000家乐福超市60006600072000乐购超市500056500575002、 专柜、店头费用：项目单价（元）数量（个）总计（元）展厅20000（20平方米）360000专柜8000（可展示10台样机）20160000改造专柜30001545000改造灯箱200030600003、 条幅、巨幅费用：项目单价（元）数量（条）发布次数（10天/次）总计（元）主干道横幅1100602132000商务中心巨幅1200012000商务中心横幅25004100004、 店内陈列品费用项目单价（元）数量（个）总计（元）易拉宝40060240005、 路演促销用品费用项目规格及其他单价（元）数量（个）总计（元）展台4米X5.5米钢架结构，写真背景2幅2000020000活动展架200010200006、 路演活动费用活动范围：大型家电连锁、大百货店、大卖场或大型居民小区活动形式：现场表演、新品展示、产品介绍、单页发放、有奖问答、有奖游戏项目单价（元）次数（次）总计路演活动3200/天401280007、 媒体投放费用一、电视媒体投放形式单价（元/期）每月次数月费（元）投放时间总计（元）上海卫视生活频道（黄金段）硬广告8000（15秒）20次1200002个月240000上海卫视体育频道（黄金段）硬广告8000（15秒）20次1200002个月240000东方电视台财富大考场软广告680015期1300002个月260000东方电视台激情方向盘软广告68005期（加转播20次）1300002个月260000二、报纸媒体版面单价投放频率投放周数共计新闻晨报1/4通栏20000每周1次8周160000新民晚报1/4通栏32000每周1次8周256000新闻晨报800字软文5600每周2次11200申江服务导报800字软文4800每周1次4800解放日报800字软文4000每周2次8000新民晚报800字软文8000每周2次160008、促销品费用A、金鹰冰箱:2500元X10台=25000B统一绿茶:30元X3000=90000元CCDMA手机;4000X20部=8000元D金鹰冰箱:2500元X10台=25000特 别 说 明：从周一下午正式接受上海市场策划的任务，到限定拿出方案的时间，不足40小时。尽管我们全力以赴，但还是觉得有必要提醒各位领导：1、前期准备不足上海目前的网点数量、卖场硬件、软件都需要进行补充和更新，而这至少需要一个半月才能完成，这无疑会使广告的落地效果降低；2、时间仓促确定方案、创作广告物资、配备相应物，都需要时间，完成卖场建设则到了7