客户关系管理与关系营销.doc

客户关系管理与关系营销市场2班 孙蕾 2009220970一、 参考文献1马刚，客户关系管理，东北财经大学出版社，2008.3.12吴清、刘嘉，客户关系管理，复旦大学出版社，2008.8.13 余军合，吴昭同，“客户关系管理”，计算机辅助设计与制造，2000.124江波，“新长征路上的CRM技术篇”，网站资料5William G.Zkmund、Raymomd McLeod.Jr.、Fay W.Gilbert，客户关系管理：营销战略与信息技术的整合，中国人民大学出版社6（英）阿德里安佩恩，关系营销形成和保持竞争优势，中信出版社，20027约翰伊根，关系营销：剖析营销中的关系策略，经济管理出版社 第一版，20058（英）马丁克里斯托弗、阿德里安佩恩，关系营销：为利益相关方创造价值，中国财政经济出版社 第1版，2005.7.19张艳芳，关系营销，西南财经大学出版社 第1版，2007.4.110王金庆、周良、丁秋林，客户关系管理研究与现实，中国机械工程，200211吕廷杰、尹涛、王琦，客户关系管理与主题分析，人民邮电出版社，200212田同生，CRM首创者谈CRMGartner Group如是说，中国营销传播网，2001-7-9，/article/49/4946-2.html13菲利普科特勒，市场营销管理(亚洲版)，中国人民大学出版社，199814邱允柱、陈晓剑，基于“企业关系需求层次论”的关系营销实践研，华东经济管理，200215庄贵军、席酉民，关系营销在中国的文化基础，管理世界，2003.1016罗海成、范秀成，基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究，南开管理评论，2005.8卷6期17李季芳，关系营销策略论，山东农业大学学报(社会科学版)，2004.6卷二、 文献综述（一） 顾客关系管理1. 顾客关系管理（CRM）的发展和起源最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。2. CRM的定义与概念CRM是一种先进的经营管理理念，在日新月异的信息技术的支持下，它成为一种可以实施的企业管理战略。传统营销的目的是通过实施4P（Product, Price, Place, Promotion）营销策略，发展更多的客户，扩大市场份额。CRM的焦点从顾客发展的宽度向每个客户需要的深度转移，衡量企业绩效的标准也从市场份额转向客户的消费份额。最早提出客户关系管理的Gartner Group是这样定义CRM的：所谓CRM就是为企业提供全方位视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Gartner Group认为，客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培祥客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。Gartner Group指出，CRM是迄今为止规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，罪人每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是却是企业对客户负全面的责任。然而，关于如何定义客户关系管理，目前尚存争议。Oraham给出了一个简单的解释，他认为：客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路如何在市场及玫瑰顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。Robert Shaw为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，她认为：客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业与顾客需求满足之间的毋佳平衡。Sas是一家著名的统引软件及方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义的客户关系管理的内涵：客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化的掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。Emmachablo则是从系统整合的角度出发，认为“客户关系管理是通过人与技术的有效整合，将经营中所确与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持（field support）等整合在一起的一套综合方法”。Imhoff等人认为“客户关系管理是将公司战略、组织结构和文化及顾客信息的技术用以有效的管理顾客接触，事先顾客长期的满意度，为企业创造利润。”David Yell总结了集中不同客户关系管理定义：客户关系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认知顾客，最大程度上的发展顾客与本企业的关系，事先顾客价值最大化；CRM是一套综合的战略方法，它通过有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值；CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产业或业务单位来传送和服务；CRM是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间的长期的、有利可图的关系，其主要目标是通过更好的理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。3. CRM的研究现状近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六个主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客户关系管理的技术架构和典型功能以及技术实现；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；以及中国人民大学统计学系数据挖掘中心提出的“建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系”等。（二） 关系营销1. 关系营销的产生和背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生。发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。其次是对传统营销理念的有力拓展。最后是信息技术对关系营销发展的驱动。在诸多因素的作用下，关系营销自80年代后期以来得到了迅速发展。贝瑞率先提出了如何维系和改善同现有顾客之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的鼓了建立不同类型的关系。北欧迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响。今天，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。2. 关系营销的理论基础德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。3. 关系营销的定义“关系营销” （relationship marketing） 一词最早由白瑞 （Berry L.L 1983）首先提出,他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系。巴巴拉本德杰克逊(B. Jackson 1985)在生产业领域也提出这个概念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关 系” 。美国学者摩根和亨特 （Morgan and Hunt 1994） 认为关系营销是 “旨 在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。古姆松( Gummesson 1994) 则从企业竞争网络化的角度来定义关 系营销, 他认为 “关系营销就是把营销看作关系、 网络和互动。” 格朗鲁斯( Gronroos 1996) 对关系营销作了很宽广的定义: “关系营销就是管理企业的市场关系”对关系营销学界没有统一的定义。我国学者大多采用的定义：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利 益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达到共同发展目的。三、 结束语在全球市场竞争日益激烈的今天，企业关注的重点逐步由过去的生产等环节转向市场和客户。目前，客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上的新亮点。通过实施客户关系管理系统，满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，全面提升企业的赢利能力和竞争力。关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。随着市场竞争的日益激烈，留住顾客并建立长期稳定的关系从而取得长期利益越来越被企业所关注。于是企业努力要争取的东西从原来的市场份额变成顾客份额。不仅如此，现代企业的竞争往往是产业链或 者价值链的竞争，这一点和关系营销的系统论基础是相一致的，而且关系营销的理念也很好的契合了产业链竞争的理论，注重各方利益的兼顾并建立稳定长期的合作共赢关系。为企业整合各方优势从分蛋糕 转变为一起做蛋糕，更好的为顾客服务增强自身生存和盈利的能