浅析邮政营销体系建设中支撑平台的搭建.doc

浅析邮政营销体系建设中支撑平台的搭建邮政营销体系建设工作已经进入实质性的实施阶段，如何为营销工作创造良好的内、外部环境，如何为市场开发提供支撑平台，笔者认为这是当前体系建设亟待重视和解决的问题。搭建邮政营销体系的支撑平台，是体系建设的关键点之一，其最终目的是整合企业的整体资源，实现有限的资源（市场开发费用、人力资源）通过支撑平台向营销一线合理配置，赢得市场开发的机遇，实现企业的经营目标。支撑平台的搭建在某种程度上决定了邮政营销工作能否持续、健康、快速的发展。要成功搭建这一平台，必须要从以下八个方面入手，下足功夫，做稳、做实。一、实施项目营销，协调内部环境，为体系建设提供市场支撑。将营销工作的重点放在项目营销、方案营销上来，放在开发大客户的综合价值和潜力价值上来。（一）梳理、再造业务流程，确保专业支撑到位。目前的邮政业务流程是按专业化经营管理的思路来设计的。是一种直线式的经营管理模式。各专业局（公司）寻找本专业的客户，会出现“就业务谈业务”，各专业之间缺乏必要的联系与沟通，客户分别按各邮政专业的要求办理各项邮政业务，被动地接受各专业公司提供的专业服务。如果能够整合邮政内部资源与业务，将有可能为客户提供最有效的邮政物流、信息流、资金流服务解决方案。（二）注重专业局支撑作用的建设，客观认识自己和竞争对手。1、首先要强化对专业营销的精细化管理，认真实施“市场精细化运作”策略，认真分析存量市场与新增市场，对营销项目提供本专业的支持服务和进行专业指导。同时，各专业必须对竞争对手、对本专业产品及服务、对市场环境进行客观的调查、进行透彻的科学分析。尤其是对竞争对手的分析和研究要持续不断地跟进，要有标杆意识。邮政的多元化经营情况比较复杂，但各项业务均存在竞争产品或者替代产品，邮政在多项业务的竞争中相对还处于劣势，这就更加需要我们去分析对比，找到改进和超越的办法。2、专业局对营销项目的支撑必须体现在活动策划到位、组织实施到位、专业设计到位、专业培训到位、专业指导到位。而且市场部门要实现对各专业业务发展的数字监控，对营销活动的动态监控。3、在全局范围内“有奖征集营销信息”，使更多的人参与到营销工作中来。二、加强大客户售后服务管理，为体系建设提供客户维护支撑。邮政企业已经充分认识到大客户资源作为邮政企业的战略资源、稀缺资源的重要性。（一）客户维系费用的统筹合理使用。1、目前对客户维系的现状：一是没有足够的维系费用，专职营销人员所获得的发展业务酬金尚不能满足较高层次的客户维系需要。二是没有足够的维系精力，绝大部分的营销项目和计划最终都要落实到专职营销人员的身上，经常忙碌于为不同的营销项目找寻新的客户，无暇顾及老客户的维系工作。或者，部分专职营销人员有业务就向客户推介，不注重分析客户的实际需求和接受程度，致使业务不仅没有发展，反而造成客户反感甚至流失。三是缺乏维系意识，没有明确地认识到“维系”是营销工作中至关重要的一环，“临时抱佛脚”的事情时有发生。2、客户维护工作要做到四个及时：对客户维护要及时、与客户沟通要及时、对投诉、建议、回复及售后服务（措施）要及时、对动态应变措施要及时。3、制订合理的客户维系政策：各层级的邮政大客户都应有相对应的客户维系费用预算。费用预算的标准要与客户使用邮政业务量和收入以及业务类型挂钩核拨。在注重物质维护的同时也要注重营造良好的客户维护氛围。（二）优化、细化售前、售中、售后三个环节的服务跟进工作。对于竞争性业务而言，邮政企业服务的优劣与否，起着决定生死的作用，因此，提升邮政的服务质量至关重要。通过利用邮政良好的社会品牌美誉度，优化、细化各项服务工作，加大对投递等售后服务环节的检验工作，强化11185信息平台的扩容建设等工作，可以有效地提升客户服务的价值，吸引部分高端客户的关注。三、做好营销人员的价值体现工作，为体系建设提供动力支撑。（一）设计营销岗位薪酬在对营销岗位的薪酬设计时，继续给予保护性、倾斜性的政策，增加营销岗位对有能力做好此项工作的职工的吸引力，这将有助于邮政企业保持营销队伍的稳定性和比较高的素质水平。虽然受到工资总额计划等因素的影响，但可以在企业力所能及的范围内，通过对这些资金的灵活使用来达到目的。（二）明确考核激励制度要制定好科学的考核激励制度，这是营业营销顺利推进的必要保证。营销分配机制的建立，既要考虑到运用激励手段充分调动营销人员的工作积极性，又要兼顾好与营业岗位人员的合理分配差距。（三）打通职业发展通道将营销从业资格作为干部考评、提拔标准中，不可或缺的硬指标。如凡提拔副科级以上干部的，必须要有三年以上的邮政营销从业经历。四、整合客户资源，建立共享平台，为体系建设提供客户支撑。（一）突破个体营销缺陷，降低经营成本。实现客户资源信息的统一与共享，集中团队力量来完成每一项与客户有关的活动，充分利用企业的人力资源，解决营销难题。与此同时，杜绝重复劳动和资源不共享带来的浪费，优化服务流程的同时降低了企业经营成本。（二）提升客户资源利用价值。目前，客户资源的利用价值非常有限。通过建立客户资源共享系统，将有助于客户资源保护、共享与有效利用。营销资源共享系统的建立，将员工手中所掌握的客户资源变成企业可以持续的维护开发的客户资源，使每一个客户资源价值最大化。（三）满足个性需求，提高营销成功率。客户资源共享平台的建立，可以针对不同的业务、不同的目标用户群设计不同的营销策略指导书，编写个性化的、有说服力的营销方案，从而提高营销的成功率。五、依托营销体系，建设创新系统，为体系建设提供产品支撑。（一）理顺专业与营业的关系。邮政企业由于受传统观念的影响，营销手段比较落后，全员营销、关系营销还很普遍，方案营销、项目营销还刚刚起步。做到专职营销和窗口营销相结合；综合营销和专业营销相结合，理顺营业局与专业局的关系。专业局要通过对市场信息的分析和对企业内部资源的有效调控，开发具有全网运作、整体经营的新产品。把多种邮政业务有机地组合起来，使专业之间相互支持，相互补充，达到满足客户要求的目的，通过专业之间的交融与结合，创新邮政服务，形成邮政竞争力。（二）开发“拳头产品”，增加企业综合竞争实力。作为邮政的传统业务，除了继续发挥传统好的做法以外，重点要对业务的本质进行创新，要通过对传统业务的重新定位和再次开发，从客户需求和增加客户价值的角度出发，为业务注入新价值。例如函件业务，重点要开发商函账单业务和中国邮政贺卡等增值性业务，从而增强业务的吸引力和购买力。六、营造良好的内部团结协作环境，为体系建设提供环境支撑。（一）规范内部竞争秩序，降低不必要的内耗。企业内部竞争激烈，市场秩序混乱，内耗严重，突出表现在各专业公司与地面局之间的业务竞争，相互压价，造成邮政整体利益受损。资源效益不理想，重复投入现象严重。目前，各专业公司的成立，有着一个同样的经营思路就是“一竿子插到底”，都强调专业的特殊性，希望建立一整套从上到下的专业经营管理系统，在邮政可使用的综合资源还很有限的前提下，必然导致各专业公司争资源、争投入的局面。企业的品牌形象也因各自的宣传营销变得模糊，多家专业公司围绕一个客户转，在客户看来邮政好像是由许多个互不关联的小公司构成。（二）由“多对一”到“一对一”。目前，邮政与客户多是“多对一”的关系，一位客户使用邮政业务，就要与函件、速递、金融等多部门打交道，难以体现邮政“迅速、准确、安全、方便”的服务宗旨。也经常出现若干个邮政部门到一个客户那里推销服务的情况，使客户对邮政的认识变成了一个个孤立的单元，不能发挥邮政整体品牌的效用。整合内部开发、维护秩序，改变邮政与客户复杂的多重对应关系。（三）为大型、特色性营销项目的开展制定必要的政策保障。市局需要制定一系列的项目开发计划（包括大客户的开发），围绕项目组织相关专业的资源和力量进行市场开发，并且需要制定相关单位的利益分成和营销个体的激励政策。七、严把用人关，创新用人机制，为体系建设提供人才支撑（一）处理好营销员数量与质量的关系。营销队伍的建设以侧重质量为原则，在组建各级市场部门的过程中，严把选人关，从源头上确保营销人员的质量，同时要加强对营销人员的培训力度，逐步提高营销队伍的业务素质和综合素质。客户经理是邮政企业与客户沟通的桥梁，是邮政企业形象代表，因此，客户经理应具备一定学历，全面掌握邮政业务知识，除具备从业人员的良好职业道德、强烈的事业心和责任感外，还应具备公关人员所应具备的组织策划能力、良好的语言表达和接受能力、较强的社交能力、自我推销能力，并具有一定的工作经验。（二）创新用人机制对客户经理的培养，可采用外部引进、内部培养相结合的方法，造就一批熟悉市场运行规律、掌握邮政业务知识、对市场变化反应迅速的高级营销策划、高级营销组织人员。做好专职营销人员的培训、交流工作，持续提升营销员的营销能力。首先，根据营销员应具备的条件，采取向社会和邮政本企业内部公开招聘的方式，选拔符合条件的优秀人员。其次，对所选拔的人员按客户经理应具备的标准进行严格培训。第三，培训后进行考核，考核合格后颁发任职资格证书。八、加快营销管理信息化建设步伐，为体系建设提供技术支撑。在营销体系建设中建立先进的技术支撑系统，使市场信息、管理信息及时、准确的反馈到