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策划考点范文 第一张广告策划概述 1、广告的定义中华人民共和国广告法广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 2、广告策划定义P3根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 3、思考广告目标与营销目标一样吗？营销包括产品、价格、渠道、促销四个流程，广告只是影响其促销流程的因素之一，营销目标是通过产品的市场占有率来体现的，广告目标是通过消费者的市场认知度来表现的，营销目标指导广告目标。 4、广告策划的程序理论程序A、调查分析阶段市场调查和分析研究，包括环境、行业、竞争、产品、消费者等。 B、决策计划阶段制定广告战略，确定广告目标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，写出广告计划。 C、执行实施阶段设计制作、评估、定稿、发布。 D、评价总结阶段对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定，写出总结报告。 5、广告代理公司专业广告公司和综合性广告公司专门致力于广告主的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织，专门承担创作、生产和传播广告讯息、提供其他推进营销和促销过程的服务。 简称广告公司。 6、4A公司形式美国广告公司协会（American Associateofadvertising Agencies）的缩写 7、SWOT分析?优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities)和威胁（Threats）?首先，在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己的优势条件；?其次，为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整； 8、广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使得广告策划能够依据具体的任务，有理有据有效地完成广告任务。 9、广告的表现策略完成广告作品的创意、设计、制作，为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明是十分必要的。 第二章1广告市场调查 1、广告市场调查的特点? 1、目的性、 2、实践性、 3、相关性 2、广告市场调查的目的?最终目的间接目的具体目的? 1、产品定位、 2、选择广告策略、 3、确定广告媒体的方式、 4、寻求最佳广告诉求点、 5、确定广告时机 3、广告市场调查的要求? 1、市场调查必须经常性的进行? 2、市场调查必须有目标的进行? 3、市场调查必须遵循精准性原则资料真实可靠从现象到本质服从市场发展规律 4、市场调查人员要具有良好的素质? 4、广告主企业经营状况调查? 1、企业历史? 2、企业设施和技术水平? 3、企业人员素质? 4、经营状况和管理水平? 5、经营管理方法 5、市场竞争调查? 1、产品的市场容量? 2、竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价? 3、竞争对手的生产经营管理水平? 4、各竞争者所采用的广告类型与广告支出等 6、消费者调查? 1、消费者的风俗习惯? 2、消费者的意见和要求? 3、影响消费的诸因素?购买动机购买行为购买习惯 7、广告市场调查的基本方法（了解）?市场普查法、抽样调查法（等距抽样、任意抽样、随机抽样、典型调查法、随意调查法、访谈法、人员走访电话采访邮信查询、观察实验法）第二章2广告策略的设定环境分析 1、环境分析的层次总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境 2、总体环境分析的六子集系统A、经济环境?经济因素决定着企业能否获得充足的资金、购买力及畅通的流通渠道。 而消费者的实际购买力受到各种因素的影响。 （家庭收入，消费支出，社会经济景气程度）B、技术环境通信、信息处理、运输技术的发展，创造了新的市场和机会C、政治法律行业政策环境现状行业结构发生变化，打破了传统行业的界限，新的竞争者不断加入，许多公司从全球不同地方寻求商品和服务，以降低成本、改善质量。 相关的法律和政策也要调整。 D、人口环境E、文化环境亚文化人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。 （波波族、宅男宅女大学生、白领、运动员、音乐人、（levis）F、自然环境“绿色营销”.健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）.绿色需求-绿色研发-绿色生产-绿色产品-绿色价格-绿色市场开发-绿色消费.积极应对国际环保压力 3、SWOT分析法?掌握机会，躲避威胁，发挥优势，弥补劣势外部环境变迁引发的机会（Opportunity)与竞争优势（Strength)之间的交集，就是未来最有可能诞生策略的地方。 面对威胁与机会的对策第三章广告策略的设定行业分析 1、行业定义按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业等。 2、整个行业当前的平均利润率指整个行业的总产出与总投入的比例，可由此比较行业目前的盈利水平与平均水平。 高于（上升）会快速吸引外来资金，导致行业竞争加剧，要注意企业的市场培育速度。 低于（下降）需要加大市场开发投入力度，采取措施保证企业的利润空间。 3、行业的市场规模现有市场同行业的产品销量总和，已有市场数据。 潜在市场已经具有购买欲望但仍未付诸行为的市场规模，调查潜在消费者。 未来市场期望通过市场开拓所能获得的市场规模，在策划书中起激励作用 4、行业的生命周期要素导入期成长期成熟期衰退期销售低迅速增长缓慢增长降低利润负的迅速增加边际利润下降降低现金流负的适中高适中营销目标大胆进入最大化市场份额提高利润榨取产品目标消费者追求创新者早期的使用者大众落伍者竞争者甚少，先进入者数量增加许多减少广告产品性能品牌形象价格和服务价格产品基本的延伸和提高差别化、多样化合理化的范围价格高低一些低稳定促销高高降低低广告形式引起关注品牌性能忠诚选择的焦点创新营销效率费用降低 5、导入期的营销策略分析?商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。 ?在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；?另一方面，又遇到入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。 一般由四种可供选择的市场战略。 导入期的营销策略? （1）高价快速策略 （2）选择渗透战略 （3）低价快速策略 （4）缓慢渗透略 6、成长期的营销策略分析?商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。 ?在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。 在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。 ?因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。 另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。 这一阶段可以适用的具体策略有以下几种成长期的营销策略? （1）积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 ? （2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 ? （3）进一步开展市场细分，积极开拓新市场，创造新用户。 ? （4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 ? （5）改变企业的促销重点。 例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 ? （6）充分利用价格手段 7、成熟期的营销策略?分析?商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。 ?在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。 （1）市场修正策略。 即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 （2）产品改良策略。 企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 ? 8、衰退期的营销战略?衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。 ?当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。 ?企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 ? （1）维持策略。 ? （2）缩减策略。 ? （3）撤退利润第四章广告策略的设定竞争分析 1、五种竞争力模型A、美国哈佛大学教授迈克尔波特在竞争战略一书中提出了“五种竞争力量模型”。 ?新进入者的威胁?替代品的威胁?买方讨价还价的能力?供应商讨价还价的能力?现有竞争者的竞争B、新进入者?进入的前提有能力在市场的某个局部建立并显示出压倒所有竞争者的。 ?进入的结果带来新的生产能力，可能造成价格的暴跌或者营销费用的飞涨，从而降低行业内的平均利润率。 C、替代品?定义与本行业的产品具有同样功能的其他类别产品。 ?竞争的原因消费者的可支配收入有限，可供选择的商品丰富。 ?结果替代品的品牌影响力、价格优势、产品更新或差别化、竞争强度等因素，都会影响行业的竞争状态。 D、双方的议价能力?议价的目的所有企业都扮演买方和卖方两个角色，在交易中双方都竭力寻求利益的最大化。 ?买方以其消费选择向企业施加压力，迫使企业为了获得竞争优势而降低价格、扩大品牌影响，提高产品和服务质量。 ?零售商很大程度上影响消费者的购买决定，因此具有有效的议价能力。 另外，可以使用自有的商标生产产品，可以自行定价。 E、现有竞争者?手段价格竞争、广告投放、增加对消费者的服务内容等等。 ?价格战极不稳定，可能使整个行业陷入恶性循环。 ?广告战可以充分扩大需求，提高该行业的产品差异化水平。 2、竞争地位理论市场领袖、特点占据最大的市场份额，拥有最大的市场影响力。 在产品开发、标准制定、价格变动、销售渠道、促销强度等方面起领导作用。 具备其他企业多不具备的核心竞争能力关键技术、规模优势、政策保护、优秀的经营管理。 领导地位不是永久不变，只要其他企业具备，市场局面就会改变。 必须采取正确的市场营销策略。 、竞争策略保持慎重，提防挑战者，寻找机会扩大市场利益。 1、扩大主体行业市场销量。 2、保护已有的市场占有率。 3、在规模扩张过程中追求更大市场占有率。 、领导者采取的策略具体策略 (1)积极态势扩大市场占有率。 方式降低价格、改善销售渠道、积极促销、改进广告方向 (2)进取态势扩大市场。 新使用者。 新用途扩大使用量（说服现有顾客扩大使用量，以适量方式引导用户多用，这样销售量即扩大亦即市场扩大）。 (3)保持态势保护市场占有率。 、挑战者定义市场占有率排名第二至第五名者，具有强劲的竞争力，是市场领袖担心的竞争对手。 特点处于强大优势或者积极有力的地位，对领导企业的市场地位构成直接的威胁。 竞争策略可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。 挑战者采取的策略 (1)明确策略目标和竞争对手市场挑战者必须有明确的挑战目标，一般的目标是提高市场占有率，这里不可避免的是确定进攻的对象， (2)选择进攻策略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、追随者?定义在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。 ?特点不具备相当的竞争优势条件和能力，模仿或改进领导者和挑战者的产品或服务，利用领导者或者挑战者培养的市场规模以及开发的新市场机会，争取自己的空间。 ?消费者对于产品或服务的差异性和个性化需求，为追随者的存在提供了有利的条件。 追随者采取的策略完全追随（在产品、价格、渠道、促销等营销组合上，尽量模仿市场领导者）改进追随（根据自身的独特情况，在追随的同时，又保持一些差异性，主要在价格水平、产品更新、销售方面追随。 ）选择追随（选择对自己有利的方面紧随领导者，有些方面则具有独创性）、获取市场利基者?定义行业中的某些企业致力于获取行业中较具有专业性的、小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大企业忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。 它们的经营对大企业来说是有机的补充，完善了市场。 ?竞争策略发展特定产品，加强自身市场的安全性。 ?可在下列方面发挥专家作用 (1)最终用户。 公司可专门为某一类型的最终用户服务。 (2)垂直层次。 公司可专门生产与销售某些有循环周期的某些垂直层次的产品。 (3)顾客规模。 可集中力量为小规模顾客服务。 (4)特殊顾客。 公司专门生产向一个或几个大客户销售的产品。 (5)单独加工。 公司只生产顾客订购的产品。 (6)特种服务。 公司专门提供一种或几种其他公司所没有的服务。 第五章广告策略的设定产品分析 1、产品的定义产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 包括有形物品、服务，以及其他能供人们消费的人员、地点、组织和观念。 2、产品分析的三个层面核心产品层次?产品的功能和效用能给消费者带来的某种需求的满足，是对于消费者最基本的吸引力所在。 ?企业在制定产品开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品的基本功效和益处。 有形产品层次体现产品功能和效用的外在特征，包括产品的外观、内在质量和促销成分。 有形产品的五个特征质量、特点、式样、品牌名称、包装?随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者对商品的外在形式要求越来越高，选择余地也越来越大。 附加产品层次?消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购、信贷或各种担保），以及售后的送货、维修服务。 创造增加产品附加值的机会，有效开展竞争。 3、产品生命周期?定义产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，它分为四个阶段导入期、成长期、成熟期和衰退期 4、产品组合策略?产品组合也称产品花色品种配备。 是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。 产品线指密切相关的一组产品。 ?这组产品的每一种就称为产品的品目。 这些产品以类似的方式发挥功能，会售给同类顾客群，或通过同一种类的渠道销售出去。 不同的企业，会拥有不同的产品范畴策略? （1）单一产品策略。 （2）多重产品策略。 （3）系统化产品策略。 5、产品搭配分析?1）问题业务?问题业务是指高市场增长率、低市场份额的业务。 大多数业务都是从问题业务开始的，即企业力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。 由于企业必须增加工厂、设备和人员，以便能跟上迅速发展的市场，另外还想要超过对手，因此问题业务需要大量资金。 两种可能有的策略助其成为明星，或放弃它?2）明星业务高速增长市场中的市场领导者?明星业务常常是有利可图的，并且是企业未来的现金牛业务。 如果企业没有明星业务，那就需要留意了。 ?明星业务成长速度快，现金大致可以自足，但是并不充溢。 此营业可能代表公司获利潜力最大、成长机会最好的营业。 3）现金牛业务当市场的年增长率下降到10%以下时，如果它还能继续保持较大的市场份额，明星业务就成了现金牛业务。 ?由于市场增长率下降，企业不必大量投资扩展市场规模，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和高边际利润的优势。 现金牛业务有低成长、高市场占有率的优势，通常会有优越的市场地位。 4）瘦狗业务瘦狗业务是指在稳定或下降的市场内占有较低的市场份额，这是最差的业务。 ?企业必须考虑这些瘦狗业务的存在是否有足够理由（例如市场增长率会回升，或者有新的机会成为市场领先者） 6、商品概念的确立?商品概念即如何将产品卖出去的主意，这个理念的关键是要摆脱卖点所在的视角产品的视角，而转到消费者的视角商品的视角上来。 第六章广告策略的设定消费者分析 1、消费者的行为模式 2、消费主体个人人的基本属性:年龄、性别、籍贯或居住地、教育、职业、收入等等影响消费者购买行为的个人因素?消费者个性；消费者的自我概念；消费者的生活方式 3、消费主体家庭?家庭是彼此有血缘关系或亲密关系的成员构成的一种初级群体，是社会组织的一个基本单位，也是消费者最基本的相关群体，对消费者购买行为的影响很大。 ?一个人在一生中要经历两个家庭血亲家庭和夫妻家庭。 现代社会，随着家庭的小型化，血亲家庭已不再是家庭类型的主流，取而代之的是夫妻家庭。 A、家庭构成对购买行为的影响B、家庭文化素养与社会地位分析C、家庭成员在决策过程中的角色?发起者确认家庭的需要，发动购买过程、信息提供者负责从媒体或者销售商那里收集产品信息。 影响者，决策制定者，购买者。 4、“市场细分”的概念根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 5、定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。 6、定位的作用?它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 这是一种关于产品的特定形象、用途、市场、消费者、风格的观念上的优势。 ?为产品赢得特定而稳定的消费者。 如果一个产品宣传专门为他们而设计，消费者无疑会倾向于选择这种品牌。 ?树立产品在消费者心目中与众不同的位置 7、定位的方法 (一)实体定位市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位 (二)观念定位观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。 观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种。 （ 三、）按企业的市场地位来定位市场领袖、市场挑战者、市场追随者第七章1广告创意?头脑风暴法:（6-10人）?确定议题设计一句广告口号、构筑一条企业理念、命名一种新的产品?每组主持者将题目告知小组成员，大家分头思考、准备。 ?小组成员无所顾虑的敞开思维，排除一切障碍，胡思乱想，异想天开，想法越新奇越好。 其他成员不允许有反对意见，在其他人的构想上衍生新的构想，数量越多越好，主持者将所有构想记录下来。 第七章2广告表现策略 1、广告诉求类型理性诉求?定义广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 ?这种诉求一般适用于消费者需要经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务，如家电、工业品、各种无形服务等。 感性诉求广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机感性诉求所传达的情感通常有爱情、亲情、乡情、同情、生活情趣以及其他的个人心理感受情理结合诉求第九章信息传播手段与媒介策略 1、五大媒介报纸媒介、杂志媒介、广播媒介、电视媒介、互联网媒介 2、互联网网络广告的类型A、企业网站顾客、潜在顾客和其他利益相关者可以在此找到更多有关企业、产品与服务的信息。 B、旗帜广告横跨网页上方或下方的小公告牌。 C、插播广告当用户点击某一网站时，插播广告会突然出现在屏幕上。 D、搜索引擎广告百度、Google、雅虎等搜索引擎给广告主提供了被受众搜索到的机会。 E、电子邮件广告F、网络论坛广告 3、网络作为广告媒介的优势?互动性强。 ?帮助广告主有效掌握客户信息。 ?可以发布企业的补充性信息。 ?不受区域限制。 ?技术先进的“富媒介”。 4、网络作为广告媒介的劣势?费用高。 ?与传统销售渠道存在冲突。 ?干扰多。 5、POP广告（Point ofPurchase)即售点广告，是在购买地点出现的广告，它是在有效的空间位置上宣传商品、引导顾客了解商品内容，从而引导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。 POP广告的价值?售点是唯一集广告、产品和消费者同时于一处的媒介，是在零售场所促使人们注意某个品牌的一种传统实用手段。 它不仅能能直接刺激消费者的购买意愿，也可以美化售点环境，增加销售气氛，提高顾客的购买兴趣。 6、直邮广告 7、媒介的排期?定义在对广告发布时机、到达率、频次以及