茶π营销策划书.docx

农夫山泉茶营销策划书 姓名 班级： 学号： 日期：前言随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康饮品越来越受到人们的推崇。据中经网的统计表明，茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额已经跃居行业第一名。尤其是“清淡型饮料”越来越受消费者的欢迎。目前，中国的饮料市场最热的莫过于清淡饮品，因而，在这个盛夏之际即将来临的时刻，众品牌们也是纷纷推出新品，三得利沁苹水、怡泉+C奇异果味、小茗同学溜溜哒茶、海之言黑加仑味农夫山泉4月初也在其微信公众号上推出了茶饮料新品茶，包括蜜桃乌龙茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶以及柠檬红茶四种口味。这也是继“东方树叶”、“打奶茶”之后，他们再次推出的第三种茶饮料。农夫山泉虽然在矿泉水上市行业龙头，但是根据之前推出的几款茶饮料销售情况上看并不是很理想。而且茶饮料市场品牌集中化程度高，茶在激烈的市场竞争中能否脱颖而出需要的是农夫山泉的强有力的营销策划。该营销策划案和营销活动的直接目的就是，扩大产品在校园的知名度，促进销售。我们通过对农夫山泉的茶的市场综合分析，从而提高市场占有率为主要目的，进行了以下营销策划方案。目录1、 企业和产品介绍22、 环境分析33、 SWOT分析34、 茶校园毕业季营销策划45、 结束语5一、企业和产品简介（1） 企业简介农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其公司总部位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。2001年6月27日改制成为股份有限公司。是集科研、开发、生产、营销为一体的农产品果汁饮料深加工企业，生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品。10多年来，公司已成长为中国饮料行业十强企业，天然水和果汁饮料销量长期居全国同类产品前列，“农夫山泉”、“农夫果园”等已成为国内饮料行业的代表品牌。（2） 产品茶介绍茶诉求“自成一派”，是一款专为90后、00后年轻消费群体设计的轻茶饮料，终端零售价为56元/瓶（500ml）。茶，是2016年4月份农夫山泉推出的一款名为“茶”的茶饮料，以“茶，自成一派”为品牌口号。从整个外形的包装来看，“茶”的外形类似于早先推出的东方树叶，但又与它大有不同。整个包装走的是漫画涂鸦式的风格，鲜明的色彩下洋溢着青春和活力，包装的正中央为“茶”二字，突出了产品名称，简约也不失大气，还略带小清新文艺范。新推出的“茶”采用了东方树叶的茶叶原料，但是为了迎合年轻消费群的口味需求，还在其中添加了各种果汁来提高它的口感，就是为了挑动属于年轻人的味觉。二、环境分析（一）营销环境分析1、由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料市场的20%以上，市场潜力巨大。2、茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特的产品，能吸引较多消费者。3、以传统的茶为原料加上果汁增加了口感，也增加了消费者的兴趣。4、农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。（二）竞争者分析目前在茶饮料市场上对茶构成威胁的主要竞争者有1、康师傅，康师傅旗下茶饮料比较齐全，在茶饮料市场上占50%，给茶带来了不可忽视的威胁。2、统一，小茗同学冷泡茶，与茶在定价上和目标人群定位上有很大的相似之处。去年上市的这款茶饮料已经拥有了不少的忠实粉丝。3、三得利，三得利的沁柠水，沁苹水等与茶同属清淡型饮料，在销售过程中也是茶强有力的竞争对手之一。4、娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。5、最后是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是不可忽视的。（三）目标消费者分析 准确瞄准了90后、00后的年轻消费群体，它主打的“自成一派”，年轻的style，也在试图更加理解年轻一代，从消费者的角度出发去包装和生产清淡饮品。并且农夫山泉邀请韩国超人气组合BIGBANG为茶代言。BIGBANG在年轻人群中有着巨大的影响力，代表着一种青春的态度与文化。 三、SWOT分析（一）优势分析1、农夫山泉的茶饮料极力宣扬其健康、天然的理念，容易吸引崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。同时这款饮料区别与农夫山泉茶饮料东方树叶的是茶是茶饮料与果汁的混合。更加吸引消费者购买。2、上市时间恰好。在今年的4月初，农夫山泉就在微信公众号上推出了这款新品。在饮料销售旺季到来之前抢占了先机。3、产品有BIGBANG代言。BIGBANG是韩国超人气组合，在中国年轻人中有着巨大的影响力，茶是BIGBANG以全员形式代言的首个中国品牌。BIGBANG方面则表示，无论是包装还是口感，农夫山泉“茶”自成一派的气质都深深吸引了他们，希望通过与农夫山泉的合作，号召更多的年轻人率直做自己，勇敢地张扬个性。据了解，在接下来的合作中，农夫山泉将携手BIGBANG进行全方面的推广，农夫山泉将有BIGBANG的各类签名周边产品以及见面会门票回馈消费者。此外，农夫山泉还将推出一支能让所有人更深刻认识BIGBANG的广告片，广告片将于六月开播。（2） 劣势分析1、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。2、在口感上，虽然有别与农夫山泉同类茶饮料东方树叶，添加了果汁，但是口味偏甜，有点盖住了果汁的味道，让消费者觉得只是东方树叶加了糖。没有太多的创新。3、减少了热衷原味茶饮料的客户群，比较喜欢茶的客户面对这款果汁茶饮料时，如果追求原味，可能会选择其他的茶饮料代替品。（三）威胁分析竞争中处于劣势，不敌康师傅统一同类产品。在全国范围内，茶所面临的是与康师傅、统一茶饮料巨头的竞争，农夫山泉以矿泉水闻名。但农夫山泉不甘心于只卖水。2011 年 5 月它开始卖茶，几乎是每两年出一款茶饮料的节奏。但农夫山泉茶饮料销量却远远比不上康师傅和统一。在超市里，康师傅红茶和绿茶一个月的销量在1万件左右，而农夫山泉的茶饮料只有500600件。在某些二三线城市，农夫山泉和康师傅茶饮料的销售比例甚至达到1：50，而这也只是经销商透露的保守数据。一些经销商反映，康师傅茶饮料在当地的销量能占到茶饮料市场总体份额的30%50%。在谈到康师傅茶饮料的火爆原因时，他们认为低价是二三线市场消费者选购产品的重要因素。此外，康师傅采用的高中奖率的开盖有奖活动大大推动了产品动销，在学校、街边小店的促销活动效果都十分到位，由此可见，在茶饮料这片战场上，茶这支新、奇、特的方队面对康、统的围剿时首战不知道能否成功。另一方面，中高端的价位成为消费者选择的一大障碍。农夫一直走的是中高端、差异化路线。茶饮料市场中，每瓶售价在23元，而茶定价5元，高出平均售价23元。（四）机会分析1、我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。人们开始强调健康的饮食观念，茶饮料和果汁饮料已经开始慢慢的加入消费者的首选中。2、夏天来临，消费者对饮料的需求增大，是饮料销售的高峰期。4、 茶校园毕业季营销策划（1） 营销目标1、 销量达到校园超市同类茶饮料之首。2、 在校园中提高它的知名度与好感度。（二）促销战略1、 在本次校园营销活动期间，我们将进行茶茶饮料赠送礼物促销。采取促销的方式。在校园超市和食堂，准备好许愿板，将500ml柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柠檬红茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送校园明信片两张，或者BIGBANG海报一张。并且消费者在便利贴上可以写上毕业的心情，然后贴在许愿板上。产品促销价8.8/组。2、 游戏互动，套圈小游戏可得小礼物或饮料一瓶。小游戏容易勾起我们童年的回忆，是消费者参与的积极性更好。（3） 具体活动方案1、活动地点：学校三大超市和食堂门口2、活动时间：中饭和晚饭时间学生流动高峰期3、活动人员：校园招聘促销兼职人员4、费用预算：兼职人员工资1500元 明信片和小礼品成本200元5、 程序安排首先，要准备好我们活动的前期准备，包括校园摊位的申请，和超市，保卫处的协调。第二，要进行前期的宣传，通过我们的朋友圈转发或者学校比较有影响力的微信公众平台的推送让大家提前知道这个活动。在活动过程中我们也要做到井然有序，摊位的设计要吸引路过同学的注意力，销售人员要积极主动，调动周围同学参与我们活动的积极性。5、 结束语茶的主要消费群体还是年轻人，当然我们大学生也不例外。尤其是BIGBANG代言。这个无限不循环小数，象征着无限不循环的青春。所以茶的四款产