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论品牌效应【内容摘要】在现如今市场竞争越来越激烈，产品类别丰富且同质化严重的形势下，消费者逐渐成为市场的核心，企业的生存与发展取决于消费大众的选择。要想让消费者在诸多企业中选择自己，企业必须注重自身企业形象的打造。因此，品牌的建设和打造对企业发展起着至关重要的作用，品牌效应对企业可持续发展、利润最大化、增强企业凝聚力、增强市场竞争力等方面有着积极地推动作用，较高知名度、较好美誉度的品牌甚至对地区、国家有着巨大的宣传效应和带动效应。文从品牌效应对企业发展的积极作用和可能产生的负面作用两方面，结合所学，对品牌效应以及企业建设和打造品牌的意义进行了深入地探讨和分析。【关键字】 品牌 品牌效应 聚合效应 磁场效应 衍生效应 光环效应目录1.品牌的积极效应21.1宣传效应21.3磁场效应41.3.1品牌吸引客户，提升品牌忠诚度41.3.2确保企业发展稳定，有利于确立企业市场地位51.4衍生效应51.5带动效应61.6光环效应71.6.1内部光环效应：有利于提升企业员工荣誉感和归属感71.6.2外部光环效应：消费者认同、政府合作与支持72.品牌效应可能产生的负面作用82.1衍生效应可使企业盲目扩张导致危机82.2光环效应可能使企业形象维护不当、企业产品被仿冒92.3品牌效应使企业盲目追求利润最大化9营销之父菲利普科特勒将品牌定义为一个名称、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商引自菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利军译 市场营销华夏出版社 2003年1月第一次印刷 第170页。笔者认为，品牌就是企业、商品个性化的沉淀与凝结，是含义丰富且用来吸引消费者注意或者购买的重要识别特征。而品牌效应则是因品牌的差异化而对企业发展所产生的作用,是指产品或企业成为品牌后所产生的经济和社会等方面的影响.从经济角度讲,品牌效应是品牌因满足社会需要而获得的经济效果,是品牌的信誉、声望产生的影响力引自李秀石 谈品牌效应 中学政治教学参考 2002年第2期。在当今市场竞争日益激烈，产品同质化日趋严重的社会背景下，品牌效应在企业持续发展中发挥着越来越重要的作用，可以说，企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。因此，世界各国越来越多的企业开始注重品牌的打造，并把品牌发展视为企业的重要发展战略之一。那么，品牌效应在企业发展中究竟能起到什么作用？本文试图从品牌效应的正反两方面对其进行简单论述。1.品牌的积极效应 品牌之所以被越来越多的企业所重视，是因为其在当今企业愈发激烈的竞争中发挥着重要的积极作用，可以给企业带来较好的经济利益和社会效益。以下是对品牌对企业所产生的积极效应的几个方面：1.1宣传效应品牌的打造对企业的发展有着积极地宣传效应。就普通品牌而言：品牌是企业形象上的统一，品牌的建设需要统一CI系统，企业的经营理念、特色往往会融入富有丰富内涵且样式独特的标志当中去，有利于广大消费者及公众的识别与记忆，从而有利于口碑的广泛宣传。举个例子，一个与万科保持长期合作关系的印刷企业，最初的规模充其量只是个小作坊，但由于在业界树立了“服务周到，能把一切不可能变为可能”的品牌口碑和知名度，如今，不但万科地产的所有项目都找其合作，而且远洋、首创等一些知名地产也都纷纷向其伸出橄榄枝，原来的小作坊一跃成为印刷行业里品牌响亮的大公司。此外，公司里聚集了众多设计、印刷领域的精英不说，而且还开辟了房地产项目销售现场包装等业务。可见，品牌的宣传效应对企业的发展是多么意义深远。对于知名品牌而言，它就可以利用品牌的知名度、美誉度传播企业声名，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。知名品牌的宣传效应在经济社会生活中表现较为突出，品牌的知名度越强、形象越好、美誉度越高，对企业、地区甚至国家的宣传效果也就越明显。比如：四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也使人们更多的提及四川省，使人们了解了绵阳市，使人们更关心这一地区的发展；海尔、TCL、联想等企业在世界上创出了品牌，不仅宣传了企业，也使世界人民更多更频繁地看到优质产品“Made in China”,使中国制造在国际社会中形成新的品牌，提升了整个中国的形象。 1.2聚合效应企业或其产品品牌知名度的提升，有利于产生规模效益，使企业不断发展壮大，更好地聚合人、财、物等社会资源。企业或其产品的品牌有了一定知名度，在市场上形成一定口碑之后，可以使企业获得较高的经济效益和较好的社会效益，并利用品牌资本使企业不断发展壮大。知名企业或产品在资源方面会更多地得到社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策等都会倾向知名企业或产品。有了更多社会资源的青睐，企业便能更好地巩固自己的实力，通过有效的资本营运，和对所聚合社会资源的整合，使企业规模进一步扩大，从而产生规模效益。这就是品牌对企业及产品所发挥的强大的聚合效应。在资本聚合方面，对于形象和美誉度好，品牌知名度高的企业，其产品或服务乐于被人购买或接受，企业的利润因此提升；此外，人们往往乐于相信品牌知名度高美誉度好的企业，认为其有能力创造更大的经济效益，故愿意对品牌企业进行投资；如此这般，企业就像磁石一样聚合着越来越多的资本；人才、管理经验聚合方面：在如今竞争日趋激烈的社会形势下，不再是企业单方面地选择员工，而是员工与企业的双向选择。真正优秀的企业人才和具有丰富经验的企业管理者必将选择具有良好品牌形象的企业。他们相信，在具有良好品牌形象的企业工作，不仅可以学到更多更有价值的东西，而且是人尽其才，可以实现自己最大的人生价值和理想。他们以工作在具有良好品牌形象的企业中为荣，他们会积极地努力提高自己的能力，不断充实自己，而且会在企业管理和产品生产中积极地提出自己的想法和意见，这直接促使了企业发展实力的进一步提高。以万科为例，09年连续吸引了两位在房地产业颇具盛名的专业人士，一是在新加坡凯德从业10多年的凯德置地环渤海区域总经理毛大庆，另一个则是在逆市中仍使楼盘保持热销的愿远洋地产市场部总经理肖劲；另外，万科每年招收的新生力量均为清华、北大等全国知名院校硕士研究生以上的毕业生，而且这些毕业生均非常乐意到万科这一全国第一大房产企业里工作。而这些新动力在万科经过一定时间的培养之后又为万科创造新的辉煌，若干年后甚至成为万科新的骨干力量。由此可见，品牌的聚合效应对企业的发展有多么重大且深远的意义，企业在品牌聚合效应的作用下不断补充进有经验、有学识的人才，必将长盛不衰。1.3磁场效应企业或产品品牌被大众接受和认可，有利于提升顾客忠诚度、巩固客群，从而保证企业稳定发展，确定企业市场地位。1.3.1品牌吸引客户，提升品牌忠诚度企业或产品的品牌被公众或消费者所认知，企业或产品良好的形象得到很好地传达，并被大众群体所高度信赖的时候，大众往往表现出对品牌的极度忠诚。在这些人心中，此品牌的产品或企业信誉好，服务质量高，购买或使用此品牌产品不仅安心，而且是一种享受；企业品牌在大众心中树立了良好的形象，企业的品牌和产品将具有超强的说服力和影响力，有时在营销中基本不用作过多宣传，其将深深吸引大批的追随者，他们以拥有和购买该品牌企业的产品为荣，甚至把其当做身份的象征，比如耐克、阿迪达斯、香奈尔、可口可乐等企业都拥有一大批忠诚的粉丝。这样就使企业或产品的品牌像磁石一样吸引大众，大众会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其进行有效的口碑宣传，将此品牌介绍给更多的人；另外，其他品牌产品的使用者也会在这种磁力下开始使用此产品或拥护此品牌，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。1.3.2确保企业发展稳定，有利于确立企业市场地位品牌忠诚度提升，有助于企业或产品巩固客群，确保企业的稳定发展。当企业或产品得到广泛认可，企业的商品和服务成为消费者自然而然的消费习惯，除了可保证客户忠诚度之外，还必将形成一定的口碑传播，迅速提高企业知名度，从而吸引更多的客户购买企业的产品或服务。对于当今商品日趋丰富的市场，且商品同质化严重的情况而言，消费者选择哪家企业的产品很大程度上取决于企业的品牌影响力。也就是说，企业或产品品牌的知名度越高，美誉度越好，品牌所发挥的效应则越能使企业在市场营销中更具竞争力，使其在激烈的竞争中立于不败之地。所以，良好的企业品牌为营销工作创造了无可匹敌的优越条件，它可以在保证该产品市场份额的情况下大大提升产品的市场占有率，从而实现企业利润的稳定增长，保证企业持续稳定地发展。另一方面，全球经济一体化的大背景下，经济发展并非一帆风顺，反而处处蕴藏风险。一旦经济出现波动，品牌的稳定效应对企业甚至整个地区的稳定效应则是显而易见的，知名品牌企业的稳定发展可以带动整个地区的经济，起到稳定军心的作用，使本地区人、才、物等优质社会资源不至流失，从而稳定整个地区的经济发展。1.4衍生效应企业品牌发展到一定程度，会衍生出新的服务和产品，有利于企业不断开拓市场。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验等就会发生“酵母反应”，不断衍生出新的产品、新的服务。衍生效应在品牌的聚合效应下使企业积蓄力量，成长壮大，在品牌的光环效应下使企业有效的发展，并适合开拓市场，占有市场，形成新的品牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域，并在这些领域取得了令人满意的成果，在这些行业海尔现已是佼佼者，近年来，海尔又乘着网络、信息业发展的东风，把业务拓展到了计算机、手机等领域，并致力于使家电信息化，智能化；再如国际知名品牌CK，其最初业务只在服装领域，成为众人追捧的国际奢侈名品后，逐渐将业务拓展到眼睛、手表、手包、家饰用品等领域；另外，据称手机行业的老大诺基亚，最近准备进军IT领域，开发一款便于携带和上网的3G电脑。1.5带动效应知名品牌有利于带动行业发展，带动地区经济。品牌的带动效应是指品牌对企业发展的拉动，以及对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。知名品牌的产品或企业像龙头一样带动着企业的发展，地区经济的增长。品牌在行业内的带动效应表现为：知名品牌企业与同行业企业进行竞争，兼并或收购一些竞争对手，使自己壮大，同时也能使一些对手在相互竞争中不被吃掉，反而生存下来、发展起来；此外，品牌企业与竞争对手在一定条件下也会相互合作，共同促进企业发展。品牌的带动作用除了上述表现、最重要的是对它相关企业、行业的带动。具有品牌优势的企业或产品，就可能优化企业内部资源，使资源充分利用并发挥最大的效用，并可能在企业不断发展壮大的基础上创造更多经济效益和社会效益，比如成为GDP增长的支柱企业、创造更多的就业机会等。一个名牌企业很容易成为支柱企业，带动相关企业，相关行业的飞速发展，从而对城市经济、地区经济、国家经济产生拉动作用。再以海尔集团为例：海尔成为知名品牌后，企业的其他产品如洗衣机、彩电、空调在这一名牌带动下迅速地在全国打响，占领了市场，形成了新的名牌。而海尔集团的所在地山东省青岛市由于海尔的存在地在使这一地区声名远扬，更重要的是海尔的良好发展势头带动了当地企业的发展，推动了青岛经济的前进。而对于中国来说，海尔的成长壮大，成为世界名牌，占领世界市场，也会为中国的经济发展做出巨大的贡献。 另外，品牌或名牌的锻造，对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应。1.6光环效应 光环效应是对具有一定知名度的企业品牌而言的，品牌的知名度越高、企业形象越好，其光环效应越明显。通常，品牌的光环效应在企业的内部和外部均有所显现：1.6.1内部光环效应：有利于提升企业员工荣誉感和归属感 具有知名品牌的企业可以激发员工的自豪感和荣誉感，使他们在工作中更加积极，更加热爱企业并会在企业名誉受损之时挺身而出进行维护。具有良好口碑的品牌企业，其员工的满意度更高且具有强烈的使命感和责任感。员工往往愿意牺牲自己的时间为企业的发展贡献力量，他们更容易把自己的命运与企业的命运相连。对于知名品牌的企业而言，品牌的光环还可鼓舞员工士气，使员工心情舒畅的同时不断提高工作效率。这里拿一个朋友来举例，他所效力的公司在业界享有盛誉。他每天工作远远超过八小时，有时甚至还要搭上周六周日休息时间，我们每每劝他换一个更轻松的工作环境的时候，他总会说：“你们不懂，这就是我们的企业精神，这才是我工作和生活得价值所在！没这点吃苦耐劳的精神怎么能做我们这行？我现在越来越觉得我们这行的同事都是精英！精英中的精英！”对此，除了无奈于他的执着之外，更是不得不感叹其公司品牌的凝聚力之强以及品牌光环效应所发挥的巨大作用。1.6.2外部光环效应：消费者认同、政府合作与支持当企业或产品作为同行业中的佼佼者，其品牌会带来一道美丽的光环，这种光环不仅照耀企业内部员工，而且也在企业外部发挥较大效应。在这美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种光环品牌的影响力对消费者、政府、合作者及其他社会公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用该品牌产品，享受该品牌企业的服务；也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享受企业的其他服务；政府会因企业或产品的品牌光环而给予支持、爱护，促使企业的实力得到加强；合作者看到在品牌的光环效应下，也会加强合作、积极配合，以期建立起良好的关系；而对于社会其他大众，也会较关心光环品牌、谈论光环品牌、推荐光环品牌，给该品牌的企业或产品创造更佳的发展环境。万科集团是中国乃至世界房地产知名企业，在企业品牌光环效应的照耀下，除了每年有众多清华、北大硕士毕业生愿意加入为之效力外，合作公司、政府都愿意在相关方面给予一定的支持和积极地配合。特别是在房地产方面，政府更是愿意交给万科来做：09年“上海楼房倒塌事件”发生后，倒塌项目后期建设工作便是交由“房屋质量一向有保障”的万科地产来完成的。2.品牌效应可能产生的负面作用虽然品牌效应对企业发挥着巨大的积极作用，对企业规模扩张和可持续发展均有不可置疑的重大意义，但企业在进行品牌战略的同时，也应充分了解品牌效应对企业发展的负面影响，采取有效规避措施，使品牌效应最大化地发挥其积极作用，推动企业发展而非阻碍企业发展。2.1衍生效应可使企业盲目扩张导致危机品牌的衍生效应使企业顺利聚集各种力量，不断衍生新的产品和服务，使企业利益最大化。不过，品牌的衍生效应也可能使企业陷入困境，不能自拔。如若企业不顾自身实力和相关因素制约，盲目进行业务扩张，求大求全而不求精，则可能使企业因经营不善，资金周转不足等而断送企业的发展。拿万科为例，最初万科旗下业务几乎遍及各个领域：文化、科技、电影、超市、地产等，但如此众多的业务久而久之不仅未使万科实现较大幅度赢利，反而个别业务阻碍了整体赢利，出现负增长。万科在对自己业务扩张进行反思后，最终确定只在房地产领域寻求专而精地发展，终成全国乃至全球知名品牌企业。因此对于品牌的衍生效应应把握方式和时机等。2.2光环效应可能使企业形象维护不当、企业产品被仿冒企业或产品的品牌具有一定知名度，形成一定的品牌忠诚之后，在品牌的光环效应下，企业骄傲自大、忘乎所以、“摆架子”的现象很可能会出现：主要表现在企业产品改革停滞不前，服务质量、服务态度较差等。企业如若在品牌的光环照耀下固步自封，吃准一种产品而不寻求改革，必将被后来追上者所取代而走向没落；企业在为客户提供服务时往往态度和言辞欠妥，错误地认为在品牌光环的照耀下自己足够权威。熟不知，越是知名的品牌，企业的形象越受大众关注，大众对该品牌的服务质量、服务态度等要求越高，特别是在网络越来越发达的今天，知名企业哪怕一点小错误也能引起社会公众的广泛问责。另外，知名品牌的服务往往有口皆碑，堪称典范，但往往其有偿服务价格不菲使人不敢享受。这使得品牌产品的附加利益得不到落实，各种售前、售后服务因此不到位，使企业追随者的利益受到损害，久而久之，这也是对品牌自身的自我损害。知名品牌的光环效应会引来众多的仿冒者，从而给企业或产品造成很大的麻烦，甚至使该品牌名声扫地，一蹶不振；因此，企业要积极利用现有的条件加强对品牌的保护，如商标注册，利用相关力量进行打假。2.3品牌效应使企业盲目追求利润最大化品牌效应对企业最大的吸引力是凭借一种相对稳定、持久的资产，从而给企业带来长期且丰厚的利润。而品牌企业一味盲目追求企业利润最大化，仅仅追求企业的短期利益和眼前利益，认为知名品牌的价格越高越能体现品牌的尊贵，最终以“昂贵”代替“尊贵”，使消费者无法接受的话，企业品牌必将远离大众，对企业产生不好的