轧钢股份有限公司营销战略课件

营销战略 20XX年2月6日 一期咨询报告之二 前言 XX与XX新轧携手共进 XX企业使命 为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案XX企业精神 合作 敬业 创新 导读 工作介绍 营销战略问题 宏观和行业分析 产品和市场分析 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 营销目标分解 营销战略建议 竞争对手分析 客户服务分析 鞍钢新轧咨询项目概要进度计划 时间 2001年12月12日 12月28日 2002年1月6日 2月6日 内容 鞍钢新轧战略框架报告 鞍钢新轧营销战略报告 鞍钢新轧员工问卷报告 关于第二阶段项目进程的说明 第1 3天 1 8 1 10 第4 12天 1 11 1 20 第13 21天 1 21 1 28 第22 25天 1 29 2 2 一期调整资料搜集听取介绍内部研讨 补充访谈数据分析内部研讨 一期报告汇报 访谈阶段内部访谈 18人次外部访谈 5人次 电话访谈 5人次 其他人员 10人次 撰写报告补充深度访谈 8人次征求意见一次 北大纵横公司内部汇报一次 汇报 第31天 2 6 高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿 第26 30天 2 3 2 5 深度访谈北大内部汇报调整报告 内部访谈外部访谈资料收集 分析 导读 工作介绍 营销战略问题 宏观和行业分析 产品和市场分析 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 营销目标分解 营销战略建议 竞争对手分析 客户服务分析 完备的营销战略是企业实现营销目标的保障 公司战略发展目标 公司市场营销目标 保障 服务 决定 企业总体战略目标的实现 需要六个业务战略的良好匹配 系统化运作 营销战略是关键战略之一 鞍钢新轧为保证未来稳定发展 需在营销及销售方面解决好以下六个问题 市场营销职能弱 渠道不完善 信息化平台未建立 销售人员不足 开发力度不够 观念落后 怕担责任 技术服务职能较弱 缺乏有效的销售人员考核 激励机制 导读 宏观和行业分析 产品和市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手分析 制定营销战略需要充分考虑营销环境因素 宏观环境 企业营销体系核心 产品商品化相关利益者 社会和自然环境 钢铁行业作为我国支柱产业之一 我国政府对钢铁企业寄予厚望 总体钢铁行业政策环境看好 小结政策对市场的拉动作用明显企业需要在成本控制 技术和服务提升有利于钢铁行业走向规模化 提高总体国际竞争力 普钢生产限产 由于国内市场普钢供给严重大于需求 政府严格禁止普钢企业上马关闭 五小 钢材生产厂 政策的稳定性和连续性 国民经济增长保持7 8 全国固定资产投资和工业生产投资稳定增长 十五 期间 国家大型项目的上马 国外投资 世界工厂 中国生产基础设施的建设新的钢材消费领域的诞生 钢铁行业退出壁垒大 投资大 历史长 规模大地方保护政策技术改造和更新将成为我国未来钢铁行业洗盘过程中的焦点 同时 我国为钢铁行业的下游行业的发展 创造宽松的政策环境 建筑行业 1999年 由建设部和冶金工业局共同发文 成立 建设部 国家冶金工业局建筑用钢技术协调组 秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司 并相继成立 钢筋混凝土 和 钢结构 二个专家组 2000年5月 成立了全国钢结构专家组 讨论了国家建筑钢结构产业 十五 计划和 2010 年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策 专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构 空间大跨度钢结构 轻型钢结构 钢 混组合结构 住宅钢结构五大类 十五 期间应以住宅钢结构为发展的重点 造船工业 中国政府和业界全力支持发展造船工业 使中国造船企业最近两年参与国际市场竞争的势头变得更加强劲 而且更明确地提出了市场竞争目标 中国政府有关部门 企业和研究机构最近提出 中国造船工业在今后5年内 在国际市场上占有的份额将达到15 机械工业 十五 期间 机械工业将重点发展重大技术装备 汽车 农业装备和机械基础产品等四大领域 同时要攻克一批关键技术 培育一批优势企业 淘汰一批落后设备 启示 我国建筑业用钢需求将稳定增长 而且对质量的要求较高 造船工业的发展 为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战 同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间 机械工业发展中心的调整和基础设施的更新 对钢铁行业的发展起到连锁拉动效应 同时 我国为钢铁行业的下游行业的发展 创造宽松的政策环境 续 交通行业 继续保持一定的发展速度把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来努力提高交通运输业的技术装备水平 管理水平和服务水平坚持以改革促发展的方针 加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度 汽车行业 由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性 两者的相关系数高达0 97 从长远来看 我国未来宏观经济的持续增长态势 将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境 党和国家一直非常重视和支持汽车工业与汽车行业相关的产业 比如交通 能源等的发展 国家给予大力支持 家电行业 中国家电行业和国际发达国家 美国 日本 相比起步较晚 从70年代以日本为首的家电生产商打进中国市场后 通过20年的发展 我国家电生产基本达到了国际生产水平 并且参与国际竞争我国家电行业政府导向比较小 竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制由于我国未来5 10年内 国民经济将一直保持在6 10 地增长率 而且不断刺激内需 加入WTO在对我国家电行业提出挑战的同时 也大幅度拉动行业发展 启示 铁路建设用钢材在未来5 10内呈稳定需求特征 但对产品质量和服务要求进一步提升 汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军 家电行业发展稳定 增长速度将保持现有水平 对钢材的需求未来呈稳定趋势 随着我国经济的发展 人民生活水平的提高和全球一体化不断加速 在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高 国家对钢铁企业的要求我国钢铁行业经营国际化创我国钢铁国际品牌清洁生产 环保经营理念 大众和用户对钢材的要求更轻便更安全更环保寿命更长 面临的挑战行业内和行业间的重组设备 技术和工艺的改进产品档次的提升面向国际市场 参与国际竞争 从产业竞争结构的层面看 未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争 竞争分析我国钢铁企业集中度不高国内三大钢铁公司联盟 形成强强合作 产品互补和地域互补的全国营销网 产品以中档为主 结构上总体过剩 高档产品空白 主要的竞争对手武钢 宝钢 舞阳钢铁 沙钢和首钢 国外竞争对手主要是日本 韩国和俄罗斯钢铁厂商 卖方威胁 我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求 在未来10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁 我国铁矿石储备不足 可能会出现进口的需求国外铁矿石供应商集中度较高 潜在进入者威胁 国外厂商进入中国 寻求合作或独立建厂由于低技术含量 低附加值的钢材结构性过剩 国家限制上马 买方威胁 普通钢材总体结构性过剩 生产普通钢材的企业利润空间不断缩小 WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场 需求方有更多的选择 产品档次直接决定钢铁企业的利润空间 替代品威胁 目前 用户在材料的选择中主要关心更轻 更安全 更环保 寿命长的材料 主要替代品来自于铝合金和镁合金 新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少 操作不规范 未真正实现市场化 未来竞争主要来自于国际厂商 而且冲击相对较大 新轧钢由于产品结构档次低 侃价能力将不断弱化 随着全球经济一体化 替代品的威胁将不断加剧 导读 宏观和行业分析 产品和市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手分析 纵观全局 我国钢材市场需求平稳增长 行业发展走势良好 虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩 但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋势 国内外权威机构预测 中国经济在未来5 10年保持在7 以上的增长速度 这将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长 增长比率保持在3 5 之间 目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材 线材等为主 我国建筑用钢占全部钢材产量的20 30 是主要的钢材消费行业之一 根据钢铁工业第十个五年计划发展目标展望 在今后的五年中 中国的钢铁工业将进一步进行结构调整 集中力量解决目前市场短缺的钢材品种 主要是 热轧薄板冷轧薄板镀锌板镀锡板不锈板冷轧硅钢中厚板等品种 但是钢材产品结构也不断调整变化 逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡 其中 板带钢材的需求和生产增长较大 板带需求与1990年相比 增长10 生产量增长5 预计到2005年 板带需求比例将达到44 从消费区域来看 我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区 而且竞争最激烈 在我国 华东地区和中南地区经济发展迅速 钢材需求旺盛 钢材市场容量较大 而且东 中部地区靠近长江水道 运输方便 南部沿海地区有利用进口矿的良好条件 这两地区为 十五 规划钢铁工业重点发展地区 目前 华东地区的钢铁上市公司有 宝钢股份 杭钢股份 南钢股份 马钢股份 莱钢股份 浦东不锈 沪昌特钢 新华股份和法尔胜 在中南地区的钢铁上市公司有 武钢股份 韶钢松山 华菱管线 广钢股份 大冶特钢和福星科技华北地区的钢铁上市公司有 唐钢股份 首钢股份 邯郸钢铁 太钢不锈 邢台轧辊和新兴铸管 其中 唐钢股份和首钢股份占区域内行业主导地位 在西北地区的上市公司有 酒钢宏兴 西宁特钢 宁夏恒力 山川股份和西藏矿业 其中 酒钢宏兴占行业主导地位 资料来源 数据中华网 证券时报 我国冷轧板未来消费市场需求增长较大 预计年平均增长率在6 以上 远高于行业平均增长率的3 5 资料来源 数据中华网 我国冷轧板下游行业发展走势良好 对钢材的需求量呈现较强的增长趋势 以汽车行业和家电行业为例 资料来源 汽车行业研究报告 我国 十五 规划目标是在2005年 我国冷板国内市场占有率达从现在的60 提高到90 这主要针对面向汽车 家电等的高技术含量的冷板用钢 我国汽车行业和家电行业对冷板的需求在未来5 10内增长幅度较大 但是随着我国汽车需求的逐步饱和 汽车行业的增长率有降低趋势 未来载重车和轿车冷轧板消费量较大 其中轿车板的市场增长率最大 资料来源 汽车行业研究报告 我国未来5 10年内小轿车冷板消费用量呈现快速增长的势头 将是业内市场争夺的主战场载货汽车钢材需求增长较为稳定客车钢材消费需求呈下滑趋势 波动性较大 我国汽车行业生产相对集中 有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本 钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销 与主要的1 2家汽车生产企业建立战略合作联盟 树立品牌形象 5家 2家 5家 5家 8家 我国正逐步成为家电 轻工 机电产品等制造业的世界生产大国 制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长 我国家电和汽车一样 是主要的冷轧板消费行业之一 我国家电用钢材主要的消费用户有电冰箱 洗衣机 空调器等生产厂家 根据中国家用电器协会统计数字 上述三个领域 我国已经成为国际生产大国 我国每年产量占世界同类产品产量比例如下 电冰箱 16 洗衣机 24 空调器 30 我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态 但未来2 3年产能将大量增加 使用镀锌板较多的三大主体行业为彩涂 汽车 家电 总体增长速度均较快 从而保证了国内镀锌消费的快速增加 新上的镀锌线可向以下空缺领域发展以避开激烈的竞争 1电镀锌领域 目前国内电镀锌线只有宝钢2030机组和三期工程1550机组共40万吨 年能力 2000年国内电镀锌板表观消费量为万吨 其市场潜力之大可想而知 2热板镀锌领域 国内现有的生产线暂无能力生产此类品种 而热轧镀锌板却是客车车厢 国库粮仓 高速公路护栏等行业的主要购买者 目前国内的表观消费量应在50万吨以上 而在建项目中 只有邯钢一家准备建设20万吨 年的热板镀锌线 3薄板热镀锌领域 国内大型钢厂中 只有宝钢三期和攀钢能生产厚度为0 5mm以下规格产品 武钢只能通过HC轧机生产少量商品材 合资厂虽具有薄板镀锌能力 但原料来源有限 只能从国内大型钢厂购买而导致成本增加 热镀锌薄板在彩涂 民用 工业等行业的使用极为广泛 特别是0 4mm以下产品 适时加大热镀锌薄板的生产能力 可避开竞争焦点 起到迅速占有市场的效果 数据来源 我的钢铁 目前新增加的项目明细 彩涂板在我国的消费量逐步增长 目前主要用于建筑市场 其中夹芯板和瓦楞板占了85 的消费量 数据来源 我的钢铁 到1999年我国在武钢 宝钢1 北京建翔 苏州同信 西南铝业集团 珠海拾比佰 大连浦金 海尔1 建起了共8套彩涂机组 上述机组除珠海拾比佰为贴膜机组是全国产化设备外 其余均为引进国外设备及技术 这8套机组总设计能力约为56万t a 但由于当前市场需求的彩板薄规格比较多 订货量小等原因 与机组原设计条件相差较大 按目前市场状况 考虑适当的机组开工率 这些彩涂机组实际生产能力可达至45万t 我国线材消费用量需求趋于平稳 以普通线材为主 我国是发展中国家 住房及城市基础设施的建设项目很多 这些设施相当大部分采用钢筋混凝土结构 消耗了大量棒材与线材 预计在今后相当长的一段时间里都会保持相对稳定的需求 线材在未来的几年内消费量增长幅度不大 大约稳定在2600万吨左右 占世界的30 35 数据来源 冶金经济内参 型材需求总量呈上升趋势 上图表明 我国钢带市场增长较快 而且政府十五规划中 也扶持我国钢带生产 未来前景看好 型材需求呈稳定增长 但是钢材结构重心不断向新型 轻质 耐腐和高技术含量的产品偏移 钢轨的钢材用量由于受国家政策导向较强 预计未来用量较为稳定 每年用量在300万吨以上 根据 十五 规划 我国重轨用量基本保持稳定 但是竞标将逐步走向市场化和公开化 竞争愈加激烈 数据来源 2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会 冶金管理 钢铁信息 根据我国 十五 规划 未来5年内 我国每年铁路新增线路大约1000公里 重轨用量保持平稳 铁路重点发展的方向是 高速化 快速化 重载化 设备专用化 将对钢轨产品提出更高的要求 根据我国铁路营运状况 年通过总重2500万吨以上的繁忙干线须铺设60kg m钢规无缝线路 由此可见 60kg m重轨将是铁路的主要用轨 而且从产品材质来看 逐步向合金轨为主 普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期 而H型钢市场处于成长期 正悄然壮大 产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 H型钢 普通中小型材H型钢 2002年 产品处于创新阶段 有少量尝试消费产品线较短 市场增长缓慢生产成本高诱导性消费 销售额低 亏损经营技术壁垒较高 很难进入 市场处于早期大众期间 有一部分产品追随者销售额增长迅速 利润有所增加通过产品倡导者地权威性 广告带动市场增长少数竞争者效仿 进入市场 产品成熟 向大众普及市场增长趋缓 利润空间缩小市场细分 产品多样化 满足客户需求竞争主要手段是价格战 辅以服务竞争竞争对手增多 相对稳定 产品逐步衰退 市场结构供大于求靠压缩成本 增加竞争力竞争对手逐步转型 调整产品结构促销基本停滞 由于H型钢尤其轻型H型重量轻 抗震性能好 工业化程度高 是一种绿色环保产品 且施工方便 又可节约材料 加之今年有关钢厂各自价格上实行优惠政策 用H型钢比采用钢板焊接要节省工时和费用 因此逐步受到建筑业青睐 目前我国最大地H型钢材生产厂是马钢 年产量达到55万吨 我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势 据有关部门对机械行业 造船工业 轻工工业 石化工业的工业部门调查 这些行业今后几年内会有较快增长 将带动我国中厚板消费用量的增长 数据来源 数据中华 目前我国中厚板的产品档次低 以普碳板为主 资料来源 我的钢铁网 普碳板占有国内80 的中厚板市场分额 而高档次的专用板只有20 左右 到2010年我国对专用中厚板的需求量将达到655万吨 其中造船板将达到200万吨 资料来源 我的钢铁网 我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业 占总量的66 我国造船工业通过几年的发展和结构调整 基本上形成了中国船舶集团公司 中国船舶重工集团公司和地方船舶企业三分天下的格局 数据来源 中华信息网 两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要争夺的市场焦点 中国船舶重工集团公司大连造船厂渤海造船厂武昌造船厂天津造船厂青岛北海造船厂山海关造船厂重庆造船厂湖北华舟有限责任公司昆明船舶设备集团公司 中国船舶集团公司中华造船厂江南造船厂沪东造船求新造创上海船厂东海船舶修造厂澄西船舶修造厂广州黄埔造船厂广州文冲船厂西江造船厂广西桂江造船厂江西江州造船厂江西江新造船厂 压力容器用钢材我国生产水平有限 消费需求大约在一百万吨 但是压力容器企业处于低谷 发展空间有限 行业特点年钢材消费量100万吨 其中低合金高强钢产品约占50 从业企业三千多家 65 的企业集中分布在长江沿岸和东部地区 占消费总量的83 61 企业经济效益普遍不好 还款能力差 欠帐较多 数据来源 冶金信息参考 钢铁产品用户的采购特点 决定了钢厂的营销行为 质量要严格按照造船标准价格要合理服务要好高强度 高精度 良好低温冲击韧性 焊接性的船板 对船用钢材制造企业的要求 例如中国造船业对船用钢板的要求越来越高 钢材采购成本占整船采购成本高 一般钢材价格占船价的22 25 品种规格多批量小质量要求高 供货时间短技术发展轻量化 高订单低船价竞争激烈利润极低或无利 我国船舶制造业特点 造船用钢材特点 资料来源 新华网 新物资网 导读 宏观和行业分析 产品和市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手分析 宝钢 中国钢铁工业的标志性企业 宝钢集团是国内最具现代化的钢铁联合企业 具有与浦项 新日铁等世界一流企业抗衡的实力 也是衡量我国钢铁工业水平的标志性企业 目前已进入世界钢铁十强之列 目标是进入世界500强 其装备水平 产品品种 管理状况 人才技术都是当代中国钢铁业最先进水平的代表其所属宝钢股份生产的汽车用钢 家电用钢 管线用钢 集装箱板 石油用无缝钢管等主要产品在国内拥有较高的市场占有率 也是国民经济重点行业发展急需的短缺产品 拥有巨大的市场发展空间 要好钢 找宝钢 的观念已被国内外广大客户所接受 因此 凭借其优越的产品结构优势 技术装备优势 成本竞争优势和地理环境优势 宝钢股份的经营业绩将会稳步增长 具有中长期投资价值宝山钢铁股份有限公司 至2000年止已形成设计能力为年产1000万吨铁 932万吨钢 823万吨成品材 商品坯材中 热轧板卷338万吨 占32 4 冷轧板卷195万吨 占18 7 涂镀板卷160万吨 占15 3 硅钢片35万吨 占3 4 无缝钢管55万吨 占5 3 高速线材40万吨 占3 8 商品坯占21 1 基本奠定了作为国际级钢铁联合企业所具有的生产规模和产品结构 资料来源 网易财经频道 其中 汽车板已占领国内超六成高等级汽车外板市场 万吨 宝钢股份占领国内超六成高等级汽车外板市场 汽车用钢中表面精度要求最高的高等级外板 板 已成为宝钢股份公司抢占高级汽车板市场的主要品种 目前 宝钢股份在国内 已实现对上海大众 一汽大众 神龙汽车 广州本田 风神汽车等主要轿车生产企业的批量供货 其中年供上海大众的轿车外板已达 万吨 使上海大众新老桑塔纳车外板的国产化率由 提高到 宝钢股份向上海通用别克轿车及上海大众帕萨特轿车批量供货的认证 也正在积极推进当中宝钢股份高级汽车板去年还成功地推向了国际市场 意大利著名汽车厂商菲亚特公司成为宝钢股份高级汽车板的第一家国际用户 双方已签订了稳定供货协议 建立起长期稳定的战略合作伙伴关系 实现了批量供货 2002年1月 日本新日铁已向宝钢提出两公司建立合作企业 共同生产供汽车制造用的表面处理薄钢板 新日铁已向宝钢提交了建立合作企业的有关方案 但对薄板生产工厂的投资规模和生产能力等不肯向外界披露 为协商合作事项 新日铁的总经理千速晃先生即将访问宝钢 宝钢两年来汽车板产量 宝钢股份是从 年开始集中科研力量加大对高级汽车外板的攻关力度 不断提高这一具有极大市场潜力的钢材品种的产量和质量 年其高级汽车外板年产首次突破 万吨 是 年产量的 倍 年产量再上台阶 达到 万吨 资料来源 中国联合钢铁网 宝钢家电板已占领国内市场42 且增势迅猛 据统计 宝钢股份近3年来家电用钢年销量 跳跃式 上升 2001年家电用钢销量在89万吨左右 已从1998年的国内市场占有率的22 上升到目前的42 宝钢股份生产的家电用钢被广泛用于空调 冰箱 洗衣机 电脑和各类小家电 在品种 档次上已能满足国内各大家电生产企业的需求2000年 宝钢产品在海尔 格力 格兰仕 小天鹅 美菱等5家著名家电企业的钢材用料总量中所占比例 分别达到67 90 50 90 70 海尔集团2001年共向宝钢股份订购10万吨家电用钢 并把宝钢股份视为全球最佳供应商 居国内家电行业产值第二的格兰仕集团 家电用钢70 以上选用宝钢股份产品 2001年 各三资企业的订购量也达到了15万吨 同时 宝钢股份家电用钢还成功地在欧 美 亚各国市场 登陆 瑞典伊莱克斯 德国博世 西门子 日本松下等国际著名家电企业已开始使用宝钢股份产品宝钢股份还正式宣布 2002年将新增中国雪柜公司等11家家电生产企业为直供用户 使直供用户扩大到43家 宝钢股份总经理艾宝俊表示 宝钢股份将对用户的建议和要求认真研究和落实 通过提升产品的营销价值而为用户增值 进一步提高用户满意度 将继续缩短交货周期 加快质量异议处理速度 提高用户技术服务水平 完善产品质量设计 与用户建立全面的战略合作关系 资料来源 中国联合钢铁网 以 按月订货 按周交货 的模式向用户作出承诺 不断压缩交货周期目前 按周交货推进工作进展顺利 已在线材 冷轧汽车板和家电板 热轧集装箱板和管线钢等产品领域实现了这一订交货方式 据统计 至2001年 月底止 宝钢股份按周交货的综合实施合同比例已达到 有效降低了用户的原料采购及库存成本宝钢股份生产管理部门为此不断提高管理精度 先以压缩生产周期为重点 研究周资源计划的最佳配置 使制成品库存量大幅下降 2001年以来平均每月降低 左右 后又以压缩合同管理周期为重点 对冷轧产品的战略用户推进敏捷交货管理 生产部与销售处每周定期协调解决实施按周交货的各种问题 不断摸索和改进管理方法 使这一指标压缩了 左右 现正在热轧产品上推行 宝钢股份还建立了市场快速反应机制 资料来源 新华网 内贸是宝钢的基础市场 也是宝钢的赢利市场 基本保持70 的资源内销出口是接受国外最挑剔客户的检验 分散市场风险 学习国外先进技术和经验 为跨国经营打下基础 每年最少保持10 出口以汽车 家电等行业为主 建筑 机械等行业为辅高档次产品 以产顶进 实施精品战略 做行业的领导者 宝钢的营销战略 中国钢铁行业的领导者 武钢是新轧钢的主要竞争对手 以冷轧板和硅钢片为主打产品 武钢是新中国成立后建立的第一个特大型钢铁企业 地处 九省通衢 的武汉 具有独特的地理位置优势 在国内13个省 市设有销售分公司武钢是我国钢铁行业中的重要板材生产基地 钢铁年生产能力各达到700万吨 其特点是科技开发能力较高 在全国百强企业中名列第二 在冶金行业中名列第一武钢的产品结构品种比较齐全 包括热轧卷板 冷轧卷板 大型材 线材和中厚板等200多种 产品质量和档次在国内均较高 其中近年开发的桥梁板 压力容器板 集装箱板 汽车板 镀锌版 镀锡板 彩涂板 冷轧硅钢片 高速线材等高附加值和高技术含量的产品就达到38个系列 98个品种 2000年硅钢片国内市场占有率为26 26 数据来源 信息中心 年报 国家实施 硅钢片以冷代热 将使武钢股份受益 国家经贸委实施 硅钢片以冷代热 项目 决定将在2002年12月底全面停止生产热轧硅钢片 2003年底机电产品生产单位将不再使用热轧硅钢片作原料 这一计划的实施将使武钢股份 600005 宝钢股份 600019 等冷轧硅钢片生产企业受益 其中冷轧取向硅钢 国内市场年需求量在30万吨左右 预计随着城乡电网改造的深入 变压器 电表的大批量更新换代 国内市场对冷轧取向硅钢的需求还将逐年增加 目前 国内只有武钢股份独家生产 在该产品关键技术上 公司达到当代国际水平 在国内具有垄断优势冷轧无取向硅钢 国内市场年需求量为120万吨 目前除武钢股份年产24万吨外 尚有太钢和宝钢两家企业能够生产该系列产品 两家合计产量在15万吨左右 预计未来3到5年内 在高牌号冷轧无取向硅钢市场 武钢股份仍独具优势 为提高产品产量 武钢股份正利用募集资金加大该产品的开发投入力度 资料来源 中证网 其他竞争者有首钢 攀钢 包钢 本钢 马钢和沙钢 竞争的不断加剧将对钢铁企业整体营销策略和产品结构提出新的发展需求 导读 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 客户服务分析 先进的营销理念是建立营销体系的前提 生产观念 营销观念 销售观念 新轧处于生产观念到销售观念的过渡阶段 以产定销 企业层面 市场销售层面 以销定产 客户导向 新轧处于以产定销和以销定产的过渡阶段 实践表明以产定销和以销定产都已不能适应市场竞争的需要 与现代营销相比 这两种方式在经营上都是被动适应市场竞争的要求 而现代营销方式则是企业主动适应市场竞争的要求 宝钢的 三个就是 用户的标准就是宝钢的标准 用户的计划就是宝钢的计划 用户的利益就是宝钢的利益 生产观念阶段又可分为产量和质量阶段 宝钢的 三个就是 分清三种观念是建立正确的营销理念的前提 主要特征 根据生产能力和生产计划提出销售目标和计划产品开发仅依据现有技术水平仅重视和考核产能完成情况基本依据生产成本定价在经营中更重视生产部门不考虑客户的需求不重视客户服务 根据当前销售情况提出销售目标计划产品开发主要依据现有技术设备水平同时参考市场需求重视和考核销售和利润完成情况主要根据市场竞争状况定价在经营中更重视销售部门的作用简单考虑客户的需求较重视客户服务 根据客户需求和市场预测制定营销目标计划产品开发完全根据客户需求而定位除重视和考核销售额和利润外 还强调市场占有率的维持主要根拒客户的需求价值定价在经营中更重视市场营销部门的作用非常重视客户的需求非常重视客户服务强调与客户建立长期的战略合作关系 销售 客户服务与技术支持 销售回款信用控制客户关系维系客户和市场信息搜集 建立完整客户数据库客户分析研究客户关系加强售前 中 后服务 技术支持 产品使用中技术问题的解决及时解决客户投诉 现代营销体系 现代营销体系由市场 销售 客户服务与技术支持三部分构成 新轧要想在市场竞争中处于领先地位还任重而道远 市场 市场调研市场细分市场定位市场策划 渠道 广告促销 宣传推广 公共关系等 鞍钢新轧目前只有相对完善的销售体系 市场 客户服务与技术支持的职能严重不足 市场分析包括产品 营销渠道 价格和促销方式四个因素 4P 价格策略定价折扣折让付款条件 根据新轧钢研发和技术改造发展规划 现在及将来新轧钢主要的产品构成如下 新轧钢产品系列 应用领域 汽车家电建筑轻工石油交通造船机械其他 目前主要行业潜在目标行业其它领域 冷轧的销售比重最大 占总销售额的32 1 大型的利润比重最大 占48 61 厚板的销售贡献和利润贡献基本接近 分别为26 32和34 23 对销售额和利润的贡献 目前冷轧和厚板是新轧销售额的主要来源 大型和厚板是利润的主要来源 数据来源 信息中心 新轧产品的成本相对较高 降低成本仍是增强竞争力的关键 其中 大型的行业平均数是鞍钢 武钢 攀钢和包钢2001年的平均数 上图中可以看出 2001年鞍钢的几种产品的单位制造成本均高于从行业平均水平 超出幅度在80 160元 吨左右 也基本反映了新轧主要产品的成本现状 2001年新轧产品的平均吨钢成本2050 82元 吨钢销售利润138 08元 今后仍需要加大力度降低成本 数据来源 信息中心 新轧的四大类产品多属中档产品 主要服务于五大市场 产品档次还需提高 建筑 铁路 造船 汽车 目标市场 高端 低端 中端 线材 重轨 厚板 冷轧薄板 产品的档次 家电 彩涂板 镀锌板 现有产品 未来产品 彩涂板 2001年鞍钢新轧的冷轧产品国内市场排第二位 略高于主要竞争对手武钢 而与标杆企业宝钢相比有12 的差距 2001年新轧冷板市场占有率为19 主要竞争对手武钢的市场占有率为17 而宝钢的市场占有率为31 另外攀钢和本钢各占有10 的市场份额 也不可小视 2001年冷板国内市场占有率 数据来源 信息中心 2001年鞍钢线材市场占有率为8 列第六位 与占第一位的首钢相差15 2001年国内线材市场占有率 数据来源 信息中心 2001年首钢线材市场占有率第一 达到23 其他主要竞争对手的市场占有率均在10 或以下 基本接近 鞍钢为8 武钢为6 宝钢为4 2001年鞍钢中厚板占国内市场的19 列第一位 其中37 为新轧厚板 占国内中厚板市场的7 左右 2001年中厚板国内市场占有率 2001年鞍钢的中厚板国内市场占有率第一 达到19 宝钢目前只有5 的份额 但宝钢的5 5米厚板新生产线将对新轧等企业形成威胁 数据来源 信息中心 2001年新轧重轨的市场占有率名列第二 略高于包钢 而与第一位的攀钢差距较大 2001年国内重轨市场占有率 2001年鞍钢新轧市场占有率为28 包钢为25 而排名第一的攀钢则达到了40 同时新进入的武钢也已经占有7 的份额 应密切关注 数据来源 信息中心 华东 华南和东北 华北两大区域目前是新轧的主要销售市场 其中冷轧和线材以南方市场为主 重轨主要以东北为主 厚板是南北各半 冷轧在华南和华东地区的销售占57 08 在东北和华北的销售占33 67 线材在华南和华东的销售占60 04 在华北和东北的销售比例为32 74 厚板在华南和华东的比例为41 85 在华北和东北的比例为48 11 另外出口占7 83 新轧大型材的销售主要集中在东北 占总销售的76 83 另有1 45 的出口 数据来源 信息中心 焊接轨和重轨是大型和新轧的主要销售和利润来源 焊接轨 重轨占销售的71 利润的81 6 是大型和新轧的主要利润来源 资料来源 新轧财务 注 产品数据基本保持原样 因此有些产品未合并 销售为负值的未计入 亏损主要来自建筑用型钢 资料来源 新轧财务部 其他型钢主要是各种建筑用型钢如工字钢 槽钢等基本处于亏损状态 目前主要是保证生产和维持市场占有率 型材的单位利润高的产品也是销售和利润贡献的主要产品 其他主要是因为市场容量小 双扁球钢921属于军工专用造船材料 本省需求有限 市场空间受我国军备投资有关 轨道类产品与我国铁路规划和城市建设规划有关 市场容量较为固定 限制销量增加槽钢16Mn主要用于工程机械行业 属于普通型材 销量与公司市场开发力度有关 资料来源 新轧财务 厚板中Q195 235AB F销量贡献最大 军工921利润贡献最大 同时新轧应加大船板A和16MN的销量 Q195 235AB F普碳板占销售的36 利润的30 军工921虽然销售比重只有7 而利润比重却达到23 16MnR主要用于压力容器生产 技术含量高 是标杆产品 资料来源 新轧财务 船板A是造船专用 16MN是高层建筑用结构钢 这两个产品因为技术要求相对低 而市场及增长较大是新轧厚板的主要发展方向 厚板亏损主要原因是新产品市场未打开 以及军工产品质量不过关 军工902等一些产品亏损主要是质量不过关 重复次数太多造成 改进后仍然是发展方向SS400和SM490是出口产品 价格主要受国际市场影响AH32和AH36是造船专用配套产品 不能缺少其他是新产品 处于市场开发阶段 资料来源 新轧财务 厚板单位利润前十六位的产品主要是军工产品 受军备影响大 主要受国家军备投资力度的影响较大 如果军备增加投入 市场就好HQ785主要用于推土机和装载机 加大市场开发力度 有一定的上升空间 资料来源 新轧财务 Q195 235A B普碳板是冷轧的主要销售和利润来源 而德标普板的销售和利润较好 Q195 235A B是普碳板 主要用于制造防盗门 冰箱等家电不需冲压的产品 占销售的72 利润的50 ST12 ST13 ST14是德国标准普碳板 总计占销售12 利润23 以ST12最好08 AL是用于对冲压有一定要求的产品 X08是其低档替代品08 50 主要用于离合器等产品 资料来源 新轧财务 日标普板亏损 代料亏损较多 应尽量减少 P380是新产品SPCC是日标普板 资料来源 新轧财务 冷板单位利润最大的产品包括新产品和将要淘汰的产品 对市场前景不好的产品应实施收割策略 10CMnTiNB和BH340 新产品开发 分别主要用于自行车用钢和汽车覆盖件 目前属于前期技术市场开发阶段 销售未全面开展市场拓展 未来有一定的市场空间 热轧X08目前基本停产 是厚冷板的替代品 销售停滞 09CuPCrNi将逐步替代08 09 CuP 正在逐步淘汰 应当充分利用挖掘其利润空间 Q195 235逐步被ST12 SPCC ST37 2所替代 属于普板 资料来源 新轧财务 Q195 215AB是线材的主要销售和利润来源 Q195 215AB普线占销售额的87 利润的69 质量相对较好20 8067A是硬线占销售的8 利润的18 利润贡献大 但定货量较少 主要市场在华东 竞争比较激烈S82是预应力钢角线 用于斜拉桥等 但新轧质量不稳定Q195 215F是用于铆螺钢 前景很好 但是由于工艺未解决现在不能生产95MNBA用于拉坦克的绳子 用量很少 资料来源 新轧财务 线材亏损的主要原因是新产品 其中20SiMnV是建设部推行产品 前景较好 除Q195 215AB部分产品赔钱外 其他几类产品都是新产品20SiMnV是建设部强制推行产品 目前市场未打开 可作为扶持对象另外20SiMnV和SWRCH35K赔钱部分是因为使用二炼钢的坯子成本高 今后可以通过新轧制造解决 资料来源 新轧财务 线材单位利润最大的产品主要由于质量和价格原因 导致销量有限 Q195 215F 主要用于拉丝 技术改造后 由于工艺问题 不再生产 其他产品主要是由于质量和价格的原因 造成市场竞争力弱 经过调整 市场份额有上升空间 资料来源 新轧财务 整体上看 新轧公司现有产品的整体竞争力较弱 形势不容乐观 新轧产品特点 新轧产品品种全 规格齐 产量大 能满足各种客户的要求 除重轨外 产品档次普遍较低 主要产品冷轧目前处于国内中等偏下水平 质量不稳定 刮伤等小问题很多 制约了公司的盈利水平的增长和长期发展的后动力 产品销售呈现地域特征 东北 华北和华东 华南是主要销售区域 产品成本高 竞争力弱 大力开发市场需求旺盛的高附加值产品 抓好市场紧缺 顶替进口的新产品的开发和试制 重点推进高强度汽车板 镀锌汽车板等产品的研发和攻关 不断提高产品竞争力和市场占有率 不断提高标志性产品的实物质量 重视用户使用技术的研究 继续加强与上海大众 一汽大众 上海通用等重点汽车用户的交流和合作 努力扩大一汽大众捷达 上海大众帕萨特B5车等国内新车型的供板 抓住西部开发和 西气东输 的机遇 加快抗硫化氢管线钢和X70以上高钢级管线钢的研制攻关和市场占领 宝钢的产品策略 高附加值产品和个性化产品 资料来源 新华网 武钢股份在产品方面实施精品名牌战略 主要市场在华东和华中地区 公司继续贯彻精品名牌战略 加大新试产品和 双高 产品的研制和生产 研制的高效压缩机用钢 荫罩带钢WTZ 冷轧磁极板系列用钢 深冲搪瓷板 链条钢都获得成功 满足了客户需求 并成功打入格力 春兰 小天鹅 神龙 大众 格兰仕 灯塔油漆等国内外知名企业 2001年武钢股份按地区销售量比例 资料来源 2000年年报 价格 高 中 低 产品质量 高 中 低 对角线上的策略1 5 9能共同存在于同一市场 即一家公司以高价提供高质量的产品 一家以中等价格提供中等质量的产品 还有一家是以低价提供低质量的产品 中要市场上包含三种消费群体 注重质量型 注重价格型和二者兼顾型 那么这三类竞争对手就可同时存在策略2 3 6代表向对角线上的定位发起攻击的途径 即具有同等质量的同时要价更低策略4 7 8的定价相对于其质量来说有些过高 顾客会有被欺骗感 应避免采取这些策略 根据产品质量 价格矩阵 企业有九种定价策略 价格 高 中 低 产品质量 高 中 低 钢铁企业根据产品质量和竞争需要 采取了不同的定价策略 1 5 3 2 9 6 宝钢高档产品采取溢价定价策略 韩国浦项公司在同宝钢在 西气东输 工程竞标中采取超值定价策略 特钢企业常采取高价定价策略 小型钢厂常采取经济定价策略 武钢产品主要采取中等价值定价策略 中档线材和冷轧市场竞争激烈 厂家常采取优良价值定价策略 新轧对不同的产品采取不同的定价策略 价格 高 中 低 产品质量 高 中 低 1 5 6 新轧重轨产品采取溢价定价策略 新轧厚板 线材和冷轧产品主要采取中等价值定价策略 新轧线材和冷轧产品在竞争激励时 也采取优良价值定价策略 新轧还根据市场价格的变动情况进行价格调整 产品定价导向 新轧调价原则 跟踪市场变化 目标市场售价不低于主要竞争对手同类 同质产品的定价 该原则存在的基础是 1 市场基本处于供需平衡状态2 新轧的品牌形象强大 存在的问题 1 未来市场供过于求的情况下 该原则应该适时调整2 降价的速度过慢 新轧还采用区别定价法 对不同的客户按不同的批量提供不同的优惠标准 产品促销方式有四类 工业品与消费品的促销手段各有侧重 专业杂志和网站是目前钢厂的主要广告媒体 专业杂志 介绍公司发展规划 管理 技术 产品和服务 在专业网站 如我的钢铁网 中国联合钢铁网 中国钢铁商情网 中华钢铁商务网上刊载公司宣传文章 并链接到公司网站 产品介绍及形象宣传 专业网站 公司网站 钢材面向特定的工业用户 因此专业杂志和网站成为钢材广告的主要媒体 但是目前广告的弱点是产品介绍过于简单 例如 除宝钢外 其它钢厂网站在介绍产品时均没有列出具体的性能指标 在行业报刊上的广告 普遍缺乏质量标准 更不登性能指标就网站宣传文章而言 宝钢最多 武钢其次 价格折扣和运费贴补是目前钢厂的主要促销手段 钢铁产业是成熟产业 具有明显的规模经济性 因此价格竞争是市场竞争的主要手段 特别是在中档或低档钢材市场 处于完全竞争状态 因此竞相压价或价格折扣就成为钢厂的促销手段 批量价格折扣 根据年经销量的多少 进行返利 在销售淡季的某一时间段 进行价格优惠 根据一次购买量 即期体现价格优惠 期间价格折扣 年终返利 为保持价格竞争力 厂家常根据发运距离的远近 向用户贴补运费 运费贴补 保值销售和质押销售成为钢厂新的促销手段 今年包钢采取单品种质押 多品种质押 保值销售三种方法 其中质押款为现款或银行承兑汇票 质押销售的数量从3000吨到10万吨 质押金额从70万元到1000多万元不等 质押销售 保值销售 南京钢铁等厂采取将钢材仓库前移市场 减少钢材经销商风险 健全和完善钢材分销渠道的措施 钢厂将批量货物发至市场 由经销商代理分销 一定期限内如发生价格调整 则遇涨不涨 遇降则降 钢材市场价格的急剧波动 给经销商带来了巨大风险 严重影响经销商的积极性 保值销售转移了代理商风险 稳定了市场 质押销售则缓解了客户资金紧张问题 有利于在激烈的竞争中扩张市场 钢厂还采取人员推销和公关等促销方式 新轧的促销工作取得了一定成效 但是缺乏系统的策划 营销渠道是一条沟通生产者与消费者的生命之河 渠道 是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中 所经过的由各中间环节所联结而成的路径 包括作为起点的生产者与作为终点的销售者 营销网络 企业的营销网络是由各个营销渠道构成的集合 它不是把现有的各类渠道简单相加而成的 它还包括渠道的选择 评价 考核 激励 控制等方面 鞍钢新轧 客户 国贸 零售商 批发商 零售商 直供 新轧的分销体系由经销商 国贸和直销三部分组成 以经销为主 占总订货量的68 7 新轧渠道调整的关键点大力发展直供优化经销商增强国贸 资料来源 销售部 新轧目前有经销商50家 由全国范围和区域经销商两部分组成 更多的体现地域特点 天津金属 63年成立 归口技工委管 物资公司下设公司 现有2个仓库 总共500多人 集中搞经营的80多人 经营方式为分部门专业化管理 一个部门专营一种产品 有利于市场竞争 主要覆盖华北地区涉及山东 河北 山西等 在山东 山西 河北 北京设有办事处 准备再设5 6个点 形成紧密型连锁经营 主要经营鞍钢产品 占总销售额的70 80 合作已有7年历史资金对鞍钢的有2亿7千万元 主要经营六个品种 新轧钢和新钢铁共30万吨 新轧钢13 14万吨 订货金额总计10个亿 新轧钢5个多亿 中铁 中机 中黑 07等 属国有流通型企业 正在转制之中 一般同时经营几家钢厂产品 全国性发货 经销新轧产品一般也在十几万吨 浙江金属 以前只做钢材 现在进行多元化如房地产开发等 2000年销售钢材200万吨 65个亿钢材方面 利润率大约1 鞍钢共计3个亿左右 新轧占2个亿左右 同时是马钢的区域代理和攀钢的代销点 下游客户中二级分销商比较多 我们一个部门8 9个人 真正销售4 5个人 所以以分销为主 终端客户中机械加工行业较多 我们的直供大客户不多了 顺德达丰 主要销售广东地区 去年销售8万吨 占总量的40 其中60 是直接销往终端用户 用户群以广东的轻工产品为主 其中主要是家电和家具等 认为广东地区可以由几家联合做地域代理 企业应做相应保护 宝钢 武钢控制的比较好 资料来源 销售部 直供客户以东北地区为主 华南比例很小 而在西北 西南 中南等地区没有直供客户 目前新轧共有直供客户40家 集中分布在东北 华东 华北 华南四个地区 其他地区如西北 西南和中南目前则没有直供客户其中东北地区的直供客户数量比重为62 5 而产品销售量比重则达到95 7 从冷轧 线材 厚板和大型四种产品来看 东北地区直供客户的比重分别达到78 9 90 9 73 9 和100 资料来源 销售部 国贸公司作为鞍钢集团公司的专业化贸易公司 在鞍钢的分销体系中占有重要地位 鞍钢集团国际经济贸易公司 简称鞍钢国贸 是鞍钢的直属贸易公司 99年底组建 2000年6月正式运作 业务范围包括外贸内贸 负责鞍钢产品在国际国内市场的营销 设备技术进出口商务等工作 注册资金6 7亿元 年销售钢铁产品650多万吨 年进出口总额近4亿美元 固定资金总额34 58亿元 目前公司已与世界40多个国家代理销售 与600多家大型生产企业形成了密切的直供关系 鞍钢国际经济贸易公司下设钢铁营销部 设备技术进出口部 原燃料部 材料部 海外公司管理部等10个部门 在全国各大经济区的中心市设有7个分公司和25个销售点 在香港 澳大利亚和马来西亚设有3个海外分公司 以 长期合作 互惠互利 顾客满意是我的目标 为经营方针 七家分公司 现货 鞍山 东北黑 吉 辽 华北 北京 华南 深圳 华东 上海 山东苏北 烟台 中南包括云贵川 郑州 西北 西安 国贸公司销售量情况 国贸占新轧销售量比重 不低于1 3 资料来源 集团网站 内部访谈 2001年直供企业定货量占到公司总订货量的9 8 其中大型和厚板的直供比例最高 冷轧和线材以经销商渠道为主 2001年直供企业定货量总计为34万吨 占总年订货量的9 8 鞍钢新轧的营销策略是想进一步发展直供客户 加大直供客户的比例从上表可以看出直供客户开发的潜力主要是冷轧和线材 厚板和大型的关键在于现有直供客户的维持和让其增加购买量和提高购买档次 资料来源 销售部 直供客户以东北地区为主 华南比例很小 而在西北 西南 中南等地区没有直供客户 目前新轧共有直供客户40家 集中分布在东北 华东 华北 华南四个地区 其他地区如西北 西南和中南目前则没有直