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文档简介
广告策划概论范文 第1章广告策划概论本章小结01广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 02广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。 03广告的直接功能是它的商业功能，间接功能是它的社会文化功能。 04服务市场营销广告的商业功能，具体表现在以下几点 （1）沟通产销，刺激需求； （2）扩大销售，加速流通； （3）鼓励竞争，活跃经济。 05传播企业文化广告的文化功能。 作为一种独特的文化传播形式，广告传播效果具体表现在由浅入深的三个层次 （1）认知（感知和理解）层次； （2）情感体验（喜爱和偏好）层次； （3）行为（尝试和购买）层次。 06广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。 07一项较完整的广告策划主要包括以下七个方面的核心内容 （1）市场调查研究； （2）消费心理分析； （3）广告定位研究； （4）广告目标与预算； （5）广告创意表现； （6）广告媒介安排； （7）广告效果测定。 08本课程所涉及广告策划的内容大致有以下几个方面 （1）广告调查研究（第2章）； （2）广告定位策略（第3章）； （3）广告目标与预算（第4章）； （4）广告策略规划（第5章）； （5）广告创意策略（第6章）； （6）广告文案写作（第7章）； （7）广告媒体策划（第8章）； （8）广告效果评估（第9章）。 09整合营销传播（Integrated MarketingCommunications，简称IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。 有人称它为新广告（New Advertising），是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 10从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期。 11整合营销传播有两个明显特性一是战术连续性，二是战略导向性。 12整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次 （1）认知的整合； （2）形象的整合； （3）功能的整合； （4）协调的整合； （5）基于消费者的整合； （6）基于风险共担者的整合； （7）关系管理的整合。 13整合营销传播方案的实施有五种方法供参考 （1）同一外观法； （2）主题线方法； （3）供应面的策划方法； （4）特设会议的方法； （5）基于消费者的方法。 14基于消费者的方法有以下几个要点 （1
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