市场调研与预测重点.doc

第一章市场调研概述一、 市场调研的类型1、 描述性调研：其目的在于描述总体的特征和问题，其调查结果是结论性的、正式的。2、 因果性调研：其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素；3、 探测性调研：是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行非正式的调查。（常用于调查方案调剂的事前阶段）4、 预测性调查：是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查，其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。二、 市场调研的程序（一）调研预备阶段：1、确定市场调研的范围和目的2、制定调研计划（二）调研实施阶段（三）分析结果阶段1、汇总收集市场资料2、撰写调研报告3、分析研究三、市场环境调研1、政治环境2、经济环境3、自然地理环境和社会文化环境4、竞争环境四、消费者专题调研（一）消费者规模及其构成1、人口总数2、人口分布3、人口的年龄结构4、消费者职业5、性别构成6、民族构成7、文化程度（二）消费者家庭状况和购买模式1、家庭户数和家庭平均人口2、家庭收入和支出比例3、家庭购买模式（三）消费者的购买动机和购买行为类型1、消费者的购买动机2、消费者的购买行为类型五、商品专题调研1、经营商品2、商品市场生命周期3、商品成本、价格六、流通渠道专题调研（一）批发市场1、经营形式2、经营环节（二）零售市场（三）自销和农贸市场第二章 市场调研方案设计一、调查问卷的基本结构（共六项）1、调查说明2、问卷填写说明3、被调查者的基本情况4、调查内容本身5、计算机编码6、二、问句的基本类型1、事实问句2、意见问句3、阐述问句4、自由回答式问句5、是否式问句6、多项选择式问句7、顺位式问句8、程度平等式问句9、过滤式问句第三章 二手资料收集的方法一、一手资料的收集方法：（一）询问调查法1、面谈调查法2、邮寄调查法3、电话调查法4、留置问卷调查法（二）观察法（2种）（三）网络法（四）实验法（3种）二手资料的收集方法：（一）文案调查（二）网络法二、二手资料和原始资料的优缺点：（一） 二手资料的优点1、二手资料收集花费的时间短、费用少、可节省大量的调查时间和调查经费2、二手资料来源多，涉及面广。3、二手资料的收集是书面形式的（二） 二手资料的缺点1、部分二手资料缺乏可得性2、缺乏准确性3、缺乏针对性（三） 原始资料的优点1、针对性强2、真是性强（四） 原始资料的缺点1、原始资料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间，而且有些原始资料的收集仅靠企业自身力量难以完成2、由于原始资料收集过程中必然会受到调研人员和被调查者主观因素的影响，其所得的信息资料具有一定的主观性。三、 二手资料的作用和意义1、 有助于明确探索性研究中的研究主题2、提供一些直接解决问题的途径3、提供收集原始资料的备选方法4、提醒市场调研者应注意潜在的问题和困难5、提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。四、 二手资料的类型和来源（一） 企业内部二手资料：业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料、客户资料、竞争对手资料。（二） 企业外部资料：各类出版物、数据库和辛迪加信息服务。五、 二手资料的收集原则1、 先易后难2、由近至远3、先内后外4、以第一手资料为主5、重视资料鉴别和筛选六、 二手资料收集的具体步骤（一） 资料收集前准备1、确定所需资料2、列出关键字清单3、确定收集工作的日程安排和最后的完成期限（二） 资料的收集和获取1、查找法2、索取法3、购买法4、交换法（三） 资料的评估和整理1、资料的评估和再收集2、资料的整理第五章抽样技术和方法一、重点调研的优缺点：优点：能以较少的人力和费用开支，较快地掌握调研对象的基本情况。缺点：重点单位不具有普遍的代表性，一般情况下不宜用重点调研的综合指标来推断总体的综合指标。二、非随机抽样法：使用条件：1、客观条件限制2、为了快速获得调查结果，提高时效性3、调查对象不确定或无法确定4、样本离散程度大，调查人员有比较丰富的经验1、 任意抽样法（便利抽样法、偶遇抽样法）：一种随意选取样本的方法，通常没有严格的抽样标准。优点：及时取得所需资料，节约时间和费用。缺点：调查总体中每一个体都具有同质性，样品代表性不强，结果偏差较大，可信度较低。2、 判断抽样法（目的抽样法）：1、专家判断决定所选样本2、利用统计判断所选样本3、调查人员依据经验抽取样本或由专家选定样本适用条件：总体中调查单位差异较小，调查单位教少，选择样本的代表性较大时。3、 配额抽样法（定额抽样法）：按照一定标准分配样本数额，并在规定内任意抽样。分为：（1）独立控制配额抽样（2）半独立控制配额抽样三、抽样误差和抽样数目的确定1、抽样误差的概念：（一）调查误差：指调研工作登记、汇总、计算的差错所引起的误差，也叫做技术性误差（二）代表性误差：指由于样本结构与总体结构不一致，以样本综合指标推断总体综合指标所产生的误差。代表性误差又有两种不同情况：1、在抽样过程中因违法随机抽样原则或抽样方式不妥而造成的系统性误差；2、由于样本不能完全代表总体所产生的误差，叫做偶然的代表性误差。2、影响抽样误差的三个因素：（1）总体各单位之间的差异程度（2）样本单位数目（3）抽样方式和方法的不同3、抽样误差的计算方式：区间估计：区间估计就是在一定的把握程度下，根据抽样指标（平均数或成数）和抽样误差，对总体指标值落入的区间范围做出估计。这个区间成为置信区间，它有一个上限和一个下限，上、下限称做置信界限。与置信区间相联系的一个概念是置信度，也叫概率保证程度。第六章 市场调研资料的分析资料整理内容：1、数据确认2、数据处理3、数据陈示资料整理原则：1、目的性2、核查性3、系统化4、时效性第七章 市场预测概述一、市场预测的类型1、按预测的时间跨度分：短期预测1年内；中期预测1-5年；长期预测5年以上。2、按预测的空间范围分：（1）地理空间范围：国内市场预测和国际市场预测（2）经济活动的空间范围：宏观的市场预测和微观的市场预测。宏观与微观的关系：微观市场预测是宏观市场预测的基础，而宏观市场预测是微观市场预测的前提和条件。3、按预测的性质分：定量预测和定性预测4、按预测的对象是否可控分：主观计划预测和客观发展预测二、市场预测的原理1、可测性原理2、连续性原理3、因果性原理4、类推性原理5、系统性原理三、市场预测的程序：1、确定预测目标，拟定预测计划2、搜集和分析信息资料3、选择预测方法，建立预测模型4、确定预测结果，进行分析评价第八章 定性预测方法一、对比类推法：指利用事物之间的这种相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。1、产品类推法2、地区类推法3、行业类推法4、局部总体类推法5、对比类推法实例二、特尔斐法（专家小组法）：也成专家调查法或专家意见法，是以匿名方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法特尔斐法步骤：1、拟定调查表