广告策划课程复习题20.doc

一、策划1. 广告运作的核心内容是广告策划 .2。根据广告策划对象的不同，广告策划可以分为_针对消费者为对象_的广告策划和_针对经销商为对象的_的广告策划3广告诉求两种基本的策略是作用于认知层面的_理性诉求_和作用于情感层面的感性诉求。 4. 连接广告策略和广告实施的关键环节是_广告计划_. 5.产品的广告定位策略是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得更大竞争优势。 6. 广告的时序策略是指广告与商品进入市场的时间序列上的先后关系，一般有提前策略、广告即时策略和_广告延时策略_等三种.广告市场调查广告调查的内容包括营销环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手调查用如下的调查问题进行问卷调查容易出现什么问题，如何解决该问题？下列电脑中，给您留下印象最好的是（ ）（1）联想（2）IBM（3）康柏（4）HP（5）同创这个问卷调查有何问题？产品认识与定位什么是核心产品、有形产品和延伸产品（举例说明） 核心产品，又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的利益与价值是：可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担。这是广告宣传产品的根本出发点。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即其向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等，它对消费者认同和选购产品有巨大的影响力。在广告策划中，只有将产品的实质性能和外观性能完美地结合起来进行宣传，才能对消费者产生巨大的促买作用。 延伸产品，又称无形产品或扩增产品。是消费者购买有形产品时所能的到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。如交货、维修、安装、使用指导，产品担保以及提供的各种售后服务等等，它能使消费者获得更大的需求满足。 产品观念定位策略1 逆向定位逆向定位采取反向思维方式，从消费者的否定中挖掘自身。案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯出租汽车公司在广告中宣称：本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。这种宣传隐含着：不错，赫兹是出租行业的老大，但正因为他是老大，生意也比别家都好，所以他存在明显不足：车子不及时，车上的垫布太脏，烟灰缸里有很多烟蒂，由于生意多服务难免也疏忽等等。同时还隐含着：我们在出租行业里只是第二，正因为我们只是第二所以我们更加努力。第二要保持自己不被淘汰，就要追击第一，要追击第一就要有比第一更好的优势，热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多地服务顾客的措施，从而使艾维斯一时间名声大振。当消费者在观念上发生了微妙的变化之后，那种反过来想想的思想伴随着对弱者的同情和支持，就化作实际的行动。2 是非定位 是非定位就是利用人们通常在观念中的肯定与否定，把产品与市场加以简单的区分，使之成为“是不是”的模式，以形成有利于自身的观念判断。 案例：七喜汽水定位被美国营销协会评为有史以来对营销界影响最深的营销学说。现在定位已经成了营销人最经常使用的名次。但在谈论定位以前，我想应该明确，定位和细分市场的关系。 市场认识与细分 市场细分的标准 市场细分主要是采用一些有利于区分消费者需求的因素来细分市场。可以说，凡是影响消费者需求的因素都可以成为市场细分的标准。1 地理因素地理因素是大多数企业进行市场细分的主要依据。地理区域、人口密度） 2 人口因素（年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入） 3 心理因素（性格、情绪型、意志型、经济型、自由型、保守型、顺从型） 4 行为因素（购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度）市场细分的要求1 可衡量性 用来细分市场的标准，必须可以衡量。2 可进入性 对细分出来的市场企业能够去开发或挤兑。3 稳定性 在一定的时间和条件下，市场细分的标准及有用的子市场能够保持相对不变。4 盈利性 企业在进入目标市场及广告宣传之后能够获得预期的利润。 5 综合性 一个理想的细分市场，往往不是用一个标准划分来确定的，通常是用多个因素组合划分来确定的。其原因就在于消费者的需求，往往不是一个因素所影响的，而是多重因素综合影响的结果。 广告战略策划一.广告战略策划概述1. 战略军事术语，指战争全局的计划和谋略。泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。2. 广告战略在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。3. 广告战略与广告策略的关系广告战略与广告策略的涵义区分 广告战略 广告策略 全局性 局部的 长期性 短期性 稳定性 灵活性 指导性 操作性 方针 原则 手段方式 广告预算 广告费的内容 依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用，广告媒体费用；间接广告费是指企业广告部门的行政费用。应当尽量缩减间接广告费，使同样数目的广告预算能用在直接广告费用上。自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费；他营广告费是指广告主委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般来说，此类广告比前者更为节约，效果更好。固定广告费是指自营广告的组织人员费及其他管理费，这些费用开支在一定时期内是相对固定的；变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如受数量、距离、面积、时间等各种因素影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒体的不同，可分为比例变动、递增变动、递减变动。比例广告费是随广告实施量大小全部呈比例变化的；递增广告费是随同广告实施量的增加而递增的；递减广告费则相反，广告费用随广告实施量的增加而递减。 广告策略 一 理性诉求广告策略广告直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人1.根据侧重点的不同分为：一面理性诉求和两面理性诉求 一面理性诉求是指只向消费者介绍本企业的产品优点，其他方面只字不提。 两面理性诉求是指既向消费者介绍本产品的优点，同时也指出其微不足道的缺点。 2.根据理性诉求的方式不同分为：鼓励性诉求和恐怖诉求 鼓励性诉求又称正向诉求。是指在广告文案中使用肯定的语气告知消费者选用此商品的正确性 ，有时此种文字采用奖励形式出现在广告文案中。 恐怖诉求是利用人们害怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能带来的不利。3.根据理性诉求的表达方式不同分为：直接诉求和间接诉求 直接诉求是指直节了当地叙述诉求点。 间接诉求是指婉转地表达说服意图。它的作用是可以促使消费者改变已有的态度，但如果消费者不能理解广告主意图时，就会毫无效果。二、情感诉求广告策略 与理性诉求不同，情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。最常见的情感诉求方式是生活片段型、歌曲型、演出型和幽默型。三、有人要在北工大附近建一服装街，并在北京日报和北京电视台上做招商广告，但广告刊播后效果并不理想。请问有可能是什么原因造成的（从广告策划角度分析）?应该怎样解决? 广告媒介 广告策划书名称具体内容非正文部分封 面广告策划小组名单目录前言正文部分第一部分：市场分析一、 营销环境分析二、 消费者分析三、 产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分：广告策略一、 广告目标策略二、 目标市场策略三、 产品定位策略四、 广告诉求策略五、 广告表现策略六、 广告媒介策