消费者市场与购买行为分析.doc

消费者市场与购买行为分析 练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1消费者的购买单位是个人或 。A集体 B家庭C社会 D单位2生活消费是产品和服务流通的 。A起点 B中间点C终点 D极点3某种相关群体的有影响力的人物称为 。A“意见领袖” B“道德领袖”C“精神领袖” D“经济领导者”4个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 。A生理需要 B社会需要C尊敬需要 D安全需要5。 在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。A本我 B超我C自我 D含我6 指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A刺激物 B诱因C反应 D驱使力7消费者购买过程是消费者购买动机转化为 。的过程。A购买心理 B购买意志C购买行动 D购买意向8同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就 。A简单 B复杂C一般 D困难9 是购买活动的起点。A消费动机 B需要，C外在刺激 D触发诱因10对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A售前服务 B售后服务C售中服务 D无偿服务11一般说来，消费者经由 获得的信息最多。A公共来源 B个人来源C经验来源 D商业来源12消费者的购后评价主要取决于 。A心理因素 B产品质量和性能发挥状况C付款方式 D他人态度【参考答案】1B 2C 3A 4D 5B 6D 7C 8A 9B 10B 11D 12B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。A语言亚文化群 B宗教亚文化群C民族亚文化群 D种族亚文化群E地理文化群2按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为 。A示范群体 B基本群体C次要群体 D其他群体（渴望群体）E比较群体3个人因素指消费者 等因素对购买行为的影响。A经济条件 B生理C个性 D社会地位E生活方式4弗洛伊德的无意识动机理论建立在 等体系的基础之上。A本我 B忘我C自我 D超我E有我5消费者知觉经历如下 几个过程。A选择性注意 B选择性扭曲C选择性保留 D选择性淘汰E选择性认识【参考答案】1BCD 2BCD 3ABCE 4ACD 5ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 （ ）2消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）3文化是决定人类欲望和行为的基本因素。 （ ）4不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ ）5“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。 （ ）6消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。 （ ）7家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （ ）8归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（ ）9消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 （ ）10通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 （ ）11环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 （ ）12顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。 （ ）13通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （ ）14消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 （ ）15在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（ ）16消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （ ）【参考答案】1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）1 是产品和服务流通的终点。2每一个国家的文化中包含若干不同的 。3同一社会阶层的成员具有类似的 、兴趣和行为。4相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一是示范性，二是 ，三是一致性。5一个人的个性影响着 和对市场营销因素的反应。6 产品的目标市场是社会意识强的消费者。7一般而言，人类的需要由 向高层次发展。8美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、 和成长的需要。9顾客的 决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。10辨认 ，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。11需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种 ，驱使人们采取行动去予以满足。12消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和 ，最后是经验来源。13消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的 也具有重大影响。14消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和 【参考答案】1生活消费 2亚文化群 3价值观 4仿效性 5消费需求 6环保 7低层次 8关系的需要 9信念 10购买决定者11驱力 12个人来源 13心理因素 14认识差距理论（五）名词解释1社会阶层2品牌信念3效用要求4文化【参考答案】1社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。2品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。（六）简答题1简述消费者市场的特点。2简答相关群体对消费行为的影响。3简述赫茨伯格的双因素理论。4简述预期满意理论。【参考答案要点】1消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。2相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。3双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。4预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。（七）论述题1试述对习惯性购买行为的主要营销策略。2试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。【参考答案要点】1如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。2消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。（2）品牌信念。指消费者