本土企业如何做好品牌管理工作.doc

本土企业如何做好品牌管理工作近几年来频繁听说日化品牌被收购的事件，从3年前小护士被欧莱雅收购，到中华牙膏被联合利华收购，再到近期的大宝将被强生并购的消息，中国日化消费市场700亿的销售额基本被国外品牌占据，大宝作为中国国内日化品牌的骄傲，在蝉联8年护肤类产品的销售冠军后，也难保1%的市场份额，最终走向合资并购的道路从民族日化品牌的兴衰看本土企业品牌管理感触颇多。一、品牌管理通常管什么？从消费者角度来讲品牌管理是通过整合管理消费者同企业的所有接触界面（比如：广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理消费者对企业的整体体验的过程。从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理thldl通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法：品牌目标：在确定品牌目标之前首先要明确企业的战略目标，在企业战略目标基础上梳理出的品牌目标，才能保证企业未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导；另一方面，也为日常的品牌管理、市场推广活动提供依据。避免在企业追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。品牌目标分为长期目标和短期目标，短期目标是实现长期目标的保障，品牌短期目标制定的越具体越量化，执行起来越好操作。目前品牌短期目标通常可以分解为如下几个方面：品牌知名度；品牌美誉度；品牌忠诚度；品牌渗透率；品牌溢价能力；品牌投资回报率；单品牌贡献率等等品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，忠诚度可以增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量，而品牌溢价能力可以有效增加企业的利润空间，对于日化行业而言，这三方面就显得尤为重要。以大宝为例，中国化妆品市场拥有700亿元的总销售额，2005年，“大宝”销售额达到7.8亿元，仅占有1%左右的市场份额。并且至2003年起，大宝的成长指数徘徊不前，只有不到2%的利润空间，同时，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。十几年间“大宝”如果能够制定明确的品牌发展目标，并且定期检查品牌目标的完成情况，及时发现现状的差距，采取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去，大宝完全可以生存得更好。品牌定位：在品牌目标明确了以后就要进行品牌定位，定位是品牌工作中最基础、最重要的工作，它确定了品牌工作的方向。可以说品牌的成功和其准确清晰的品牌定位是分不开的。目前市场上对品牌定位的说法很多，导致许多企业品牌管理人员对品牌定位的理解比较困惑，比如：到底怎样理解品牌定位？成功的品牌定位是怎样的等等。品牌定位就是企业在目标市场中给品牌找一个位置，告诉消费者这个品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由让大家相信买了这个品牌就能得到这些益处等等，同时企业常常将企业品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的企业广告语来帮助消费者理解并记忆品牌定位。例如：宝洁的“宝洁公司，优质产品”；拉芳的“拉芳出品，优质保证”；西门子的“杰出表现，如你所愿”等等。特别需要明确的是品牌定位不是用来和客户作直接沟通之用，而是品牌营销传播活动的原点，企业的一切营销传播活动都要围绕品牌定位展开。品牌定位制定了以后还需要通过多种品牌传播的方式（产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等）传递给消费者，这样才是真正有效的品牌定位。成功的品牌定位主要包含4个因素：品牌核心价值元素、品牌个性、原因支撑、目标消费者，品牌核心价值是品牌定位中的重要因素，由感性价值和理性价值两部分组成，根据品牌在不同行业中所起的作用不同，感性价值和理性价值在品牌定位中的比重不同，有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主，但无论以何种价值为主，都要满足“独特性”的要求，如果品牌价值以理性价值为主，那么就要突出产品利益的独特性承诺品牌要为消费者提供的产品功能价值是消费者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同时；如果品牌价值以感性价值为主，那么就要突出品牌给消费者带来的情感上的独特感受，而且品牌个性的原因支撑也要满足“独特性”的要求。另外一个成功品牌定位的得出还要遵循4个原则：相关性原则：品牌的定位一定要满足目标消费者的需求；差异化原则：通过竞争品牌差异化分析，制定差异化的品牌定位；匹配性原则：通过企业自身优劣势分析，确定量身定制的品牌定位；包容性、延展性原则：品牌的定位，要充分考虑到企业未来战略和业务的发展状况，具有充分的包容性和延展性。成功的品牌定位除了具有以上特点外，还要避免定位过低、过高等错误。例如对于本土日化企业而言，大多数品牌定位偏低，当消费者对于品牌的要求越来越高，以及国际知名品牌在站稳了高、中端市场向低端市场打压的时候，这些集中在低端市场的本土日化品牌，可退缩的空间很小，利润也越发微薄，有的走向合资并购的道路，有的仍在艰难度日。未来本土日化企业品牌在守住低端市场的同时，优化品牌定位或进行多品牌运作进军中、高端市场是大势所趋。品牌传播：目前提到品牌传播，大家自然想到品牌的对外宣传和推广，事实上品牌传播包括对内和对外两部分，对内的品牌传播与对外传播同等重要，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等。对外传播主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等方式实现。由于对外品牌传播的文章较多，本文不作重点说明，而以品牌内部传播为主。品牌定位确定以后，以品牌定位为出发点，将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的关键，在企业里常常听到这样的声音“我们要加强品牌建设，将品牌建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去”那么如何将品牌建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去，落实了以后企业又期望得到什么结果？企业常常没有明确的答案，事实上这就是企业品牌内部传播的过程。在内部传播过程中主要应该做好如下几方面的工作：在企业文化层面梳理品牌理念和定位，在企业内部推广企业文化的同时推广品牌的理念和定位，并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为品牌增值。比如：如果一个日化企业的品牌定位以“创新”为主，那么在整个企业就要倡导一种“创新”的文化，在产品研发方面要积极保持一种“创新”的优势，在产品外观设计方面要不断的探索新款式、新材料的应用，在品牌推广方面，要积极通过各种创意表现和媒介渠道体现“创新”的品牌定位，在内部管理方面，积极采用管理方式以及各种机制的创新，同时还要将对“创新”的要求落实在员工的工作和行为规范中，这样通过不断梳理全体员工的价值观念和行为习惯，使“创新”落实到每一个部门、每一个员工的举止、言行中，在内、外部品牌传播的双重作用下提升品牌的形象。二、企业负责品牌管理工作的人员如何做好品牌管理工作加强老板对品牌的重视和支持：品牌建设是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提高品牌形象，在品牌传播过程中保证品牌必要的投入是品牌传播的关键，如果认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、减低成本，就首先缩减用于品牌建设方面的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话，所以加强老板对品牌的重视和支持，是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。获得其他部门同事的支持、配合：企业负责品牌管理工作人员的工作要获得成功，必须依赖于其他部门同事的合作，由于他们没有从属关系，要设法领导无权领导的人的工作，除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。一个品牌的建设过程是企业不同部门对于品牌建设活动相互协同作用的结果，只有企业每一个部门，甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值，在面对客户的过程中都为品牌增值，才能真正将品牌价值最大化。完善品牌管理体系：在获得了老板的重视，其他部门同事的配合之后，还要完善品牌管理体系，明确整个体系中各职位的职能分工、工作流程、绩效考核和薪酬激励等方面的规章和制度才能将品牌管理工作真正落到实处。品牌管理主要包括两大方面职责：品牌规划监控和品牌宣传操作。品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。品牌宣传操作职能方面的工作包括：品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。对于集团公司而言品牌职能的分工主要是指集团与地方在品牌管理上的分工。例如：集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，地方公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。完善品牌管理体系的关键是建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，品牌管理绩效考核体系通常由以下几方面组成：品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率，品牌宣传是否符合规范要求，是否存在不必要的品牌包装等等。WTO的进入，为本土很多企业带来了机会，也为很多企业引来了挑战，在这个“品牌消费”日渐明显的阶段，随着各个领域国际品牌的入侵，那些刚刚认识到品牌的重要性还没有积极准备好迎战的企业处于被动尴尬的境地，在感叹本土日化品牌衰落的同时，本土的其他企业是否应该积极加强品牌建设和管理工作呢？近幾年來頻繁聽說日化品牌被收購的事件，從3年前小護士被歐萊雅收購，到中華牙膏被聯合利華收購，再到近期的大寶將被強生並購的消息，中國日化消費市場700億的銷售額基本被國外品牌占據，大寶作為中國國內日化品牌的驕傲，在蟬聯8年護膚類產品的銷售冠軍後，也難保1%的市場份額，最終走向合資並購的道路從民族日化品牌的興衰看本土企業品牌管理感觸頗多。一、品牌管理通常管什麼？從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業的所有接觸界面（比如：廣告、公關、視覺識別、產品、銷售、服務、商譽等等）來管理消費者對企業的整體體驗的過程。從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理thldl通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構、品牌識別、品牌傳播等等，其中由於不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播。以下就品牌目標、品牌定位、品牌傳播方面談一點自己的看法：品牌目標：在確定品牌目標之前首先要明確企業的戰略目標，在企業戰略目標基礎上梳理出的品牌目標，才能保證企業未來發展的一致性、長期性。品牌目標確定以後，再進一步分析品牌現狀與品牌目標的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構以及品牌延伸等方面規劃工作提供指導；另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動提供依據。避免在企業追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠建設的利益為代價。品牌目標分為長期目標和短期目標，短期目標是實現長期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執行起來越好操作。目前品牌短期目標通常可以分解為如下幾個方面：品牌知名度；品牌美譽度；品牌忠誠度；品牌滲透率；品牌溢價能力；品牌投資回報率；單品牌貢獻率等等品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量，而品牌溢價能力可以有效增加企業的利潤空間，對於日化行業而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場擁有700億元的總銷售額，2005年，“大寶”銷售額達到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。並且至2003年起，大寶的成長指數徘徊不前，隻有不到2%的利潤空間，同時，合資、外資化妝品企業的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達20%-30%。十幾年間“大寶”如果能夠制定明確的品牌發展目標，並且定期檢查品牌目標的完成情況，及時發現現狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。品牌定位：在品牌目標明確瞭以後就要進行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎、最重要的工作，它確定瞭品牌工作的方向。可以說品牌的成功和其準確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對品牌定位的說法很多，導致許多企業品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位？成功的品牌定位是怎樣的等等。品牌定位就是企業在目標市場中給品牌找一個位置，告訴消費者這個品牌是專為哪些人設計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，並給出充足的理由讓大傢相信買瞭這個品牌就能得到這些益處等等，同時企業常常將企業品牌定位的深刻內涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業廣告語來幫助消費者理解並記憶品牌定位。例如：寶潔的“寶潔公司，優質產品”；拉芳的“拉芳出品，優質保證”；西門子的“傑出表現，如你所願”等等。特別需要明確的是品牌定位不是用來和客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動的原點，企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定瞭以後還需要通過多種品牌傳播的方式（產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止、客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等）傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。成功的品牌定位主要包含4個因素：品牌核心價值元素、品牌個性、原因支撐、目標消費者，品牌核心價值是品牌定位中的重要因素，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據品牌在不同行業中所起的作用不同，感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同，有的企業以感性價值為主，有的企業以理性價值為主，但無論以何種價值為主，都要滿足“獨特性”的要求，如果品牌價值以理性價值為主，那麼就要突出產品利益的獨特性承諾品牌要為消費者提供的產品功能價值是消費者真正需要的，並且是其它品牌所不能提供的，同時；如果品牌價值以感性價值為主，那麼就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性的原因支撐也要滿足“獨特性”的要求。另外一個成功品牌定位的得出還要遵循4個原則：相關性原則：品牌的定位一定要滿足目標消費者的需求；差異化原則：通過競爭品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位；匹配性原則：通過企業自身優劣勢分析，確定量身定制的品牌定位；包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業未來戰略和業務的發展狀況，具有充分的包容性和延展性。成功的品牌定位除瞭具有以上特點外，還要避免定位過低、過高等錯誤。例如對於本土日化企業而言，大多數品牌定位偏低，當消費者對於品牌的要求越來越高，以及國際知名品牌在站穩瞭高、中端市場向低端市場打壓的時候，這些集中在低端市場的本土日化品牌，可退縮的空間很小，利潤也越發微薄，有的走向合資並購的道路，有的仍在艱難度日。未來本土日化企業品牌在守住低端市場的同時，優化品牌定位或進行多品牌運作進軍中、高端市場是大勢所趨。品牌傳播：目前提到品牌傳播，大傢自然想到品牌的對外宣傳和推廣，事實上品牌傳播包括對內和對外兩部分，對內的品牌傳播與對外傳播同等重要，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和，包括產品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止、客戶服務處理、媒體宣傳、企業商譽等等。對外傳播主要通過廣告、公關、促銷活動、網站、培訓等方式實現。由於對外品牌傳播的文章較多，本文不作重點說明，而以品牌內部傳播為主。品牌定位確定以後，以品牌定位為出發點，將品牌的核心價值轉化為與之相匹配的內部能力是品牌內部傳播的關鍵，在企業裡常常聽到這樣的聲音“我們要加強品牌建設，將品牌建設工作落實到每一個部門、每一個員工中去”那麼如何將品牌建設工作落實到每一個部門、每一個員工中去，落實瞭以後企業又期望得到什麼結果？企業常常沒有明確的答案，事實上這就是企業品牌內部傳播的過程。在內部傳播過程中主要應該做好如下幾方面的工作：在企業文化層面梳理品牌理念和定位，在企業內部推廣企業文化的同時推廣品牌的理念和定位，並落實到員工的行為規范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。比如：如果一個日化企業的品牌定位以“創新”為主，那麼在整個企業就要倡導一種“創新”的文化，在產品研發方面要積極保持一種“創新”的優勢，在產品外觀設計方面要不斷的探索新款式、新材料的應用，在品牌推廣方面，要積極通過各種創意表現和媒介渠道體現“創新”的品牌定位，在內部管理方面，積極采用管理方式以及各種機制的創新，同時還要將對“創新”的要求落實在員工的工作和行為規范中，這樣通過不斷梳理全體員工的價值觀念和行為習慣，使“創新”落實到每一個部門、每一個員工的舉止、言行中，在內、外部品牌傳播的雙重作用下提升品牌的形象。二、企業負責品牌管理工作的人員如何做好品牌管理工作加強老板對品牌的重視和支持：品牌建設是一項長期工作，要對品牌進行持續、有效、一致的傳播才能逐漸建立並提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用於品牌建設方面的開支，品牌目標的實現就隻能成為一句空話，所以加強老板對品牌的重視和支持，是品牌建設工作得以長期順利開展的基礎。獲得其他部門同事的支持、配合：企業負責品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須