房地产项目定价方法.doc

操作进阶2 房地产项目定价方法价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一。 对市场而言， 它是供给和需求力量对比变化的信号。房地产定价是操纵市场的强有力杠杆， 房地产的项目定价操作的好坏直接关系到楼盘销售的成败， 是兑现发展商利润的关键环节。 常常看到发展商辛辛苦苦做数年的大型小区， 却比不上半年一个单体楼做的利润， 除了其他的因素外， 把握市场价格与产品价格对接至关重要。定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标， 而给产品制定一个基本价格或价格浮动反胃的方法。 在实际定价过程中， 企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法， 并以同地区同类房地产的市场占有率最高的楼盘价格为基础， 综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划。 房地产企业的定价方法通常有以下三种。一： 成本导向定价法成本导向定价事一种按卖方意图定价的方法。 其基本思路事在定价时， 首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本， 然后加上一定的利润。 它包括一下几种定价方法。1、 成本加成定价法这是一种最简单的定价方法， 就是在单位产品成本（含税金）的基础上， 加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 所加的一定比例的利润称为“成数”。 其计算公式为：单位产品价格单位产品成本 （1加成率）其中， 加成率为预期利润占产品成本的百分比。如某房地产企业开发某一楼盘， 开发成本为1800元/m2， 加成率为20， 则该楼盘售价为：1800（120）元/m22160元/m2这种方法的优点时计算方便， 可以简化定价工作， 也不必经常依据需求情况作调整， 在市场环境因素基本机稳定的情况下， 采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。 这种方法也存在着局限性： 不利于开发商控制开发成本： 没有开率市场承受能力， 有可能形成销售压力。2、 目标受益定价法这种方法又称目标利润定价法， 或投资收益率定价法。 它是在项目投资总额的基础上， 按照目标收益率的高低计算售价的方法。 其计算步骤如下：（1） 确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不通的形式。（2） 确定目标利润由于目标收益率的表现形式的多样性， 目标利润的计算也不同， 其计算公式为：目标路润总投资额目标投资利润率目标利润总成本目标成本利润率目标利润销售收入目标销售利润率目标利润资金平均占用额目标资金利润率（3） 计算售价根据总成本、目标利润和预计销售量来计算， 计算公式为：单位产品价格二（总成本目标利润）/预计销售量目标受益定价法的优点是： 可以保证企业既定目标利润的实现。 其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格， 颠倒了价格与销量的因果关系， 忽略了市场需求和竞争。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。3、 盈亏平衡定价法在销量既定的条件下， 企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵， 这个既定的销量就称为盈亏平衡点。 以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知股东成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 定价后企业产品销售量达到盈亏平衡点， 可实现收支平衡， 超过该点就能获得英里： 不足该点则必然出现亏损。 其计算公式为：单位产品价格开发成本/盈亏平衡点销售量或单位产品价格单位固定成本单位变动成本以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿， 而不能获得受益。 因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈， 为避免更大的损失， 将保本经营作为定价目标时， 才可使用。4、 边际成本定价法边际成本时指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。 因其不考虑企业固定成本的摊销， 与产品的变动成本相似， 所以边际成本定价法亦称为变动成本定价法， 就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限， 结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。 即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本， 就可以进行产品与销售， 以预期的边际贡献补偿固定成本， 并获得收益。 其计算公式为：单位产品的价格单位产品变动成本单位产品边际贡献边际成本定价改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。 通常适用于市场竞争激烈， 产品供过于求， 库存积压， 企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况， 这是只要有边际贡献， 就可以销售， 极大地加强了企业竞争力， 如果企业的项目固定成本比重非常销则更为适用。二： 需求导向定价法所谓需求导向定价法是指以消费需求为中心， 依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方成本来定价。 其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。1、 理解价值定价法理解价值也称“感受价值”或“认识价值”， 是消费者对于商品的一种价值认知， 实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估。 理解价值定价法基本知道思想是： 认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平， 而非卖方的成本。开发商在运用理解价值定价法时， 首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用， 然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘的售价。 由于理解价值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来， 因而为越来越多的企业所接受。 其主要步骤是：（1） 通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值；（2） 根据顾客的理解程度决定商品的初始价格；（3） 预测商品的销售量；（4） 预测目标成本和销售收入；（5） 确定定价方案的可行性， 进行价格决策。理解价值定价法的关键是准确地张国消费者对商品价值的认知程度。 因此必须经过周密的市场调查， 了解顾客的需求偏好， 反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品牌、服务员等内容， 以形成较为准确的产品价值观念。如某城市一家比较有实力的公司也采用过“我建房你定价”的策略， 做法是让客户来参观， 将成本公开， 把房子开发成本、利润率、税金都列出来， 同时把周围几个项目价格也列出来， 要求客户帮开发商定价。 这种超常规的做法有一定风险性， 但在当地却引起很大反响， 客户认为自己对所购买的房子心知肚明， 觉得物有所值， 因此， 销售势头也很好。2、 区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法， 是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素， 形成不同的售价。 对于开发商而言， 同一种建筑标准、同一种规格、同一外部环境的商品房， 可以根据楼层数、朝向、开间等方面， 形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。该定价方法适合于个性化较强的房地产品。 但应注意一点， 即做到使不同的购房客户都能理解价格的差异， 避免出现价位争议。三： 竞争导向定价法竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。 它是以竞争者的价格为基础， 根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色， 制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争， 以达到增加利润， 扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争定价体系 内容项目内部认购价公开发售最低价最高价均价消费者认同价楼盘综合素质楼盘A楼盘B楼盘C楼盘D楼盘E楼盘F楼盘G在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解， 使自己的定价最能适应市场， 最能符合项目的实际情况：对于房地产企业而言， 当本企业所开发的项目在市场上有较直接的竞争者时， 适宜采用竞争导向定价法。 竞争导向定价法包括以下几种方法。1、 随行就市定价法随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。 一般来说， 当企业开发的产品特色不强， 产品成本预测比较困难， 竞争对手不确定，企业竞争能力弱， 不愿打乱市场正常秩序， 或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法， 在房地产业应用比较普遍， 可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤， 比较受一些中、小房地产企业的欢迎。2、 直接竞争定价法 如果开发商自身实力较强， 开发规模大、成本相对偏低， 而且， 产品本身并无突出特点参与竞争， 则可以打价格王牌， 以低于竞争产品的价格发售， 可以有效排挤竞争， 提升市场占有率； 反之， 如果产品特色显著， 卖点多多，成本较高， 则可以高于竞争对手的价格发售， 即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争， 以夺取不同层次的消费者群； 如果必须与对方制定相同的价位进行竞争时， 企业应注意发掘服务卖点， 尽量减少正面冲突带来的损害。如2001年凤凰城和国展家园在北京东北三环的竞争堪称经典。 凤凰城与国展家园几乎同时开盘， 面对同样一批客户， 且大户型定位比较一致而形成了明显的竞争。 2000年下半年， 国展家园以上万元的单价率先开盘时， 凤凰城并未动作， 稍后凤凰城开出了令人吃惊的低价， 内部认购起价为5800元/平米， 正式开盘上提千元的起价也不过是6800元/平米， 据说没有打任何广告， 当天中午前就认购60套， 到晚上已经突破100套。 凤凰城显然是以低价位拉开了与国展家园及其他竞争项目的距离。 于是凤凰城B座几乎是一卖而空， 尽管后来涨价到9000元/平米， 均价也在8000多元/平米， 但仍比国展家园低千元以上。 2001年初， 时逢凤凰城价格因人气旺而涨起来， 而国展家园因工地等各项不利因素致使工期被延。 于是，2001年凤凰城反戈一击， A座开盘即以起价9200元/平米高价， 直逼国展家园的定价； 以均价11000元/平米的价格， 主推200平米大户型的房子， 硬是在国展家园眼睛底下上演了一场高价热销的大戏。 与B座相比， 凤凰城A座售价几乎上涨了30%， 均价上涨3000元/平米， 高过国展家园， 并于2001年5月份全部售空， 体现了开发商无与伦比的价格竞争谋略。3、 倾销定价法在特定时期，企业可以采用以低于成本的价格推出产品， 如开盘初期、或竞争过于激烈时、或初次进入某市场、或经济大萧条时期、或尾盘发售阶段等。 倾销的主要目的是提升市场占有率， 树立企业形象， 但由于对开发前期的盈利影响过深， 并且易于引发激烈的价格冲突， 因此对企业的素质要求较高。 一方面， 企业必须有能力在占领市场后逐步提升价格， 争取盈利， 避免消费认知偏颇； 另一方面， 还要注意横向协调， 减少对市场的冲击， 避免造成市场动荡。竞争项目跟踪资料一、 项目的基本情况物业详细位置： 物业类型： 占地面积： 总建筑面积：容积率： 绿化率： 建筑密度： 销售热线：销售起价： 销售均价： 销售最高价：二、 各项收费物业费： 水费： 电费： 能源费：宽带： 热水： 三、 各项收费比例及交纳时间四、 参与单位投资商： 开发商： 设计院： 建筑商：广告商： 代理商： 园艺设计：五、 给水系统水源： 纯净水： 中水： 水质标准：给水管材： 排水管材： 给水系统： 排水系统：六、 弱点设备宽带：（信息点、宽带） 电话：（信息点、ISDN、IDD）有线电视：（信息点） 卫星电视：（信息点）安防系统：七、 其他设备八、 配套设施会所： 学校： 医院： 银行：超市： 邮局： 其它配套设施：九、 周边配套十、 交通情况公路网络： 公交： 地铁：十一、证书情况五证： 两书： 产权办理情况：（办理时间及收费）十二、环境景观1、水景 A自然水景 B人工水景2、中心广场建材 A花岗岩 B大理石 C彩色地砖 D普通地砖3、公共绿地 A集中绿地 B组团绿地4、道路绿地 A带状分布 B块状分布十三、道路1、 小区入口个数2、 人车分流 A人车分流入口 B人车分流道口 C无障碍通道3、 车行道材质 A沥青路面 B混凝土路面4、 人行道材质 A混凝土路面 B彩色地砖 C普通地砖十四、车位情况地上租赁： 地下租赁： 车位买卖： 车场管理系统：十五、客户定位十六、工程质量十七、项目的其它卖点十八、项目其它不足十九、客户、市场口碑二十、平面广告跟踪日期媒体名称版面宣传卖点二十一、促销活动跟踪日期活动内容二十二、工程进度跟踪楼 号1月2月3月4月5月6月楼 号1月2月3月4月5月6月楼座（ ） 颜色： A暖色 B冷色材料： A涂料 B面砖（面砖材质 ）屋顶： A平顶 B坡顶 C其他窗： A普通窗型 B飘窗 C转角票窗 D落地窗窗材： A塑钢 B彩铝 C其他阳台数量： A单阳台 B双阳台 C多个阳台阳台形状： A转角阳台 B几何型阳台 C长方形阳台层数： 总户数： 开盘时间： 入住时间： 面积范围： 主力面积： 主力总价： 起价： 均价： 最高价： 房型标准层户型1户型2户型1户型2户型1户型2数 量朝 向面 积楼层差价朝向差价户型差价占总比例已销售比例户型分析房型顶楼复式户型1户型2户型1户型2户型1户型2数 量朝 向面 积楼层差价朝向差价户型差价占总比例已销售比例户型分析 房型独栋别墅户型1户型2户型1户型2户型1户型2面积（m2）价格（元/m2）庭院（m2）车库（m2）户 型建筑立面户型分析操作进阶3 房地产项目定价策略地产项目定价策略， 就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规定的定价指导思想和技巧。 有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放， 又可以给开发商带来较高的投资回报。 房地产品在不同发售阶段、不同地点可采用不同的定价策略。一： 新开楼盘定价策略根据房地产企业的主要定价目标， 新开楼盘的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。 每种定价策略各有其不同的定价依据。1、 低价开盘策略所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。（1） 低价开盘策略的优点 便于市场渗透，促进良性循环。 开发商运用价格优势， 能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后， 产生购买行为， 这不但意味着企业创利的开始， 而且还能积聚人气， 营造出售楼现场热烈的气氛。 便于日后的价格控制。 低价开盘， 价格的主动权在开发商手里。 当市场反应热烈时， 可以逐步提高销售价格， 形成热销的良好局面； 若市场反应平淡， 则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下应付竞争。 便于周转， 加快资金回笼。 有成交便有资金流入， 才能满足公司的周转需要。 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺， 发展商容易形成口碑。（2） 低价开盘策略的缺点 利润相对较低、投资回收周期长。 楼盘形象难以提升。 高价位不一定代表高品质， 但高品质时需要高价位来支撑的。 低价开盘的初期定位即制造了一种低档次的市场印象， 一定程度上局限了消费者群的层次和购买能力， 后期不易提升和转变。（3） 使用低价开盘的新项目一般来讲， 对于较低档次的新开楼盘， 由于企业的开发成本较低， 产品特色不明显， 无法实现特色经营， 而且相对激烈， 适宜采用低价策略。 产品的综合性能不强， 没有什么特色产品的定价虽然有许多外部因素， 但自身的内功一九时最根本的。 一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质。 如果一个楼盘的地点、规划、房型、服务等综合性能与其他产品比较， 不但没有优势， 而且还有明显的劣势， 价格定位又不与之相配， 则其定价的基础就不稳固， 降价的趋势时理所当然的。 项目的开发体量相对过大房地产是一个区域性产品， 而区域性客源不但是有限的， 而且是喜新厌旧的， 因吸纳量的相对减少， 销售时间势必拉长， 若项目体量很大， 也应以低价开盘造市。 市场竞争激烈， 类似产品多在1-2公里以内， 如果面对的是类似价格， 类似产品有超过四个以上的市场环境， 产品定价则应该以增强产品攻击力为主。 否则的话， 大量的广告宣传只是替人做嫁衣， 因为虽然客户是为您的广告吸引而来， 但在他们决定购买以前总是会到周围比较一番。 您的楼盘综合品质与别人相差无几， 您的价格不吸引人， 客户的摇摆就越厉害。2、 高价开盘策略所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。（1） 高价开盘策略的主要优点 便于开发商获取最大的利润， 树立楼盘的品牌形象， 创造企业的无形资产； 高价开盘后， 后期逐步调低价格， 消费者也会感到一定的实惠；高价未必高品质， 但高品质不然需要高价支撑， 因此容易形成先声夺人的气势， 给人以楼盘高品质的展示。（2） 高价开盘策略的缺点 若价位偏离当地主流价位过多， 则难聚人气， 有时会形成有价无市； 楼盘销售速度会收到相当大的影响， 导致资金周转缓慢； 日后的价格调控余地很小； 先高后低虽然迎合了后期的消费者， 但无论如何， 对前期消费者是非常不公平的， 对发展商的品牌有一定影响。（3） 适合高价开盘的新项目 具有竞争楼盘有没有的明显特点。 如有更为先进、合理、经济的户型设计； 有新采用的付款方式、产品配套等。 这样的楼盘突破了市场原有的思维定势， 能带给客户全新的购买感受， 即使定价较高， 也会收到客户的追捧。 产品的综合性能较佳。 高单价大多对应高品质。 当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱， 它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符， 甚至略高， 也利于使用高价开盘策略。 开发量适合、开发商信誉好。 如果一个楼盘价格在当地的主流价格范围之内， 产品的开发量适合， 并且公司的品牌响亮， 市场需求大， 则高价开盘完全有市场基础， 基本上在一年内就能销售一空。 在一定时期内， 这一类型的楼盘供应相对缺乏， 企业可以期望通过高价策略得较多得利润时， 也可以采用高价开盘。3、 中价开盘策略所谓中价开盘时指楼盘开盘时以市场行情得价格来销售。中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘， 开发企业希望现有的市场状况下保持其市场占有率， 谋求中等的利润。 当然也适合于新进入的房地产企业。总之， 无论是低价开盘策略、中价开盘策略还是高价开盘策略， 它们都有各自的实施条件和优缺点， 究竟采取那种策略， 要视情况而定。二： 整体销售定价策略房地产产品的整体销售过程视指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。 由于该过程相对比较漫长， 市场营销环境又是复杂多变的， 所以开发商往往需要在确定总体价格策略后， 根基世纪情况不断调整价格策略和手段， 争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。 房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种。1、 低开高走定价策略（1） 低开高奏定价策略的涵义所谓低开高走定价策略， 就是根据项目的施工进度和销售进展情况， 每到一个调价时点， 就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。这种策略视房地产品发售时较常见的定价策略， 多用于中低档项目的期房销售， 尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。（2） 调价技巧低价开盘后， 如果价格调控不力， 譬如单价升幅过大， 或者升幅节奏过快， 都可能对后续到来的客户造成一种阻挡（放弃或观望等待）， 从而造成销售呆滞的局面， 不但让原先设定的期望利润落空， 而且会抵消已经取得的销售业绩。 因此， 运用这种策略必须掌握一定的技巧。 掌握好调价的频率和幅度。 调价频率的关键是吸引需求， 一般是以一周为一个周期： 调价幅度的关键是“小幅递增”， 一般每次涨幅在3-5之间。 调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡， 有新生客源时再撤销折扣。 提价要精心策划、高度保密， 才能收到初期制胜的效果。 提价要勾勒出新的卖点， 刺激消费信心， 提价后要加大对已经购买的业主的宣传， 让其知晓所购物业已经升值， 向亲戚朋友宣传， 起到口头传播的作用。 最差的单元一定要在开盘初推出来， 并应尽最大的努力将其卖掉， 这是保证后期顺利发售的先决条件。（3） 低开高走定价策略的运用模式 开盘起价低、均价也低即开盘时整体售价低。 随着项目工程进度的推进， 项目起价、均价随之微调。 一般中低档项目多采取这种策略。采取开盘时整体售价低的策略， 其主要优点是：A 处于宣传目的， 想让更多的人知道这个项目， 让市场传媒速度加快。 事实上， 这种让利行为相当于地产商为自己做了一个广告；B 在尚未开工时购房的客户， 比工程进度已到后期的客户承担风险更大些， 因此， 先购者理应享受更多的优惠；C 调价幅度不大， 致使均价也不高， 符合楼盘本身的质量和所圈定的消费群的整体购买力， 销售全程均能起到积聚人气、树立形象的目的。 其缺点是开发商大的利润空间相对有限。 开盘起价低、均价高即开盘时整体售价相对较高。 这种策略一般是仅有几套房子开出低价， 随着工程进度的推进， 开发商不断推出好单元， 并快速提升售价。 这种定价策略必须伴随较高水平的宣传。采取开盘时整体售价相对较高的策略， 其主要优点是： 以低价格吸引目标顾客的注意力， 快速升值创造“好货抢手”的假象， 刺激购买欲望， 对均好性较强的中高档楼盘较为适用， 利于应付市场竞争。其缺点是： 这种模式带有较强的宣传目的， 并没有真正让利给购房者， 会使真正到现场实地咨询房价的购房者有一种很强的失落感， 觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。2、 高开走低定价策略（1） 高开低走定价策略的涵义所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”， 其目的使开发商在楼盘上市初期， 以高价开盘销售， 迅速从市场上获取丰厚的利润， 然后逐步降价， 力求尽快回笼资金。（2） 调价技巧由于房地产品的保值、增值性， 消费者买涨不买跌的心态比较强， 一旦高价开盘后市场反应冷漠， 则降价可能更是雪上加霜。 因此， 在价格下调时一定要把握一定的技巧。 一次调价幅度不可太大， 否则引发市场惶恐， 丧失消费信心。 可以采用“隐蔽式”方法。 这种方法下调收到的效果相对较好， 如通过公共活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。 可以强调“尾盘”发售， 也能起到刺激购买的良好效果。（3） 使用范围高开低走定价策略一般适用于以下两种情况： 适用于一些高档商品房。 开发商在以高价开盘取得成功后， 基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓， 希望通过降价将剩余部分迅速售出， 以回笼资金。 适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段， 或者由于竞争过渡， 高价开盘并未达到预期效果， 开发商不得不调低售价， 以推动市场吸纳物业， 尽早收回投资。事实上， 无论是高开低走， 还是低开高走， 都不是绝对的。 因为销售过程中的价格变化较为微妙。 一般开发商都采取“低高低”的价格变化节奏。 作为开发商， 关键的问题是要在楼盘定价的前期， 考虑消费机会点， 这样才能真正的聚集人气。 开发商在考虑楼价的高低差方面， 也要根据市场的变化适当把握， 只有不断进行价格曲线的维护， 才能达到整合营销的效果。3、 稳定价格策略这种价格策略是指在整个发售期间，楼盘的售价始终保持相对稳定， 既不大幅度提价， 也不大幅度降价。 对于开发规模较小， 乙级房地产市场状况稳定的区域， 宜采取稳定价格策略。三、时点定价策略除上述所讲两种较为系统的定价策略外， 在整个价格操作过程中， 开发商往往还要用到一些辅助的时点定价策略， 即根据不同的销售状况， 适当在不同的销售时点上采用不同的销售技巧， 以促成价格策略的顺利推行和价格的最终实现。1、 折扣和折让策略这种策略是在定价过程中， 根据商品房的基本销售价格， 在某些特殊时期（如开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折让来刺激中间商或客户， 以促进销售。 常用的折扣或折让主要有三种。（1） 付款期折扣在交纳一定比例的定金之后， 卖方为了鼓励买方尽快付款， 按原价给予一定的折扣。 如“2/10， net30”表示付款期为30天， 但如果客户能在10天付款， 则给予2的折扣。 付款期折扣政策能加强卖方的收现能力， 降低信用成本并组织呆帐的发生。（2） 现金折扣现金折扣是指因客户以付现的方式缴款而给予的折扣。现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣。 显然， 一次性付款折扣率要高于分期付款折扣率。 对于开发商来说， 合算的现金折扣金额， 应小于按允许最长的付款期限（如楼宇的按揭期）提前付款的时间计算的利息与购房者中途购房毁约的风险损失之和。（3） 数量折扣数量折扣是指视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略， 称为数量折扣策略， 或称批量销售折扣策略。数量折扣的目的是刺激客户大量购买。 因此， 购买量越大， 给予的折扣率越高。 数量折扣可以按每次购买量计算， 也可按一定时间内的累计购买量计算。 对于开发商来说， 核算的数量折扣金额， 应小于零售费用与按零售延迟的平均出售时间计算的利息之和。2、 心理定价策略用户心理定价策略， 是根据用户求廉、求吉等购房心理， 微调销售价格， 以加速销售或取得更大效益的定价策略， 常用的有以下几种。（1） 尾数定价策略尾数定价策略是根据消费者求廉的购房心理， 尽可能取低一位数， 如4980元/m3、5388元/m3等。 消费者之所以会接受这样的价格， 原因主要有两点： 一是会给人便宜很多的感觉。 如定价为4980元/m3， 消费者会产生每平方米不到5000元的感觉； 二是有些消费者认为整数定价是概略性的， 不够准确； 而非整数定价则让消费者在心理上产生定价认真、一丝不苟的感觉， 增强消费者信任感。（2） 整数定价策略对于同种类型的商品房， 特别是对于一些高档别墅， 其消费对象多是高收入者和上流社会人士， 他们往往更关注楼盘的档次是否符合自己的要求， 在不能充分了解房地产特质的情况下， 消费者往往以价格作为辨别质量的“指示器”。 对于这类商品房， 采取整数单价反而会比尾数定价更合适， 如直接定价为12000元/m3。 而对于一些装修豪华、外观别致、气派不凡的高档别墅开价可以是一套100万元或50万美圆等。 因为这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用外， 还有一个重要的心理因素， 就是显示自己的财富或地位， 整数定价法可以更好的满足他们的愿望。（3） 口彩定价策略口彩定价策略就是根据某些消费者的消费心态制定商品房的价格。 如时下房地产开价比较流行使用吉利数字5888元/m3、8666元/m3等，这可能会满足客户求吉利的心理， 而类似18号、88栋、616室之类口彩较好的门牌号码， 可以制定相对稍高的价格； 对于4、7、13等不吉利的数字则可以尽量避免或者变相削价冲淡人们的感受； 又如某些消费者在购买房产时特别讲究地域的“风水”， 开发商在选址时也应作相应的考虑。3、 差别定价策略差别定价是指企业在销售商品房时， 根据其不用用途、不同交易对象等施行不同的价格策略。 常用的差别定价策略一般有以下几种形式。（1） 根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格在同一栋商品房中， 虽然设计方案、施工质量、配套设备等都一样， 但各单元之间存在着层次、朝向、房型、采光条件等方面的差异。 开发商可根据上述情况来综合评定各单元的优劣次序， 从而确定从高到低的价格序列。如多层商品房在确定基价后， 可根据层次对售价进行修正。 在一幢7层的房屋中， 一般可以将2层楼的售价定为基价， 3-5层由于层次居中， 采光条件较好， 通行也较为方便， 其售价一般可达到基价的104%至106%； 底层虽然采光条件略差， 但往往由于有附送条件， 其售价也可达到基价的102%； 6层虽然采光条件不错， 但由于位置较高， 通行不便， 售价往往只能达到基价的95； 而顶层除了通行不便外， 还有因楼顶直接与外界接触， 容易因日照、降水等自然侵袭使房屋受损的缺点， 因此， 其售价一般可定为基价的85左右。高层商品房一般使层数越高价格越高， 另外朝向的影响往往较多层要复杂， 因为朝向不仅关系道房间的采光、通风问题， 一定程度商还与风水有关， 因此， 受到买家的特别关注。 在定价时可以以底层朝向的优劣为参考因素。 在同一楼盘的同一层次中， 如果将朝东单元的售价定为基价， 那么朝南和东南的单元售价可以定的高于基价， 而朝西、朝北的单元的定价一般应低于基价。对于不同房型的商品房也可以制定不同的售价， 以促进销售。 如在某一楼盘所面对的消费对象中， 三室二厅或二室二厅比较受欢迎， 或者说“明厅”的单元较受青睐， 那么开发商可以将这种类型的单元售价定得略高一些， 而将二室一厅和一室一厅或那些属于“过道厅”房型的单元售价定得略低一些。（2） 对不同的消费群体定不同的价格某些楼盘所面对的消费群体的范围可能比较大， 开发商可以针对消费群体的不同而制定不同的售价， 对有些消费者给予优惠。 如对于普通消费者实现照价收款， 而对于教师购房则给予九折优惠等。 实行这种策略， 可以体现开发商重视教育、重视只是分子的良好风尚， 有助于树立企业形象， 提高企业的知名度， 从而提高企业的竞争力。（3） 对不同的交易对象定不同的价格在商品流通中， 各流通环节都各又其智能作用。 因此， 在价格上必须区别对待。 在房地产销售过程中可以区分不同环节的交易对象制定成本价、福利价、国家定价、国家指导价、市场调节价等。4、 产品组合定价策略楼盘也可以像一般商品那样， 运用产品组合的观念来定价， 但是在实际操作中， 由于楼盘的各部分产品之间关系并不明显， 也非既定， 因此在定价之前， 须先辨别各种产品之间的组合关系， 再制定组合价格， 不求个体利润均好， 力求楼盘整体的利润最大化。如果是同类产品（如全市规划相似的住宅， 这些住宅之间属于替代关系）， 这是价格的制定就可采用一般的垂直价差和水平价差的定价方法。 因此， 应区分产品调价的差异程度， 以决定彼此间的价格组合。如果是非同类产品， 如某一楼盘， 其规划为地上14层， 地下1层的建筑。 其中13层为商场， 414层为住宅， 地下1层为车库， 那么就住宅和商场而言， 两者价值、功能、规划均不相同， 即属于非同类产品， 他们各自的目标客户也很少会做两者之间的价格比较， 这时就需把商场和住宅作为两个独立无关的产品， 针对各自的市场制定价格。如果烛照、商场和车位之间存在组合关系， 前面的例子中如果楼盘位于黄金地段， 楼上住宅规划为豪宅， 车位对于豪宅的客户而言是不可或缺的一个部分， 此时车位与住宅即可形成“互补关系”， 车位额定价即可和住宅的定价合并考虑， 用总价定出两者合并所能提供的整体价值。 如果楼盘位于车位供给充足的地区， 或者楼上住宅的总价已接近目标客户所能接受的哦作孽国家范围的上限， 此时住宅和车位即可形成明确的“主从关系”， 即住宅是客户主要购买的产品， 车位死附属性的， 则车位可采取低价位策略， 与这择组合出手， 拉大主产品（住宅）与附属品（车位）之间的价差， 使消费者觉得划算而连带购买车位。 如果楼上住宅无法和车位形成主从关系， 尤其使总价低的小户型产品， 此时就只能从“空间关联性”或“功能独立性”的角度来定价。 前者是独立制定车位和住宅的价格， 再组合销售， 但并不刻意拉大两者的价格差距； 后者则独立制定车位的价格进行个别销售， 甚至不以住宅的目标客户为购买对象。拉大主从产品之间的差价， 提升产品组合价格的例子， 也常见于商铺或住宅附带地下室、顶层附带阁楼、露台等例子。 这种组合定价法用于主从产品的定价策略， 其价格差异越大， 成功的概率也越大， 所以， 黄金地段的商铺附带地下室仍很热销， 而僻静地段的商铺附带地下室却乏人问津。操作阶段4 垂直价差的和水平价差的确定楼盘定价是一个综合性的考虑因素。 定价时除了要考虑楼宇的景观、东、西晒、朝向、临街噪音、楼座等各种综合因素外， 主要还要考虑楼层的垂直与水平的价差， 科学定价， 以合理的价差体现不同的价值。一、 垂直价差的确定1、 垂直价差的含义及分布规律所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异， 通常以每平方米的单价差额来表示。随着城市规模的不断扩张及城市化的进程加快， 楼盘已从一般的多层发展道带电梯的小高层、高层及至摩天大楼， 使得我们对垂直空间价值的判断准确准则也随之复杂起来。 一般而言， 除非楼盘的最低几层（一般为5层以下）因商业用途而使楼盘的价值随楼层的增高而减少外， 对于带电梯住宅而言， 楼层越高， 楼价越高； 反之， 则低。 高层住宅部分的顶楼， 相对其他楼层， 均有价值较高的特殊性。根据这一原则， 在实际操作中宜就垂直楼层区分价值等级。 以一般带电梯住宅（1楼为商业用）为例， 均可安基层分为2楼以上到顶楼的各个部分。 就2楼以上而言， 不论使小高层， 还是高层， 其最高单价楼层几乎全在顶楼， 最低单价楼层则为2楼， 至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。 顶楼之所以价格最高， 主要在于私密性好、采光、通风、视野等较佳条件， 而且楼层越多， 顶楼的价格也越高。一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后， 接下来即需要选定垂直价格的基准层， 即垂直价差为0的楼层。 其他楼层即可根据基准层来制定正负价差。 有关基准层的确定一般须视住宅楼层数量而定， 且以取价格顺序居中的楼层最为常见， 如果高为4层的多层， 可选择4楼为基准层。 14层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层等。至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。 如多层住宅高度较低， 各楼层的采光、通风等条件基本相同， 因此， 楼层的价格差距一般在40100元/m2左右。 而高层住宅， 特别视二三十层的高层， 与基准层的价格差距为100200元甚至更大。 顶楼与次顶楼的价差往往在5001000元以上。2、 影响垂直价差的因素制定垂直价差， 最高与最低单价之价差， 可反映各楼层之间可能存在的价差空间。 楼层数越多， 则最高与最低单价楼层的价差也越大。 影响垂直价差的阿因素主要有楼层数、市场状况以及目标客户的购房习性等。（1） 市场状况当市场状况较好时， 价差幅度大； 反之， 当市场状况不佳时， 价差幅度小。（2） 均价水平当房地产产品单价水平高时， 差价幅度大； 当房地产产品单价水平低时， 价差幅度小。 如平均单价在10000元的房地产产品， 其最大价差幅度可能达到2500元而单价4000元的房地产产品， 其价差的最大幅度仅为1000元。（3） 客户的购房习性如果目标客户的购房习性比较保守（通常为区域性较强的楼盘）， 大多无法接受差异大的价格， 因此的幅度不宜过大； 反之， 若客户多来自本区域之外， 或客户的北京多元化， 则价差的幅度可较大。3、 楼层的定价方式一般而言， 无论1楼时作为住宅还是商场来使用， 其价格制定的方式大多以2楼以上平均单价的倍数来计算。 1楼若做住宅， 其价格大约为2楼以上平均单价的1.11.3倍。 倍数的大小视环境、配套设施、绿化宽度或庭院大小来确定， 具体表现为：（1） 附近的环境优良， 适合住家， 则价差的倍数较大； 反之， 则倍数较小。（2） 配套设施完善， 例如临近即为公园， 则倍数较大； 反之， 则倍数较小。（3） 庭院的面积大， 且形状方正使用， 则价差的倍数就大。若1楼作为商品使用， 由于商铺与住宅的价值差异较大。 因此其价格与2楼以上的平均价格的差距可能达到2.55倍。 倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等因素的影响， 具体表现为：（1） 附近商铺的开店率高， 商业气氛已形成， 则价差的倍数大； 开店率低， 商业气氛还未形成， 则价差的倍数就小。（2） 附近行业解雇偏重于零售、服务等行业， 则价差的倍数就大； 若附近行业的结构多为小作坊（如皮革加工、建材店等）， 则价差的倍数就较小。（3） 楼盘所在的位置商业规模大， 则价差倍数就大； 如果商业规模小， 则价差倍数就小。 如1楼商铺是为小区居民所设， 规模小， 则价差倍数就小； 如果1楼商铺的服务对象为全市市民， 规模大， 则价差倍数就大。（4） 若2楼也作为商铺的规划， 则2楼单价大多为1楼单价的4070。 百分比的大小可视情况而定。（5） 如果地区的消费习惯仅局限于1楼， 很难延伸至2楼， 则价差百分比就低； 如果消费习惯已延伸至2楼， 则价差百分比就高。 如深圳东门消费者的消费习惯仅局限于1楼， 因此， 2楼与1楼的价差就非常大。（6） 如果2楼的商铺面积较大， 则价差百分比就大； 如果商铺面积较小， 则价差百分比就小； 如果2楼商品的地区竞争较小， 则价差百分比就大； 如果商品的地区竞争激烈， 则2楼的价差百分比就小。（7） 若2楼有独立的出入口， 进出2楼可以不通过1楼， 则价差百分比就大； 反之， 价差百分比就小， 如2楼可以直通过天桥时， 2楼的价差百分比就大。以上分别说明2楼以上住宅单位与1楼单位的定价。 通常2楼以顶楼的正负价差净值为零。 1楼价格则为2楼以上楼层之平均单价或基准层单价的倍数。至于地下室的定价， 由于地下室不计容积率， 且大多地下室规划为停车场， 其价值主要视当地停车场车位的行情而定， 在深圳一般面积为3545m2的停车位， 可达1015万人民币（只对住宅而言， 商业用途的停车位远不止此数）。 若地下室规划位住宅， 其价格一般可定为1楼住宅的3050。 若地下室规划为商场， 其价格大多为一楼商场的4060。4、 垂直楼层价差制定案例解析以北京西部房地产市场中的长安明珠、京城DC、上城、兰德华庭、时代庐峰、第七街区、西现代城、京汉旭城、紫金长安和远洋山水等10多个项目的样板楼层价格差为例。楼层低差价 低差价中差价低差价中差价中差价高差价高差价高 中 低 档次次低 中 高长安明珠京城CD上城兰德华庭西现代城紫金长安京汉旭城第七街区时代庐峰远洋山水楼层数6层6层9层12层14层15层16层18层24层27层代表价5层55673层43402层510011层56006层47082层64002层47002层51002层54562层5500楼层差价1001005080606030605020（1）市场层次通过调研， 发现当时北京西部房地产市场板楼楼层价差主要可以分为4个层次：第一层次： 6层板楼， 不带电梯， 楼层差价100元/m2以长安明珠和京城DC为代表的6层板楼， 不带电梯。 其中京城DC的楼层价呈“倒U字形”， 3层的价格最高， 2层比3层低100元/m2， 1层比2层低230元/m2， 2层比3层低100元/m2， 4层比3层低100元/m2， 5层比4层低100元/m2， 6层最低。 长安明珠5层最贵， 下面每低一层降100元/m2， 6层比5层低100元/m2。第二层次