无锡五洲国际装饰城营销策划思路.doc

无锡 五洲国际装饰城 营销策划思路前言 无锡五洲国际装饰城项目即将进入分秒必争的营销筹备阶段。时下，一切工作的主要目的皆在为开盘做最充足完善的筹备与计划安排，因此，本报告将酌情省略冗长堆砌的市场数据，所例计划与策略阐述都以实用、有效为原则，并可经甲方同意可即刻辅助执行。本方案旨在为五洲国际装饰城的阶段性营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，实现发展商的预期目标。安佳，强调，执行力胜于一切！一市场调研的启示：竞争严酷逼人 寻求必须突破安佳人员在项目签署后，即刻对无锡的市场进行了一个集中的短期调研。通过此次的市场观察后发现，在无锡的房地产市场中，商业物业楼盘的竞争已经变得相当的激烈，乃至残酷了。仅就最显著的三个对手（赛维拉、红星美凯龙、新世界）而言，就足以对于本项目存在着明显的市场需求瓜分威胁。就竞争来说，住宅一般只有同一地域或地段附近的同类产品才有可能构成威胁，但对商业物业来说就明显不同与住宅，他的竞争性是普遍、广泛存在的，简单说就是只要同时段内存在于市场中，同样具有投资价值的物业，无论是否属于同一地段，同一产品类型，同一商业业态，就都有可能是潜伏或明在的竞争者，所以，要全盘考虑、计议。以下，就对此次调研的三个最具有代表性的个案，作一个简要的调研观察。【赛维拉】 8月28日市调当日，恰逢试营业开张。但客观说 ，当日卖场内外情况非常不容乐观，萧条、冷清至极。不免顾虑，作为30万平米如此庞大广告选创的一个物业，开业当日就遇这种惨淡情形，势必会对同类“建材家居“类市场产生比较不利的负面影响。这种影响将会同时波及影响到招商及销售两个层面，对投资者信心必然产生微秒的顿促感或是观望感。同时，从赛维拉的销售现场调查发现，前两期可售商铺目前所剩体量尚有不少，显然证明销售成绩并不理想，且还有第三期的开发量储备，其推出时期也会与本项目的销售相撞期。【红星美凯龙】强占品牌优势，二期世博家居广场开业当日的情况尚属热闹，并通过销售现场了解，开发商承诺了“10年 8.8投资回报率 & 5年回购”的双重吸引投资客的重磅措施。而紧临其三期项目，无论从建筑形态还是未来的经营业种业态与本项目都几乎一致，均为一二层建材家居装饰之用的大型商铺，而且总体体量也接近68万平米。其附属配套也基本与本项目持平。【新世界国际纺织城】同样都是商铺投资类产品，“新世界国际纺织城”可谓规模超大，130万平米。单个产权商铺均为小面积分割，每铺平均15平米左右，总价在20万以内，这一小面积低总价就足以吸引很多大中小规模的投资客关注。同时，130万平米的体量，如此庞大的规模，源源不断上市的供应量，对于购买客户而言，无疑对本项目构成最强大的威胁。简要分析上述三个明显共在同一时期“战场”的竞争个案，旨在给我们一个清晰的认识，认清严峻的竞争局面。同时，我们也必须考虑到，宏观调控对于投资类物业的市场影响尚未完全过去，特别是对于处于长三角地区的无锡，必然还是部分受着这一市场大势的影响，市场冷热互现，如履薄冰，尚不能过于乐观。总而言之，时值本项目即将进入分秒必争的营销工作阶段，在此就效率为先，抓紧时间，通过对于上述三大竞争项目的一针见血的分析，迅速确定本项目之营销策划思路。二关于项目定位的思考我们需要面对的是l 面对销售产品雷同、招商业态雷同，多方竞争者夹击的市场局面如何寻求本项目的突破口l 面对建材市场一片空白之地的城西地区如何寻求招商及销售的立基点l 面对市场投资越来越理性的今日，如何才能激活复苏百姓的投资欲望与信心l 面对越来越激烈的投资类产品市场，是否一味单纯比拼投资回报率，包租年限我们需要清楚的问题是l 当前投资者的期望是什么：l 是短线急速暴利，还是 稳健长期盈利l 投资者的顾虑是什么：是数年内包租的兑现，还是包租期满后的未来再回头看我们自己的项目，针对上述问题，能够满足的是哪些？不能满足的有何解决之道我们的竞争对手，又面临哪些问题，不能解决的是哪些？答案给项目一个精准、独特、长远的定位就找到了上述问题的答案项目定位项目的核心竞争优势所在，是项目领先市场、区隔竞争对手、提升增值潜力的重要支持点，对项目定位的推广应该贯穿于整个营销阶段。永续商铺银行 理财金融产品三树立营销策略大旗营销总体策略：树立“差异化”的营销策略 不沦陷于一般的产权商铺销售的旧方法，必须树立有别与所有竞争对手的独特销售主张。USP 独特的销售主张商业房地产金融的复合产品 稳健的投资理财金融产品等于是一个永续的商铺银行，一种投资理财的金融产品等同于基金 保险 股票 期权 产权商铺是这种金融产品的物质表现形式解决目前投资类产品中客户所顾虑的一切问题以稳健作为本项目最重要的卖点，而非短期的暴利套现或是十年的回报。营销诉求策略：不同于一般产权商铺仅对于物业本身的诉求 ，以及在短期内经营情况的诉求。转向是一种投资理财产品的说明与方案介绍分阶段营销诉求计划（详见下例三个初步计划）第一计划：全民理财计划家庭理财方案家庭投资教育理财方案父母为子女教育投资养老理财方案子女为父母养老投资自立理财方案年轻人自立成家投资第二计划：十“五”计划制定十个“五年计划”第一个五年第二个五年实现家居建材市场的航空母舰第三个五年第四个五年顺应时代与经济发展需求 提前给出定位第五个五年 第六个五年第十个五年第三计划：商铺银行 投资一百问 为什么五洲国际是非同一般的产权商铺为什么五洲国际能称之为商铺银行为什么五洲国际是房地产中的金融产品为什么五洲国际是一种理财渠道为什么五洲国际有十“五”计划为什么为什么五洲国际不仅仅是开发商五洲国际投资管理是一个怎样的公司？投资五洲国际，你要做些什么，得到什么？五洲国际的风险在哪里，有多少？（上述计划，尚待执行过程中完善。）执行要点：l 成立注册投资管理公司。比如：美国五洲国际投资管理有限公司l 以此公司作为本项目50年经营管理的主体公司l 务必“先招商 后销售”的指导方针主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的筹备期，主要是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户关注并产生信任，以便给日后的项目销售带来强有力的支持。招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。l 推出永续经营工程，倡导理性投资经过赛维拉开业经营不成功的局面后，一方面投资者更加理性，一方面对大型商业项目的后续经营的重要性有了更深的认识。 换个角度来看，赛维拉对于本项目来说，是机遇也是挑战。必须正面面对，以事实说话，倡导永续经营和理性投资，这是恢复租赁和销售市场信心的核心。永续经营之道主要是为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间l 给予买家详细的产品投资规划说明五十年的投资运作公司管理运作在每一个五年计划制定前一年制定出详细的发展纲要 ，得到全体业主的半数以上通过，即在下一个五年里实施。制定十个“五年计划”第一个五年第二个五年实现家居建材市场的航空母舰第三个五年第四个五年顺应时代与经济发展需求 提前给出定位第五个五年 第六个五年第十个五年四、关于目标客户群细分的思考目标客户的细分是项目不断发掘新市场机会的有效手段，分析不同消费者的不同需求程度，进而可以发现更多的市场机会和对策。成熟大投资客：他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会;他们一般具有一定的社会地位和身份，需要特殊的接待和洽谈服务。在项目开盘营销过程中，充分挖掘此类客户群是实现销售目标的重点；中小投资者：容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。在初期，这一批投资者大多会处于观望的状况，等待合适自己的价位和付款方式、促销机会等。投资经营者：他们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。此外，本项目的客户从购买意图来看，也可分为自用型及投资性。从客户区域来看，可以放大到整个长三角地区，可锁定重点省市做路演推广。（详见异地推广城市推荐）因为本项目是纯投资性楼盘，这就决定了客户地域广、范围广、差异性大、对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。同时，在销控方面，应针对各种不同需求的客户推出各种不同类型的商铺，但必须分区域整体做好销控，所售商铺不能过于分散，以免影响今后统一开业经营。关于VIP客户的营销策略思考就五洲国际装饰城大体量的销售面积而言，积累一定数额的大客户，对拉动和影响其他中小投资者购买商铺和加快销售速度都有积极作用，因此有必要对大客户采取针对性的营销策略。l 客户分级 一次性购铺累计金额达1000万以上-超级大客户；一次性购铺累计金额达200-1000万-大客户；一次性购铺累计金额达200万以下-普通级客户；l VIP客户的优先待遇为了充分挖掘大客户的投资潜力，建议五洲国际装饰城将有意向的一次性购铺金额达200万元以上者，设为VIP客户并发放特制的终身享用的VIP贵宾卡。VIP客户将享有优先选铺权和价格优惠待遇； 特殊大客户可安排总监级以上的领导接待洽谈。建议VIP客户的额外折扣：依据购铺总金额不同，给予除任何公开折扣以外的9295折不等的额外折扣，如：一次性购铺累计金额达1000万以上92折；一次性购铺累计金额达200-1000万依据购买总金额从9395折不等。（上述优惠折扣暂且仅供参考，经双方探讨后甲方确认为准！）五营销推广阶段方案针对目前的时间节点，本项目必须抓紧客户的积累工作，并且以此作为第一阶段营销推广工作的首要目标。作为一个12万平米的商业项目必须确保2个月的客户积累，方可确保开盘有足够的解筹，达到一定的成交比例。当然，此阶段的客户积累就必须依赖于有充分的媒体投放、活动组织（认筹）的确保前提下方可进行。以下就对第一阶段：开盘前蓄水期的营销制定方案。开盘时机的选择开盘时机的选择 月 日正式开盘项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，建议于 年 月 日进行公开发售：各项销售准备工作全面就绪，包括人员、场地等；前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额；项目的主力店及品牌商家的招商进度和商场的可售商铺相关手续进度的影响；承接在一系列活动及事件营销的势能，促进开盘成交，吸引客户的注意。开盘期营销阶段划分形象导入期/蓄客期日期：9月25日10月31日目标： 一个半月内达成足够的客户积累。该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目特别定位、特殊模式、经营优势等多方面的全面认知。渠道：内部认筹卡现场包装物料准备媒体投放（户外及平面）活动组织方法：建议前期户外广告、现场广告，配合软文和新闻的形式切入市场，轰动无锡当地，乃至可将影响力辐射长三角其他城市，并通过举办高规格的活动和适量的报纸硬广预热，现场包装、电台广告等建立项目与众不同的商业物业形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，在此期间必须加快工程进度，完成现场销售中心的建设与全部装修，尽早可在现场接受买家的咨询和购买认筹。附：投资引导期/优先认购期日期：11月1日11月17日目标：公开认筹卡购买，进一步锁定目标客户。渠道：加强媒体的攻势，主要以推广认筹卡的购买为主要目标。方法：这是正式开盘前的营销推广最为关键的阶段。通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，以认筹卡销售与广告攻势，并辅佐必要的产品推介说明会和投资理财论坛、房交会等为契机，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，两大售楼处同时销售认筹卡，接受客户交纳诚意金，享有开盘购铺；VIP客户可以优先选铺和办理购铺手续。公开发售期日期：11月18日12月15日目标：强势轰动开盘 取得销售开门红延续前期的销售强势，采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。强销延续期（6月） 承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。六媒体的建议既然作为金融产品来营销推广，就可以在媒体的投放上跳脱出固有的房地产投放渠道，可以参考一下真正金融产品的投放渠道，以期收到不同凡响的效果，而这部分渠道的客源是我们的竞争对手们可能忽略，又无法捕捉到的。应该加以