如何提升饭店的品牌.doc

提升饭店品牌价值 摘要：In recent years， more and more people have accepted that the brandIs playing an increasing important role in the hospitality。The hotels are chosen by more and more people according to the brand。As a kind of invisible capital，its so important to the hotel owner,manager,even the customers.So, improving the value of hotel brand is the important thing we should do at present.国际饭店品牌的发展 几个世纪以来，饭店大都已单体的形式存在。虽然不少数的经营者也具有树立并宣传自己饭店商号的意识，但是由于饭店本身不可移动的特性，囿于特定区域的饭店品牌一直没有得到足够数量的消费者的认可，但在经济全球化和需求多样化的影响下，伴随着饭店联号在全球范围内的扩张，国际饭店业的品牌经营已经从过去的单一品牌的区域内经营转化为现在的多品牌跨国经营，使针对每一个细分市场的每一类饭店都具有自己独特的品牌，并最终形成了成熟、庞大的品牌体系。例如：我们熟悉的圣达特、雅高、洲际、万豪、喜达屋等集团无不拥有众多的饭店品牌，形成一个庞大的品牌体系，存在于我们的生活当中。 从品牌到饭店品牌（一） 品牌 英语中的“品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，即在牛马的身上烙上记号，已表示牛马的归属。最早的品牌标志始于中世纪，当时，欧洲的行会经过努力，要求手工业者把商标贴在他们的商品上，以维护市场秩序，并使顾客免受劣质产品的伤害。 美国市场营销学会对品牌的定义是：“品牌是一种名、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或是销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。 菲利普.科特勒指出，品牌不仅是一个名字，从本质上说，品牌是“销售者向购买者长期提供的一组特定的热点、利益和服务”。 杜纳.E科奈普认为，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好了的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，是“以某些独特的品质属性为特征的集合”。他认为，好的品牌具有巨大的影响力和吸引力，能使顾客从中受益。 以上对品牌的定义在表达上各有不同，但是他们无不认为，品牌是顾客用来区分产品和服务的名称、标志等，通过品牌，顾客可以获得附加利益。（二）饭店品牌 饭店品牌并不是简单地取一个好听的名字，它包括了很丰富的含义。按照营销大师科特勒在营销管理中的解释，我们可以把饭店品牌的内涵分解为品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和饭店品牌的使用者等六个要要素。 饭店品牌是一个综合的概念，既有表现品牌形式的要素，也有表现品牌内涵的要素，表现品牌形式的要素是能够物质化、数量化、具有明显衡量尺度，而表现品牌内涵的要素，虽然不能物质化和数量化，但是能看得见、摸得着、感受得到。 如何提升饭店品牌饭店作为服务行业，其最显著的特征是不能提供实物产品，而是通过无形的服务满足顾客的需求。在一项调查中显示，在公司流失的顾客中，有68%的顾客是因为自己被忽视或不受重视而离开。这说明品牌和顾客关系中，情感因素很重要，正是品牌的个性和态度吸引了顾客，并维持了大量的忠实顾客。 从这里我们可以知道一个品牌的知名度是顾客选择主要考虑的因素之一，是成功销售的关键。对于一个饭店来说，它的客源市场可能遍布国内各地甚至世界各地，而大部分客人可能不会对该饭店有详细的了解。因此，在第一次选择饭店时，知名度起到了很大作用。知名度代表了顾客对品牌的熟悉程度，知名度越高，相应的熟悉程度也就高。作为一个来自外地的客人，他对饭店的首要要求就是安全，尤其是在治安形象较差的城市。而且饭店本身也存在着各种安全隐患，客人只有尽量在自己熟悉的范围内进行选择。越是熟悉的饭店，客人越容易对预期情况有所把握，从而减少不必要的危险，达到趋利避害的目的。在同等条件下，客人一般都会选择知名度高的品牌。因为高知名度代表着生产者或销售者的承诺，有品质的保证，可以放心的选择。例如，在一个中小城市，如果有锦江之星或如家酒店，我们一般会选择它，因为我们对它有一定的熟悉。如果没有知名品牌，则应该选择当地最好的饭店。面对这样一种情况，我们应该如何去提升饭店的品牌价值，吸引更多的消费者呢？一、 谨慎进行品牌的开发和设计，建立有效的品牌识别系统 要建立知名度，首先要有一个容易被顾客注意和熟悉的品牌，也就是说，包括品牌的名称和标志等在内的一整套识别系统要容易被顾客接受，这是建立知名度的基础，否则在传播的过程中会事倍功半。以品牌的命名为例，最好具有一定的意义，能长生一定的联想，并易于诵读。品牌的标志设计，可以采用简单明了的图案与名称，图案可以命名，要便于记忆和传诵。国际知名品牌的度假饭店在这方面提供了很好的例子，它们的名称和标志设计都是易于理解和记忆的。当然，最糟糕的情况可能是品牌名称和标志等被随意设计或改变，实际中有不少这样的例子。有的品牌名称是上级领导命名的。这些人很可能根据个人好恶来确定名称，而没有考虑市场的反应，而正是使用后又可能因为名字的谐音长生不良的联想而轻易改名，这样的出尔反尔是很难建立知名度的。二、选择正确的传播工具和传播策略，避免陷入传播的误区。 对于知名度，很多人认为只要有资金投入，选择广告、促销和公共等传播工具，通过各种传播渠道，就会迅速建立知名度。在其他行业，通过大投入搞大传播，打造高知名度的例子很多，例如麦当劳、联邦快递等。这些企业的共同点是它们的产品或服务于传播活动都能达到目标顾客。对于饭店业来说，情况会有所不同。只有当一个饭店集团有足够多的饭店，在一个地理区域内达到足够大的覆盖率时，采用大规模的传播活动才是有效地。雅高、香格里拉等国际知名的饭店集团的广告会频繁出现在大众传媒上，它们的广告覆盖率和渗透率是很高的。其前提是它们在某一区域内已经完成了经营网络的建设，客人在该区域内的主要城市都可以找到该集团的饭店，并且，这些集团正以合作、合资、输出管理等方式进一步拓展市场。三、 有效处理顾客投诉和危机事件 对于饭店来说，没有投诉和危机事件是不可能的，顾客也是认同这一点的，关键看饭店如何处理这些问题。事实上，经过努力圆满解决问题比一切顺利更有说服力，更容易得到顾客的认可，更能提升企业的美誉度。处理投诉和危机的方式和策略很多，关键是要有认真负责的态度，用于承担应有的责任，在此基础上，采取有效的沟通、协商、道歉、赔偿、补偿等处理方法就可以解决问题了，而不能拖延、回避、找借口。事实上，很多情况并不是一定要赔偿才能解决问题的，顾客关注的可能是饭店的态度和自己被关注的程度。饭店必须对投诉有一个明确的处理原则，并逐渐形成针对不同问题的详细具体的处理方法，同时，必须以消费者权益保护法等相关的法律作为最高处理原则，不能仅凭经验来处理。当然，饭店作为和顾客平等的一个民事主体，必要时也要采取法律手段维护自己的合法权益。四、 培养忠诚的员工 目前，很多企业已经意识到，顾客忠诚度与员工忠诚度密切相关，有忠诚的员工才可能有忠诚的顾客。这一观点主要基于如下的解释，即员工是否忠诚决定了员工对工作和饭店的态度，这种态度影响员工对顾客的服务，而员工的服务又决定了顾客是否再次光临。一般来说，如果员工热爱本职工作，就会更有责任感去了解顾客的需要，从而能够为顾客提供更满意的服务，使顾客与饭店建立更密切的关系。如果饭店的员工流失率过高，就很难保证顾客与饭店的关系，顾客的忠诚度就很难保证。五、 品牌管理模式的创新一个成功的品牌，不仅有优质的产品、服务和大量的忠诚顾客，更重要的是有完善的品牌管理机制。品牌的质量和价值等要素都是管理的结果，这是成功品牌的根基。因此，品牌的创新更多地源于管理的创新。最简单的做法是引入或模仿同类饭店的成功的管理模式，结合本身情况进行修改。不管引进的还是自行创建的管理模式，都需要在组织机构、组织功能和组织文化等几个方面进行创新。关于品牌管理的组织设计，饭店需要根据自身的特点和发展战略，建立一个合适的组织负责品牌的管理。这个组织应该有很强的灵活性、适应性和跨部门的工作能力。跨部门的顺畅沟通有利于克服创新的潜在障碍，从而使饭店更容易接受创新。这个组织的功能也受制于饭店品牌的发展战略，但在创新方面，它的主要作用是克服困满，提供支持，激励员工创新，推进新思想的实施推广。六、 品牌文化的创新 随着一个品牌的发展，它的文化内涵要不断更新和完善。文化可以赋予某种个性，使之区别于其它品牌，避免品牌的同质化，具有个性和文化内涵的品牌更容易得到顾客情感方面的认同，能够更深刻、更持久地吸引顾客，创造出更高的附加值。品牌的文化认同在饭店业已经表现得很明显，欧美的客人倾向于选择欧美的品牌；日本的客人青睐日本的品牌；我国香港客人也钟爱香港的品牌。文化上的接近可以使饭店的产品和服务更接近目标顾客。目前，中国公民的国内旅游和处境旅游市场已经形成，规模巨大、前景诱人，中国公民需要的是自己的民族品牌，而不是陌生的欧美品牌，更多的国内饭店应该在文化上向中华民族的优秀文化回归，将传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来，强化品牌的本土化和本地化特色，寻求文化上的差异，这可能是未来与国际饭店之间的根本性差异。越是民族的就越是世界的，饭店业打造本土品牌有天然的文化优势。一个品牌在正式推出之前，就应该确定自己的文化内涵，在名称、标志等企业识别系统的设计，饭店的设计和装修风格，产品和服务的内容形式，以及维修顾客关系的方式等方面突出自己的民族文化特征。在这个方面，国内的锦江饭店、金陵饭店和华天酒店等已经走出了成功的道路。 饭店品牌在经过生存的考验之后，都会面临着许多发展和提升的挑战，暴露出