唐人绝句选读.doc

找家教，到 阳光家教网 全国最大家教平台唐人绝句选读云南大学 石鹏飞教授唐诗是中国文学史上的一个高峰。我之喜好文学，即从唐诗入门，开头尤喜读绝句，盖绝句短小，然滋味无尽。前数年，重读唐人的一些绝句，写下了这组文章，部分曾在云南日报连载一年。迩来翻检旧稿，得此，遂编定章次，全文刊发，以饷读者。于易水送人 （唐）骆宾王此地别燕丹，壮士发冲冠。昔时人已没，今日水犹寒。 读在易水送人，容易想到那位千古侠士荆轲。此诗前两句就简笔勾勒了荆轲离别燕太子丹的情景。战国策燕策谓：荆轲受命赴秦，“遂发，太子宾客知其事者，皆白衣冠而送之。至易水上，既祖，取道，高渐离击筑，荆轲和而歌，为变徵之声，士皆垂泪泣涕。又前而歌曰：风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返。复为羽声慷慨，士皆瞋目，发尽上冲冠，于是，荆轲遂就车而去。”不过，诗总是诗，容量太小，作者遂以“壮士发冲冠”一个特写镜头来描绘之。后两句，“昔时人已没，今日水犹寒”，是说荆轲的影响荆轲虽死，可易水仍寒，所谓“先生之风，山高水长”，令人敬仰。 然而，以荆轲故事送行者，并不吉利，骆宾王缘何要如此写？窃以为，感怀旧事，恐怕除了勉人还有自勉的成份在。骆宾王从不安分。史载，其为侍御史时，曾多次上书武后言事，被贬临海丞。后又从徐敬业反，遂写下了那篇历史上著名的讨武照檄。俟徐敬业兵败，骆宾王下落不明，一说其遇害，一说其匿身检点平生行藏出处，骆宾王不也一“荆轲”乎？！山中 （唐）王勃长江悲已滞，万里念将归。况属高风晚，山山黄叶飞。读写此诗时，王勃已客居蜀中近三年。久客思归，乃此诗之主题。东流不息的长江缘何“悲已滞”？“万里念将归”也。“万里念”，故园之念；“将归”欲归，要归。夫唯思归心切，故诗人见长江越岭穿山流天际而悲自身之滞留异乡此正是“触景生情”，而且景正情反，出手颇不俗。下面两句更申足了归思。“况属”，何况是；高风，秋风，晋人张协七命篇有“高风送秋”句；“山山黄叶飞”，写秋景。王勃说，“万里念将归”，何况是在这个“山山黄叶飞”的秋夕呢？按说，秋属“收”（收敛），可我还在“外放”；按说，暮乃“栖”（栖息），可我还在“流寓”；按说，叶落归根，可我这片叶，却漂泊无依这不激得愁绪益浓么？在这里，高风、傍晚、空山、黄叶的渲染给诗人归思之抒发酿造了一个凄楚的氛围。 我记得王勃是写过“海内存知己，天涯若比邻”的诗句的（送杜少府之任蜀州），真正的骏爽豪迈，可这里又何低回如此？思来想去，唯有一解：彼一时也，此一时也。是否？登鹳雀楼 （唐）王之焕白日依山尽，黄河入海流。欲穷千里目，更上一层楼。 读登鹳雀楼，自是望远，故诗劈头就描绘了登眺的景色。不过，诗人之描绘还是运用之妙，存乎一心的。“白日依山尽”是实境，而“黄河入海流”却未必是鹳雀楼能见到海否？或者不妨说，“白日”句是圈起了画面，定格，那“黄河”句却又冲开了画面，把视线引向了遥远的空间。“入海流”，这形象而想象的三个字下得实在磅礴大气。 后一联呢？应该说，前两句已把登楼所眺写尽写绝，怎么接？不急，诗人至此笔锋一转，跳出两句来：“欲穷千里目，更上一层楼”你还想更望远么？那好，请更上一层楼！这就彻底的“虚”了。“千里目”怎么啦？没说。读者你自己凭想象去补吧！窃以为，把读者拉进来参与创造，这是本诗的最成功处。可话又须说回来，正由此有前一联的铺垫，后一联才不致蹈空，此之谓“虚实相生”：实是基础，虚是延伸，用形象去激发想象，用想象来拓展形象，如是，诗境便从“形象”而走到了“象外”。 这诗的另一个特点是通篇皆对。前一联对得很工整，一目了然。后一联则对得极自然，兼之语义上的上下关连，恰如行云流水，一不留神，容易疏忽。绝句通篇皆对，易板滞而令人有“一如童蒙对课”之讥。可此诗断无此缺陷。 史载王之焕诗为时人所重，每一作品写成，乐工们竞相为之谱曲传唱。可惜其诗作留下来的不多，全唐诗中仅存六首。但品品这首登鹳雀楼，语虽寥寥唯二十个字，读者自可见出王之焕的艺术造诣来。春晓 （唐）孟浩然春眠不觉晓，处处闻啼鸟。夜来风雨声，花落知多少？ 读春天易犯春困，一觉醒来，竟早已破晓了，堪称“睡觉睡到自然醒”，好不惬意也。“处处闻啼鸟”，这是写睡醒后的感觉，春者，“蠢”也，万物生机萌动，鸟儿啼叫得令人愉快。想想，倚在床上，听着窗外的莺歌燕语，真是赏心悦耳。不过，如果写到此处，窃以为孟浩然未必高明，于是有了三、四句“夜来风雨声，花落知多少？”从鸟叫声诗人忆及昨夜的风雨声来了，转得好。可夜来风雨声，怎么听到的？诗未言，猜测起来当有两种可能：一、睡前；二、睡中。由此，孟浩然忽发问：“花落知多少？”这方是诗人的精微的情致之显示。当然，再深一层去思考，岂止诗人精微的情致，这里，恐还透着诗人哲学的思考其实，春来即是春去，尽管现今我还享受着春的温馨，可春不已经在悄悄地离去了么？风雨骤至，落花狼藉，就是标志。一如后人所谓的“惜春常怕花开早”也。来即是去，孟浩然在浓浓的迎春欢喜中渗上了淡淡伤春的沮丧，从而使这首小诗达到了一个更高的境界。“春晓”诗古今传诵，自然影响很大。不算笔者穿凿的话，宋词人李清照的一首如梦令也当从此诗脱胎而出，李词云：“昨夜风狂雨骤，浓睡不消残酒，试问卷帘人，却道海棠依旧，知否，知否，应是绿肥红瘦！”“绿肥红瘦”不就是“花落知多少”么？原以为只有女诗人才会有如此细腻的感情，可孟浩然早就写到，看来，男诗人也不是一个大大咧咧的粗汉呀！宿建德江 （唐）孟浩然移舟泊烟渚，日暮客愁新。野旷天低树，江清月近人。读这是一首写客愁的诗。建德江，新安江的下游，在今浙江建德县境内。“移舟”，声息很小，“烟渚”，水霭笼罩，都给诗刷上了一层淡淡的色彩。“泊”，定也，接题中之“宿”字。诗的第二句就点出“客愁”：“日暮”解读为什么要“移舟泊烟渚”。“日暮”又勾起“客愁新”日暮，日落也；愁新，愁生也，一落一生，此伏彼起。而后，诗人在第三、四两句描写“客愁”：“野旷天低树”，以舟中人目光写远景，称川野广阔，以至天比树低；“江清月近人”，以舟中人目光写近照，谓江流澄清，顿感月影近人，描远绘近，以“天低树”的辽远来映衬“月近人”的孤寂，这不就是“客愁”么？王国维人间词话删稿谓：好的诗，“一切景语皆情语也。”景语而情语者，孟浩然的这首宿建德江可示人以范例。长信秋词 （唐）王昌龄奉帚平明金殿开，且将团扇暂徘徊。玉颜不及寒鸦色，犹带昭阳日影来。读古时君王，玩的是“政治优生学”，于是，“后宫佳丽三千”，可“雨露恩”就这么一点点，嫔妃难免不怨，所以，“宫怨”是诗人们喜欢涉及的主题。长信秋词是这类题材中的一首。这首诗系从乐府旧题来。乐府旧题有长信怨，说的是汉成帝妃子班婕妤的事。班失宠后怕谗害，便主动要求到长信宫去侍奉太后。王昌龄作长信秋词乃旧题撰新词也。首句写班妃从事劳役：大清早（平明）就拿着扫帚除尘开门了。二句写班妃执团扇而自怨自艾班失宠后，曾作怨歌行，内谓：酷暑盛夏，扇子是需要的：“出入君怀袖”，而秋天一到，“凉飙夺炎热”，扇子遂“弃捐箧笥中，恩情中道绝”了。扇子的命运即嫔妃的命运工具而已。最后两句尤其沉痛：“昭阳日影”指皇帝的宠幸，可靠边的嫔妃，“玉颜”不及“寒鸦”，盖乌鸦从皇帝居处来，还能见着他的影儿，至于我，而今成了一位清洁工，孑然独立，形影相吊，只能以泪洗面了。咀嚼这四句诗，首联叙述班妃的行业，末联刻划班妃之心理，从外到内，把一个失宠的妃子描绘得如见其人，如闻其声（心声）。类似的悲剧演了一轮又一轮。这样，依我看，王昌龄绝不是“发思古之幽情”，班婕妤只是一个符号，写古之班婕妤其实是为了写今之班婕妤，昔为掌中宝，今为道旁草，后宫反复苍黄，写进诗来，端的为她们的胸中吐一口愤懑之气也。杂诗 （唐）王维君自故乡来，应知故乡事。来日绮窗前，寒梅着花未？读王维这首杂诗写得明白如话，任何诠释都是多余的。只是有一点费人寻思：即家乡来人，什么都不问，偏问我旧居的绮窗前“寒梅着花未？”不是很怪么？这样的发问恐怕有传统。传为前贤陶渊明就写过问来使的诗：“尔从山中来，早晚发天目。我居南窗前，今生几丛菊？”不过，陶渊明崇尚自然，“采菊东篱下，悠然见南山此中有真意，欲辩已忘言”是他的境界追求，王维呢？或称：王维这一问，“传达出了诗人曲折深沉的感情”，可为什么如此解读，却语焉不详。顺着这个提示，我来猜一猜。王维早年入仕，中曾陷贼，贼平罹罪复遇赦，晚年遂归佛，自谓“晚年唯好静，万事不关心”。既“万事不关心”,何必再喋喋于人世情状!这样去看,“寒梅着花未”之问，也就不足怪了。不妨作个比较；孔子一生是入世的，所以马厩焚，孔子曰：“伤人乎？”不问马（论语乡党）。王维后来是出世的，所以，乡邻来，王维问：“梅开乎？”不问人当然，王维的出世乃宦途蹭蹬所致此莫非“传达出了诗人曲折深沉的感情”乎？需要强调的是，上述之说，乃“猜一猜”的姑妄言之而已，诚如鲁迅所言，“看人生因作者而不同，看作品因读者而不同”，诗无达诂，信哉信哉！送元二使安西 （唐）王维渭城朝雨洗轻尘，客舍青青柳色新。劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。读这个离别的场境有点凄清：朝雨、客舍。为什么要点明“青青柳色新？”盖柳者，“留”也，欲挽留之。然而留是留不住的，“使安西”是公务，怎么留？既留不住就“劝君更尽一杯酒”吧请你与我干杯，一则来可以一醉散千愁；二则来呢，更重要的原因是“西出阳关无故人”！出阳关去西域，应该说，酒还是有喝的，可故人呢，象你我两个推心置腹的朋友还有么？“独酌无相亲”到底是一种遗憾，所以这杯酒一定要喝。就这一句，便把诗人与行者的情感表露无遗。以结构而言，送元二使安西诗实在平常而自然：下雨了，送朋友，劝杯酒，讲句话，可正在这平常而自然中却透出诗人情感的真挚和深沉，借用一个评语，那叫做“短语长情，浅貌深衷。”无怪乎后人把它谱唱成了阳关三迭，还演绎为经典。拿王维的这首诗与同为唐代诗人的高适的别董大比较一下如何？且看高诗：千里黄云白日曛，北风吹雁雪纷纷。莫愁前路无知己，天下谁人不识君。 不用说，若论情调，肯定是王维凄婉而高适隽逸，那么孰甲孰乙呢？我看倒不必妄下雌黄，因为凄婉也罢，隽逸也罢，不都是人类情感的体验么？！而诗，正是表达各种情感体验的载体呵。鹿柴 （唐）王维空山不见人，但闻人语响。返景入深林，复照青苔上。 读王维人称“诗佛”。从本诗的诗旨来看，王维是想通过如上的描述来叙说佛家的禅理：“凡所有相，皆是虚妄”（金刚般若经）。但是，既描述了“相”，而这“相”又经高手点染，自是经久不灭，脍炙人口了。你看，空山密林，闻人声却不见人影，接着，一缕夕晖从枝叶隙缝里斜穿而来，射在碧茸茸的青苔上真是静谧幽深而又充溢着人间情趣。从写法上去推敲，上两句，王维写听而无视“空山不见人，但闻人语响”，下两句，王维写视而无听“返景入深林，复照青苔上”，听而无视是静中寓动，视而无听是动中见静，如是，视听饱满，动静搭配兀的一个令人目醉心迷的境界也！ 佛说“空”，偏又设“象（相）”，佛塑庄严、佛宇恢宏，以至佛教成了“象教”，此，吊诡也（吊诡即“悖论”笔者注）。王维欲以“相”证“空”，结果，笔下唯“相”，诗中有画，此，亦吊诡也。嗟呼，世界真是怪哪！劳劳亭 （唐）李白天下伤心处，劳劳送客亭。春风知别苦，不遣柳条青。 读劳劳亭是“送客亭”，这就点明其乃离别之所。古时交通不便、资讯也差，往往视“生离”为“死别”，“明日隔山岳，世事两茫茫”，南朝江淹别赋谓：“黯然销魂者，唯别而已矣。”唯此，故诗人称“劳劳亭”乃“天下伤心处”也。 接着的“春风”两句，是说春风有情，知道别愁离恨，所以，“不遣（叫）柳条青”。古有折柳赠别之俗。而今，柳不见青，折不成，希望能无别。临别挽别，亦人之常情。即使折柳赠别，其本意也欲“挽”，夫“柳”者，“留”也。其实，春风本自然物，何来人格，哪具情感？在诗人之笔底，自然物或“有情”，如本诗之“春风知别苦，不遣柳条青”；或“无情”之甚，如另一唐诗之“可惜庭前树，无人也作花”（苏廷将赴益州题小园壁）。有情、无情，何径庭如此耶？说穿了，这都是诗人自身情感之投射和移置罢了，一如王国维氏所分析之“以我观物，则物物皆着我之色彩”。诗歌与科学之相左处，此一端也。黄鹤楼送孟浩然之广陵 （唐）李白故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流。 读孟浩然是沿江东游，故称“西辞”。“烟花”句令人羡煞。唐时扬州已是风流繁华之地，不是有“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”之时谚么？而孟的这番“下扬州”，又是“烟花三月”之时，那真是一个“江南草长，杂花生树，群莺乱飞”（丘迟与陈伯之书语）的季节呢！三、四句写送者的惆怅：目送归帆，一直到看不见：帆影碧空尽，长江天际流。望眼欲穿，真是情深谊厚（诗人为什么不与那位“风流天下闻”的“吾爱”之“孟夫子”见李白赠孟浩然之诗结伴而游，待考）。这个场景后人常用，记得赵丹所演之电影林则徐中写林送好友邓廷桢，也是登高望远，一直到出现空镜头为止。 这首诗，一、二句是写孟浩然走，三、四句是写李白送，一气呵成，浑朴天成。所以如此，乃与李白的人格与诗风皆喜崇尚自然有关：为人，李白可以“安能摧眉折腰事权贵，使我不得开心颜”，“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟”；作诗，李白主张“清水出芙蓉，天然去雕饰”。相对而言，李白长于绝句而短于律诗，盖因前者系发乎“性灵”，后者却格律太严，“伤其真美”。 还说一说诗题中的“之”字。我怀疑“之”原写作“止”，即脚趾之“趾”的本字。写成“之”形乃后来的讹变。“止”作名词为“趾”，名词动化，就引申为“至”、“到”、“往”、“适”等义。李白在这里用的是古义，故“之广陵”即“到广陵”。诗鄘风柏舟中谓“之死矢靡它”，“之死”即“到死”。“之”字后被借成虚词，于是，其古义反倒不彰显了。玉阶怨 （唐）李白玉阶生白露，夜久侵罗袜。却下水精帘，玲珑望秋月。读这个女子怕是等候了很长时间了，以至站立着的玉阶生起了露水，以至露水还潮湿着伊的罗袜。夜深了，外面凉，那就到宫中来吧“却下水精帘”，自然要隔隔寒气，不过，更重要的是虽在宫中还可望着那轮玲珑的秋月。或问：“玲珑望秋月”，干吗？答：不就是盼月圆人亦圆，还在等候着吗！其实，也可以不“却下水精帘”而关门的，可关了门，伊还能见到什么、等到什么？关了门，假如他偏又姗姗而来呢！ 写诗，“不着一字，尽得风流”方是上品，我想，这首玉阶怨可算典范全诗虽不言怨而怨情自现。当然，这怨情是通过诗人对女子的形象刻画传递出来的罗袜侵露、精帘望月、空房不忍归你说，此中蕴含着多少爱的等候和等候破灭之后的嗔恨呀！独坐敬亭山 （唐）李白众鸟高飞尽，孤云独去闲。相看两不厌，只有敬亭山。 读鸟都飞走了，云也飘去了，只有敬亭山不飞不飘，与我“相看两不厌”，不就是“独坐”吗？“我”看“山”不厌，好理解，“山”看“我”不厌怎么说，其实，山被拟人化了，成了有情的东西，正是在“我”与“山”的对视中，诗人感到了满足，从而凸现了李白潇洒出尘的襟怀。李白诗作常有这样的手法，如月下独酌，诗写道：“花间一壶酒，独酌无相亲，举杯邀明月，对影成三人”，“独”而化“三”，真与独坐敬亭山相似乃尔。 然而，李白潇洒出尘的襟怀背后也饱蕴着苦涩，“大道如青天，我独不得出”（行路难）仕途颇不顺利。杜甫说，“李白斗酒诗百篇，天子呼来不上船，自言臣是醉中仙”，这持才傲物甚至闹到“国人皆欲杀”的地步，正因为政治失意，于是李白诗酒留连，山水放浪，在自然中觅知己、寻知音，“一生好入名山游”，留下了很多好诗篇，真正应着了“蚌病生珠”的格言。这首独坐敬亭山即其中之一。只是与李白的其他同类诗相比，独坐敬亭山篇幅短，格局小，辞浅情真，火气不太却回味无穷，内敛色彩，非常明显。凉州词 （唐）王翰葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回？ 读新唐书礼乐志谓：“天宝间，乐曲皆以边地为名，如凉州、伊州、甘州之类”。这大概是“君不见边庭流血成海水，武皇开边意未已”（杜甫诗）的结果。这首凉州词是地地道道的边地词。凉州，州治在今日甘肃武威县。 此诗写军旅生涯。 出征前，举杯欲饮，可琵琶已在马上声声相催。劝酒乎？非，而是催发。琵琶，“胡中马上所鼓也。推手前曰琵，引手却曰琶，因此为名”（释名）。至于“葡萄美酒夜光杯”云云，未必实指，疑此乃诗人之着色也，因为这两样东西皆为西域特产。 “催”也要饮完，王翰在后两句道出隐情：挥戈出征，还能回得了家乡么？汉有班超，少年时意气风发，曾投笔叹曰：“大丈夫无它志向，当效傅介子张骞立功异域，安能久事于笔砚间乎？”三十六人，横行西域，官至西域都护，封定远侯，然临老，还是寄书朝廷乞归：唯愿生入玉门关。经其妹班昭之力，终于还洛阳。多数人不如班超幸运，作千秋雄鬼，死不回家，既如此，何不干脆先自我沉醉一番，所谓“人生苦短，及时行乐”吧。打一个不恰当的比方，杀头临刑，不亦痛饮一盅乎？这首凉州词传递出来的情绪是达观。“醉卧沙场”，何其谐谑也。当然，“古来征战几人回”，不可能乐观。军人以服从命令为天职，阵前脱逃，岂不怯懦？悲观也会伤心损肝。那就只剩下达观了。其实，达观有时更显得悲怆。逢雪宿芙蓉山主人 （唐）刘长卿日暮苍山远，天寒白屋贫。柴门闻犬吠，风雪夜归人。 读诗人为什么要望门投止?其因在第一联已点到:日暮、路远、天寒，这样，即使“白屋贫”也只得打扰了。三、四句写进屋的一刹那，“柴门”链接“白屋贫”，或者说揭示了“白屋贫”；“闻犬吠”，听到响动了这对于前路遥遥、偏又遇雪的诗人来说，实在是一种“福音”。然而，问题又来了：犬吠，逐客耶？迎客耶？于是，诗歌转入第四句“风雪夜归人”。请注意“归”字。按说，诗人是不速之客，应是行人、路人、旅人，不当称“归人”。既称“归人”，不说明贫寒的白屋主人正将其视为一家人么？至此，狗到底是逐客还是迎客的问题也就不必再去饶舌了。 远行宿贫家，天雪屋如春，这浓浓的人情，才使诗人写了此诗，凭借此诗，才使连名姓都没有留下的“芙蓉山主人”得以流传至今。送灵沏 （唐）刘长卿苍苍竹林寺，杳杳钟声晚。荷笠带斜阳，青山归独远。 读据唐诗纪事，灵沏是诗僧，送灵沏是送其归山。 “竹林寺”，想必是灵沏的驻锡地，“苍苍”，远望貌。“钟声晚”，当然是竹林寺的晚钟了，“杳杳”，远听状。首两句交代了灵沏之归境。第三句灵沏出场。写灵沏，诗人用的是写意法“荷笠带斜阳”，仅寥寥数字，一位诗僧的形象就跃然纸上。读此，不禁令人想起陶渊明的“带月荷锄归”句，一样的潇洒淡泊悠然。到了第四句，才切题“送”字：“青山归独远”，灵沏的独归青山岂非就是诗人之“送”了？因为诗的前两句交代过灵沏的归境“苍苍竹林寺，杳杳钟声远”，这样，灵沏的“青山归独远”就绝不是艰难和凄清，而是一派天趣盎然了。 灵沏是僧，出世，诗人乃俗，入世，僧俗相揖而别，却念念不忘，还留下了这首诗，为什么？论者称：正是在对夕阳西下、钟声悠微之际那僧人荷笠独归的描绘中，表现了诗人对平和幽静的山林生活的倾慕与向往。文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是钩子，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好