凉茶项目可行性研究报告.doc

应用文理学院题目中草药山楂果茶项目可行性研究报告姓 名： 吴悦 学 号： 2012010341019 学 院： 应用文理学院 专 业： 食品质量与安全1201B中草药山楂果茶项目可行性研究报告1.产品背景当今社会，人的生活压力越来越大,这源于社会竞争的日益激烈。精神的高度紧张，体力的严重透支，导致身体机能紊乱，诱发多种疾病。精神不振、四肢无力、头晕、脑昏、耳鸣眼花等一系列症状，给我们的生活、学习、工作带来了极大的危害。 针对此种情况，“旺得芬”中草药草本饮料系列产品应运而生。产品根据多种滋补中草药研制而成，是目前唯一一种集功能、滋补、食疗为一体的中草药草本饮料，专利保健配方“旺得芬”草本茶饮料取材天然中草药，挖掘民间配方，经过科学配制，其口味甘爽，药效显著，如滋阴补肾、强身健体、排毒养颜、美容祛痘、提升智力、保护视力等。2.产品种类山楂，核果类水果，核质硬，果肉薄，味微酸涩。果可生吃或作果脯果糕，干制后可入药，是中国特有的药果兼用树种，具有降血脂、血压、强心、抗心律不齐等作用，同时也是健脾开胃、消食化滞、活血化痰的良药，对胸膈脾满、疝气、血淤、闭经等症有很好的疗效。山楂内的黄酮类化合物牡荆素，是一种抗癌作用较强的药物，其提取物对抑制体内癌细胞生长、增殖和浸润转移均有一定的作用。金银花自古被誉为清热解毒的良药。它性甘寒气芳香，甘寒清热而不伤胃，芳香透达又可祛邪。金银花既能宣散风热，还善清解血毒，用于各种热性病，如身热、发疹、发斑、热毒疮痈、咽喉肿痛等症，均效果显著。枸杞既是传统名贵中药材，又是一种营养滋补品，最适于与灵芝搭配服用。在卫生部公布的63种药食两用的名单中，名列榜首。作为传统中药，枸杞性平味甘，具有滋补肝肾、益精明目、润肺的功效，与灵芝搭配可防止百病。 通过化学成分分析，枸杞的果实检测出含有丰富的天然胡萝卜素、维生素C、枸杞蛋白多糖、甜菜碱、亚油酸以及铁、磷、钙等营养成分，有补虚安神、明目祛风、滋肾润肺以及护肝抗肿瘤等作用。枸杞子含有丰富的胡萝卜素、多种维生素和钙、铁等健康眼睛的必需营养物质，故有明目之功，俗称“明眼子”。历代医家治疗肝血不足、肾阴亏虚引起的视物昏化和夜盲症，常常使用枸杞子。并且，枸杞子从诗经“集于苞杞”时起，便用于医药，迄今已有3000余年的历史，自古就有晋朝葛洪单用枸杞子捣汁滴目，治疗眼科疾患的故事。枸杞子之名始见于神农本草经，并列为上品，千百年来深受人们的喜爱把山楂与中国传统中草药金银花、枸杞凉茶分别两两结合起来，会产生意想不到美味和解暑效果。枸杞男士果茶枸杞子最早见于神农本草经被列为上品，据载“枸杞子味苦寒，主五内邪气，热中消渴，久服坚筋骨，轻身不老”。本草纲目中记载“枸杞滋肾，润肺，明目。”现代医学研究其化学成分得知枸杞内含胡萝卜素，玉蜀黍黄素，烟酸，R1,B2,C,钙，磷，铁，亚油酸及多种氨基酸。 以枸杞为主要配方草本果茶饮料，是男士朋友的首选饮料。男士朋友常饮此茶：强身健体，滋阴补阳，养心补肾，安神养脑。同时，此产品对于防冠心病，治疗糖尿病有良好的功效。金银花女士果茶金银花是传统中草药，清热解毒，性味甘、寒。本草纲目中都有记载。曰：“久服轻身延年益寿。金银花除含有糖类，蛋白质，维生素等营养成份外，还含有大量的绿原酸，肌醇，黄酮类化合物，甙类和各种微量元素。金银花不仅有清热解毒，健脑明目之功能。而且是防暑防温，清火润燥的佳品。以金银花为主要配方的草本果茶饮料，是女士朋友的首选饮料。女士朋友常饮此茶，具有解暑、醒酒、清脑、解渴、清降体内有毒物质，降脂、减肥、美容洁肤、预防衰老、延年益寿的效用。同时，改善体内微循环，清除过氧化脂肪沉积，促进新陈代谢，润肤祛斑。2.1 产品特点枸杞，金银花，等中草药悠久的保健、养生饮用历史及其功效，挖掘民间配方，经过科学配制，开发出枸杞类（男士果茶），金银花类（女士果茶），填补了滋补中草药茶饮料的空白。属天然植物萃取，不含防腐剂和其它合成成份。其口味独特，揭盖即饮，常饮此茶效果极佳。满足现代快节奏的生活方式。让人们从平时饮水中既能得到清凉解渴又能享受充分的保养，是现代普通茶饮料的一次革命。产品用多种滋补中草药研制而成，与山楂果完美结合，是一种集功能，滋补，食疗为一体的中草药草本果茶饮料。其功效：滋肝补肾，润肠通便，益精明目，解暑解毒，可提高身体各机能对疾病的抵抗力，抑制青春痘，并有明显的解酒功效，同时针对经常伏案、使用计算机等用眼过多人有恢复视力的作用。久饮此茶对嗓子皮肤及面部保健作用。属四季性饮品，老少皆宜。3.市场分析 购买决策过程在购买决策过程中,传媒给产品建立的形象,还有包装、价格、一级促销员的介绍起很重要的作用,购买决策模式如图1所示：认识需要搜集信息商场直接员、促销员的介绍来自电视、电台、报纸的广告亲朋好友的劝说决定购买对比评估（同类产品）购后行为（牵涉到消费以后还会不会继续购买）图13.1 市场细分由于产品属新上市，公司实力较弱、品牌知名度小，为了让顾客较快接受产品，并迅速占领市场，公司把市场按产品功能的针对性做以下细分：3.1.1男士果茶（枸杞类）此类人群，有一定的经济实力，对价格不很敏感。但生活压力大，生活无规律、节奏快，身体往往处于亚健康状态。此类人群是我们的主要客户群。在广告上突出方便饮用、止渴、健康等产品特点，例如“妻子的关爱”等主题广告，辅以推出产品。3.1.2 女士果茶（金银花类）女性朋友多爱美丽，此种人群分两类，一类是高消费群体，此类消费群体，消费观念高，品牌忠诚度高，市场巨大。对于此类消费群体，应加强品牌宣传，建立消费者口碑，广告中突出喝“旺得芬”能够清火、祛痘、养颜、塑身等产品功效，在消费者中建立“喝旺得芬代替矿泉水”的口碑。另一类是低消费群体，此类消费群体，爱美程度并不亚于高消费群体，只是迫于经济压力，对高级美容产品望而却步。对于此类消费群体，同样应突出清火、祛痘、养颜、塑身等产品功效，并辅以价格攻势，在聚居地还可辅以一定的价格歧视推出产品，如特价等形式。3.2 市场分析3.2.1 已开发的可进入饮料市场这类市场主要分布在经济发展水平消费水平较高的各县级以上的城市,如北京、上海、广州、贵阳等各省会下的大中城市。市场特征主要表现:各厂家对市场宣传和销售具有一定模式,只要宣传作的好,新产品很容易进入,但是消费者对品牌种忠诚度很高,对知名度布告的品牌接受程度较低,对价格敏感度较低，消费行为较为成熟，新产品进入,竞争激烈。3.1.2 尚为开发的饮料市场是指偏远农村城镇,这类市场主要分布在西部经济发展水平低,消费水平低的偏远农村城镇,市场特征主要表现为:消费能力欠缺,消费者对价格敏感度高。3.2 销售渠道分析据调查,茶饮料行业的主要销售渠道为:3.2.1 当地代理商以及批发商销售(采取间接分销渠道)茶饮料行业的生产厂家主要采用这种方式，通过当地代理以及批发商销售能过减少进入壁垒,通过当地代理商以及批发商销售能够减少进入壁垒,顺利进入新市场。4.竞争分析4.1 竞争产品与竞争对手 目前市场上茶饮料品牌众多，最主要的有康师傅、统一、娃哈哈、旭日升等。它们的茶产品是按原材料分，较为单一，如：红茶、绿茶、乌龙茶。据资料显示，在整个茶饮料市场中，康师傅的市场占有额为36.9%，统一为28%，旭日升为19.9%。康师傅的制胜法宝为：致力于品牌经营兼不断提升和丰富品牌经营内涵。统一则是：品牌经营兼不断开创分销渠道双管齐下。旭日升主要是：走入终端市场，在各大商场，店铺。以上是进入茶市场最主要的竞争对手，但针对新产品属于一种混合型中草药草本饮料与茶饮料有一定区别。目前最为强大的对手是在近两年内红遍南方地区的“王老吉”凉茶。首先，它是一个百年老字号产品，从04年8月上演的以“王老吉”创始人为题材的民间传奇剧岭南药侠。可以看出，王老吉企业的实力，因为本片由王老吉企业出资拍片专为其作宣传，再次，从近几年销售额看“王来吉”，2002年，年销售为1个亿，2003年为6个亿，2004年为8个亿。两年时间，销售额从1个亿到8个亿的增长足以证明它的实力强大，而它的成功在于定位准确预防上火。 4.2 竞争优势 草本茶本身的保健功能,对专有技术的垄断,以及草本茶首创的优势,资源可获性强,高新技术的生产线符合国家政策的发展方向以及当代人的需求。4.3 市场容量据资料显示,2000年,中国茶饮料已升至饮料行业的第三位,达到150万吨。2003年,茶饮料销售收入比同期增长20.38%。功能性茶饮料从2003年发生“非典”来每年都在持续增长,2003年销售额达15亿,2004年茶饮料突破600万吨,销售较03年翻一倍多。预计2005年将达到800万吨的需求量,并且在未来3年中还会保持50%以上的增长速度，功能无疑是目前市场上饮料中的主流方向。4.4 趋势分析与预测据百度网对茶市场的调查，2004年，茶饮品突破600万吨，预计今年将提高到800万吨，而中国人口多达13亿，说明中国茶饮料市场空间大，市场潜力巨大。随着生活水平的提高，人们对健康的重视程度也相应增加，说明中药饮料发展前景良好，它将成为饮料也发展的主流方向，21世纪人们饮料的主旋律。5.市场调查和定性分析5.1 市场现状我国软饮料行业主要分为：1茶饮料2果蔬饮料3维生素饮料（如：激活，脉动）4碳酸饮料）如：可乐、健力宝）5功能饮料（如；红牛）6草本茶（如：王老吉）而草本饮料茶是目前唯一一种集功能、滋补、食疗为一体具有自由知识产权的饮料，用图4来分析它们目前所占的市场分额图4中国茶饮料产量在2000年已升至饮料业的第3位，达150万吨，继茶饮料市场的迅速扩大，保健茶有望成为21世纪饮料世界的主流，从上面资料可知草本茶具有保健功能，目前市场占有率比重还小，因而成长空间巨大。5.2.2 消费茶饮料人口特征：本次调查涉及的消费群体中，实际购买过和饮用过茶饮料的消费者所占比例为78.3%，没购买或饮用过茶饮料消费者占比例21.7%，根据消费年龄及性别比例划分为：女性占55.8%，男性占44.2%，调查总人数为1650，按此比例，其中有21.7%的人不购买或不饮用茶饮料。由职业判断，如图5图55.2.3茶饮料消费者购买行为与饮用习惯研究： 年龄分布特征：饮用茶饮料的消费年龄上表现出：1630岁左右的女性表现明显，男性略显得少一点。如图6所示，红色代表女性，蓝色代表男性 图6 消费者选择各类品种原因分析 对茶饮料品种选择时，消费注重的因素中“口味”最重要，占51.5%；其次是“功能”，占28.5%；第三是“价格低”，占17.8%。具体见表1： 序号产品特点及功效内容消费者选择程序1口味好31.5%2功能28.5%3价格低17.8%4饮用方便10.5%5广告做得好7.8%6品牌效应3.9%表1 购买地点选择分析： 本次调查的被访者中有452人选择了大型超市，占研究整体的27.4%；选择便利店的为503人，占30.5%。其它的如图7所示。 图7其选择购买场所的原因为：30.4%选择“离家近”，27.8%选择“产品质量有保证”，16.4%的人选择“价格实惠”。其它如图8图8在产品竞争激烈，分清消费者层次、特点，购买行为是新产品进入市场所要分析的市场现状。5.3 市场走势预测据调查资料显示：2004年茶饮料突破600万吨，今年将再提高，预计为800万吨。说明中国茶饮料市场空间还很大，新产品进入门槛低，而根据饮料产业存在的问题来说：整体技术水平不高，产品绝大部分为调味茶饮料在生产企业众多，技术水平和生产实力相差悬殊的情况下，出现了很多质量问题标准不完善，只有产品标准没有生产标准，无法从生产中控制产品质量（例如：茶多酚，咖啡碱的含量）。由以上资料显示：中国茶行业将在510年内持续增长，生产量也如此，但是随着技术壁垒将不断加强，生产技术质量方面将会要求得非常严格。：采用国外进口设备，纯天然萃取技术，强调回归自然的健康理念的生产，使得其技术优势得以体现；是目前唯一一种集功能、滋补、食疗为一体具有自主知识产权的中草药饮料，不含茶多酚、咖啡因，体现产品质量技术比同行高；是一种新型中药保健饮料,在防治疾病的医疗保健方面越来越得到国际社会认同的中药已开始走进饮料王国。6.价格针对国内市场情况,我们采用需求导向定价中的理解价值定价和竞争定价两种策略。首先,理解价值定价法,在国内市场需求较大,产品繁多的条件下,定价略高于同类产品,突显商品质量以及价值高于同类产品，让消费者理解性接受；第二,竞争定价,相对同类产品我们的产品具有技术优势,科技含量高，定价与同类产品尤其名牌不相上下,因此在竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。据调查，饮料市场价格总体不高，价格适中是人们可接受的范围，需求量大，我们是后进入者，同类产品定价策略于我们影响很大，但由于产品价值比同类产品略高，从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑，产品价格定位在中等偏高的价位。零售终端价格为3.5元/瓶。 调查问卷关于茶饮料需求的调查问卷尊敬的各位先生小姐：目前中国的茶饮料市场正处于朝气蓬勃的时代。为了了解各位朋友对茶饮料的消费需求，促使企业为大家提供更多、更好的产品，以促进我国茶饮料事业的发展特组织此次问卷调查。为了维护