网络营销渠道实训.doc

任务4 网络营销渠道实训一、实训目的1理解网络直接销售和间接销售的流程。2能够根据产品的特点设计网络营销渠道。二、实训内容1Dell直销模式案例分析与讨论。2访问中国商品交易中心网站，体会网络间接销售流程，总结其优点。三、实训步骤1 了解络直接销售和间接销售的流程，如图6-1-1，如图6-1-2。如图6-1-1 如图6-1-22网络直接销售案例及问题讨论。（1）案例资料：Dell直销模式 据2003 年1 月24 日IDC 公布的全球2002 年第四季度PC 零售排行榜的数据显示，Dell 公司在台式机市场占据15.8% 的市场份额，排名全球第一，这是Dell 首季超过竞争对手HP ， 一跃成为台式电脑的领头羊。 Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。 Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。 Dell 模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。正是在“ 按订单生产” 的模式下，Dell 建立了良好、有效的“ 零库存” 机制。其结果使Dell 增长速度4 倍于市场增速，2 倍于竞争对手增速。 （2）根据所给的线索，去Dell中国公司的网站（/）访问，并在其他网站上搜索相关的信息，比较一下网络直接营销渠道和传统分销渠道相比所具有的竞争优势？参考表6-1-1填写你的看法。表6-1-1渠道消费者服务库存营销网络直接销售传统分销销售3网络间接销售实训（1）访问中国商品交易中心（）网站。CCEC网络系统允许国内外的企业（其中包括生产企业、经销企业、服务企业、私营企业）和机关团体（包括国内各级政府部门、事业单位、社会团体）进行注册。不对个人注册，个人发布信息或企业发布公告、图片等信息可进入经济信息自由港栏目。用户在注册时需要使用到下列资料：营业执照、组织机构代码证、纳税人登记证。学生每2人为一组，分别扮演买方和卖方，体会通过中国商品交易中心这一网络中介进行交易的主要流程，如图6-1-3。如图6-1-3（2）总结网络间接分销渠道的优势网络间接销售渠道简化了市场交易过程。假如市场上只有3个生产者和3个消费者，一个生产者要想销售自己的产品，需面对3个消费者；一个消费者要想买到自己所需的商品，也要面对3个生产者。在无网络间接销售渠道的情况下，如果每一个生产者和消费者都利用网络直销建立联系，总共将出现9次交易联系。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，每个生产者与消费者之间都只需通过一个途径取得联系。在网络直销中发生的9次交易联系减少到6次。可以计算出：当有5个生产者和10个消费者时，这种交易联系将由50次减少到15次。（就是说：原本5个生产者要分别和10个消费者交易联系，联系交易的次数应是5*10=50次，而现在多了一个网络中间商,5个消费者和这个网络中间商联系，10个消费者也和这个中间商联系，那么现在消费者和生产者的交易联系次数就是5+10=15次）这个小例子使我们看到网络间接销售渠道大大简化了交易过程，从而减少了多次交易中的费用。网络间接销售渠道使企业平均订货量规模化。与传统营销渠道相比，一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。有这样一个例子：2003年冬天过年前，一个普通农民种了一亩半地大棚樱桃，离春节还有半个月的时候樱桃就都成熟了,可拿到当地市场去销售却卖不到好价钱，一斤才卖到四块钱，后来登了易时代网站的商务快车，把“早熟的樱桃现在上市！”的信息发到了37个网站。第二天就接到了郑州、惠州、哈尔滨等十几个城市的回复，都争着要这批早熟樱桃！结果，卖给了哈尔滨的一个咖啡厅老板，以40元一斤的价格成交。是网络营销间接渠道，帮助这个农民不必花去远到各地洽谈的费用，不必冒樱桃过了新鲜期的危险，将所有樱桃卖到了原来当地价钱的10倍。网络间接销售渠道帮助企业减少了信息收集过程。中国商品交易中心是利用现代计算机技术、通信技术和多媒体技术建立起来的覆盖全中国、联结全世界的商品交易网络，是目前我国规模最大、信息量最多、辐射面最广的庞大信息网络。它的建成，使诸多企业热盼的“网上交易”成为现实。只要有电话通信的地方，就可以加入这个网络，从而形成了遍布全国960万平方公里国土的网络市场，为企业提供了商品交换、流通的新渠道。企业只要上了网，就等于拥有了自己的全国网络。企业可以通过网络查询信息，在网络上谈判、确定合同条款、发出订单、获取企业信息、修改密码、更改产品信息、履行合同，完成整个商品交易流程。可以说中国商品交易中心是采用网络间接销售渠道的典型企业。该交易中心的优势显而易见，首先，有信息的优势，交易中心广泛吸收各类企业进网交易，有上千万条交易信息、产品资料、用户资料的储备供买卖双方检索；其次，通过这个交易中心买卖双方可以直接进行交流洽谈，签订合同，而不必通过多个代理批发环节；再次，最大限度地降低交易成本。买入卖出的差价、大量的差旅费用、流通环节增多带来的费用加大、货物货款拖欠及利息的损失、买卖双方异地运输的费用、工资费用、中间人的回扣等，这些费用交易中心都能帮助企业节省下来。4网络营销渠道决策分析训练以下步骤可以帮助你进行营销渠道的决策，假定你是某企业的营销策划人员，选择一种要开展营销的产品，回答以下问题。（1）渠道分析企业倾向选择的营销渠道是：A 直销 B中间商（2）成本分析可变动的销售渠道成本是否会影响最终产品到消费者手中的价格？A是 B否描述成本在销售渠道的影响： （3）激励选择一个影响销售渠道的激励标准：A折扣 B 可选性 C专一性选择的原因： （4）分销的设备是否需要全球分销？A是 B否是否需要仓库？A是 B否假如需要，那么需要几个： 列出仓库位置：A B C D E 是否满足服务要求？ A是 B否是否需要包装公司？A是 B否是否需要运输公司？A是 B否是否需要支付服务？A是 B否列举企业期望的其他营销渠道：A B C D E （5）网站问题分析如果已有零售店，你将怎样在虚拟商场建立商场氛围呢？ 你会在自己的网站上推销其他网站或其他企业吗？A是 B否列出你要促销的网站或企业？A B C D E 描述与这些联盟伙伴的策略目标： （6）特殊服务的提供分析你是否会将服务延伸到其他网站吗？A是 B否通过互联网你会提供什么服务：A全部 B部分列出你在互联网上提供的有影响的服务：A B C 四、实训习题1某产品的网络营销渠道设计（1）每四个人组成一个小组，每个小组选一个组长，负责组织讨论和分工，撰写设计方案。（2）讨论选择一种产品，描述产品的特点。（3）讨论设计该产品可能的渠道形式，说明渠道的网络建设工作内容，如组织结构设计、组织建立、渠道的层级、网络及宽度等的设计理由。由记录员记录，确定其渠道及网络。（4）每小组提交一份设计方案。五、相关案例Amazon的间接销售渠道 当你从AMAZON 公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON 公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。批发商如能供货则将书发到AMAZON 公司的仓库里。接着在AMAZON 公司的仓库里，批发商发来的书籍经过分装后再最后递送到各个消费者手里。 分析：“为什么在以上Amazon 的网络间接销售案例中，有这么多离线成员的参加？” 首先我们应该注