神州租车客户关系管理能力.doc

神州租车客户关系管理能力分析 姓名：学号：班级：专业：目录一 客户关系管理能力相关概念二 企业简介三 行业竞争对手分析四 客户关系管理现状及建议五 客户关系管理能力分析 神州租车客户关系管理能力分析一 客户关系管理能力相关概念1客户关系管理能力的概念以及构成客户关系管理能力：企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置，开发和整合企业内外的各种资源，主动利用，分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立，发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。客户关系管理能力可划分为3种能力：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力以及管理客户关系生命周期的能力。这3种能力既密切联系又保持相对独立。 1）客户洞察能力 客户洞察能力是指企业通过各种行为特征识别客户、分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。由于客户洞察过程涉及数据、对数据的分析和对分析结果的理解。所以，企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果理解力的影响。目前信息技术高度发达，如数据挖掘技术就包含了各类统计分析工具，只须具备一定的统计知识，借助强大的数据挖掘技术就能轻松完成复杂的数据分析工作，故对于企业来说，关键在于理解和运用分析出来的结果，以作为相关的决策。客户洞察能力与客户识别和企业客户知识管理是密切相关的。 2）创造和传递客户价值的能力 创造和传递客户价值的能力可以理解为在客户购买产品和服务的过程中，使客户价值和企业价值最大化的能力。无论是吸引客户的营销能力，还是生产和提供客户所需要的产品的能力，以及协同关系网络伙伴快速传递产品和服务的能力都属于创造和传递客户价值的能力的一部分。 创造和传递客户价值的能力首先取决于员工的观念和素质，员工的表现直接影响企业为客户创造价值的大小和价值的实现，因而必须将员工表现和客户满意度结合起来，对员工进行再教育或再培训。创造和传递客户价值的能力要求企业各部门之间甚至企业和企业之间有效地协同工作，企业内各部门的协同工作能够提高为客户服务的效率，从而增加为客户提供的价值，企业间的协同工作主要指与供应商、分销商以及企业合作伙伴建立良好的合作关系。例如，企业的供应商需要理解其服务的对象，以便对客户需求变化做出快速反应，企业必须与分销商合作，形成强大的、各有所长的分销网络，及时进行信息交流、提供技术支持，及时快捷地运输产品。通过合作能够带来很多益处，如共同分担成本，将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈的信息传递给企业，客户信息共享带来市场的扩展，新产品的共同开发所带来的风险和成本的降低等。所以，为了加强创造和传递客户价值的能力，企业应该将供应商、分销商以及其他合作伙伴紧密结合起来，更好地满足目标客户群的需求。 3）管理客户关系生命周期的能力 管理客户关系生命周期的能力可以理解为与目标客户发展和保持良好关系的能力。如果说创造和传递客户价值的能力是让目标客户满意的能力，那么管理客户关系生命周期的能力就是培养目标客户忠诚的能力，为此，企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当具备根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化服务的能力。为客户提供个性化、情感化服务主要是进行客户关怀和产品关怀。2影响客户关系管理能力的因素 1）信息技术 CRM软件信息系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和数据库形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。因此，CRM的软件结构充分体现了以客户为中心的思想，对企业客户关系管理能力的提升具有重要作用。 2）高层领导 高层领导对CRM的认识和理解越充分、越深入，对客户关系管理能力的培养就越支持和关心。如果缺少了这样的支持者，针对提升客户关系管理能力的前期研究、规划也许会完成，也会完成一些小流程的重新设计，可能会购买相关的CRM技术和设备，但企业出现有意义的改进的可能性很低。根据美国一项针对226家实施CRM的企业的调查显示，这些企业投在每一个CRM使用者身上的成本，平均是10385美元（包括软硬件、实施、培训及技术支持），然而其中实施 CRM 产生显著成效的企业，投在每一个CRM使用者身上的成本，平均却高达 17003美元。不管怎么节省，CRM要实施成功，都有一个投资门槛。抱有投资少量资源尝试一把的心态的企业，通常的下场是白白浪费钱。另一方面，为提升客户关系管理能力所引起的组织变革也要支付相应的成本。所以，客户关系管理能力的发展需要高层领导的理解以获得足够的财务支持确保成功。 3）企业文化 企业文化是为一个组织中所有成员所共享并作为公理来传承给组织新成员的一套价值观、指导信念、理解能力和思维方式。它代表了组织中不成文的、可感知的部分。每个组织成员都涉入文化之中，但文化通常不为人关注，只有当组织试图推行一些违背组织基本文化准则和价值观的新战略和计划时，组织成员才切身感受到文化的力量。 以产品为中心的企业文化对客户关系管理能力的培养有阻碍作用，而以客户为中心的企业文化能够通过其导向功能和约束功能使企业员工建立起以客户为中心的价值取向，在与客户的交流过程中更多地考虑客户的利益，避免损害客户利益来满足企业利益的短视行为，实现客户与企业的双赢。同时，以客户为中心的企业文化让客户是企业的利润和长期竞争力的源泉的观念深入人心，能够将员工团结起来，激励员工为提升客户关系和企业的长期发展不断创新。当以客户为中心的企业文化形成固定模式后，能够在社会上树立企业全心为客户服务的形象，从而赢得人们的信赖和好感，吸引更多的潜在客户。因此，以客户为中心的企业文化能够提升企业的客户关系管理能力。 4）人力资源管理 客户对企业的感观和客户关系的维系依赖于与客户交流的企业员工的服务质量。因为客户无论通过何种方式与企业接触，都是与企业中的人员交流。企业员工的观念、技能和素质直接影响到企业为客户创造和传递的价值以及企业与客户的关系。 首先，企业员工是否具有全心全意为客户着想的观念，是否把以客户为中心的企业文化中的条条款款转化为真心为客户付出的实际行为直接影响客户的购买欲望和企业形象。其次，企业在激烈的竞争中脱颖而出，不仅仅需要员工的服务态度好，热情周到，更重要的是关注客户的个性化需求与情感需求，而客户的个性化需求和情感需求的表现方式比较模糊，因此，基层人员对产品知识和企业背景知识地熟悉程度，以及在心理学、社会学和技术方面的素养，敏锐的洞察力和高超的服务技巧，对现场各种微妙信息的捕捉和把握以及适当的决策能力对客户关系的影响至关重要。第三，影响企业与客户关系的不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工，在为客户创造和传递价值的过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的客户价值。所以，企业的每一个员工都应当具有全局观念，生产研发部门的人员也需要即时了解市场的变化和客户的需求，积极配合营销部门的要求，研制生产客户喜爱的产品。 5）组织设计 组织的集权程度、管理层次的多少和整合程度对客户关系管理能力有重大影响。过于集权容易压低员工的主创精神，因此，给基层员工授予更大的权利，有利于调动他们的积极性，发挥其创造性，使他们在面对客户的个性化需求时能够采取更为灵活和多样的措施，而不必对每件小事都层层上报等待审批。这样不仅为客户提供更为快捷、准确和个性化的服务，而且满足了员工实现自我价值的愿望，使员工更加满足和忠诚，对员工未来的服务质量产生积极的影响，从而推动客户关系管理能力的发展。过多的管理层次使信息沟通渠道过长，造成信息失真以及由不相容目标所导致的代理成本的增加，决策者也无法对顾客的需求和市场的变化做出快速反应。压缩中间管理层，能够使信息快速流动，有利于消除高层管理者与客户之间的鸿沟，让高层管理者随时了解客户的需求和变化，及时制定应对策略，在满足客户需求的同时提高企业利润。企业的整合程度指企业能否跨越传统的职能部门的界限，让各个部门整合起来为客户服务。企业的整合程度越高，各部门间的合作程度就越高，工作就越协调，就越能够有效地减少各部门间的合作交流障碍。 6）供应链伙伴 随着全球经济的一体化，人们发现在全球化大市场的竞争环境下，任何一个企业都不可能在所有业务上都成为最杰出者，企业与企业的竞争已经不是个别企业在一定时间、一定空间，为争夺某些终端、某些顾客的一对一的单打独斗了，也不主要是为了争夺市场占有率和覆盖率的竞争，而是基于产品开发设计、生产制造、 配送与分销、销售与服务的跨时空的整体性竞争。因此，企业外部的供应链伙伴也对客户关系管理能力产生重大影响。 以制造业企业为例，供应链伙伴包括供应商、合作者和分销商。供应商指企业所在供应链的上游企业，供应商供货及时，能够降低企业的库存，降低生产成本，从而为客户让渡更多的价值。供应商根据企业要求提供特殊原材料的能力对企业为客户量身定制产品的能力和速度有重大影响。分销商指将企业产品传递给终端消费者的供应链下游企业，虽然随着电子商务的发展，越来越多的企业面向客户进行直销，分销商的角色会发生变化，但在目前，他们仍然具有一定的地位，即使是未来，他们仍然将帮助企业将产品和服务传递到客户手中，只是业务的侧重点将发生变化。因此，分销商的能力和服务水平对客户满意度会产生影响，在一定程度上延伸了企业客户关系管理能力。同时，分销商对客户信息的反馈是否及时和准确也会影响企业的客户关系管理能力。二 公司简介神州租车作为中国汽车租赁行业的领跑者，积极借鉴国际成熟市场成功的汽车租赁模式，并结合中国客户的消费习惯，为广大消费者提供专业化的汽车租赁服务，以及完善的各项增值服务。神州租车坚持以客户为本的专业态度，颠覆繁琐的传统租车模式，为客户提供了快速便捷的全新租车服务体验。公司遍布在中国大陆各主要城市及旅游地区的服务网络，以及专业化的24小时的取还车服务和客户服务，不仅可以随时随地满足客户的租车服务需求，更可为客户的安全行车保驾护航。 神州租车秉持“Any One、Any Time、Any Car、Any Where”的服务理念，以推动绿色出行观念的普及和新型汽车消费文化的发展为己任，致力成为中国消费者最信赖的汽车租赁服务品牌，并立志为推动中国的汽车租赁产业和汽车工业的发展而努力。截至2012年11月底，神州租车在全国66个城市、52个主要机场拥有600多个门店和服务点，车队规模约45000台，服务的个人客户近百万名，企业客户数千家，是中国目前服务网络最大、服务网点最多、车队规模最大、服务品种最全的全国性大型汽车租赁服务企业。 神州租车提供的服务类型：1）短租：租期在一个月以内；2）长租：租期在一个月以上；3）顺风车：指定城市限定里程的车辆；4）公司租用企业近期发展状况近年来，神州租车以“黑马”姿态崛起于汽车租赁业，2005年3月，神州租车董事长陆正耀创办联合汽车俱乐部，2006年联想投资以800万美元“股权加债券”入股。2007年12月，神州租车在全国11个城市同步宣布开业，正式推向市场。2010年联想控股以12亿元注资获得神州租车逾50%股份，创下了汽车租赁业规模最大、投资数额最高的纪录。2010年获得联想控股注资后，神州租车斥资6亿元完成6000辆车的一次性采购，之后利用其规模化优势迅速抢占市场。到2011年底，神州租车拥有25845辆车。目前神州租车在全国66个城市拥有600多个门店和服务点，车队规模约36000台，号称国内第一大租车公司。然而，在国内第一大租车公司遭遇客户投诉的背后，公司的财务压力可见一般。神州租车招股书显示，20092011年分别亏损320万元、4330万元及1.514亿元。2010年和2011年资产负债率分别为91.5%和95.8%。在取得规模优势后，神州租车开始以低价冲击市场。2010年8月和12月，神州租车两次发起价格战，95%的车型在全国范围内租金直降50%。然而，相关报告却显示，20092011年，神州租车出租率从65.3%逐渐降至61.2%、56.7%，表明价格战并没有取得良好效果。三 行业竞争对手分析纵观现在中国的租车市场，发展规模比较大的有三家：神州租车、一嗨租车和至尊租车，三家公司成立的时间很接近，而且都采用全国连锁经营模式，针对个人和企业客户提供汽车短租服务，增长都很迅速，从这三家租车公司的总部所在地来看，刚好分布在北京、上海、深圳三地，大有三分天下之趣。显然，三者是互为竞争关系，但实际上，三家公司在业务和服务上各有特色，也有相应的客户群体，这个局面，对于完善整个租车市场是一个好的发展。而面对租车市场这块日益膨胀的蛋糕，三家公司在暗暗较劲，不断在向行业领先者的地位发起冲击。企业名称神州租车一嗨租车至尊租车成立时间2007年8月2006年1月2006年1月融资情况神州租车经历过二轮融资，投资商包括联想投资，KPCB，CCAS，和DI等多家国内外知名的投资机构和企业，投资总额为数千万美元。借此次联想控股（联想投资的母公司）的投资，神州租车之前的投资者已经圆满退出。联想除了12个亿的资金之外，其实还带来了几十个亿的银行授信。截至目前为止，一嗨租车已经完成三轮融资：1）2008年5月，融资金额500万美元，由启明创投、IGNITION VC PARTNER投资2）2009年7月，融资金额2,000万美元，由鼎晖创业投资领投，集富亚洲（JAFCO ASIA）及首轮投资人启明创投跟投3）2010年8月，融资总金额7,000万美元，由高盛领投，现有股东启明创投、鼎晖创投、Ignition Capital、集富亚洲和汉理资本跟投2006年12月，至尊租车获得了来自海纳亚洲和香港麦达基金首期500万美元投资；2007年12月，海纳亚洲和香港麦达第二次投资了5,000万美元，是风险基金在中国投资的第一家汽车租赁企业，被评为07年度十大经典投资案例。目标客户客户是年轻人为主的白领阶层，主要是自驾休闲，商务的客户多是代驾为主。目标客户群是25-40岁的年轻白领，以男性为主。经常出差的商旅客户群，例如银行高端持卡人，航空公司的常旅客，以及一些本地租车客户。车辆规模截至目前，神州租车车辆规模已经超过6,000台，近50款车型，近日，神州租车的门店还增加了奔驰，以满足不同客户的不同需求。一嗨租车目前拥有50余种车型，覆盖从5座微型车到53座大巴车全系列车型。目前一嗨租车车队规模已经达到6,000多辆，其中约有30%左右的车型是属于一嗨租车特有的。专做自动挡车型，车型数量有34款，主要是通用、雪铁龙和雪佛兰等品牌。自驾租车和企业租车数量5,000多辆。特色服务有别克商务车机场和高尔夫球场接送服务、奔驰车的粤港接送服务等。价格标准神州租车以成本定价方式为主，同时考虑市场上的同类产品价格以及可替代产品的价格进行全国统一定价，形成神州租车的标准价格，并针对特定租期，例如现有的7天套餐；特定租车地点，例如部分机场店与其他门店价格略有差别，配合使用动态定价。一嗨租车采用灵活弹性定价体系，价格随行就市，性价比最高。从88元的低端车到900多元高端车型不等，但大部分车型均在200-400元左右。至尊租车自驾价格体系仿效机票价格体系，根据预定的提前天数、租期的天数、提车的城市门店、用车的时间段的不同，享受不同的折扣，最低5折起。服务保障1）保障车况：提前整备车辆，安全检查；2）保障服务态度：加强培训，强化服务意识，设置投诉专线；3）服务中的问题，24小时客服中心400随时响应。1）预订更便捷，一嗨租车采用“两证一卡”的租赁模式，免押金、免担保，客户只需要提供身份证、驾照加信用卡预授权就轻松搞定。除了手续简单，一嗨租车利用自主研发ERP系统首创便捷的一站式网络预订，同时为客户提供多种预订方式，QQ预订、MSN预订、手机WAP预订等多种预订方式。2）庞大的门店体系：一嗨租车门店遍布全国100多个城市及地区，门店数达到130多个，庞大的门店网络覆盖各大城市的交通枢纽、商圈、住宅区，足以满足全国范围内的异地取还车需求。不仅如此，一嗨租车还提供全城送车服务，工作人员可将车辆送到指定地点、或到指定地点取回车辆，免去用户奔波门店的烦恼。真正将便捷服务进行到底。3）不断改进服务细节：提供“租车零等待”的服务；所有的门店全部采取直营的方式来保证“标准化服务”；所有出租车辆都是从厂家购买的新车，并定期“体检”，在4S店进行专业养护，出租前所有车辆性能必须通过安全检验，进行全面清洁，并确保油箱满油，在交车前与客户当面验车；专门为用户订制GPS导航仪等等1）有最完善的租车系统，保障每一辆车的状态是实时掌握，客户可以提供网站、呼叫中心和门店等下单，预定信息完全实时和共享。2）在租车过程的服务层面，从2006年起一直遵循“用我心，伴你行”的服务理念，真诚地为每位客户通过贴心服务。3）至尊租车建立了完善的会员系统，完善的客户关系管理体系，每次租车服务都通过外部和内部服务质量评价体系进行跟踪。最新活动神州租车从8月1日以来，开展价格风潮，降价幅度高达30%-50%，惠及低中高三档车型。并且，首日首租的客户享受50元/天的超低优惠，现在预订即可赠送金卡会员。一嗨租车的优惠活动较多，现在最新的活动有“新用户首日首租99元”、“周中满300立减100”、如家酒店连锁会员“租一送一”等等。对第一次租车的客户长期都有“租两天免一天活动”，近期特价促销活动还有“自动挡租车98元“等。未来计划增加服务网点、增加车辆款式：满足新老客户全国各地的各类用车需求；价格引导：拉近和消费者的距离，培育市场；加强服务品质：服务创新和产品创新：加强战略合作（广泛与银行、酒店、航空公司合作，与地铁、人保合作，试驾等，丰富产品和服务内容）。预订更便捷、手续更简单：一嗨力求创造更多更便捷的预订方式，让客户在任何地方，都能够用最短的时间、最简单的手续完成预订过程；扩充门店体系、提供更多车型选择：实现有效合理的规模扩张，在更多城市设立更多门店，提供更多的取车还车网点，同时持续购入各类车型。满足全国客户更高要求的各种用车需求；不断改进服务品质：在现有基础上，使服务更全面、更完善，加强与各类合作活动的深入合作，为客户提供360的全方位服务，满足每一个客户的不同需求。1）预订更便捷，一嗨租车采用“两证一卡”的租赁模式，免押金、免担保，客户只需要提供身份证、驾照加信用卡预授权就轻松搞定。除了手续简单，一嗨租车利用自主研发ERP系统首创便捷的一站式网络预订，同时为客户提供多种预订方式，QQ预订、MSN预订、手机WAP预订等多种预订方式。2）庞大的门店体系：一嗨租车门店遍布全国100多个城市及地区，门店数达到130多个，庞大的门店网络覆盖各大城市的交通枢纽、商圈、住宅区，足以满足全国范围内的异地取还车需求。不仅如此，一嗨租车还提供全城送车服务，工作人员可将车辆送到指定地点、或到指定地点取回车辆，免去用户奔波门店的烦恼。真正将便捷服务进行到底。3）不断改进服务细节：提供“租车零等待”的服务；所有的门店全部采取直营的方式来保证“标准化服务”；所有出租车辆都是从厂家购买的新车，并定期“体检”，在4S店进行专业养护，出租前所有车辆性能必须通过安全检验，进行全面清洁，并确保油箱满油，在交车前与客户当面验车；专门为用户订制GPS导航仪等等在刚刚过去的一段时间里，包括联想控股、高盛等资本大鳄频频挥动资本权杖，纷纷介入汽车租赁行业。如此大资金量的投资行为碰在一起，不应该只是巧合，或许说明中国的租车行业渡过了此前的初级发展阶段，将在资本的推动下，迎来下一轮的蓬勃发展。三家公司都在想行业领跑者发起冲击。四 企业客户关系管理问题及建议1企业客户关系管理问题截止到2011年神州租车已经拥有92万会员，会员注册都是基本信息，无论是新客户还是老客户，企业都没有专人负责分类管理。我认为在客户管理中存在以下问题：(1)没有树立以客户为中心的理念。通过客户投诉的问题可以反映出神州租车并没有满足客户的基本需要，有些客户临时出差赶不回来，但是预定的还车时间已到，即使客户按照规定的时间续租也很有可能车辆已经接受其他客户的预定，续租不上，所以客户就必须支付高昂的违约金费用。导致很多客户的不满，企业发展速度很快，车辆出租率过高，服务跟不上，没有意识到提高客户的满意度和忠诚度才是企业发展的长远之计。(2)缺乏相应的企业客户关系，管理体系管理制度不完善。公司在上述观念的指导下，导致企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。(3)缺乏必备的技术支持，客户关系管理信息化落后。汽车企业在开展信息化的工作中遇到企业信息化观念薄弱、企业资金紧张、企业竞争环境激烈、企业利润少等问题，较少考虑利用信息系统促进企业长期、健康、持续发展。神州租车对客户的分类不清，对客户重要性的认识不够，对客户研究不够，分类管理的概念没有得到高度的重视，还仅处于起步阶段，仅仅是客户档案的存储，并没有进行分类管理。2客户关系管理建议（1）全国连锁的神州租车客服中心只在北京和廊坊，客户的咨询电话打到呼叫中心，自动随机分配客服人员接听电话，有些客户的地方口音很重，给客服人员很大压力。由于租车行业的特殊性质，客户从一个城市租车可能还到另一个城市所以经常需要调车，为了方便车辆管理，神州租车把全国分为12个大区，所以在每个大区至少应该设立1个呼叫中心。（2）树立“客户第一”的观念，强化服务意识。思想决定行动，确立“以客户为中心”的观念在实施客户关系管理管理中尤为重要。汽车企业的最高决策层首先要有“以客户为中心”的理念，才能让员工在工作中贯彻实施。对员工进行培训，灌输“客户第一”的思想。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的“以客户为中心”的经营模式的转变。（3）开展客户关系管理，提高个性化服务。汽车企业可以建立系统的客户档案，进行科学的客户分类，实施有效的客户管理。针对不同层次客户的不同需求，要秉承“以客户为中心，管理寓于服务之中”的管理理念，对客户进行管理，层层负责，加大控制。（4）构建技术平台实现对客户的管理，开展服务创新，提升服务水平。要在技术基础