德芙巧克力购买者行为调查报告.doc

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.德芙巧克力购买者行为调查报告科目：食品营销学专业：2015级食品生物技术2班问卷调查：第八组全体成员问卷撰写：黄婕风08051502013数据整理：梁广文08051502021资料分析：刘瑞文08051502025结论与建议：曹妙玲08051502002周文鑫08051502041市场报告分析时间：2017年6月8日目录一、前言2二、调研结果31样本构成与鸡蛋消费者类型分析3（1）样本年龄，性别构成状况3（2）职业构成状况42、消费者对德芙巧克力的关注5(1）消费者对德芙巧克力品牌的要求与认知程度5（2）德芙巧克力的形象分析6（3）消费者认识了德芙巧克力的媒体63.消费者购买行为分析7（1）德芙巧克力口味分析7（2）德芙巧克力的包装分析8（3）德芙巧克力类型分析8（4）购买场所对购买德芙巧克力的影响9（5）消费者食用德芙巧克力的情景分析10（6）消费者食用德芙巧克力习惯的分析10三、结论与建议111结论112建议12一、前言德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。其中包装上“DOVE”英文谐音与中国的“得福”相似，寓意着幸福。德芙巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙巧克力因为它的精美的包装和特殊口感深受广大年轻人的青睐，也成为许多节日送礼、平时零食、能量补充、青年男女交往的首选。而现在消费者不单单考虑食品的口感，更多方面开始关注食品的健康、绿色、时尚等诸多因素。为了全面了解消费者的消费行为和购买习惯，并为德芙巧克力营战略决策和营销提供参考。我们成立了专项调查小组进行这次的调查。在抽样方面采取随机抽样的方法，主要利用了网络进行问卷调查。其年龄主要针对1545岁之间，有效问卷77份。我们对调查问卷一一进行调查数据的分析，资料收集，然后进行调研结果分析，最后撰写调研报告，报告如下：二、调研结果1样本构成与鸡蛋消费者类型分析（1）样本年龄，性别构成状况根据这77份有效调查问卷中结果显示，消费者中：女性占了被访问对象的81.82%，这说明购买德芙巧克力的主要是女性，主要调查对象跨年龄比较大，15-25年龄段比例最高，共计97.4%，36-45岁之间共1.3%，45岁以上共1.3%，没有26-35岁的消费人群。选项小计比例男1418.18%女6381.82%（2）职业构成状况选项小计比例全日制学生6280.52%建筑.房地产.物业管理类00%酒店.餐饮.服务类33.9%技工类11.3%商业零售类11.3%美术.设计.创意类11.3%公务员00%其他911.69%在访问调查中发现，全日制大学生占的比例最大为80.52%，美术、设计、创意类的占1.3%，酒店、餐饮、服务类占3.9%，选其他的有11.69%。因为大部分为全日制学生，基本可以说明被访问调查者的受教育程度是比较高的，具有一定的科学文化素质，大多数对德芙巧克力品牌的认知程度高，对德芙巧克力的选择更加关注，更加科学的去分析并去选择性的购买德芙巧克力。而且学生在此时期接受新事物的能力较强，运动量也相比起其他年龄段的大，因此比较热衷于德芙巧克力补充能量。2、消费者对德芙巧克力的关注（1）消费者对德芙巧克力品牌的要求与认知程度选项小计比例德芙5774.03%吉百利45.19%费列罗4355.84%金帝1418.18%好时2025.97%其他1722.08%(空)22.6%从圆饼图可以看出，消费者对德芙巧克力认知、辨认程度很高。德芙巧克力最受大众喜爱，在圆饼图数据可以清晰看出德芙巧克力在营销广告方面做的相对其他品牌效应好很多。（2）德芙巧克力的形象分析选项小计比例价格合适2645.61%品种丰富2136.84%口味可选择性多3256.14%广告宣传到位2645.61%其他1119.3%根据上图的调查显示，每个人对德芙都有不同的态度，45.61%的人认为德芙巧克力价格比较合适，36.84%的人认为德芙巧克力品种丰富，56.14%的人认为口味可选择性多，45.61%的人认为德芙巧克力广告宣传到位，还有19.31%的人对于德芙巧克力在部分人心中形象是没印象或者是其他，但结果整体显示消费者对德芙巧克力的认识程度比较高。（3）消费者认识了德芙巧克力的媒体促销活动2849.12%影视、平面广告3866.67%网络活动915.79%公益活动712.28%品牌代言人3561.4%没有印象35.26%其他23.51%从德芙巧克力的宣传活动上看，消费者的主要途径在影视、平面广告所占比率是66.67%，品牌代言人占61.4%，促销活动占49.12%，网络活动占15.79%，公益活动占12.28%，没有印象和其他的所占比率比较少。说明德芙巧克力良好的品牌形象深入人心，在营销手段上取得了一定优势，但在保持优势的情况下应拓展新的营销渠道，例如微信，微博，淘宝、网络直播、杂志等，进一步扩大德芙巧克力的市场份额，提高品牌知名度。3.消费者购买行为分析（1）德芙巧克力口味分析选项小计比例香浓巧克力1424.56%果仁巧克力1526.32%奶香巧克力1933.33%混合口味巧克力915.79%根据数据结果显示，消费者主要喜欢的口味：喜欢奶香巧克力口味的比例最高所占比率是33.33%，喜欢果仁巧克力的占26.32%，喜欢香浓巧克力的占24.56%，喜欢混合口味巧克力的占15.79%。可见消费者比较喜欢奶香巧克力口味、果仁巧克力口味和香浓巧克力三种口味。（2）德芙巧克力的包装分析选项小计比例非常好35.26%比较好2543.86%一般2645.61%不太好11.75%无所谓23.51%在上图中，可以看出被调查者中45.61%是认为德芙包装一般，其次有43.86%是认为比较好的，而非常很好的只有5.26%，认为不太好的有1.75%，认为无所谓有3.51%。说明消费者对德芙的包装感觉一般，不够吸引人，有待改进。（3）德芙巧克力类型分析选项小计比例3元以下2127.27%35元2735.06%58元1620.78%812元1215.58%12元以上11.3%从上图可知消费者会购买德芙巧克力，期望3-5元占35.06%比重最高，在3元以下的占27.27%，在5-8元的占20.78%，8-12元的占15.58%，12元以上的所占比率最少，占1.3%。说明消费者普遍愿意购买10元的以下的巧克力。（4）购买场所对购买德芙巧克力的影响选项小计比例大型卖场3256.14%综合超市5189.47%普通零售2543.86%网上购买1017.54%其他35.26%从上图中可以看出，大部分消费者会选择去综合超市，所占比重89.47%，其次是一些大型的卖场，再者就是普通的零售店占43.86%，网上购买占17.54%和其他占5.26%比例最少，说明大部分消费者比较喜欢对实体店买德芙巧克力比较放心，特别是一些大型综合超市。（5）消费者食用德芙巧克力的情景分析选项小计比例自己食用5064.94%礼物2228.57%其他56.49%在上图中可以看出，消费者在自己食用上最多，占64.94%，在礼物上面占28.57%，在其他方面占6.49%，说明大部分消费者平时购买德芙巧克力主要是给自己休闲时当零食食用。（6）消费者食用德芙巧克力习惯的分析选项小计比例经常33.9%偶尔2431.17%很少2836.36%几乎不1924.68%其他33.9%在这次调查中，消费者很少食用德芙巧克力最多，占36.36%，偶尔食用的占31.17%，几乎不食用的占24.68%，经常食用和其他都占3.9%。说明消费者有平时很少吃巧克力的习惯，由此可见巧克力并不是他们的日常必备品。三、结论与建议1结论总体来说，德芙巧克力在市场上以女性为主导，虽然跨年龄段较大，但主要以青年为主。虽然调查结果以学生购买较较多，但也反应了我们的调查范围不够广泛，应加大调查渠道。大众对德芙巧克力的认知程度高，主要是德芙巧克力的广告投入大，广告语也让人印象深刻。从最开始的“丝滑”到今年的“得福”。从单纯的爱情故事到引起人共鸣的情怀。德芙广告有了质的飞跃，加深了大众对德芙的认知。德芙巧克力情感营销是成功的。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感是思想，是世界上最难复制的东西。因为思想的不可复制性，情感营销不仅仅作为有效客户关系管理和提升消费者对企业满意度、忠诚度的手段，而且会因为一种思想、一个独特的故事、一个特殊的思维模式，彻底改变市场竞争的格局。2建议（1）在情感包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。（2）在情感设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。（3）在情感广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。（4）在情感促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。（5）在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。（6）在产品生产上，加强生产及市场的监督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市场上销售。积极寻找新的国内的原材料商，降低成本。附件1德芙巧克力购买者行为调查问卷德芙巧克力购买者行为调查问卷尊敬的消费者： 您好！为了课题研究需要，我们麻烦您耽误几分钟时间完成我们团队针对德芙巧克力的问卷调研。在此，我们感谢您给予的大力支持，我们会保证您的个人隐私权利！请您选择您认为合适的选项，非常感谢您的支持与配合！1. 您的性别是 单选题 必答题 男 女2. 您的年纪是 单选题 必答题 15-25 26-35 36-45 45以上3. 您目前从事的职业 单选题 必答题 全日制学生 建筑.房地产.物业管理类 酒店.餐饮.服务类 技工类 商业零售类 美术.设计.创意类 公务员 其他 _4. 您的月收入大概是多少 单选题 必答题 1000元以下 10003000元 30005000元 5000元以上 其他5. 您购买巧克力的主要原因是 单选题 必答题 自己食用 礼物 其他 _6. 您每个月愿意花多少钱在购买巧克力上 单选题 必答题 10元以下 1025元 2550元 50100元 100元以上7. 您认为每43克巧克力（一条德芙巧克力的含量）的价格在多少之间觉得最合适 单选题 必答题 3元以下 35元 58元 812元 12元以上8. 您平常喜欢的巧克力品牌有（如果您不喜欢德芙，答完第九题问卷调查结束） 多选题 德芙 吉百利 费列罗 金帝 好时 其他 _9. 如果您不喜欢德芙巧克力，主要是因为 多选题 必答题 价格 品种 口味 包装 宣传推广方式 其他 _10. 您选择德芙巧克力的原因是 多选题 价格合适 品种丰富 口味可选择性多 广告宣传到位 其他 _11. 您对德芙巧克力的哪些品牌宣传活动最有印象 多选题 促销活动 影视、平面广告 网络活动 公益活动 品牌代言人 没有印象 其他 _12. 您是通过哪些途径了解到德芙巧克力的 多选题 电视 朋友推荐 网络 卖场 其他 _13. 您平常主要从哪里购买德芙巧克力 多选题 大型卖场 综合超市 普通零售 网上购买 其他 _14. 您认为德芙巧克力的价格定位 单选题 价位很高 价位略高，基本能承受 价位合适 价位不高15. 您最喜欢德芙巧克力的口味是 单选题 香浓巧克力 果仁巧克力 奶香巧克力 混合口味巧克力16. 您认为德芙巧克力的口感怎么样 单选题 非常好 很好 一般 不好 非常差17. 对于德芙巧克力的包装色彩图案，您有何评价 单选题 非常好 比较好 一般 不太好 无所谓18. 您购买德芙巧克力的频率是 单选题 经常 偶尔 很少 几乎不19. 德芙巧克力推出新口味您会购买吗 单选题 会 视情况而定 不会20. 您在情人节这种节日下您会购买德芙巧克力吗