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市场分析讲义 课程概述 这门课程将带领你认识市场分析的四个重要因素。首先，你将学习审视你的环境，考虑会对你公司造成的经济、科技、社会和政治影响。然后，你将学习市场分割将如何帮助你发展产品和市场策略。你将接触到一系列能用来发展你的计划并使其正常运行的工具，你将熟悉一些预测选择，这能提供明智市场决策所需的重要信息。 环境扫描 o认识可能影响公司产品或服务的环境因素。 o明确经济商业周期的四个阶段。 o明确科技环境的影响。 o明确政治-法律环境。 o明确社会文化环境。 市场分割 o认识根据地理、人口和心理标准分割市场的好处。 o定义有效的分割。 o明确分割市场的地理基础。 o明确人口分割的要素。 o明确分割市场的心理基础。 营销计划的工具 o认识使用营销审核、市场成长矩阵、市场吸引力矩阵和电子数据表来评估和制定营销计划的好处。 o编制营销审核的目标。 o明确市场份额/市场成长矩阵。 o明确市场吸引力矩阵。 预测 o定义预测和应避免的常见错误，明确常用的定性和定量预测技术及这些技术的步骤。 o明确预测的要素和风险。 o明确定性预测的要素。 o明确定量预测技术的要素。 o明确自上而下预测和自下而上预测的要素。 市场分析关键步骤分析产品或服务的潜在市场是你整个营销策略中的重要步骤。每一个公司都需要明确、估计并控制那些影响他们产品和服务的因素。 认识市场评估的四个方面：发掘观察环境的因素明确市场分割步骤来最大化你的市场潜力使用能帮助发展市场和跟踪战略的工具认识预测选择来为有效决定赢得有价值的信息一、环境扫描 你行业中的许多威胁和机会将由环境因素来决定。虽然追踪每一个可能影响你生意的因素很困难，但是前摄的意识会提高你获胜的机会。你如何建立自己的意识，在你的行业和发展中处于领先位置呢？本章环境扫描，将侧重于四个主要领域（外部力量）：经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。 虽然你将学习的这些外部力量在你的控制之外起作用，但你在建立市场战略时必须意识到并考虑这些因素。这一过程环境扫描将帮助你收集公司可能有的趋势或机会的信息，并让你针对特殊环境变化作出最佳反应。 二、经济环境 经济环境对于消费者有巨大的影响，从而对市场上的商人也有影响。经济有时能决定消费者将买什么，以及他们将花多少钱。变化的经济条件会大大改变营销计划。 需要认识的一个重要经济因素是商业周期。商业周期中有四个阶段：繁荣、衰退、萧条和复苏。 在扩张或者说繁荣时期，消费者的消费非常活跃，他们愿意为“最好的”产品花更多的钱。下面这些在繁荣时期都会提高或扩大：收入和工作机会；销售和出口；产品、促销和分配 消费者的消费习惯在衰退时期明显不同。“生产力过剩”之感越来越明显，人们停止了他们的个人扩张计划。销售停滞、收入减少、失业增多、出口下降。消费者常常购买基本的和实用的产品。他们把更多的钱花在必需品上而不是奢侈品上。五金用品商店、汽车零件商店和普通商品都卖得不错。 由于在衰退时期消费者改变了购买习惯，商人常常不得不采取下列措施以适应这些改变：研究刺激需求的方法；改进促销活动；在可能时降低价格；减少边际产品的产量；注重标明了价值的商品；注重客户服务。 消费者购买力在萧条时期处于最低点。美国自从20世纪30年代以来没有再发生过萧条。一些专家相信良好的经济、货币和财政政策可以防止以后的任何衰退发展成为萧条。明智的决策能帮助经济迈向复苏而不是降至萧条。 经济通过复苏走出衰退。在这一时期，消费者购买力增加。但是他们可能缺乏必要的自觉性来促进复苏和加快，标志就是愿意储蓄而不愿花钱买东西或赊账。美国在20世纪90年代初初与复苏阶段。复苏的标志是借款少、赊账少、债务被偿清和谨慎的消费。20 世纪90年代中期，复苏加强，消费者开始购买更多的奢侈品和更高价的产品和服务。 走出商业周期复苏阶段的经济总是处于挣扎中。消费者的需求不清，很难预计利润。许多企业在复苏期采取了减小规模的方法。管理成本被最小化，分部办公室关闭，履行预算削减，薪水也可能减少。 商业周期的存在对所有企业都是事实，很难能预计何时会出现繁荣期及衰退期。但是，在管理你的生意时，你必须考虑到这些经济因素。你的成功将取决于你在不同商业周期阶段中灵活满足消费者需要的能力。 2、科技环境 科技环境正在改革市场。过去不可能的事如今已不足为奇。科技创新正不断开发出新产品和新产业。 通过运用创新和科学，科技在许多方面使工业受益。下面是其中的一些益处：通过降低生产成本来降低价格；改善现存产品和增加可选择性；加强客户服务 科技能对你的市场环境造成两种负面影响。点击下面的图片可得到这两方面的信息：科技提供新的生产方式以影响产业成本结构，由此也影响你的利润率。科技可以生产出淘汰你的产品或服务的新品种。 私人产业、政府、军队、学院和非盈利机构都是促进新兴科技发展的部门。控制这些发展和科技环境是绝对重要的。处于科技发展的前缘能确保你的胜利。落后就可能意味着从市场中完全被淘汰。3、政治法律环境是变化最快和最频繁的。它也是最能对你的市场产生戏剧性影响的环境。 有许多联邦、州和地方的法规能影响市场行为。各项法律法规覆盖了各种各样的市场决策，包括下列选项：开发和设计；商标和包装；促销和分配 联邦贸易委员会、联邦通信委员会、陆地与水运部、食品及药物管理局、消费品安全委员会、联邦电力委员会和环保署仅仅是能影响市场决策的执法部门中的几个。联邦贸易委员会在它们中最强大，拥有最高权威。联邦贸易委员会能发布种植非法行为的法令。同时，联邦贸易委员会有权要求向消费者提供额外的广告信息，消除欺诈性广告，并要求对由欺诈性广告促成的买卖退款。 司法部和联邦贸易委员会严格控制合并。他们对于任何市场中的收购限制建议或竞争限制都很敏感。同时撤销管制也由这两个部门管辖。点击下面的图片可以获得更多信息。1996年，联邦贸易委员会阻止了两大主要药物连锁店的合并。他害怕由此会产生对保险计划过多的控制以及对药品价格的垄断。1996年通过的电信法案，拆除了地方、长途和电缆供应商之间的壁垒，促进了竞争。 消费者利益集团也能影响市场活动，这些集团在过去的25年里有了很大的发展。这些组织在丢、周鹤联邦范围内活动，它们经常在促进诸如人权、动物权利或饮酒及驾驶等方面的立法局有一定政治力量。政治团体能影响立法提案的结果，影响现存法律并对立法者和规章制定者施加压力。 由于政治法律环境的复杂性，许多阻止设立了内部法律部门来帮助跟踪和使用这些信息。不管你是否拥有这些选择权，你需要关注那些能影响你的市场活动的联邦、州和地方法规政策。4、社会文化环境 想想美国的人口，你会如何形容它？你可能会说我们的人口比以往都更富裕，他们对环境很关心。你可能会说我们的人口在老龄化，注重吃的东西，比以往任何时候更重视个人时间。这些都是社会文化环境因素。社会文化环境包括所有和你打交道的人你的客户和客户的客户。它包括所有可能成为你的产品和服务的最终需求对象。这一环境有一些有趣的特征，请点击下列选项以明确这些特征。 引人注目：要想看社会文化环境，只要看看你的周围就行了。 容易衡量：你可以预计在5年或10年的时间里会出现的30岁左右的人的数量。 变化缓慢：人们倾向于慢慢地、一天一点地变化。 很难预测：这些观察和计算对你的生意有何影响？ 虽然社会文化环境是最难预期的，你肯定能感觉到它的影响。请点击下面的图片看看社会文化环境影响你的公司的两种方式。 这一环境通过影响你的客户的价值观、想法和购买行为来影响你的公司。 这一环境通过影响你的员工的价值观、想法和职业道德来影响你的公司。 社会文化环境通过与你打交道的所有人的特征和行为来影响你的生意。一些可能在接下去的几年中影响你的生意的社会文化信息包括： 发达世界人口在减少 发达世界人口在老龄化 家庭在变小 家庭花更多的钱在孩子身上 劳动力在减少 除了人口增长和年龄分布引起的人口变化，还有其他社会文化趋势能影响你的生意。消费者的饮食习惯就反映了最新的一个社会文化趋势。人们更多地出去吃，更注意吃得健康，更喜欢低脂食品。结果，在几乎所有的饭店包括快餐店都能找到低脂食物。就连糖果制造商都出售低脂、无糖和低卡路里的产品。社会文化环境将不断改变和发展。作为一个商人，你必须考虑消费者的文化、社会准则和价值观才能做出战略性的决策。 二、市场分割一个成功的市场策略依赖于理解你的目标市场那个最可能买某一具体商品的特定消费群。因为产品一般不会只吸引某个同类的群体，所以有必要发展一个多样而又特别的市场策略。人口和地理分割一向被认为是消费者群体的最重要基础。但是，人们很早就认识到了深刻理解消费者购买行为的需要。心理分割满足了这种需要。定义市场的三种方法：地理分割；人口分割；心理分割1、对你的市场进行有效分割分割是一个把整个市场划分（或分割）成更小、更容易控制的、具有相同特征的群体的过程。这给了你对相对统一的群体进行营销的机会。因为消费者人群复杂多样，想要用一种市场混合来吸引所有的消费者是有难度的。所以，你需要确认购买人群所具有的共同因素，并集中你的营销策略以适应那个特殊人群的需要。分割包括挑选出影响购买力决定的因素和明确能满足每组人群需求的营销策略。考虑应如何推出像洗发水这样的产品。虽然它是所有人都需要使用的产品，但上百种不同的品牌和市场策略早已存在。像婴儿洗发水这样的产品必须不刺激眼睛，才是家长能放心使用的安全产品。成人的洗发水产品具有各种效用，包括防止头皮屑、护发甚至性吸引。分割并不能保证营销的成功。任何分割过程的有效与否都要依赖于三个基本标准。 第一是你所定义的市场部分必须足够大，并具有相当的购买力。换句话说，他们必须是有实际购买力的。有效分割的第二个标准是你必须能通过促销和广告接触到你所确认的群体，在接触到他们之后，你还必须具有为他们服务的手段。无法接触确认的市场，分割就没有任何价值。第三个标准是你必须选择恰当数量的目标市场来配合你的营销能力和预算。一些大的公司已经放弃了跻身过多市场的想法。因为这一策略相当昂贵，同时并不一定能最有效地利用你的资源。分割试图找到能区分不同购买群体的特征。虽然它不能保证市场成功，但它肯定能增加你把产品送到合适的目标用户手中的机会。A、地理分割根据地理位置将市场划分为相对统一的群体就叫做地理分割。地理分割能够帮助确认购买模式和趋势，因为他们与地区、州、县、城市、国家、人口密度或气候等地理因素相关。营销者经常将目光对准大都是地区。专家预测从现在到2005年，美国所有的城市中，休斯敦将经历最大的人口增长，华盛顿特区将看到最大的就业增长。德克萨斯州现在的人口数排在第二位。当你研究美国之外的人口增长时，你就会理解为什么这么多的营销者考虑全球范围内的分配。像东京和墨西哥城这样的城市，人口大大超过美国人口最多的城市纽约。市场规模无疑是地理考虑的一个因素。但其他的地理指标，诸如就业增长率也能为营销者提供有用的信息。信息是否有用，取决于产品或服务的种类。饭店可能寻找人口稠密的地理区域，因为每人都需要食物。房产商可能会寻找有着高就业增长率的地理区域，因为有工作的人们才更有可能购置新居。人口可能以城市、州、地区、密度、气候或就业增长率来划分。其他地理指标包括移民模式、居住位置和地域偏好。根据美国人口调查数据，美国的人口正在向南部和西部迁移。同时，人口有从城市向郊区和农村转移的趋势。随着个人电脑、传真和电子邮件的普及，越来越多的人们开始通过互联网在家里上班。居住位置同样对于购买方式有巨大的影响。郊区的消费者相对购买更多的园艺用具和服务。城市居民需要更多的公共交通，农村的消费者则在汽车上花销更多。某些产品和服务比其它产品或服务更直接地受到地理的影响。这其中有一些是很好理解的，但有些却令营销者摸不着头脑。如果你计划开发一个成功的营销策略，能够灵活的适应这些变化是很重要的。汤类食品一般在寒冷的北方地区会卖的比较好。但是波士顿居民的意大利面食消耗量比全国平均水平高出42%，这是什么道理呢？在分析营销时，你可能会发现你在某个地区作的不错但在其他地区就不行了，这可能是因为竞争或物流。或者你可能发现某些地理区域的需求比别的地方高。分析你的现有市场以及你有潜力扩大的市场，你就能通过地理位置来分割你的目标市场。人口分割 人口分割的一个例子是利用高学历。具有高学历的大部分消费者都是18-24岁，家庭收入在40000美金以上。 人口信息能以个人或家庭形式来确定。这一分割方法有时被称为社会经济分割。人口普查局是人口信息的重要来源。你可以登录普查局的网站。 人口变量包括：性别、年龄、收入、学历、职业、家庭大小 性别通常会对购买决定和使用习惯造成巨大的影响。这是定义某些市场的明显变量。你的市场、沟通、产品和销售规划决定应该反映出对这一群体需要和口味的敏感程度。女性一直是香水和化妆品的主要购买者。男性通常是工具和电器产品的主要购买者。 性别是一个很明显的人口决定因素，所以许多营销者都在试图从传统的分割转移到针对性别的分割。化妆品公司现在正针对男士生产护肤和护发品，汽车生产商自从发现女性们购买40%的豪华车后也开始对她们产生了新的兴趣。 通常年龄最能确定特定产品或服务需求。啤酒公司对于这一人口变量特别注意。21-34岁的男性群体成为高消费者的比例高于平均数。更重要的是，这一时期，他们会形成一生的品牌偏好。现在，有三个特定年龄的购买群体令营销者格外感兴趣：新生代1966至1976年间出生的人；生育高峰代1946至1965年出生的人；富有的老年人50岁以上。 学历和收入经常被一起分析，因为一个人的学历越高，他的收入就越高。，同样，收入水平可以预测一些大致的生活模式。像汽车、电器和奢侈品这样的产品，购买随着收入的增长而增加。像食品这样的基本产品，不管收入如何，购买一般保持稳定。 收入信息可以帮助我们确定另一个特定消费群体或出于同等收入范围的家庭的地理位置。这一信息可以帮助那些正在寻找一定收入范围来作为目标市场的零售商明确他们的定位，或有助于有机等促销活动。在很多情况下，高收入地区会成为营销者的目标。康涅狄格州的布里奇波特斯坦福德诺沃克丹伯里是美国可支配收入最高的地区，达54922美元。 虽然人口变量不光是我们刚才讨论的那些，但性别、年龄、收入和学历是其中很重要的部分。决定市场分割的关键是确认一个特定的人口变量或一些人口变量的结合是否能预测可观的销售量或使用和购买的集中。将购买模式和这些变量相结合可以帮助你确保营销计划的成功。心理分割 心理分割将人口按个性特点、生活方式、价值观、态度和购买者动机进行划分。这一信息加深了公司对消费者行为的理解。从营销的角度来看，心理信息有助于评估市场和进行有效决策。心理分割试图比人口描述更进一步地挖掘消费者心理。通过考虑一下因素，你可以更成功地苗粟和定义你的市场：个性描述、活动、购买态度。 个性描述包括你猜对了，消费者的个性特点。关于消费者的个性特点信息，问问你自己，你的消费者是：可爱的还是冷漠的？ 慈爱的还是专横的？被动的还是独立的？专权的还是被动的？自信的还是害羞的？喜欢交际还是自我封闭的？循规蹈矩还是勇于尝试？ 部下还是领导？顽固的还是随和的? 当寻求消费者活动的心理信息时，需要考虑的内容包括你的客户是喜欢户外运动还是室内运动、文化活动还是社会活动、参加激进政治团体还是志愿者队伍、热衷于俱乐部还是家庭娱乐。 留意购买态度包括考虑你的消费者如何看待购买过程和购买过程的动机。你的客户对价格很敏感、喜欢自助、很有计划、看重质量还是经常用信用卡购物？ 你的客户对实用价值很敏感、看重服务、冲动型、根据个人地位消费还是经常用现金购物？ 定义市场最常用的心理描述工具是VALS2（SRI开发的价值和生活方式评估方法）。VALS2将人口划分为8个部分。图标的纵向显示了不同的资源。这一区域用来衡量收入、学历、健康、精力水平和自信程度。横向来看，自我导向种类将消费者按不同行为分为三组。纪律导向组的人群以一系列思想、道德和价值观为标准行事。地位导向组的人选择能向同悲人显示成功地产品。行动导向组的人渴望进行体力活动、喜欢变化、热爱冒险。 一旦确定了某一组消费者，VALS2系统能给营销者提供每一个VALS类型在美国按邮编划分的地区的百分比。这个国家数据库还提供关于产品、服务和媒体的信息。这些信息能对某个组产生有效影响。 许多年来，人口和地理分割是确定市场分割的最重要因素。但是，营销者认识到他们忽视了消费者“个人”的一面。心理分割弥补了这一空白。通过理解消费者的个性、态度和行为，你能撞我关于客户的更真实的生活写照，因此就对消费者购买行为有了更深入的了解。 三、营销计划的工具 狗牛星和问号与营销计划有什么关系？实际上，这四个标志，“现金牛”、“星”、“问号”、和“狗”是一个重要计划工具的一部分：市场份额/市场成长矩阵。 虽然营销是一个创造性的过程，但总有一些确定的工具能帮你把营销计划做得更“科学”。这一章将使你熟悉几种决策工具，他们包括：营销审核、市场份额和市场成长矩阵、市场吸引力矩阵。 营销审核 进行一次营销审核将提供给你评估营销哲学、目标、政策、时间、旅程和结果的机会。要不断改进你的营销计划，拟必须进行定期的审核同时根据审核过程所揭示的信息采取行动。定期审核给许多公司提供了他们迫切需要的指导。一个运作得好的审核能揭示两种信息。审核将明确哪些人weuni的公司做得很好，哪些人物是你公司的弱点特别是在那些你的看法与显示差异极大的领域。 你选择营销审核的方法很可能是你的公司所独具的。审核可以是一个正式的问卷、测试或概述，也可以是包括个人谈话和访问的非正式过程。其中要包括以下的信息：消费者关注程度、运作效率和整体性、调研、策略计划。 消费者关注程度时任何营销计划的一个关键领域。要明确你的消费者关注程度有多深，问问这些关键问题：你的公司是为了满足明确市场的长期需要而建立的吗？你是否对不同的市场有相应的营销计划？你的营销体系是否同时包括内部和外部的消费者？在审核你的运作效率时，考虑信息在各层面上的交流怎样，资源利用的效率如何，以及管理层在遇到突发事件时的反应如何。至于你的运作整体性的信息，请关注营销管理与其他诸如生产、研究、金融等领域的互动方式。审核能够揭示研究的信息应该包括决定最近的营销调研何时进行、以及管理层对于确定市场潜力和获利性的敏感度如何。 在评估你的公司的战略计划能力和性能时，注意以下几点。你是否有一个详细的、长期的和最新的营销计划？ 你是否有一个明确的、创造性的和有逻辑的营销策略？ 最后，你是否发展了经过深思熟虑并能在任何层面上进行沟通的意外事故计划呢？ 任何规模或种类的公司都能通过营销审核提供的信息而获益。评估你的营销体系的方法能帮助定义及评估你公司的效力和获利性。 市场份额和市场成长矩阵 因为大型公司经常针对不同市场生产并销售许多产品和服务，必须明确能在未来有发展潜力的产品和那些需要淘汰的产品。战略商业单位（SBUs）这一概念就是指组织公司中起作用的关键性商业单位。一个战略商业单位可以是一个部门、一条生产线或是一个产品。不同的战略商业单位有自身单独的经理、资源、目标和竞争者。战略商业单位使公司更容易对变化着的竞争环境做出反应，因为他们能根据市场要求进行重新定义。 市场份额/市场成长矩阵是由波士顿咨询集团开发的，它提供了可以让公司用来评估战略商业单位的框架。水平轴代表了公司所持有的市场份额与竞争者所有份额的关系，垂直轴代表了市场的年增长率或是与该产品竞争的产业。一个公司一旦策划了垂直和水平的战略商业单位，他们就能够被矩阵所包含的四个象限来表示：现金牛、星、问号和狗。 现金牛是能够产生相当现金并在一个缓慢成长的市场中占有绝对份额的产品。这些产品能产生巨大的现金流量来支付公司债务利息、日常管理费用、研发费用和发展其他战略商业单位的支出。现金牛目标是保持现状、为星和问号提供资金。 星是具有高成长和高市场份额的产品。他们也能产生高收入，但快速的成长往往使他们无法产生现金流量。目标是继续投资。 问号是在快速成长的市场中具有低份额的产品。因为市场的发展比产品快，所以这常常意味着利润低、现金流量小。这种类型的产品需要更多现金的投入（比所产生的更多）以保持市场份额。为了赢得市场份额，需要更多的现金。营销者需要做得决定是问号是否能发展为星或现金牛。如果不能，就是该撤出市场的时候了。目标是投资或放弃投资。 狗是在缓慢成长的市场中具有低份额的战略商业单位。它们呢不需要太多的现金投入，但也不会产生太多的现金。因为低市场份额，狗的获利性较差。保持市场份额需要现金流量的再投入和增加。由于这些产品的前景暗淡，公司一般都会尽快的从这些市场中撤出。 在市场份额/市场成长矩阵中定位你的产品使你对自己的战略商业单位目前的位置和运行状况有一个清晰的认识。有了这些信息，你就可以做出战略营销决定来增强你公司全面的地位。 市场吸引力矩阵 商业实力矩阵是在市场吸引力与商业实力的关系基础上排列战略商业单位的业务量分析。在市场吸引力基础上评估战略商业单位时，要考虑下列变量：市场份额、市场成长、市场大小、市场稳定性、竞争条件、竞争的程度、可能的社会影响、潜在环境影响、潜在利润、法规的范围。 在分析商业实力时，营销者需要考虑公司的特定实力、特点和能力。这将包括对组织的消费者基础、科研技术和能力、经济资源、人力资源和公司形象的回顾。 战略商业单位是在市场吸引力和商业实力标准的基础上衡量的。左上方的单位具有有利的商业位置，处于有吸引力的市场中，值得公司的注意和支持。商业实力矩阵右下方的战略商业单位占据不利的商业位置，处于不具吸引力的市场中，应该减小规模或撤出。 在市场吸引力/商业实力矩阵中处于中间的战略商业单位具有低度到中度的吸引力和商业实力。如果整个公司有相当的业务量，那么这些战略商业单位还是可以保留的。在制作市场吸引力/商业实力矩阵上的战略商业单位图标时，营销者实际上是在确认那些有最大成功潜力的战略商业单位当然还有那些最不可能成功的。商业实力矩阵在分析公司的核心能力和评估战略商业单位运作的行业环境时是最有用的。使用这种信息能使你的公司避免代价高昂的错误，更重要的是，它能帮助指引和确保成功之路。 四、预测为了预测未来，回顾过去常常是很重要的。预测就是对一个公司在一定时期内销售的估计。这个营销计划的重要工具不是建立在凭空猜测或灵感上。预测建立在良好的研究之上。这一章将定义预测、明确避免普遍的预测失误的方法、探索定量预测方法、探索定性预测方法。定义销售预测 预测是试图决定将来最可能发生什么的过程。在许多情况下，这仅仅意味着把刚刚过去的事情延伸到即将到来的未来。多数公司在成熟的市场中通过有力的、发展完善的结构运作。这些结构帮助确保明天将更像今天而非别的什么。预测更像是天气预报：据美国气象服务所称，一个最好的明天的天气预报就是今天的天气。 销售预测是对一个公司在未来特定时期内的销售或收入的估计。它不是对将要发生事情的预言。它仅仅是以现在的事物状态为条件，对于将来可能会发生什么的描述。当然，事物始终处在变化中，这是它不可靠的一面。另一方面，如果没有预测，你将无法衡量进度或控制未来的机会。所以，你必须正确地对待预测：需要考虑的信息。 在预测时，你需要注意两方面问题。避免这些危险的最好方法就是理解他们是如何产生的核你怎样才能防止他们。第一个问题领域是注意预测是否使用了错误的数据。如果你使用的数据是错误的，你肯定无法得到正确的预测。彼得爵克把第二个问题领域称为“非延续”。这些是市场中主导力量大幅度的、突然的和永久性的变化。 理解预测能给你带来什么和需要避免的两个重要问题领域能帮助你正确地使用预测工具一种决定将来最可能发生什么的方法。 定性预测技术 预测者使用许多方法来决定未来将会发生什么。但是，所有这些方法都可以分为两个主要类别。其中一个是定性技术。定性技术使用主观或判断性数据而不是科学数据。定性预测包括下列技术： 管理者意见评判委员会 特尔斐技术 销售力量合成和购买者意图调查 管理者意见评判委员会是公司所有部门上层管理人员意见的综合，包括营销、生产、采购和财政部门。通过使用与销售相关的判断、知识、能力和经验，人们能够提供一个快速和价格低廉的预测方法。 获取意见的第二种方法是特尔斐技术。在使用特尔斐技术时，信息是从公司外的专家那里收集到的，而不是从公司的经理那里得到的。特尔斐技术对预计能影响进一步销售的长期事件是有效的。技术突破就属于这一类。特尔斐技术对于明确新产品的潜在销售量也同样有益。特尔斐技术需要大量的时间和金钱投入。首先，公司选择要参与项目的专家。这些专家将受到一份关于未来事件信息的问卷。问卷答案将被综合、平衡，然后被用来作出第二份问卷，并再一次送给专家。这个“微调”过程要持续到意见达到统一为止。预测的销售力量合成方法是自下而上的。原理就是从最靠近市场的人们那里获得未来短期销售信息。使用这种方法时，预测者从区、地方和国家级销售人员处收集信息，然后将它们综合以获得一个包括公司所有平面上的全面预测。虽然销售力量合成能够提供有价值的信息，但还是有必要同时使用其它预测手法。记住销售人员的看法可能会由于他们自身所处地域影响产生一些偏颇或局限。 定性预测技术的最后一类是购买者意图调查。预测方法试图发现某个现存或潜在的消费者代表的群体的购买意图。这种方法的挑战是确定购买意图是否会变成实际的购买。它包括相当大的时间和金钱投入，适用有小规模消费者基础的公司。请点击下面的选项看看收集信息方法的例子。个人面试电话调查邮寄问卷电子邮件调查 选择填空：销售力量合成从最靠近市场的人们那里收集关于未来短期销售的最佳信息。行政力量合成销售力量合成我们刚才介绍的定性预测技术在需要主观性判决信息时才有用，它对于收集历史数据不起作用。 定量预测技术 预测的科学方法，例如趋势分析和市场测试，就是我们所说的定量预测技术。 趋势