我国主题公园发展存在的问题与对策研究.doc

我国主题公园发展存在的问题与对策研究 以红楼艺文苑为例旅游管理专业学生 顾娟指导老师 刘庆友摘要：目前主题公园作为一种概念化的新型的旅游形态已成为旅游业甚至社会各界广泛关注的 一个热点问题，从我国第一个主题公园建立起主题公园就在我国得到了空前的发展，不仅进一步开拓了旅游业的新领域，同时也带动了旅游业特别是相关产业的发展。但是主题公园在发展中也承受着来自市场，公园本身等方面的挑战，如何接受挑战解决问题已成为业内人士不断研究的热点。本文以红楼艺文苑为例，指出我国主题公园发展的现状以及存在的问题，分析了这些问题的原因，在总结借鉴及分析研究的基础上，论述了主题公园发展的一般规律，并借助于红楼艺文苑这一范例对主题公园发展中存在的问题进行了相应的对策研究。关键词：主题公园；旅游文化内涵；开发；策略 一、我国主题公园的基本概念 （一）什么叫主题公园 主题公园是现代旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。1979年开放营业的以“清明上河图”为蓝本的“宋城”是我国主题公园开发的雏形。随着时代的进步，中国主题公园的经营策略、发展战略在不断改进和创新，其发挥的作用和意义也在不断扩大和延伸。(二) 主题公园的类型我国境内已建的主题公园按突显的主题内容大致可以分成如下六大类：以中华传统民族文化为主题，如深圳锦绣中华，中国民俗文化村，昆明云南民族村，珠海圆明园，北京民族文化村等；以动物观赏为主题，如广州番禺香江野生动物园、长隆夜间动物世界；以文学文化遗产为主题，如北京大观院、无锡三国城、河北正定等地的西游宫；以影视文化为主题，如广东南海影视城、无锡唐城等；以异国文化为主题，如深圳世界之窗，北京世界公园，长沙、广州世界大观；以科学、科幻为主题，如广州的航天奇观，海洋馆等。南京明孝陵梅花山上的红楼艺文苑是属于第三类的以文学文化遗产为主题的公园。 （三）主题公园的一般特点 1.强烈的个性与普遍的适宜性的有机结合强烈的个性或者说特色是主题公园成功的必要前提。如好莱坞“环球影城”长盛不衰的原因是它代表了好莱坞影视娱乐文化，具有不可替代的个性。如果缺乏个性，处处模仿建设，必然分散客源，最终难以逃脱失败的结局。其次，主题公园应该能满足不同年龄、不同文化、不同职业层次的游客的心理、娱乐需要，要有普遍的适宜性，这样才有可能吸引更多的游客。 2.投入高，占地规模大要让游客逗留较长时间，必须有较大的活动范围和活动项目，自然就会增加投入。如1983年开业的日本东京迪斯尼乐园占地0.826km2，总投资达1700亿日元。深圳世界之窗景区投资5亿人民币（不含地价），占地0.44km2。广州世界大观投资6.8亿人民币，占地0.48km2。 3.门票高、消费高由于投资巨大，为了还本付息，维持经营并赚钱，伴随的是门票过高和高消费。譬如广东大部分主题公园的门票都在80120元之间，加上门票之外的餐饮消费，游览一天恐怕要花费100150元。这相对于国内游客的平均收入水平来讲，显得太高。然而，像一些蕴涵深厚历史文化的名胜古迹，门票大都在1020元左右，如北京颐和园的门票仅10元。这种高门票高消费必然影响了游客的回头率、重游率。 4.成功的主题公园对邻近地区的经济影响极大成功的主题公园对邻近地区的经济影响极大，其中受益最大的是交通运输业和宾馆酒店业。譬如，锦绣中华、世界之窗、中国民俗文化村所在地的华侨城，在1991年以前只有深圳湾大酒店一家酒店。到1994年发展到四家，客房和床位数均成倍增长。深圳湾大酒店的开房率也由40%增长到90%。同时也促进了房地产的开发与增值。二、主题公园开发存在的问题我国主题公园起步较晚,但发展迅速。目前我国主题公园建设呈现出规模不断扩大，资本不断上升的特征,还向着主题型，综合型的方向迈进。但是，在早期的一些主题公园取得成功后，全国各地一哄而上，许多主题公园未经充分论证即仓促上马，以至于主题重复，设计粗糙。加上广大游客的审美能力逐渐提高，当初的新鲜感消失后，对主题公园的热情减退,以至于不少主题公园经营惨淡，甚至难以收回投资。据统计，目前全国已有将近1500亿巨资“套牢”在2500个各类主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平,盈利者只有10%左右，约有2/3难以收回投资。究其原因，笔者认为有以下几点:(一)主题重复、内容俗套,可行性研究差“主题是主题公园的灵魂，因为主题公园对旅游者的吸引力和震撼力很大一部分来自有创意的、高品位的主题思想。主题选对了，开发时就易形成自己独特个性，而且也能提升旅游者的审美品位。”3中国部分主题公园在主题方面，缺乏认真的市场分析和真正的创意，为建造景观而建造景观，结果造成财力、人力、物力及土地的浪费。部分主题公园的可行性研究只是乐观地用成功的如锦绣中华的经营业绩做简单类比，不去全面分析锦绣中华的成功因素和条件，不去分析自己所在城市是否具备条件发展主题公园，因此出现了某些从投资开始就注定失败的主题公园4 。考察世界上成功的主题公园，个性鲜明，各有千秋，都能给人留下难忘的印象。反观中国主题公园,主题重复、缺乏个性的甚多，主要原因是不顾实际情况盲目仿效，如当电视剧西游记在全国范围热播时，国内以四大名著为选题的主题公园纷纷启动，一时间到处“鬼府神宫”、“ 水泊梁山”。不管这类主题有没有其历史渊源、适合不适合本地区文化特点，都盲目去开发。没有精品主题只能带来开发时的千篇一律和粗制滥造，这些场馆缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性，其结果是惨淡经营或仓促收场，极大破坏了传统优秀文化在人们心目中的美好形象。（二）市场定位不准确1.市场定位没有考虑到主题思想主题公园成功的要素很多，但最为关键的是要选择主题，主题的选择应由市场来决定，而非由资源来决定，更非由专家的想象力决定5。营造主题公园，不仅要明确产品的主题特色，更要深入研究游客对主题公园消费需求的价值取向，由此明确主题公园的市场消费主题6。主题的选择确实应从市场消费主题出发，而市场消费主题主要取决于游客所在地区的经济发展程度和区域游客的文化素养和审美心理两方面因素。例如，锦绣中华和中华民俗村能在1989年一炮打响，就是因为它们选择的主题顺应了当时的审美和消费主题。相反，苏州福禄贝儿主题公园开发失败也说明了这一问题。苏州的福禄贝儿乐园开发于1997年。修建时以高科技为唯一支撑手段，主题公园的选址也经过充分比较论证，但开业之初就遭遇游客冷落，福禄贝儿的失败之处就在于它选择了一个没有以文化为切入点、纯粹无主题的主题。再看看和苏州相隔不远的杭州宋城。杭州也是有着悠久文化底蕴的人杰地灵之地，当初，有人称在杭州这样的历史文化名城开发建设主题公园，无疑于造假古董，其生命力肯定不长，而宋城偏偏开发成功。原因何在，简单的说就是它的主题符合浙江人再现历史盛世，寄托历史情结的审美情趣。2.缺乏对国内旅游客源市场的正确认识主题公园要求选址在经济发达，流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场条件。据美国华盛顿的城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场(1h汽车距离内) 至少需要有200万人口，二级客源市场(3h汽车距离内)也要有200万人口以上，之外的三级客源市场虽然也有帮助，但不能过分依赖14。例如：1992年开业的昆明云南民族村，1992和1993年的门票收入还不够支付利息，更谈不上还本盈利了。其失败首先就是客源市场不良。云南省经济落后，人均收入不高，高门票的主题公园游客以城市人口为主。三级客源市场也不理想，1993年昆明接待境外旅游者只相当于深圳的16%，而昆明的流动人口不像深圳那样是以经商、考察等对主题公园需求较高的人员为主。一级、二级以及三级客源市场均较差，是导致云南民族村投资效益不佳的主要原因。也是开发者缺乏对国内旅游客源市场的正确认识。（三）主题公园收入单一通常主题公园的收入包括门票、餐饮和礼品衍生三个部分，目前国内大部分主题公园的收入主要靠单一的门票收入来支撑，这也是它们亏损的主要原因。并且缺乏对主题产品的开发，主题产品是主题公园产业的重要衍生物，由于发展商缺乏开发包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等拥有固定主题系列产品的能力，使得公园市场影响降低，投资风险增大。 同时我国的主题公园收入过分依赖门票，来自餐饮、娱乐、住宿等方面的收入极少，因而商家为了获得较好的经济利益，就设置高昂的门槛。但是，由于我国经济水平较低，很多普通民众是很难承受的。专家就指出，世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用的弥补。如迪斯尼乐园每年的收入30%来自门票,30%来自购物，还有40%的其他收入。而目前国内大部分主题公园都将门票收入作为主要的收入来源。另外，中国带薪休假制度尚未普及，主题公园把一年的盈利希望都寄托在114天节假日中，其余200多天时间多数“空放”，导致入不敷出7。三、主题公园的开发对策当中国的主题公园产业受到来自市场的严峻挑战和业内人士的广泛批评时，人们也同时看到了深圳华侨锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、杭州宋城、常州中华恐龙园等一批主题公园的优秀产品在中国的旅游市场上站稳脚跟、成功经营、焕发出巨大的生命力的生动范例。这些事实证明，中国主题公园的建造符合时代发展的要求。主题公园的发展为中国旅游业与世界旅游业接轨提供了建设主题公园的若干的启示：(一)主题公园自身的主题定位、市场定位必须明确1.认真作好市场分析调查主题公园的开发是否成功，首先取决于前期的准备工作，即市场分析调查，包括开发区域的客源市场、交通条件、区域经济发展水平、城市旅游感知形象、空间集聚和竞争等客观因素以及投资者的决策行为和政府的决策行为等主观因素。只有通过细致周密调查，才能取得成功，反之就会失败。如香港中旅是投资深圳华侨城的旅游业大户，在深圳获得成功后，投资1亿美元复制了一个锦绣中华主题公园于美国人口最集中的佛罗里达州的奥兰多。这也是中国投资在美国旅游项目里的第一笔巨款。孰料外国人没有兴趣去参观静态的中式园林，都涌到对面世界最大的迪斯尼里疯玩上几天几夜。反差鲜明。终于，中旅集团决定撤出，把园区交与当地的慈善机构管理，以将损失降到最低。“美国锦绣中华”的败走麦城，同样是源于对两国间巨大消费文化差异的认知失误9。因此，对于投资前期的市场调查论证，是相当重要的，这关系到一个主题公园今后发展的命运。2.主题公园的必须定位准确从实际情况看，成功的主题公园的主题定位，一是以传统文化为主题，二是以现代化游乐为主题。对主题公园来说，只有主题独特，个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力。每一个成功的主题公园都具有强烈的个性，也就是旅游业常说的“特色”，有的甚至具有不可模仿的独特性，如迪斯尼乐园是高科技的体现，常变常新，个性强烈；好莱坞“环球影城”长盛不衰，是因为它代表了好莱坞影视娱乐文化，具有世界上不可模仿的独特性。主题公园如果缺乏个性，则很难取得成功。例如：如深圳“锦绣中华”将我国风景名胜荟萃于一园，在1989年无疑是一种新形式7。 (二)不断寻求展现主题公园文化内涵的表现形式我国的城市主题公园，特别是早期兴建的一些城市主题公园缺乏有影响的主题文化，仅是模仿和移植，文化内涵贫瘠。虽然有些主题公园的开发也注意采取我国或当地的传统文化作为主题，但由于开发者对题材的特点缺乏深入细致的研究，许多主题是徒有其名而无休闲游乐特质，不能形成主题公园的核心竞争力。主题公园是文化的显形集聚，在此基础上如何使主题公园形成文化的隐形集聚的内涵式开发，才是主题公园成败的关键。主题公园的文化特色主要应包括文化形象、文化价值观、文化内容和形式特色三个方面10。1. 主题公园的文化形象要求具备很高的独特性如“锦绣中华”可以折射出中国秀丽的江山；迪斯尼则代表了美国高科技文化的形象。这种各具特色的文化形象，成为主题公园形象潮流的组成部分。一般来说，一个旅游区的历史文化氛围、原有景点会在旅游者心目中形成一个综合印象，所设计的主题应力求和这一综合印象取得和谐。例如，一提到杭州，我们就会联想到秀丽的西子湖，壮观的钱塘潮以及南宋都城临安的繁华。因此，杭州仿清明上河图建“宋城”就和城市总体感知形象相协调，而建“世界城”就不大合适。主题公园在经历旺势之后，只有不断充实文化内涵，使旅游产品不断得到完善、充实和更新，这样才能吸引顾客，才能创造较好的社会效益和经济效益。2.主题公园的文化价值观是一种以文化心理看待主题公园的观念这种观念既可以是人们所赋予的，又可以是主题公园本身所要能体现的。因而主题公园的文化散发力能够足以让旅游者赋予这种价值，否则主题公园是没有前途的，也没有它存在的基础11。主题公园的文化价值观应是文化精英的集聚，内涵的开拓创新，信息化的表现和本土化的表达。3.主题公园的文化内容的多样性主题公园的文化内容和形式特色主题公园的文化内容应体现文化的多样性、融合性、本土文化的可接受性和未来文化的引力性，应具有强烈的个性和普遍的适应性、品位性，否则就不会满足主题公园的旅游门槛12。 (三)交通条件优越是主题公园成功的重要因素主题公园所在的城市除了客源市场条件好以外，还必须有良好的城市对外公共交通，也即可进入性要好13。城市内部交通对主题公园的经营也有很大影响。大型主题公园一般在大城市边缘区选址，在城市边缘区选址是因为主题公园占地面积较大，城市边缘区用地限制较小，地价相对便宜。主题公园要考虑选址在主要公路干道旁，第一是节省道路投资，第二是易于利用社会交通运输能力，第三是主要公路干道视野开阔，主题公园可以向经过公路干道的旅客展示标志性景点，不断强化旅游形象，吸引游客。深圳锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗的选址都是十分成功的，三个主题公园都选址在深南大道旁，驱车从深南大道过，三个景区的标志性景点“长城”、“石林”、“埃菲尔铁塔”尽收眼底，这无声的广告给三个景区带来了良好的形象效应。(四)应追求品牌建设,树立品牌形象人造旅游景区的观赏对象需要靠人工建造，精心构建，注重品质，把它当作一个长久的品牌来构建。品牌是巨大的无形资产，能运用品牌意识去经营管理，企业就会站在更高的基点之上。因此应在设计、制作、管理、服务、营销等多方面高标准、严要求，扩大主题公园的知名度，确立品牌地位。品牌经营的形式可以使主题公园内的餐饮、购物等项目与主题公园的优质形象相配套。国内一直以来，游客对各主题公园内的餐饮、购物等配套项目的评价都低于对公园本身的评价，形成一种恶性循环。如果采取品牌经营的形式，就能有效地防止此类现象的发生，品牌中包含了许多为广大游客已熟悉和信任的价格、质量、服务、特色等经营信息，可以说是一条捷径。还可以利用自己的拳头产品或优势，让品牌带来更大的效益。例如：深圳世界之窗在建设期就建立了精品目标，提出了精心规划、精心设计、精心建造、精心管理的建园原则。无论是景区的大小景点、配套设施，还是步道、花草、树木等环境建设，都精心设计，精心施工，追求品质，为旅游者创造良好的观感效果。四、红楼艺文苑开发启示 （一）红楼艺文苑概况红楼艺文苑位于明孝陵景区梅花山的东北角，占地面积七万五千余平方米，是由中山陵园管理局于96年自筹资金1000万元，历时一年时间建设完成的。它的构思源于红楼梦前八十回代表性人物和典型的庭院意境，设计选用“红楼梦”中具有诗情画意的场景作为各个景点的立意。园中仍以植物造景为主，但各单元按规划中的意境要求分别点缀了山石、雕塑、喷泉、亭、榭、堂、桥等构筑物。它以自然山水为骨架，引入奇石佳木，布置仿古建筑和雕塑，共有12个意境单元，如太虚幻境、芙蓉仙境、芦雪联吟、药园沉醉、栊翠分花、潇湘竹韵、香丘、红楼艺文馆等，苑内有曹雪芹红楼梦史料陈列馆，有对曹府兴衰、历史遗迹、红楼梦版本、服饰、瓷器及绘画均有专题介绍。在全园的设计中，每一意境单位都有独特的场景和植物配置，但都以红楼文化为主线联系在一起，将园景与红楼文化联系在一起的。如图：图（1）红楼艺文苑景区地图 红楼艺文苑有其成功的一面，但是就近年来在整个中国的主题公园的经营趋势下滑的状态来看，红楼艺文苑本身也存在着这些问题。笔者在全国范围内的主题公园的宏观问题上来分析红楼艺文苑主题公园开发的不足与营销策略。（二）红楼艺文苑存在的问题以红楼梦为主题的主题公园就是将古典文学名著中的建筑、人物、重要情节形象地再现出来，如京沪等地的仿红楼梦大观园，山东淄博的聊斋大观园；为拍摄影视剧红楼梦而兴建的北京“大观园”和河北正定县的“荣国府”，据悉，曹雪芹笔下的红楼梦大观园在华东就一下子冒出来7座，吴承恩笔下的西游记游乐宫在全国竟有近40座，各类民族文化村、宫等主题公园更是数不胜数，成功者却不到20%。甚至有些主题庸俗、美丑不分，甚至拿庸俗当有趣。 对于位于南京钟山风景区的红楼艺文苑，上文在谈到我国主题公园整体经营局势下降中谈到一些原因，而针对红楼艺文苑主要存在着一些问题：从全国范围内的以红楼梦为主题的公园来分析南京的红楼艺文苑存在着如下问题：1.选题单一“红楼艺文苑”只是节选了红楼梦前八十回中最精彩的章回为园内的意境单元，构建了十二个意境单元：太虚幻境、芙蓉仙境、芦雪联吟、海棠吟社、药园沉醉、沁芳钓台、栊翠分花、潇湘竹韵、香丘、梨园雏莺、红楼艺文馆和香草园。仅仅是供游客观赏游园之用。从文字描述和图例(1)中都可以看出选题的单一，它仅仅是针对一些场景做的一些意境单元，缺乏与游客的互动。而同样是以红楼梦为主题的公园，上海的大观园却做的非常的成功，大观园不但有怡红院、潇湘馆、蘅芜院、大观楼、稻香村、秋爽斋、栊翠庵、体仁沐德、石舫等20余个大小景点，还有民族文化村、梅园、青云塔、桂花苑等旅游景点，有游艇、手划船、竹筏、激光打枪、射箭、古装摄影等娱乐项目，有大观园度假村可供游人休闲度假。 每年春秋推出的红楼艺术节、红楼旅游节等大型表演活动。 2.选址不当影响主题公园布局的地理因素 (1).适宜的区位及其客源市场一般来讲主题公园应选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场。像珠江三角洲的深圳、长江三角洲的无锡、京津地区的北京都是有良好的客源市场，因而其主题公园成功的可能性更大。(2).良好的交通条件和可进入性一方面是指主题公园所在城市的对外交通，另一方面也包括该城市内部交通是否便利。应该说红楼艺文苑的选址没有很大的问题。它位于南京AAAA级风景区的钟山风景区旅游资源丰富旅游客流量充沛。如图： 图（2） ：红楼艺文苑交通图但是红楼艺文苑并没有成为一个独立的旅游景点它只是隶属于世界文化遗产之明孝陵。没有成为一个独立经营的景点来操作很大程度上限制了其的发展。现在红楼艺文苑的价值仅仅体现在作为明孝陵的一个附属景点进行推广。它的光辉被世界文化遗产的明孝陵所掩盖，被每年一度的国际梅花节所忽视。3.空间集聚与竞争带来的正负影响所谓空间聚集是指多一个主题公园在同一个城市或地区的集聚。一方面可以增加该地区的总体吸引力，但另一方面也产生了空间的竞争而使游客分流17。一般来讲，知名度大、地位高、特色鲜明的主题公园可能抑制知名度小、地位低、特色不够的主题公园。像北京这种以历史人文景观特别丰富和集中的国际知名旅游城市，人们比较固定的城市旅游感知形象是故宫、长城、颐和园、北海公园、天坛等，在有限的时间和经费情况下，外地游客首选的一般不会是人造景观类型的主题公园（如民族文化村及世界公园），其吸引力自然没有原本缺乏旅游资源的深圳那样大。以南京为例，南京也是一座历史名城历史人文景观特别的丰富。外地游客来到南京首选一般都是中山陵，总统府，雨花台这些具有很高知名度的景区；而作为南京当地的居民平时休闲娱乐的去处也都一般选择玄武湖，牛首山这一些自然景观。所以要不是明孝陵的申遗成功，每年的国际梅花节，红楼艺文苑真是“长在深闺人不知”。 (三)红楼艺文苑的形象工程红楼艺文苑的自我宣传和形象工程的打造非常的不成功，仅仅是作为一种附属景观通过明孝陵和国际梅花节来宣传。从网络资料获悉，明孝陵景区的门票（含石象路、紫霞湖、红楼艺文苑）50元，持2004年中山陵园风景区年票、军官（士兵）证、离休证、南京市老年证、残疾证者可免票入园15。网络上对红楼艺文苑的宣传也仅限于此。相比起同样是以红楼梦为主题的上海大观园。其形象的宣传非常的欠缺。上海大观园已形成食、住、游、购、娱综合接待服务体系，同时成为国内外电影、电视及摄影爱好者最佳拍