软件产品的特点及其定价.doc

软件产品的特点及其定价文肖光恩本文发表于市场经济研究2001年第3期 一、软件产品特点1.软件产品在生产上具有高固定成本、低边际成本特性。软件产品生产成本具有特殊的结构，其生产固定成本很高，且绝大部分是沉没成本（Sunk Cost），必须在生产开始之前预付，生产一旦停止就无法收回；但是其复制的可变成本很低，只要第一份软件产品生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零，并且生产拷贝的数量不受自然能力限制。这种高固定成本、低增量成本的成本结构对软件产品的生产具有重要的现实意义，它表明软件产品的生产能力是无穷的，具有巨大的规模经济。所以软件产品与传统实物产品的差别就在于：传统实物产品存在着边际成本递增的现象，而软件产品的边际成本可以保持不变或递减。2.软件产品在消费上具有外在规模经济效应。“对许多信息技术来说，使用普及的格式或系统对消费者有好处。当一种产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，经济学家称这种产品显示出网络外部性（Net Externality），或网络效应。”1即消费者消费软件产品所获得的效用随着购买这种产品的其他消费者数量的增加而不断增加，也就是所谓的消费规模经济。如使用Windows操作系统的人越多，普及得越广，新购买者对其效用评价就可能越好，因而Windows操作系统的销售量就可能越大。一般说来，在一定的限度内（指网络容量不超载的范围），软件产品的消费行为也存在规模效应，使用软件产品的人数越多，消费者对它的口碑越好，就越愿意出高价来购买它的产品。当然，这种网络效应一般会有一个较长的引入期，然后才是爆炸性增长，即随着软件产品的安装基础（Installed Base）的增加，越来越多的用户发现使用该产品是值得的，最后产品达到了临界容量（Critical Mass），便能迅速占领市场。3.软件产品在使用上具有先验性。软件产品消费偏好的确立，消费者必须事先对其进行尝试，然后才能进行效用比较并进行选择，因此几乎所有的软件产品都是“经验”产品。只有市场营销人员通过诸如免费样品、市场测试版、网上免费浏览、促销定价和鉴定书等策略进行信息充分披露，减少商品信息的不对称，来帮助消费者了解新产品，获得经验性消费感受，确立消费偏好。微软公司的操作系统在中国的销售就是一个很好的例子。 MSDOS和Windows操作系统开始进入中国市场的时候，通过免费安装、赠送等方式让消费者了解、学习、掌握，从而达到普及的目的，甚至对其盗版也视而不见，但到了90年代末，便抬高了操作系统在中国的售价，甚至Windows操作系统在中国国内的价格高于美国国内的价格，并且加大了打击盗版的力度，一度造成微软公司与国内电脑销售商之间的紧张关系。微软公司之所以在开始的时候采取低价、免费、赠送的策略，主要是让消费者体验其产品的性能特点，使消费者对其产品产生依赖，即形成路径依赖（Path Dependence）。4.软件产品在价格变化上具有向下的刚性。软件产品的高沉没成本、低边际成本的特征使软件产品在价格变化上具有向下的刚性，“一旦有几家公司在生产时付出沉没成本，竞争的驱动总是会使软件产品的价格向其边际成本（即生产另一份拷贝的成本）移动。”1而且软件产品价格的下降是向其自然下限零逼近的。如美国最早的光盘电话系统售价1万多美元，但现在其价格大幅下降，用10多美元便可购买到。 二、软件产品定价策略软件产品具有生产与消费的规模经济效应和在价格上具有向下的刚性，特别是软件产品生产边际成本不变的特性，说明了软件产品拷贝数量不受自然能力的约束。如果按复制成本定价就很难立即收回其巨大的、沉没的设计开发成本。因此，软件产品的定价都是以其使用价值为基础，采取个性化的定价策略。它主要包括以下几种方法： 1.渗透定价法。渗透定价主要是根据软件产品特殊的成本结构和网络外部性特点，着眼于产品的长期收益，在进入市场初期时采取低价格、零价格或负价格进行产品的销售。软件产品要取得消费规模效应，必须要争取更多的安装基础，达到必要的临界量，采取渗透定价的目的是让消费者获得使用产品的“经验”，形成对产品的偏好，培养消费者对产品的忠诚度。软件产品在刚进入市场时宜采取渗透定价，即低价和零价销售的策略。如网景浏览器在开始进入市场时就以低价甚至免费赠送给原始设备制造商，将其安装在新机器上，从而取得了在网上浏览器市场上先入为主的地位。总之，渗透定价是软件产品开拓市场的一种行之有效的策略。 2. 金凤花定价法在。消费者在购买商品时都有一种“回避极端”的心理，它们认为选择系列产品的最高端和最低端都是危险的，因此在购物时往往都采取折衷的办法，就像购买金凤花一样，大部分消费者不愿意选择“太大”的或“太小”的，他们想要的“正好”的。所以，同一种软件可以设计三种版本以不同的价格向不同的市场出售，强调不同版本产品的不同特征，突出产品使用价值的差别。如Basic Quicken就分成初级版、专业版本和黄金版，初级版的售价为20美元，专业版的售价为60美元，而黄金版的价格高达500多美元，结果专业销售的最好。实际上，初级版只不过是在专业版的基础上关闭了某些功能，黄金版专业版的基础上增加了一两个功能而已。3牡蛎定价法。软件产品升级换代的速度是很快的，新的升级版本就像牡蛎，新鲜的时候最有价值，根据用户对新版本的急需程度，在开始发行阶段暂时限量发行新版本，抬高新版本的售价；同时，大幅度的降低老版本的价格，且不在发行老版本的软件。这样对新版本需求急切的用户就会出高价购买新版产品。牡蛎定价法主要是针对被软件锁定的用户，而且新老版本的差别很大，新版本的许多功能是老版本所不具备的。如微软公司在推出新版本的软件产品时，就采取了牡蛎定价法的策略。4捆绑定价法。捆绑定价是根据产品的互补关系和核心产品的市场垄断地位，把产品捆绑在一起以低于产品单价总和的价格进行销售。捆绑定价销售最为成功的例子就是微软公司的Office 办公系统，它利用Office 办公系统的市场垄断地位，开发出8个不同的办公组件，且每个组件之间有一定的互补性。目前Office 办公系统取得了90% 的办公市场份额，其成功的原因就在于它实行了捆绑定价的策略。捆绑销售最大的优点就是它减少了消费者支付意愿的分散，增加了供应商的销售收入。5在线与离线定价法。根据销售渠道的不同，软件产品的定价可采取在线定价和离线定价。通常的情况是在线销售的价格较低，离线的销售价格较高，这是因为在线的软件没有生产和分销成本，其主要的目的是以销售软件来带动客户点击网站，以广告收入来收回成本，但对用户来说它也有下载的不便性。离线销售虽然价格较高，但对用户来说它在安装使用上有随时性的方便。在线和离线定价法关键在于在线和离线是互补关系还是替代关系。如果是它们是替代关系，那么就要对它收费来弥补成本；或进行版本划分使它不会直接与离线版本竞争36。如果它们是互补关系，那么要尽可能大胆推出它，因为它刺激了离线版产品的销售，可以为你带来滚滚财源。6非线性定价法。主要是根据客户购买的数量进行累计递减定价。如网上著名的CD销售商MusicMaker它有30000首不同歌曲的数据库可供客户进行选择，客户可以批量定制，最低订单是5 首歌9.5美元，以后每增加一首歌仅收1美元，超过20首，每增加1首歌收0.5 美元。参考文献：1. 卡尔夏皮罗、哈尔范里安，信息规则，中国人民大学出