大学生网络购物的影响因素研究毕业论文.doc

浙江林学院本科生毕业设计（论文）大学生网络购物的影响因素研究毕业论文目 录 绪论- 1 -11 问题的提出- 1 -12 研究背景- 2 -13 研究的对象- 4 -14 研究方法- 5 -15 研究内容- 6 -2 文献综述- 7 -21 消费者行为的含义- 7 -22 计划行为理论和技术接受模型- 7 -23 国内外学者对消费者网上购物影响因素研究的文献综述- 11 -3 研究方法及设计- 13 -31 模型设计- 13 -32 研究假设的提出- 14 -33 变量的定义与变量的测量- 17 -34 问卷设计- 19 -35 数据分析概述- 22 -4 SPSS数据分析- 24 -41 五个变量的效度分析和因子分析- 24 -42 五个变量的信度分析- 25 -43 网上购物态度研究- 26 -44 网上购物意向研究- 27 -45 商品因素与五个研究变量之间的验证- 29 -46 相关经验与网上购物影响因素的研究- 30 -47 大学生特征与其网上购物影响因素关系检验及假设验证- 31 -5 结论- 35 -51 研究总结- 35 -52 营销建议- 35 -53 不足与研究展望- 36 -附录- 37 -参考文献- 39 -致谢- 40 - - 39 - 绪论11 问题的提出随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活。但是中国网民的互联网应用还处在较为初级的信息获取和娱乐阶段，电子商务和美国相比，美国消费指数上得分几乎是我国的三倍。网络消费指数是四个二级互联网应用指标中得分最低的。（如图1-1所示）图1-1 2007年-2009年个人互联网应用指数对比数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）图1-2 2007年-2009年网民互联网应用指数变化趋势数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）从2007年-2009年的对比看，网络消费指数增长明显。但同时这一指数明显低于其他三个指数得分，具有较高的增长空间。如图1-2所示，造成这种状况的原因可归结为以下几个方面：111网上购物的障碍包括网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善；消费者缺乏足够的网上购物的经验；消费者对安全性的担心等。112 网上购物的商业模式网上购物是一种新的商业模式，正在形成中，与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善：目前对网上购物形式的有效性进行测量的工具和标准尚未成型。113 网上购物的商品类别的适合性在目前电子商务的发展阶段，有些商品适合在网上销售，有些则不太适合网上销售，目前还没有对商品的网络营销适合性进行测评的工具和标准。114网络商家缺乏对网络购物者的消费行为和心理的足够了解和研究网络和传统购物环境的不同使得影响消费者购买行为的有关因素发生了变化，网上购物者是目前影响网上零售业成长的关键所在。因为现实中的消费者通过亲自接触商品而达成购买决策，而网上购物的消费者面对的是一个虚拟的网络世界，在做出购买决策的过程中，其心理和行为与传统购物条件下的消费者是不相同的。网络商家应该着力改善制约网络购物的因素，提高促进因素，有针对性地提供产品和服务，促使消费者参与网络购物。这些问题无疑制约着网络消费类应用的深度发展。基于以上背景和问题，本文开始探讨网络购物中感知服务质量的构成因子有哪些？这些因子与顾客满意、行为意向之间的关系如何？随着越来越多顾客参与到网络购物中，随着越来越多网络购物服务商的出现，对现有网络购物服务满意的顾客未来是否会继续选择该服务商为其提供服务？是否会向亲朋好友推荐该服务商？鉴于此，本文希望通过对网络购物的实证研究，探索出顾客对网络购物感知服务质量的因子，并试图建立感知服务质量各个因子和顾客满意、行为意向的结构方程模型，以弥补这方面理论研究的不足。12 研究背景上世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及，社会跨入了网络经济时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）1。报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达384亿，互联网普及率进一步提升，达到289%。（如图1-3所示）图1-3 中国网民规模与增长率数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）截至2009 年12月，使用率排名前三甲分别是网络音乐（835%），网络新闻（801%），搜索引擎（733%）。但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均增幅 68%。其中，网上支付用户年增幅 809%，在所有应用中排名第一。2009 年是商务应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。（如图1-4所示）图1-4 中国互联网应用的排名数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年，网络购物用户规模108亿人，年增长459%，网络购物使用率继续增长，目前达到281%。金融危机客观上促进了网络购物的发展。从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。从用户端来看，随着网上购物观念的普及，网上购物已经逐渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。13 研究的对象此研究以大专以上学历为研究对象，基于以下几点因素根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）数据显示：10-19岁占318%遥遥领先，而这部分大多是要发展为大学生的。20-29岁占286%排列第二，大专以上学生正处于这个年龄段。（如图1-5所示）图1-5 网民年龄结构对比数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）从职业结构来看：学生288%比例领先第一。（如图1-6所示）图1-6 网民职业结构数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）因此，可以看出大专以上学生正是网上购物的主力军。大学生思维活跃、知识结构完善、敢于冒险、乐于接受新事物。尽管现在的消费水平不是很高，但是他们很快就会结束校园生活走上社会，成为社会的中坚力量，而大学时代的网络消费经验也必将影响工作后的消费习惯，这也正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。以学生作为样本，获取数据比较方便，而且数据的可信度比较高，从而得出的结果相对来说比较可靠。国外许多关于网上购物行为的实证研究也是采用学生作为样本，所以以高校学生作为样本来研究影响网上购物意向因素有一定的可行性和实践价值。Locke（1986）的研究认为，学生和工作人士之间的相似性比较大，两组织之间的关键差异并不是决定性的2，因此其研究结论具有一定的普适意义。揭示影响大学生网上购物的主要因素，并根据分析结果提出对电子商务企业具有应用价值的意见和建议。14 研究方法141 文献查阅本文除了大量查阅国内关于“消费者行为、网上消费者行为、网上消费者购物影响因素”等理论，还查阅了很多国外的研究理论成果，对其进行参考和借鉴。142 实际访谈为深入了解消费者网上购物时的所思所想，在问卷设计的前期和问卷发放的同时，本文有意识的选取了网络消费者进行深度访谈。访谈提纲包括了问卷设计的主题、思路和一些问卷难以覆盖的具体问题。同时笔者经常到校内外的购物网站上参加各种讨论，通过在网上尝试购买一些感兴趣的物品，来体验真实的购物过程。143 问卷调查问卷调查是本文实证研究的重要环节，本研究以网上在线调查为收集问卷，网站流量大，收到的问卷数量较多。144 定量分析和实证研究在大量收集数据的基础上，利用专业数据统计分析软件SPSS对数据进行处理分析，对问卷的信度和效度等进行检验，并使用结构方程模型、相关分析对该模型进行验证，根据我国国内消费者的实际情况，对各因素进行检测和模拟，从实证上验证本文的研究构思，因此得出的结论具有一定的科学性和合理性。15 研究内容151 绪论主要介绍了论文的研究背景、研究背景、研究对象、提出问题、研究方法。152 文献综述主要论述本文研究过程中涉及到的大学生消费者行为及心理相关的理论及与网上购物相关的理论模型。包括：感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上购物风险、产品因素、相关经验、网上购物态度和意向。153 研究方法及设计首先根据相关文献提出大学生消费者接受网上购物的模型并引入相关影响变量，然后对其进行变量定义、变量设计、变量测量。其次是问卷的设计，包括关于问卷预调研和正式调研。最后是数据分析，拟使用因子分子、信度分析、效度分析、皮尔逊相关分析、独立样本T检验等方法，这是研究的重点部分。154 调查统计分析在采用问卷调查的形式，在收集数据的基础上，利用SPSS软件对数据进行统计分析，包括因子分子、信度分析、效度分析、皮尔逊相关分析、独立样本T检验等。155 研究结论和建设阐述对问卷调查结果的分析，提出研究总结和不足之处，并且针对分析结论提出相应的建议和以后发展方向。2 文献综述21 消费者行为的含义消费者行为学是一门综合性、边缘性的学科。它涉及经济学、心理学、社会学、市场营销学等诸多学科，学者们分别从不同的角度对消费者行为进行了定义。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整3。影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。22 计划行为理论和技术接受模型221计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。计划行为理论是由Icek Ajzen（1988，1991）提出的。是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者， 因为Ajzen研究发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下， 因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念， 从而发展成为新的行为理论研究模式计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）4。计划行为理论有以下几个主要观点： 非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为； 准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性（如下图虚线所示），预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度； 行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小； 个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫突显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础； 个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为； 行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关。用结构模型图表示计划行为理论。（如图2-1所示）图2-1 计划行为理论结构模型图行为信念规范信念控制信念行为态度主观规范知觉行为控制行为意向实际行为为222 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）1989年，技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。 技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型（如图2-2所示）认为系统使用是由行为意向（behavioral intention）决定的，而行为意向由想用的态度（attitude toward using）和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征（包括感知形式和其他个性特征）、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。图2-2 技术接受模型感知有用性外部变量感知易用性想用态度行为意向系统使用223 技术接受模型的发展（1）知识管理系统接受模型的结构。目前，越来越多的组织意识到组织竞争力依赖于对智力资源的有效管理，使得知识管理迅速成为一个非常重要的组织职能。知识管理包括大范围的复杂的组织、社会和行为的因素，尽管如此，信息技术仍是目前研究知识管理的一个主要因素。基于知识管理是由信息有关的技术所支撑，采用技术接受模型对知识管理系统的接受进行研究。该模型主要测度技术接受模型两个主要因素感知的有用性、易用性与用户使用知识管理系统的意向，以及实际使用之间的关系。 该研究模型同Davis最初的技术接受模型相比较，没有考虑想用的态度这个因素，是因为Davis在1989年发现想用的态度在感知的有用性对使用的行为意向的影响方面只起部分调 （2）ERP应用系统接受模型的结构企业资源计划是一个能够处理包括财政、人力资源、制造、物质管理、销售和分配在内的多种功能的系统。实施ERP需要大量的组织资源并存在由大量投资所带来的风险，相比传统的简单的信息技术系统的实施是一个完全不相同的信息技术应用范畴。在该研究模型中，着重研究影响技术接受模型中两个主要的因素感知有用性和感知易用性的因素。模型包括了技术接受模型主要的因素同时定义了三个外部变量：ERP系统的计划交流，对ERP系统所产生利益的共识，ERP系统的训练。在组织中，最先可能接受ERP系统的是高级管理工作者，ERP系统的计划交流使得关于ERP系统的信息从高级管理人员流向其他的人员，对ERP系统能产生利益的共识是指同行以及管理人员之间对ERP系统价值所达成的共识，ERP系统的训练包括内部训练和外部训练，是指对用户的一系列培训。（3）internet应用接受模型的结构近年来，越来越多的企业使用internet，特别是在共享重要的信息资源时。开发基于internet的系统以及建立企业内部的互联网有助于打破供应者与需求者之间时间和距离的障碍以减少成本提高生产率企业使用internet主要用来收集信息，但怎样取得企业所期望的信息是企业使用internet的一个主要障碍。收集与任务有关的信息已成为使用internet的一个主要方面，更为重要的是信息处理的性能也越来越取决于信息与组织任务的匹配程度。 在该研究模型中，使用技术接受模型对个人的工作业绩进行评估。对日常工作中internet使用的评估主要依据个人对使用与任务有关的网站和internet的印象。为了实证研究工作人员对与任务有关的internet的使用，综合运用了技术接受模型和理论知识的信息行为模型，信息行为模型主要说明人们怎样通过信息的需求搜寻使用循环来降低任务的不确定性。以信息行为模型的三步循环为基础，从三方面对工作中internet的使用进行评估研究。在信息需求方面，主要就相关的信息能否解决问题的个人判断进行模拟研究，提出因素相关性；在信息搜寻阶段，使用两个技术因素感知的有用性、易用性和一个个人因素想用的态度对个人的评估进行研究；在信息使用阶段，用感知的业绩进行研究，对用户来说，相比具体的使用internet，评估制定的决策所带来的结果和使用Internet能解决的实际问题更为重要一些。（4）Online Shopping接受模型的结构近几年来，大量网上零售商的破产使得人们对商家消费者（B2C）网上销售模式的过度乐观的期望有所降低目前，B2C电子商务还处于发展初期，传统销售渠道仍具有明显的优势，尽管如此，B2C电子商务作为一种销售媒介并没有消失5。Amazon、EBay、Travelocity这几个电子商务网站持久稳定的发展显示出电子商务零售商有能力克服时间和空间上的障碍为消费者提供更好的服务大量的产品信息，专家建议，定制化服务，快速的订单过程，电子产品的快速交付等等。但同时也存在着很多挑战，尤其是在网站界面设计、订单填写、付款方式，以及消费者个人信息的保护上。 采用技术接受模型对Online Shopping接受进行研究，但由于消费者在选择零售商时，享有更多的自主权，所以还必须考虑除了感知的有用性和易用性这两个因素之外其他因素的影响，包括兼容性、隐私、安全、规范的信念和自我效用。（5）基于无经验和有经验消费者的Online Stores接受模型的结构吸引新的消费者并留住已有的消费者是电子商务成功的关键。消费者对网上商家的信任在吸引新的消费者和留住已有的消费者两方面都起着重要的作用，尤其是消费者对网上商店是否可信的判断将会影响新老消费者参与电子商务的意愿。信任在电子商务中格外重要，因为消费者在这种不确定环境中更容易被商家利用。Amazoncom就在没有征求消费者同意的情况下与第三方机构共享消费者个人的信息6。虽然消费者的信任是影响消费者接受并使用电子商务的一个很重要的因素，但并不是唯一的因素。在进行网上交易时，消费者通过商家的网站与商家进行交互，与其他信息技术的应用一样，决定开始使用网站并且继续使用它同样取决于技术接受模型中两个关键因素感知的有用性和易用性。这样对Online Stores接受的研究就可以从两个紧密联系并且互补的方面进行：一个商家，一项信息技术。在该研究模型中，以Amazoncom为研究对象，使用技术接受模型和电子商务的熟悉与信任模型（familiarity and trust mode1），从上述两个方面对消费者的网上购买意向进行研究。23 国内外学者对消费者网上购物影响因素研究的文献综述国内外学者对于消费者网上购物影响因素研究主要分为2个方面，一方面是不运用TAM模型，直接运用其他理论或方法对消费者网上购物影响因素研究。另一方面是基于TAM模型及其衍生模型，对消费者网上购物影响因素进行研究。231 国内对消费者网上购物影响因素的研究现状（1）韩艳敏构建了多层SEM模型对消费者网络购物意向进行了分析，指出感知风险是影响消费者网络购物的关键因素10。（2）何其帼、孙强、郑冉冉等分别运用结构方程、顾客感知价值构成模型等不同的研究方法，分析了可能影响消费者网络购物的态度、网络经验等15。（3）王希希根据自己建的网络购物影响因素概念分析模型，结合GVU网络调查数据进行实证分析，研究中强调了人口统计因素，网上消费者特性、交易和网络零售商特性四个因素对消费这采取网上购物行动的影响7。（3）程华、宝贡敏在TAM模型的基础上引入创新扩散模型，建立了新的消费者网上购物理论模型，并进行了实证研究，结果显示PU、PEOU、安全是影响网上购物行为意图和态度的重要因素9。（4）国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究13。以上是国内学者基于TAM模型及其衍生模型对消费者网上购物影响因素进行的研究，由以上综述可以看出国内基于TAM模型及其衍生模型的实证研究还是比较多的，但是国内学者很少对消费者群体进行细分，进行有针对性的研究，特别是对大学生的研究比较少，因此，本文对于国内大学生网上购物影响因素的研究具有一定的参考价值。232 国外对消费者网上购物影响因素的研究现状国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。（1）Korgaokar通过对消费者的人口统计变量进行研究，结果证明年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等都会影响消费者的网上购物行为2。（2）Jarvenpa研究发现消费者感知风险和消费者的态度对其是否采取网上购物行为有显著影响4。（3）Bellman 通过对网上购物消费者的研究，发现丰富的产品信息可以影响网上购物6。（4）Davis et al在TAM和TRA理论框架下对107名没有接受过网上购物的学生进行实证分析，研究表明TAM模型可以解释网上购物行为意图和使用行为分别为47%和51%，TRA可以解释的程度分别为32%和26%5。（5）Mathieson在TAM理论框架的基础上引入TPB理论，对262名有过网上购物经验的学生进行实证研究，研究表明TAM可以解释网上购物行为意图的70%，TPB可以解释网上购物行为意图的62%3。（6）Featherman、MS和Pavlou对TAM引入认知风险，并通过对395名大学生的实证研究，得出认知风险对TAM模型中的PU有显著性的负影响，并且PEOU能够降低网络的不确定性带来的认知风险8。（7）Dahlberg在TAM模型的基础上引入了安全和信任两个变量，针对46名学生进行了小组访谈，根据研究结果显示安全和信任影响消费者采用网上购物的行为意图9。233 对上述研究现状的几点评述 纵观上述国内外学者对消费者行为影响因素的研究，本文认为：（1）以往研究很少对研究对象进行划分，缺乏针对某一群体特征的研究，忽略了网络购物市场的新生力量大学生这一群体的重要性。（2）在国内技术采纳与利用整合理论（UTAUT）模型实证研究仍属空白。在消费者网上购物影响因素研究的领域，主流的研究模型仍然是TAM模型，缺乏对于新模型的探索和实证分析。（3）国外的消费者网上购物影响因素研究发展比较，但是缺乏对于技术采纳与利用整合理论（UTAUT）在此领域的实证研究，因此需要更多规模的实证研究验证该模型的普适性。鉴于此，本文在总结和借鉴前人对消费者网上购物影响因素研究的基础上，窄化研究领域，深入到具体的消费群体，运用实证研究方法对影响网上购物行为的因素进行分析和排序。3 研究方法及设计31 模型设计从第二章文献综述中，我们可知可以基于消费者计划行为理论和技术接受模型相结合为基础作为模型来研究影响消费者网上购物的关键因素。但是鉴于大学生群体是个特殊群体，对此模型进行了一定的调整。原模型中调节变量主要有性别、专业、经验、自愿性和收入，针对大学生群体的特点，年龄都处于同一阶段，而大学生又处于很高的自主性，因此调节变量选择性别、是否有网上购物经验和收入或者生活费用。（如图3-1所示）图3-1 研究模型性别相关经验感知网上购物易用感知网上购物有用感知网上商品风险感知网上商家风险感知网络风险态度意向商品因素专业该模型主要包括两部分：一是消费者接受网上购物模型，二是性别、收入（生活费）、相关经验对消费者接受网上购物模型的影响。在消费者接受网上购物模型中，本文基于技术接受模型的理论基础认为感知网上购物有用对消费者的态度和意向均有影响，而对于感知网上购物易用、感知网上商品风险、感知网上商家风险和感知网络风险四个因素，只论证其对消费者态度的影响，其对消费者意向的影响并未加以考虑，主要是因为在大量查阅前人研究基础上，并未发现这四个因素对消费者意向产生影响，且由于研究的有限性，所以本文也不考虑这四个因素对消费者意向的影响。32 研究假设的提出321 感知网上购物有用与态度及意向提出理论模型Davis et al（1989）在理性行为理论的基础上，提出技术接受模型（Technology Acceptance Model）。TAM认为个体真正使用IT的行为由行为意向决定，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。态度反映了对使用系统的喜欢或不喜欢的感觉，由感知有用和感知使用方便共同决定。感知有用指个体相信使用一种特定的系统将增加工作绩效的程度，所以我们认为消费者感知网上购物有用将会对网上购物有一个比较正确的态度和消费者越能感知到网上购物有用，也越有可能接受网上购物。因此本研究建立假设如下：H1：感知网上购物有用与网上购物态度及意向正相关。322 感知网上购物易用与态度感知使用方便指个体期望使用系统免于努力的程度。其他因素通过间接影响信念、态度或行为意向来影响消费者接受信息系统。Davis（1989）提出的改进技术接受模型事后模型中指出：消费者再次使用网上购物时，行为意向只受感知有用的影响，感知易用通过影响感知有用而间接影响行为意向。感知网上购物易用主要强调的是网上购物过程中的便捷性，而感知网上购物有用强调完成购物的结果。进入网上商店速度快、导航快捷、网站界面清晰易懂、下订单和取消订单容易等，这些都会使消费者感觉到网上购物易用。所以我们认为消费者感知网上购物越易用，越可能产生一个比较正的网上购物态度。因此本研究建立假设如下：H2：感知网上购物易用与网上购物态度正相关。323 感知网上商品风险与态度感知风险是消费者行为研究中的一个重要内容，对消费者的购买行为与决策有重要的影响。对于网上消费这一新的消费方式，感知风险研究所取得的进展如何，是一个值得讨论的话题。对于 企业 而言，若想提高消费者网上购物的数量，仅仅提高产品和服务的绩效是不够的，还需要进一步提高网上零售商的服务，改善网上的经营环境等。感知风险由哈佛大学Bauer教授在1960年首次引入到营销领域（Bauer，1960）。Bauer认为消费者的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能是令消费者不愉快的。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为看作一种风险承担行为，由于消费者在考虑购买时并不能确定商品的使用结果，所以实际上消费者承担了某种风险。按照传统的消费理论，消费者的购买过程分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后的行为。笔者根据文献检索，发现对于网上消费感知风险在消费不同阶段的研究较少，现有的文献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面，下面主要针对确认需要、收集信息和购买后的行为进行评述。 一般认为，在确认需要阶段，消费者不断地思索自己是否真的需要购买，主要考虑的是产品的购买与使用能满足自己哪些需求或动机的问题，由于存在不确定的问题，所以感知风险水平是上升的过程（Mitchell，1999）。另外，消费者需求的产生多源于视觉感官的外部刺激，此阶段最大的感知风险即为 网络 本身的虚拟性而造成的信息来源风险及可能的财务风险（赵红等，2005）。 在搜寻信息阶段，考虑到网络的属性，消费者可以很方便的获得产品或服务的大量信息，此时消费者面临的风险具体表现在信息来源的可靠性上面Lieber-man等（2002）。如何有效识别，筛选有效信息，减少信息的不确定性，降低购买失败的机率或降低失败后的严重性（如品牌知名度、产品保证、商店形象及口碑等）最为消费者所关注。赵红等（2005）认为，可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息，也能减少信息不对称的问题。 在购买后的行为阶段，消费者会以购前期望为标准来衡量自己买回来的商品或服务，并以某种程度的满意或不满意的形式来进行反馈，这方面的研究较少涉及，是一个值得进一步研究的问题。 所以我们认为感知网上购物风险是影响消费者网上购物态度和意向的重要因素，消费者感知网上购物越具有风险，越会对网上购物有一个比较负的态度。因此本研究建立假设如下：H3：感知网上购物商品风险与网上购物态度负相关；H4：感知网上购物商家风险与网上购物态度负相关；H5：感知网络风险与网上购物态度负相关。324 网上购物态度与意向态度反映一种评价（对某人、某事）和行为倾向（依据评价采取相应的行为）。一个人的积极态度不是天生就有的， 而是在后天的生活环境中逐步形成的。其形成主要受个体的需要和愿望的满足与否、知识的水平状况、所属群体的影响、个性特征的状况等方面的因素的影响。其形成过程一般要经历服从同化内化三个阶段。但这三个阶段并非不可逆转，有的已进入“内化” 阶段后也可因主客观因素作用，退回到服从，甚至不服从的状态中。总之，态度的形成是一个复杂的心理过程。就态度的心理构成而言，它主要包含三个因素，即认知、情感和意向。认知是指个人对态度对象的一种带有评价意义的认知和理解。如某位员工拥护赞成当前企业深化改革、转换经营机制， 就反映了这位员工对当前企业深化改革的评价性的认识。认知因素是态度的基础。态度的另一个构成因素情感，是指个人对态度对象的情感反应。如某员工对领导、对同事所产生的喜欢和厌恶、赞成或反对、接近或疏远、尊重或轻视等。这些都是在对态度的认识评价的基础上所表现的特定的情感反应。意向指个人对态度对象的行为反应趋向。这种行为反应趋向是一种心理准备状态，即准备对态度对象做出某种反应。行为的意志取向包括内在意向和外在意识两种，内在意向和外在意识的区别在于意向是对行为目标目的的注意关注，而意识是对行为过程的注意关注。 如果人们的意向产生或改变，则人们的感受和情感也会发生相应的变化。许多研究也证明了态度和消费者网上购物意向显著相关。因此本研究建立假设如下：H6：网上购物态度和意向显著相关。3 25 网购相关经验网购相关经验指的是对网上软件、硬件、操作很熟悉，并且对网上购物具有一定的经验，了解如何正确在网上购物。使用网购相关经验可以直接和间接预测网购态度。北京正望咨询有限公司最新发布的中国网上购物消费者调查报告2010显示，2009年度我国网上购物继续高速发展，2009年全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到13亿。而上海市和北京市的网购金额双双突破200亿元，分别为285亿元和229亿元。这两个城市是我国网购排名前两位的城市。另外，该报告预测，2010年我国网购市场规模将达到4900亿元。调查同时发现，随着网购经验的增长，消费者会逐渐从淘宝网向其他网站溢出。网购经验1年之内的消费者，只在淘宝网上有过购物的消费者占到了556%。因此网购的相关经验与购买态度及意向有着一定的相关性。3 26 因素产品影响因素主要体现在以下几个方面8：（1）产品价格。一般的说，产品价格高的商品最好选择较短的分销渠道，由生产企业直接卖给用户，或只经过少层次的中间商。产品价格较低的产品，则适宜采取较长的销售渠道。 （2）产品的重量和体积。对重量和体积大的商品，应选择最短的销售渠道。反之，采取较长的渠道。 （3）产品的自然属性。对容易腐烂变质和毁坏的商品，适宜采用较短的甚至最短的销售渠道。 （4）产品的是样式时尚。对式样和时尚变化大的商品，选择较短的销售渠道。反之，采取较长的渠道。 （5）产品的技术性和售后服务。对具有高度技术性和售后需要经常提供技术服务与维修的商品，采取较短的销售渠道。技术性差的和不需要提供售后服务的产品，则适宜采取较长的销售渠道。 （6）定制品或标准制品。定制品不宜经过经销商，标准制品可通过样品或产品目录有中间商出售。 （7）新产品。为了尽快把新产品打入国际市场，可以直接向消费者后用户推销。而价格则是影响消费者网上购物的重要因素，认为价格低，则网上商品的质量也不高，因此会影响消费者的网购感知能力，会降低购买态度和意向。所以，商品因素与购买态度和意也有一定的相关。327 备注在此研究中性别、专业、收入（生活费用）、自愿性定义为调节变量，因此不再假设它们与网上各因素的相关性。33 变量的定义与变量的测量331 变量的定义根据文献总结，本研究的各个变量的定义主要如表3-1所示表3-1 变量的定义研究变量变量定义感知网上购物有用认为消费者感知网上购物有用将会对网上购物有一个比较正的态度和意消费者越能感知到网上购物有用。感知网上购物易用认为消费者感知网上购物越易用，越可能产生一个比较正的网上购物态度。感知网上商品风险认为消费者感知网上的商品价格、质量与预期的不符合。感知网上商家风险认为网上商家的诚信等方面难以分辨真伪i。感知网络风险认为网络存在病毒，盗取账号等风险。网上购物态度消费者购买过程中对商品或服务等表现出的持久性评价、感觉和倾向。网上购物意向消费者持有的对事物的属性及其利益的认识。网购相关经验认为网络使用经验和网购经验会影响消费者的网上购物行为。商品因素认为商品的价格、质量等因素会影响消费者的网上购物行为。调节变量性别专业收入（生活费用）332变量的测量本研究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个测量内容。各个变量的测量项目如表3-2所示表3-2 变量的测量（调整前）研究变量变量的测量性别1. 我的性别专业2. 我的专业收入（生活费用）3. 我的月支出4. 我的月收入感知网上购物有用5. 与传统商店相比，网上商店更够使我更快地完成购物或寻找到信息6. 网上商店能够提高我购物或搜寻信息的效果（比如得到最好的交易或寻找更好的产品信息）7. 网上商店能改进我购物或搜寻信息的效益（比如节省时间）8. 网上商店对我购物或搜寻信息非常有用9. 通过网上购物我认为自己跟没有进行网上购物的人不一样（比没有进行网上购物的人更加时尚、懂得生活）感知网上购物易用10. 在网上商店很容易搜索和获取我想要的信息11. 网上商店提供的买东西的程序很清晰12. 学会网上购物对于我来说很容易13. 总的来说，网上购物是件很方便的事感知网上商品风险14. 我担心受收到的产品与页面上宣传的有出入15. 我担心收到的产品与期望有差异16. 我担心网上提供的产品质量不高感知网上商家风险17. 我担心商家有欺诈行为18. 我担心商家不守信，产品售后服务没保障感知网络风险19. 我担心个人隐私信息的安全问题20. 如果在线支付我担心账号和密码被人盗用网上购物态度21. 上网购物是一个不错的选择22. 网上购物令人兴奋和愉悦23. 我喜欢通过网络购物网上购物意向24. 我最近打算在网上购物25. 我会优先考虑上网购买需要的商品26. 能在网上购买的物品，我会尽量在网上买27. 网络是我的一个首要的购物途径网购相关经验28. 我使用互联网的时间是29. 我每周上网的时间是30. 我感觉我使用互联网比较有经验31. 到目前为止，我网上购物的总花费大约有32. 到目前为止，我网上支付占总购物支出的比例大概是商品因素33. 如果在网上购买商品，我会选择标准化程度高的商品（如书本、音像制品）34. 如果在网上购买商品，我会选择价格偏低的商品35. 如果在网上购买商品，我会选择品牌知名度高的商品 34 问卷设计为了保证指标的完善和有效性，问卷的调研分两个阶段进行，一是预调研，删除不必要的指标和改进问卷的提问方式；二是正式调研，对进行统计分析和模型检验。341 预调研由于从国外经典文献的问卷翻译过来，所以没有进行信度分析和效度等分析，只是对问卷语句和提问方式的改进，尽量减少问题的歧义。随机取10个大学生为调研对象，发送10份问卷，收回10份，将所得到的数据进行分析，根据分析后的数据和来自10个学生的建议进行问卷调整，调整如下：研究变量中收入（生活费用）中：“3我的月支出”这一问项删除，此问项的数据对整个问卷指标没有影响。研究变量中感知网上购物有用中：“11网上商店能够提高我购物或搜寻信息的效果（比如得到最好的交易或寻找更好的产品信息）”这一问项删除，此问项与传统商店相比，网上商店更够使我更快地完成购物或寻找到信息重复。“13通过网上购物我认为自己跟没有进行网上购物的人不一样（比没有进行网上购物的人更加时尚、懂得生活）”这一问项删除，此问项的数据对整个问卷指标没有影响。研究变量中感知网上购物易用中：“16学会网上购物对于我来说很容易”这一问项删除，此问项与此变量中的其他问项意思重复。最后变量的测量调整后如表3-3 表3-3 变量的测量（调整后）研究变量变量的测量性别1我的性别专业2我的专业感知网上购物有用3与传统商店相比，网上商店更够使我更快地完成购物或寻找到信息4网上商店能改进我购物或搜寻信息的效益（比如节省时间）5网上商店对我购物或搜寻信息非常有用感知网上购物易用6在网上商店很容易搜索和获取我想要的信息7网上商店提供的买东西的程序很清晰8总的来说，网上购物是件很方便的事感知网上商品风险9我担心受收到的产品与页面上宣传的有出入10我担心收到的产品与期望有差异11我担心网上提供的产品质量不高感知网上商家风险12我担心商家有欺诈行为13我担心商家不守信，产品售后服务没保障感知网络风险14我担心个人隐私信息的安全问题15如果在线支付我担心账号和密码被人盗用网上购物态度16上网购物是一个不错的选择17网上购物令人兴奋和愉悦18我喜欢通过网络购物网上购物意向19我最近打算在网上购物20我会优先考虑上网购买需要的商品21能在网上购买的物品，我会尽量在网上买22网络是我的一个首要的购物途径网购相关经验23我使用互联网的时间是24我感觉我使用互联网比较有经验25到目前为止，我网上购物的总花费大约有26到目前为止，我网上支付占总购物支出的比例大概是商品因素27如果在网上购买商品，我会选择标准化程度高的商品（如书本、音像制品）28如果在网上购买商品，我会选择价格偏低的商品29如果在网上购买商品，我会选择品牌知名度高的商品342正式调研由于时间的限制，因此研究采用网上在线(/jq/246005.aspx)调研方式。网上在线问卷顾名思义是指借助专业的调查平台通过网络设计问卷、发送问卷、分析数据的一种调查方式。随着互联网的不断普及，现在很多公司、调查人员、网站站长都乐于在网上来进行问卷调查，选择一个功能强大而又方便、易用、快捷的网站就显得犹为重要。问卷发放时间为2010年4月，由于是专业网站发放问卷，根据网站显示有效问卷423份，总访问人数为2018，回收率为20.96%，有效率为100%。因为是采取网上问卷方式，所以样本的来源很多。（1） 性别的分布表3-4 性别分布 性别 比例 男性 57.7% 女性 42.3% 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次中国互联网络发展状况统计报告数据显示：2009年中国网民男女性别比例为 54.2：45.81。与研究所得的样本数据相近，因此样本数据采取较为准确。（2） 学历的分布表3-5 学历分布 学历 比例 大专 4.