试论云南白药集团的营销策略解析

试论云南白药集团的营销策略试论云南白药集团的营销策略基于医药体制改革的分析摘要随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团在医药体制改革的情况下重视对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视前营销、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在价值链上游的研发和下游的生产上有一定优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。关键词：云南白药集团 营销策略 医药体制改革Try to Discuss YunnanBaiyao Group Marking Strategy Based on the analysis of pharmaceutical reform ABSTRACT With the gradual reform of Chinas pharmaceutical, health care reform on the pharmaceutical companies and local citizens, society as a whole had a great impact. Yunnan Baiyao Group in the case of medical reform emphasis on product innovation, attention to product pricing strategy, emphasis on the former marketing emphasis on corporate image and to emphasize the brand awareness and other issues through the analysis on the the Yunnanbaiyao Group marketing practices. This article from the positioning, pricing, distribution, promotion and brand Baiyao Group. Baiyao Group has certain advantages in the value chain R & D and downstream production. This is the guiding significance to the current pharmaceutical industry.Key words:Yunnan Baiyao Group ; Marketing strategy;Medical system reform。目录一、文献综述1二、研究背景与目的2(一) 云南白药集团简介2药品行业的现状2（三） 本文的研究目的与意义4云南白药集团营销策略5产品策略5定价策略6渠道策略6（四） 促销策略8（五） 品牌策略9四、启示 10参考文献11致谢12一、文献综述 在政府医改政策下,我国的医药企业处于正在革新时期,这对于医药企业来说将面临更多的挑战,这期间医药企业在不同程度上面临着发展问题:一方面医药企业自身发展已经是困难重重；另一方面政府将更加偏向于降低医药价格和面临更加激烈的市场竞争。中国加入世贸组织之后，我国医药企业目前也面临着世界各国企业的竞争，我国企业如何突破众多国外企业的“进攻”，赢得更加多的市场，让企业发展得更好呢？国内学者对这个问题做了大量的理论研究。如：史立臣（2012）认为，医药行业营销竞争对策是医药工商企业应当全面审视自身的产品策略,市场策略,渠道策略,在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标,同时还要变革企业的营销模式,管理模式,建立高效的运营组织,强化执行力.吴延兵（2011）认为，新医改对基本药物目录的相关规定，为普药企业提供了更广泛的发展空间，同时企业之间的竞争也将越来越激烈。所以在当前形势下的医药企业，要赢得普药营销的这场战役的胜利，必须在产品创新、模式创新、推广创新三个方面进行创新。王启运(2012)认为，品牌管理作为医药企业营销的一种手段，作为医药企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，企业通过长期不懈的品牌建设，可以使品牌资产不断积累；而品牌通过本身的附加值，则使企业持续获取盈利的能力。马宝琳（2011）认为新药营销，戴着镣铐照样起舞！只不过舞步要变一下，要把握时代脉搏，认清社会规律，顺应医改精神，做好五个转变：从重视营销到重视产品，从重视价格到重视价值，从重视渠道到从重视终端，从重视销售到从重视市场，从重视利益到从重视学术。李懿威(2011)认为，从事医药保健品营销工作，千头万绪,但不能胡子眉毛一把抓，要着力控制营销工作的核心链接.那么,营销战略的核心有三：一是炒作，二是网络，三是互动。 李书文（2009）认为，医药企业成功的三大法宝是：一是产品卓越（适合市场、抢占先机、潜力巨大的产品），二是市场卓越（超群的市场策划能力），三是销售卓越（强大的销售团队和执行能力）。二、研究背景与目的(一) 云南白药集团简介 云南白药集团股份有限公司(股票简称“云南白药”,股票代码,深圳证券交易所)，前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。1993年5月3日,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易。1996年公司更名为云南白药集团股份有限公司。 云南白药集团公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。 经过40多年的发展，云南白药集团已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 药品行业的现状 药品行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。2009年1-12月，我国药品行业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%；2009年1-12月，我国药品行业整体产销率为95.5%，同比提高0.15个百分点。2010年以来，药品工业继续保持高速增长态势。2010年1-4月药品制造业实现总产值,工业销售产值分别为3,405.28亿,3,214.62亿,同比增长26.70%,25.83%.在2011年全年份，我国药品工业销售产值15,025.09亿元，同比增长29.33%。各子行业增长态势明显，尤以中药饮片表现突出。然而目前我国药品的现状却是普通药占市场70%，利润仅占30%;而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70%. 长期以来，中国的药品市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。药品企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位，低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。同时，我国药品行业存在着诸多问题：1.缺乏大型龙头企业，药品企业多、小、散乱的问题比较突出。 全国药品工业企业3613家，其中大型企业423家，只占总数的11.7。多数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种。大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平。2000年，我国药品工业销售额最大的60家企业的生产集中度是35.7%，而世界前20家制药企业的销售额占全世界药品市场份额的60%左右。2.以企业为中心的技术创新体系尚未形成。新药创新基础薄弱，药品技术创新和科技成果迅速产业化的机制尚未完全形成，药品科技投入不足，缺少具有我国自主知识产权的新产品，产品更新慢，重复严重。化学原料药中97的品种是“仿制”产品。老产品多、新产品少；低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值产品少；重复生产品种多、独家品牌少。有些产品如庆大霉素、扑热息痛、维生素b1、甲硝唑等制剂有几十家甚至上百家企业生产。即便是新产品，重复生产现象也很严重，如二类新药左旋氧氟沙星制剂就有34个企业生产、克拉霉素制剂有35个企业生产。应用高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产品技术经济指标不高，工艺落后，成本高，缺乏国际竞争能力。3.制剂品种与原料药品种不相匹配。我国是原料药生产大国，但对药物制剂技术开发研究不够，制剂水平低，大多数制剂产品质量不高，难以进入国际市场；我国平均一种原料药只能做成三种制剂，而国外一种原料药能做成十几种甚至几十种制剂；制剂技术落后，制剂产品质量稳定性不高。除上述情况外，制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深，同质化带来的最大问题是让企业无序竞争，再者窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题,商业受贿和关系营销严重，流通成本过高严重影响着我国医疗改革,虽然公益化医疗改革举步维艰，但是未来医改市场化声音渐强，所以市场前景是美好的，也是对优质公司提升自我产品非常好的机会。云南白药在国内的中国市场占有非常重要的地位，从一个行业的追随者逐渐发展成现在领导者。云南白药在市场竞争中有着品牌及配方方面强大的优势,但是如何适应接下来的政策改革,在医改中让自己变得更加强大,占领更大的市场份额，提高收益也是云南白药集团营销策略的一个重点。（三） 本文的研究目的与意义自国家一系列有关医药体制改革方案出台,医改的效应已经逐渐显现.政策的频频出台,让不少企业感到担忧,害怕国家进一步压低药品价格,然而也有企业认为这是我国医药行业的一次革新,能够刺激医药企业进行自主创新,研发出更好的药物。作为我国著名的医药企业的云南白药集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为云南白药集团市场营销的核心问题。本文通过对生物药品产业的现状分析和云南白药集团营销策略的研究。主要目的是探讨云南白药集团在这样的市场环境下，是怎么样做出营销策略，其中存在哪些营销问题？这些问题要采用什么策略去解决，才能使云南白药在今后的销售中扭转僵局，取得佳绩？这些对我国医药行业都存在着极大的借鉴作用。云南白药集团营销策略 产品策略 产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销等问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。云南白药公司以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了云南白药公司立体的白药体系。除了名誉中外的云南白药(曲焕章百宝丹)之外,云南白药公司先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。 云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂型，进入目录的品种占销售收入的53.8%，医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的“大赢家”。 新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略中，两翼是不可忽视的部分，之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。同时，云南白药集团启动了“新白药 大健康”的企业战略，将以药品为主，同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。根据上面情况，云南白药集团应该提高制药技术，生产出更加多的新产品，提高产品档次与附加值，增加高技术含量与高附加值产品，同时，加大新药的研制力度，因为新药是保持企业魅力的重要源泉。 定价策略 价格是消费者反应最敏感的营销变量，定价是营销管理者最重要的决策之一，定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。只有在一定的成本和费用条件下，灵活运用价格策略，才能取胜。 云南白药集团主要采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础，人们对白药的需求相对比较大，需求定价法可以让企业获得更高的利润。因为白药是国宝，提取费用本来就比较高，况且目前产能严重不足；除了白药外，其他材质都是采用最好的，自然其成本对比较高,需求定价法可以让企业获得更高的利润。云南白药的中央产品不但没有因为入选国家基本药物目录而降价，反而全线涨价。2009年12月30日，云南白药药品事业部发出通知，中央产品白药胶囊、白药散剂、白药气雾剂、白药酊剂和宫血宁全线上调出厂价。根据前文提及的市场形势，云南白药集团经营应该集中力发展大众化且价格更加低的定位发展，让产品更具个性化和明确分工。云南白药集团一直主打行业高端产品,而我国大部分人们不能够长期使用高价产品,只有把价格下降到行业价格平均水平以下,才能够更加符合人们群众的利益及企业发展的根本,特别是在医改的政策下,低价也是未来的趋势,所以云南白药也应该开发一些中低端的产品,可以不以云南白药为品牌名。同时也要迎合消费者多元化的价值取向不断开发新品，增加设计方面的力量,以尽快实现市场占有率的突破。 渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。渠道不仅将生产者和购买者连接起来，提供实现组织营销战略的手段，而且营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性。云南白药集团经过多年的探索，形成了云南白药模式的分销渠道。 我国医药市场分销渠道是个薄弱环节，分销公司规模小，技术落后，效率极低，且地区化现象严重，关系成风。在渠道选择上，由于药品的特殊性，渠道比较单一，一般都只是药店和医院。然而日用品方面就不同了，自从上世纪九十年代开始，大型超级卖场因起“一站式”的便利购物模式和相对高的质量保证，使其成为城市居民日常生活用品采购的主要场所，也是一般消费品最主要的竞争地点。但大卖场的市场推广费用居高不下，传统品牌因毛利较低，很难在此类终端进行高额投入。云南白药牙膏高定价策略很好地解决了此问题，投入巨资首先在大卖场针对消费者进行强势促销，迅速在最具影响力的中国主流市场形成一大批忠诚的消费群，让品牌影响力得以快速提升。在销售渠道上，云南白药集团的日化产品云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。4年的市场推广，让医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。 渠道建设是品牌成功延伸的重要保证，云南白药以往的销售渠道大多集中于药店，相对于普通的日化企业，云南白药对药店有着熟悉度高、资源广、消费者心智成熟的优势，这些都有利于专业性的品牌建设。新医改在扩医保、强基层方面取得一定成就后，进而在公立医院改革着手试点，所以医院方面必然在将来有比较大的改变。然而，云南白药的渠道也并不是那么的完善的，特别是在日化用品方面，其原因表现为：一、云南白药还没有将白药牙膏的高空宣传落地，甚至还没有准备好如何开展小便利店的工作，只在一些比较大型超市药店有出售，在些小型超市及便利店，特别是城填，很难看到其踪影；二、云南白药操作日化产品的营销人才缺乏，自己的队伍也还没有调整出做好白药牙膏渠道运作的状态；三、是在到底是选择连锁药店还是选择牙膏常用渠道来做主渠道的问题上，当初的构想已经发生了动摇，产生了迟疑。针对上面情况，云南白药集团引进国外先进的物流管理配送系统，进行全国统一药物配送，从而降低药品在中间流通环节的巨额成本。这样还可以很好地让企业的营销渠道、分销等都随着医药分销市场格局的变化而改变，而且可以落实重构药品流通体制；在日化产品方面，将产品尽可能全面的出现在消费者尤其是主流消费者最习惯或最喜欢购买此类产品的地点，云南白药应该将常用渠道与连锁药店渠道结合起来，让它们都成为白药牙膏的主渠道。还要不断地提高生产效率，降低成本，从而占领更大的市场份额。（四） 促销策略 正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。 因此，云南白药针对市场的具体情况进行一系列的促销活动，如下：1、 电视报纸等广告促销 作为伤科圣药,云南白药与体育结有不解之缘。聘请郭晶晶等世界体育名人做代言人，以名人的形象提高产品的知名度，从而迅速提升云南白药品牌形象。2001年4月,奥运会体操冠军刘璇、李小鹏接受邀请出演云南白药集团的产品广告,以一种充满时尚活力的形象为其代言。此次云南白药集团为推广其产品云南白药气雾剂,这是云南白药继赞助2000年奥运会中国体育代表团获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号后的又一重大举措,首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。 2、 店面人员促销 在一些大型超市及药店，在国家重大节日及庆典时，云南白药集团根据具体情况进行降价促销及派驻店人员进行产品促销，以扩大产品的影响力。3、互联网传播与网上促销 云南白药集团拥有自己的公司网站进行公司产品的展示，让更加多的人们了解云南白药的产品及公司文化。在淘宝、京东、当当等大型网站及药商网站均有云南白药的产品销售及广告。4、支持体育事业近几年来,云南白药更加大了对体育营销的关注。2000年4月,云南白药集团赞助2000年奥运会中国体育代表团,获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、膏)被指定为2000年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。随着行业的成熟，药品的市场运作亦越来越难。进行创新网络推广与营销，进行立体网络营销，弥补传统推广方式不足，立体网络营销模式结合了渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，其最大的贡献是为企业提供了全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。 （五） 品牌策略 企业进行品牌运营成功的要素是能否让品牌具有鲜明的特征同时又能让消费者认知和认同，而消费者对品牌特征的认同尤为关键！品牌定位差异化其实是企业在进行其品牌特点塑造行为后产生的结果，而非出发点。在云南白药品牌的LOGO上，最显眼的位置是一个葫芦，寓意中医的道德操守“悬壶济世”。云南白药作为中药国宝第一号,云南白药的配方的神秘面纱秘而不宣，让人们充满幻想，这也是云南白药集团最好的品牌。 云南白药的品牌比较特殊，其集团名称、品牌名称、产品名称是三合一的，因此无论哪个层次上出现问题都会影响集团集体。，云南白药集团在保证母品牌处于第一高度同时，利用母品牌带动子品牌的策略，推出新品牌作为云南白药的增长点。对于云南白药，核心品牌资产是传统中医药文化，核心价值是不能改变的，在这个品牌的基础上延伸一些子品牌，既一脉相承，又有延展，而延展之处就是传统的中药与消费者现代生活方式的最好结合。品牌延伸策略，在我国加入世贸进行医改的同时，云南白药并没有止步于中医企业这一块，而向各种日化产品进行延伸，云南白药牙膏的成功就是个很好的例子，云南白药一直以“稳中央、突两翼”的思路实施品牌延伸战略，也就是说云南白药集团一方面强调以中央产品为主的核心地位，另一方面明确拓展日化产品等其他健康产品。2000 年，云南白药开始从单一的产品剂型向多剂型、从内服到外用进行拓展，使产品在药品领域不断得到丰富，直至发展到云南白药贴膏。云南白药集团把白药的止血作用运用到日用品上，推出了云南白药牙膏，在牙膏高端市场没有任何可以和云南白药牙膏相匹敌的产品。白药牙膏的销售额去年可以突破12 亿元，已经成为云南白药7 个过亿单品中最大的产品，占整个白药系列产品近一半的销售额，这是对品牌核心价值的合理延伸成功最好体现。所以以产品核心功能或者品牌的核心功能价值来进行延伸的策略，利弊互见。云南白药集团在进行品牌延伸的同时，对于一些与医药无关的产品，采用多品牌策略，特别是在自己不太了解的行业，这样可以避免一个产品出问题，连带影响其他产品的销量及声誉。再者，对现有品牌进行维护，进行更多公关活动，让云南白药这个名字走遍中国的每个角落，名满世界。 四、启示云南白药集团四十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去开发市场，不断将产品更新换代，从而使云南白药集团从小到大、从大到强、从中国走向世界理念和做法值得其他企业研究和学习。参考文献1 菲利普.科特勒（PhilipKotler）梅汝和等. 营销管理M.上海人民出版社，2000：4955252 董草原.医药改革问题之我见J.临床医学工程，2