品牌推广中的“从概念到设计”.doc

品牌推广中的“从概念到设计”作者:刘昕 鲁迅美术学院平面多媒体教学部主任品牌设计与策划工作室主任 在当今社会，品牌早已不是一个陌生的字眼。作为国家和社会形象的有机组成部分，品牌已经渗透到人们生活的方方面面，随时随地影响着人们的思维、情感、消费能力和消费习惯。一个耳熟能详的企业及其品牌名称或者标识，总能触动你的情感，引发你意犹末尽的想象，影响着你的购物决策。随着世界经济的发展和中国经济的转型,品牌已成为国家竞争的核心之一.如何树立品牌,建立自己的国家品牌体系,从不同专业角度找到树立、建设和推广品牌的方法，在企业形象上体现各自的品牌文化，推动国家、地区以及企业的经济发展水平和产业竞争力有着非常现实的战略意义。 品牌是一种特定的产品或者服务，它可能是一个商标，也可能是对产品和服务的一种信心，对产品的绝对信任产生出来的经济价值也就成为品牌的市场价值。品牌可以是：商品、服务、组织、地区、人或国家。品牌的树立、建设和推广涉及到方方面面的专业内容，本人从设计角度，就商业地产-购物中心项目，分析品牌建立所涉及的概念、设计以及应用推广。品牌设计通常包括以下几个方面：定位、概念延伸（讲故事）、设计、价格、客户关系。其首要一环是定位。定位的产生是通过一系列调查和调研的基础上得出的。此项目的研策内容包括：公司的发展战略、项目简介、市场调查（由调查公司完成。内容包括调查及研究目的、商业项目的社会条件、居民消费规模习惯与行为、经营者调查数据分析）、项目定位、品牌设计与策划、建筑概念设计与规划、招商规划、经营定位、营销策略、运营管理定位以及项目收益预算等。以上研策内容涉及多个专业和品牌推广的各个环节，我们在推广过程中不但要整合社会的各方面资源而且要梳理出各个系统各个细节的关系,也就是说我们在推广过程中要站在品牌的高度，落实精确到每一个细节，大到项目规划，小到媒介宣传。在项目的品牌推进过程中，依据公司的发展战略及项目的开发目的，在商业地产-购物中心项目的品牌推广上真正意义上全面导入CIS系统，目的是完成公司的品牌发展战略，实现公司预定目标，最大限度创造经济价值和社会价值。在市场调研基础上和公司品牌发展战略角度以及企业经营理念等总结出综合体建设对人、对社会等所体现的价值，就是对人生活方式的改变，“更多的体验，更好的服务”，这里的体验与服务涉及到衣食住行玩等各个方面，提供全方位服务与体验，正是我们所建购物中心项目的品牌价值体现。在CIS系统中，包括MI理念识别、BI制度建设和VI视觉信息传达。1、 MI理念识别。在经营理念方面强调为区域商圈周边居民、城市白领提供最舒适的生活体验场所，为奋斗中的白领提供全新的生活方式及体验，并以此作为综合体项目建设的价值体现。2、 BI机制建设。在运营模式上建立相应的配套机制，包括行政、财务、营销、物业等专业机制。3、 VI视觉信息传达。这也是这篇文章重点探讨的内容，VI信息传达设计是依据项目定位和公司发展战略全面表达项目的理念，强调更多的体验，更好的服务，目的是更好的传达项目的品牌定位。内容包括品牌名称、VI基础设计系统、应用设计系统。系统包括：产品设计、包装设计、室内环境、陈列展示、建筑外观(包括建筑物外装修、装饰、环境设计等)。从概念到设计涉及到很多方面，主要包括：1，品牌名称。2，广告语。3，标志、图形图案、吉祥物。其中名称的确定原则来源是依据公司发展战略、经营理念及项目定位。品牌确定的原则遵循：1、简单明了2、与众不同3、恰到好处4、容易拼读5、有趣味6、具有延伸性和保护性。起名的方法有：地域法、时空法、目标法、人名法、中外法、音译法、数字法、价值法等等。在定位的基础上我们给出综合体以下能够表现综合体相关的概念词语：现代的、快捷的、方便的、热情的、活力的、乐观的、有生命力的、成长的、开放的、人性化的、舒适的、更多服务、更多体验、合作、共享等等。特别是成长的、有生命力的概念是我们在标志、图形、吉祥物的整理上重点体现和表达的内容。（图1） 由以上所总结，在名称上，我们确定品牌中文名字“亿合”，亿是多、更多的概念，合是合作、分享的意思，在中文名字的基础上给出Eager（渴望的、热情的）英文名称。并依据设计规则对字体、标识、图形整理出各种组合规范，目的是为了推广品牌形象，适用范围在建筑和各种宣传媒介。在广告语上，依据概念和名称总结相关的广告语，原则上朗朗上口又便于记忆，充分体现了亿合城的理念。内容包括：同成长 共分享、自我品味的追寻 品质生活的选择、分享品质生活 亿合你的选择、你的分享我的成长、合意亿和，你我分享、合心合意，美好回忆、好生活 来亿合 better life from Eager（最终确定）。（图2） 在标志、图形图案、吉祥物设计上。标志和图形图案的设计原则：依据购物中心的定位，体现和突出成长的、有生命力的概念，在设计表现上要简单优雅、经济、灵活、实用、难忘。在项目定位和购物中心价值理念的基础上，我们首先选择恰当的、有创造性的、启发性的线条设计出能够表达城市综合体大气、包容和稳重特点的字体、标识和能够便于以后推广和记忆的图形、吉祥物，其次将总结出的大量图形图案按照图形的特点和应用的可操作性原则进行分类，最后在这些基础设计系统的基础上设计名称、标志、图形图案和吉祥物的相关组合，为今后的推广和应用打下基础。设计内容包括： 1、标识。标识的设计体现生长、成长的概念，也体现出发展、拓展的概念，又体现树木生长、张开双臂的感觉，大气稳重又有现代感，同时可延伸出丰富的概念和内涵。（图3） （备选） （备选）2、中文字体（图4）:3、英文字体：EAGER是亿合城的英文谐音，体现热情、渴望、成长的概念，符合品牌确定原则，易拼读，延展性好，利于故事、概念内涵的延伸。（图5）4、吉祥物的设计体现金、木、水、火、土中木的概念，表现生长、成长的主题。（图6）5、广告语：体现生活方式的改变。好生活 来亿合better life from eager6、图形图案。本次品牌设计与一般品牌推广的不同之处是采用和整理了大量的图形图案，这些图形图案虽然风格、色彩、样式不同，但从前期引伸的概念是一致的，就是生长、成长的概念，我们依据这一概念，在设计上运用了点、线、面抽象语言，从各个角度表达这一概念，目的是更好表现现代购物中心所体现的更多体验、更多服务，为应用在购物中心的各种场合和不同媒介做好准备。这些图形和图案使用范围包括：广告媒介、建筑设计、室内空间设计等不同媒介形式，这与以往VI设计基础设计系统的单一图形形式有所区别，但是我们还有更为重要工作就是根据图形、色彩、视觉心里等形态因素加上前期定位、媒介形式和功能业态等特点进行整理分类，使其适应各种不同的媒介形式，又完全控制在整个品牌系统之下，达到有统一有变化，这样做的目的更有利于品牌的树立，符合项目的特征，在推广中在理念传达、分寸尺度把握上要求更专业、更科学，这里所说的“更专业”实际上已经超出了设计专业本身的范畴。（图7）以上的介绍涉及到研策内容、项目定位、概念设计，品牌名称、图形图案、吉祥物的设计实际上是从理念