电子商务环境下制造业企业网络营销策略研究.doc

童梦无忧网 试管婴儿论坛 本文由xiaoxiao201019贡献 pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 企 业 技 术 开 发 第 卷 年 月 电子商务环境 下制造业企 业 网络营销 策略研 究 刘 学 林 （ 襄樊学院 ， 湖北 襄樊 ） 摘 要 ： 子 商 务 环境 对我 国传 统 制 造 业 产 生 了 巨大 影 响 ， 改 变 了 企 业 的 市 场 营销 环境 、 电 它 营销 模 式 和 方 法 、 织 组 结构 和 管 理 方 法 等 ， 为促 进 我 国制 造 业 企 业 更好 地 发 展 ， 文章 指 出网 络 营 销 是 制 造 业 企 业 面 对 电 子 商 务环 境 的 必 然 选 择 ， 过 归 纳 我 国制 造 业 企 业 在 网络 营销 中存 在 的主 要 问题 ， 出 了 一 系列 解 决 问题 的 策 略 ， 进 行 了研 究 通 提 并 分析。 关 键 词 ： 造 业 企业 ； 络 营 销 ； 略 制 网 策 中图 分 类 号 ： 文 献标 识码 ： 文 章 编 号 ： （ ） 一 （ ， ， ， ） ： ， ， ， ， ， ， ， ： ； ； 网络营销是制造业企业面对 电子商务环境的必 国网络购 物 的用户 规模 达 到 万 ，半 年增 加 了近 万用户 。 网民规模 亿 、 宽带 网民数 ， 亿 都居世 界 然 选 择 网 络 营 销 是 企 业 营 销 实 践 与现 代 通 技 术 、 算 机 计 第 一 ， 联 网 普 及 率 稳 步 提 升 ， 到 ， 用 手 机 上 互 达 使 网络技术相结 合的产物 ， 是企业 以电子信息技术 为基础 、 以计算机 网络为媒介和手段而进 行的各种营销活动 的总 称， 它是企业整体营销战略的一个组成部分 。 电子商务 在 环境 下 ， 造 业 企 业 可 以通 过 互 联 网 络 和 信 息 技 术 的 运 制 网的 网民也 已达 到 亿 ， 占网 民的 ， 年 内增长 半 了 ， 速十分迅猛 。 增 此外 ， 相关法规 和技术都在 不 断完善之 中。 总 之 ， 子 商 务环 境 对 我 国传 统 制 造 业 产 生 了 巨大 电 影 响 ， 改 变 了企 业 的 市 场 营 销 环 境 、 销 模 式 和 方 法 、 它 营 用提高企业的运营效率 、 降低成本 费用 、 提升企业形象和 服 务质 量 等 ，比如 把 客 户 的需 求 变 化 快 速 反 映 到 产 品 开 发、 计、 设 制造 工作 中 ， 好 地 满足 市场 需 求 ； 发 网络 客 更 开 组织结构 和管理方法等 ，积极开展网络营销是制造业企 业 面 对 电 子商 务 环 境 的 必 然选 择 。 户 创造新 的市场机会 ； 通过建立企业外部网与 合作者共 制造业企业在网络营销 中存在的主要问题 享产品信息 合作开发 ， 提高产 品设 计 和开发 的速度 ， 进 而实施 供应链管理 ； 网上促销 、 在 交易 、 销售服务等 不仅 降 低 费 用 ， 能 扩 大 市 场 ， 高 客 户 满 意 度 ； 过 开 展 客 还 提 通 户 关 系管 理 ， 发 客 户资 源 等 。 开 我 国电子 商 务 环 境 的 改 善 为 制造 业 企业 开 展 网络 营 销 创 造 了 良好 的 条件 ， 发 布 的 据 第 次 中 国互 随 着 近 几 年 互联 网 的快 速 发 展 和 网络 营 销 服 务 市 场 的初 步 形 成 ， 越来 越 多 的制 造 业 企业 相 继 开 展 网络 营 销 ， 由于 缺 乏 经验 ， 网络 营 销 中存 在着 这 样 或 那 样 的 问 题 ， 在 归纳起来 ， 以下 几 个 问题 尤 为 突 出 ： 许 多 企业 在 开 展 网 络 营 销之 前 缺乏 科 学 的战 略 规 划， 主要 表 现 在 ： 网络 营销 的 目标 和 任 务 模 糊 、 乏 科 学 缺 联网络发展状况统计 报告 显示 ， 至 截 年 月底 ， 我 收稿 日期： 作者 简介 ： 学林 （ ） 男 ， 刘 一 ， 湖北 荆 州人 ， 士研 究生 ， 硕 副教 授， 主要 从 事信 息管理 、 市场 营销 等方 面的教 学与研 究 工作 。 的调研和分析基础 、缺乏网络咨询专 家和其他信息专业 技术人员的参与。 网 络 营销 前 台 系统 建 设 存 在 缺 陷 ， 现 在 ： 表 网站 总 体策划 目的不明确 、 目标不清 晰 、 网站服务对象不 清晰 、 网站资料准备不充分 ， 网站缺乏特色 、 实用性和功能性较 基 金项 目： 年 湖 北 省教 育厅 人 丈 社会 科 学研 究规 划项 目 （ ） 企 业 技 术 开 发 更 满 意 的服 务 。 年 月 网 络分 销 渠 道 与 传统 分 销 渠 道 缺 乏 整合 。制 造 业 企业 网络 营销 发 展到 在 线 销售 产 品 这 一层 次 ，常 易 发 生 营销 渠 道 冲突 ， 多企 业 对渠 道 冲突 的危 害 认 识 不 足 、 许 不 重视 分 销 渠道 的设 计 、 渠道 冲突 的 管理 不 够 重 视 ， 缺 对 也 乏 管 理 经验 等 。 加强网站推广 。 互联网 中信息浩如烟海 ， 企业 网站 做 的再 好 ， 果 网 民不 知 道 ， 如 现实 或 潜 在 的 网上 客 户是 不 会 来访 问 的 ， 以在 网络 营 销实 践 中 ， 所 企业 除 了利 用 现 有 网 络媒 体 进 行广 告 宣 传 ， 如搜 索 引 擎 注册 、 网络 报 刊 杂 在 志 上进 行 新 闻发 布 、 关 站点 的友 情链 接 等 外 ， 要 利 用 相 还 传 统媒 体 推 广 。 加 强信 息化 建 设 ， 完善 后 台 系统 此外 还 普 遍存 在 着 人 才 缺 乏 、企 业 信 息 化 水平 偏 低 、 理 变 革 滞 后 等 问 题 ， 些 问题 的存 在 仅 阻 碍 了 管 这 不 网络 营 销 功能 的 发挥 ， 会带 来许 多 负 面影 响 。 还 制 造 业企业 有 效开展 网络营 销 的策 略 科 学 制定 网络 营销 规 划， 防止 战 略失 误 在 网络 营销 中 ， 业 除 了要 面 临 在 传 统 市 场 营销 活 企 动 中 常 见 的资 金 风 险 、 全 风 险 、 策 风 险 之 外 ， 要 面 安 决 还 在 网络营销 的初级 阶段 ， 由于 只是 网上信 息查询和 网 上促 销 ， 对企 业 信 息 化水 平 要 求 不 高 ， 至只 要 有 一 台 甚 电脑上 网就可以了！ 但是 ， 制造业企业网络营销发展到较 高层次 ， 对企业信息化水平就会有较高的要求 ， 以机械制 造 企业 为 例 ， 当产 品 开 发部 门利 用 技 术 完 成 产 品 设 计 后 ，生 产管 理 部 门利 用 系 统进 行 产 品信 息 汇 总 ， 对 网络 市 场 特 有 的 经 营 风 险 ， 括 由于 企 业 内部 条 件 不 包 完善 所 带 来 的 风 险 和 外 部 风 险 ， 国制 造 业 企 业 开 展 网 我 络营 销 时 间不 长 ， 网络 营销 风 险 常 常估 计 不 足 ， 缺 乏 对 也 防范 风 险 的经验 。 因为存 在 风 险 ， 正 才需 要 在 开 展 网络 营 销 之 前制 定 网络 营销 战 略规 划 。 生成零部件清单 ， 系统根据清单制订生产计划 、 采购 计划和销售计划 ；由 系统生成零部件的工艺过程 、 定 额 以及 丁 艺 装 备 ， 传 递 给 系 统 ， 定 生 产 作 业 再 制 计划 ； 利用网络将整个企业 的采购需求招标 ， 进行网上交 易， 完成外购件 采购 ； 销售部 门利用 系统管理客 户 资 源 ， 用 网络 实 现 网 上 促 销 、 线 洽 谈 、 购 、 算 、 利 在 定 结 在 网络 营 销一 般可 分 为 网 上促 销 、 网上 市 场调 研 、 发 开 客户 、 线销售 、 在 网络 整 合 营 销 等 五个 层 次 ， 五 个 层 次 这 南简 到 繁 ， 由易 到 难 ， 渐 深 入 ， 同条 件 的企 业 适 合 不 逐 不 的层 次 ， 造 业 企 业 网 络 营 销 的 开 展 不 仅 要 求 企 业 加 制 支持 ， 它是 一 个 涉及 多 层 面和 多 环节 的系 统 工程 ， 要 我 需 们事 先合 理 确 定 网络 营 销 的层 次 、 目标 和 任 务 、 定 网 络 设 营销 的商 务模 式 和 策略 、 相 应 的 技术 方 案 、 源 分 配 制定 资 线服务等一系列销售活动。这一切 都需要企业信息化建 设达到一定的水 平 ， 要完善网络营销 的后 台系统 即企业 企业 信息化建设涉及 面广 、 向未来 的长期 的系统 面 工 程 ， 造 业 企业 要 本着 “ 体 规 划 、 步 实 施 ” 制 总 分 的原 则 ， 变 革企 业 文 化 ， 改变 全 体 员 的价 值 观 和思 维 模 式 、 立 建 强信息化建设和管理变革， 还要有可靠 的物流配送系统的 内部信息系统 。 计划和实施步骤 、 并进行可行性论证等 ， 于企业 网络营 健 全企 业 信 息化 建 设 的 战 略规 划 与 监 理 机 制 ，还 要 强 化 对 销的整体战略 、 市场 潜力 、 展方 向、 发 风险 、 资和 收益 员工信息素质教育 、 投 变革企业组织和管理方法 ， 使其与信 等 ，都必 须进 行事前 分 析研 究 ， 只有根 据 企业 的外 部 环 境 因素 和 内部经 营状 况进 行综 合评 价 和 预测 ， 可 能制 定科 才 学 的 网略 营销 战 略 ， 网络 营销 才 有 可 能取 得 好 的效 果 。 加 强 商 务 网站 建设 。 善前 台 系统 完 息 系 统相 匹配 。 积 极 改进 生 产 组 织与 管 理 ， 适应 市 场 需 求 在 电 子 商务 环 境 下 ， 户 需 求 的个 性 化 增 强 客 使得 制 造 业 企业 “ 品种 、 批 量 ” 为 主 流 生 产 方 式 ， 多 小 成 因此 ， 制 没立 网站 是 企业 进 行 网 络 营 销 的 基 础 ， 网络 营销 前 台是 指直 接 面向市 场 客户 的商 务 网站 。 业 的网站 不 仅 代 企 表着 企 业 自身 的 形象 ，也是 面 向市 场 客户 的 网络 营 销 平 造业企业要积极改进生产组织 与管理 ， 重点做好 以下 作： 加 大研 究工作力度 ， 增加研发投 入和运用信息 技 术 ， 短 产 品 开 发周 期 。 条件 的企业 可 以考 虑 推 行 并行 缩 有 （ 步 ） 程 ， 是一 种 对 产 品及 其 相关 过 程 进 行 并行 、 同 工 这 集 成 设计 的系 统化 工 作 模 式 ，这 种 丁作模 式 使 产 品 开 发 人 员 从 一 开始 就 考 虑到 从 概 念形 成 到 产 品报 废 的产 品 全 生 俞， 企业 要想 成 功地 开展 网络 营 销 ， 着 重做 好 以下 几点 ： 应 注重 网 站策 划 与 设 计 ， 确确 定 网站 的 服 务对 象 、 正 目标 、 网站 内容 和 功 能 等 ， 网站 内容 要 有 特 色 ， 样 才 会 这 吸 引 网上 用户 ， 站功 能 要 逐 步完 善 ， 网 如逐 渐 提 供 互 动社 区 、 文 检索 、 能 导购 功 能 等 。 全 智 外包 、 借 、 租 自建 等 方 式 ， 有 优 缺 点 ， 底 采 用 什 么方 各 到 式 ， 评 价方 案 时不 仅 要 考虑 方 案 目前 的投 资 额 ， 在 更要 考 虑 以后 二 次 开 发 的 代 价 ， 要综 合 多 种 影 响 因素 确 定 网站 建设 的 实施 方 案 。 命周期 中的所有因素 ， 包括质量 、 成本 、 进度和用户需 求 推 行 敏捷 制 造 技 术 与 方 法 ， 种 方 法 面 向现 代 企 这 业 集 团化 、 拟 化 的需 求 ， 虚 能够 极 大 地提 高 企 业 对 市 场 反 应 的敏 捷 性 和适 应 能 力 ， 时 满 足 市场 多 样 化 的 需求 ， 及 最 大 限度 地 提 高 资源 利 用 率 。 要 以适 应市 场 需 要 为 出发 点 ， 紧进 行 生 产线 “ 抓 柔 选择适合 的网站建设方式 ， 网站 建设实施方式 有 等 ， 而减 少 下作 中 出现 的各种 问题 ， 速产 品开 发 过程 ： 从 加 加强 网站 维护 ， 是 一 项 长 期 的工 作 ， 过 发 现 并 这 通 修改失效链接 、 时更新信息 、 及 确保页面 内容正确 、 维护 性 化 ”要 求 生 产 系 统 能 适 应 需 求 变 化 ， 速 更 换 产 品 品 。 迅 与访 问者 的 良好 关 系等 ， 护 企业 网上形 象 ， 客 户 提 供 种 ， 能保 持 生 产 过程 的平 衡 过渡 和 正 常运 行 。 维 为 并 第 卷 刘学林 ： 商务环境 下制造业 企业 网络营销策略研究 电 改进分销渠道管理 ， 防止渠道冲突 在 网络 营 销 中 ，渠 道 冲 突 的成 因 归根 到底 是 利 益 冲 突 ， 现 在 ： 是 网 络 分 销 渠 道 突 破 了 时 空 限 制 产 商 表 一 生 制造 业 企 业 开 展 网 络 营销 ， 需 要 做好 许 多 作 。 还 在 世纪 ， 客户资源 ” “ 是企业宝 贵的资 源 ， 传统 的客户关 系管理仅仅停 留在广告 、 宣传和现场服务等之上 ， 企业 的 客户 服 务 水 平 难 以 大 幅度 地 提 高 ， 此 ， 因 制造 企 业 在 网络 营销 中要 把 当作 重 要 的环 节 来 处 理 。 网络 营销 对 人 还 要 精 通 金 融 贸易 、 资 经 营 管 理 ，还 要懂 得 如 何 通 过 物 或 网络 中间商可 以在传统 中间商的所有 销售区域 销售产 品。 因而 产 生 市 场 客 户 争夺 ； 是 当 同 样 的 产 品既 可 以 在 二 的产 品 的价 格低 ， 而 吸 引越 来 越 多 的 客 户 ， 从 导致 传 统 中 传统渠道 买到又可以在 网上 购买 时 ， 由于 通过 网络销售 才 的要 求 很 高 ， 网络 营 销 人 才 不 仅要 熟 悉 电脑 、 联 网 ， 互 间商 的客 户流失 ； 三是客户在传统中间商那 里去查 看 、 咨 询 甚 至 试 用 产 品 ， 到 网上 以较 低 价 格 购买 同样 的 产 品 ， 却 网络 完成交易 的各个环节 ， 因此 ， 企业要加强 人才建设 。 此外 ， 还要建立健全信息管理规章制度 ， 来规范和约束 员 工 的行 为 ， 则 ， 否 网络 营 销 的优 势 很 难 充 分 发挥 来 。 参考文献 ： 传统 中间商执行了促销 服务功能却没有获得利益 。 防 止 渠 道 冲 突 ， 采 用 分 销 渠 道 产 品 组 合 差 异 化 策 可 略， 即在 不 同 的分 销 渠 道 上 的 产 品是 不 同 的 ， 同 的 产 品 不 只 能在 不 同 的 分 销 渠 道 上 购 买 ， 产 品 功 能 、 格 型 号 、 在 规 外观 、 结构等方 面实行差异化 ， 这样就避免 了渠道 利益冲 】张静 商 务与 网络 营销 概念 辨 析】 电子 商业 时代 ， ， 突 。 可 以 重新 设计 不 同渠 道 的 功 能 ， 也 比如在 网络 营销 中 （ ） 不 开 展 在 线 销售 业 务 ， 留其 它 营 销 功 能 ， 品 销 售业 务 保 产 【】田野 浅谈 我 国制造 业信 息化 的现 状 与发 展 网络 与信 息 ， ， 仍 由传统 中间商进行 ， 或产品在线销 售 ， 而把传统 中间商 发 展 成 为 物 流 配送 、 业 服 务 公 司 等 ， 能 够有 效 避 免渠 专 也 道 冲突 ， 证 营 销 作 正 常 进 行 。 保 二 王 峰 网络 时代 营销渠道 的冲突与互 补 现代商 贸工业 ， ，） （ 结 语 【吴雪 琴 ， 舒晓苓 于制造业 电子商 务发展 的几点思 考【】 关 电脑 知识与技术 ， ，） （ 接第 ） 上 页 在 严 重 的 “ 风 ” 象 ， 味 地 效 仿 跟 现 一 刻 调 整 策 略 ， 出新 的 解 决 方 案 适 应 所 有 行 业 用 户 的需 推 行业 进 行 平 台开 发 和 市 场 推 广 ， 作 量 相 对 要 少很 多 。 其 他 成 功 案 例 ， 意 性 思 路 不 够 ， 的 网 站甚 至 “ 创 有 饮鸠 止 求 ， 要 一 个 较 长 的 过 程 。 需 行业 性 网站 则 只要 针 对 各 自的 渴 ” 为 了暂 时 的利 益 放 弃 长 远 战 略 ， 注 重 产 品 和 服 务 ， 不 的 质量 ，反 而大 肆 吹嘘 放 大 其 产 品 的效 用 ，造 成 了 非 常 综上所述 ， 行业性 网站需要加强 自身 的产 品质 恶 劣 的用 户体 验 ， 终遏 制 了网站 自身 的发 展 ； 一方 量和服务 ， 最 另 加强线 下销售 ， 保持与用户 的交流 ， 注重用 户 面 ，综合性电子商务 门户 网站 已经逐步开始重视 行业细 体验 ， 不断进行新