水产饲料的核心 技术服务.doc

技术服务-水产饲料营销的核心-诸清华一、现阶段水产饲料销售的常规方式1、选择目标市场2、根据本公司的经营战略，参考竞争对手的产品特点，结合用户对产品需求的调查分析，进行产品的质量、价格、促销定位3、确定目标经销商和目标养殖户4、产品进入后阶段性效果测试，在定性和定量方面进行产品质量的优异性验证5、效果出来后的宣传、促销造势，巩固经销商信心，增加新经销商和用户群6、通过情感联络、资金、促销、市场价格和区域管理、各种奖励的运用，稳定经销商队伍7、开发新的空白市场二、常规方式的分析1、特点 重视网络建设与维护，经销商的质量和数量是营销成败的关键 重视养殖户的养殖效果，但关注点是公司产品的加工和设计质量 主要依靠经销商的推动，销量的提升更多的是依靠以针对经销商为重点的促销活动产生的推力2、优势 市场启动快 对销售人员的要求不高,队伍组建相对容易3、不足 主要是公司之间的质量、价格、资金实力、促销竞争，一个公司很难在这几个方面同时占踞长期领导地位，竞争优势难以凸现。 销售的关注点是经销商的利益增加，不可避免造成有限的经销商资源的争夺，经销商对利益的要求不断提升，公司的经营压力不断增加。 对养殖户的利益关心明显不够，销量的大小主要依靠经销商的意愿，终端拉力不够，养殖户忠诚度低，公司销量不稳定。 养殖户、经销商在市场不好时，往往都在产品质量、价格、促销、资金支持等表观方面找原因，忽视养殖品种及模式、管理技术等内在素质的提升，销售链条逐渐失去竞争力。 业务员队伍主要停留在经销商层面，不能深入到真正购买饲料的终端养殖户群体中，缺乏对真正的用户-鱼的关注，不能从根本上解决需求拉动问题，业务员的综合素质提升难以突破瓶颈。 常规模式容易模仿，差异化优势难以建立和长期维持。 公司的发展根基不稳，持续增长的空间有限。三、鱼、养殖户、经销商的需求1、“鱼”的需求 健康：体质好，抗病力强（免疫力强、消化系统良好） 快乐：空气好（溶氧充足、有害气体少） 自由：有一定的活动空间（养殖密度合理，不是太拥挤） 好吃：饲料适口性好，质量好、营养均衡 好喝：水质好（氨氮、亚硝酸盐、硝酸盐少）2、养殖户的需求 养什么鱼最适合？（品种组合）-单位利润较高、综合利润最高、鱼销售畅通 怎样养？（放养模式、密度、规格、产量）-预期收益最好 鱼生长快速（饲料质量好而稳定、投喂充足、水质好）-资金周转快，池塘利用率高 鱼体健康、抗病力强、体型体色正常、耐运输 （饲料营养均衡、全面）-养殖风险低 单位产量的饲料成本和养殖管理成本较低（可以承受）-投入产出相匹配3、经销商的需求 饲料产品单位利润达到或超过预期 赊欠的资金安全性有保障 用户养殖效益好，忠诚度高 公司产品质量好而稳定，值得信任，供应充足 公司技术服务质量好、效率高 市场管理科学规范，投资环境良好 和公司沟通顺畅4、经销商、养殖户、鱼的共同需求 公司产品质量好而稳定，值得信任，供应充足 公司技术服务质量好、效率高 用户养殖效益好，忠诚度高四、服务营销（一）特点1、以“养殖户相对利益最大化”为目标，提供最新最有价值的信息，帮助养殖户确定最适合的养殖品种和养殖模式2、以满足养殖户的需求为出发点，为养殖户提供从鱼苗培育、水质调节、饲料选择、鱼病防治、成鱼销售等成套服务方案，增强养殖户在低鱼价行情下的生存能力3、“服务”即“管理”，对养殖户的服务，实际上就是帮助养殖户提升养殖的经营管理能力，而管理的改进带来的养殖效益增加，要比饲料质量和价格带来的影响要大很多4、服务营销的全面而深入的展开，满足了经销商、养殖户和“鱼”的关键需求，使养殖户盈利增加，经销商经营风险降低、资金投资回报提升，公司在养殖户的拉力和经销商的推力作用下，市场开发的主动能力增强，持续发展势为必然（二）对销售的直接作用1、销量增加的主要途径： 新经销商增加-（结果是新养殖户增加） 老经销商增加新养殖户 老养殖户不流失或少流失 老养殖户使用本公司饲料的养殖面积增加分析：和实质上是新养殖户的增加；和实质上是养殖户的优化2、新养殖户的增加的原因 本不了解，经销商叫养殖户用本公司料的（分增加利润动机和降低风险动机） 养殖户了解到本公司饲料养殖效果很好，主动要求经销商供货或直接到公司开户的 养殖户不一定认为本公司饲料养殖效果很好，但他与原来的经销商或公司合作过程中出现问题，我们及时抓住了机会分析：只有才有持续的必然3、养殖户优化的原因公司的产品和服务确实让养殖户取得了预期或超过预期的效益，增加了公司产品和服务的吸引力，养殖户忠诚度增加 *问题: 如果公司的产品和服务没能让养殖户取得预期的效益, 老养殖户愿意增加使用本公司饲料的养殖面积吗?4、在养殖效益增加的过程中，产品的质量和价格的影响力 饲料公司或经销商把鱼料利润全部让出去，养殖户的管理不改变，养殖户能增加多少利润？（100-200元/亩？） 让利相当于降价，降价相当于用同样多的价格，可以买更高档次的料，如果养殖户的管理不改变，养殖户又能增加多少利润？5、在养殖效益增加的过程中，技术服务的影响力 要素 在成本中的比例 在养殖利润中的贡献鱼苗 5-10% 10-20%饲料 60-80% 10-20%管理 10-20% 60-80%在同样的养殖品种、鱼价，相当档次的饲料、相似养殖环境前提系下，对一个利润2000元/亩的池塘的（鱼苗：150-300元/亩，饲料：2500元/吨，管理费用300-600元/亩）分析1：与其让利给养殖户,不如提高产品质量饲料的支出在养殖成本中的比例最高，但同一饲料价格下降200元/吨，对池塘利润的贡献也就只有200元/吨，约影响养殖利润总额10%,综合利润没增加；同一价格饲料的配方成本上升200元/吨，饵料系数降低0.15左右，每吨料多产草鱼81斤，养殖利润多365元/亩，综合利润增加165元/亩。分析2：与其在产品质量和价格上和养殖户争论，还不如在技术服务方面多投入，切实提高养殖户的科学养殖意识和操作能力。分析3：养殖最终的目标不是成本降低，而是效益增加。选择不同的饲料，可以在一定程度上降低饲料成本，间接增加少部分利润；而要增加更多的养殖利润，必须依靠综合管理水平的提升，以“水质管理和鱼病预防”为核心的成套技术服务方案的提供，是养殖户最迫切最核心的需求。（三）主要思路养殖品种推荐、养殖结构设计、养殖技术辅导、鱼病防治技术咨询、成鱼销售信息提供等重点：池塘水质调节和预防性内服药物的使用 方法：重点养殖户和示范塘（箱）的建设、养殖现场会的召开五、水产饲料销售方式的总结1、常规方式基本上能解决饲料销售的一般性问题。2、常规方式在竞争越来越同质化、低利化的情况下，难以突围，以前的成功越来越难以复制。3、常规方式基本上解决了经销商的需求，对养殖户和鱼的需求只有浅薄的关注，只有同时解决三者需求的前提下，才有可能解决销量持续提升的难题。4、以“经销商”为核心的常规水产料营销必须向以“养殖户”为核心的服务营销转化，饲料销售才有出路。5、只有用户养殖效益好，忠诚度高，水产料营销才可能具备坚实的根基。6、养殖户的核心需求不是“局部成本降低”，而是“总体效益提升”；以“鱼苗、模式设计、水质管理、疾病预防”为核心的技术服务，是养殖户“总体效益提升”的关键。7、全面技术服务方案的深入实施，帮助养殖户降低养殖风险，在低迷行情下依然能够微利生存，正常行情下有良好利润，好行情下取得超额机会利润。养殖户养殖效益增加，有助于建立养殖户对公司品牌的信任感和忠诚度，进而逐步推动行业一改以前那种“经销商利益主导”的推销模式为“养殖户需求主导”的营销模式。养殖户自有资金充足，对经销商的资金占用少，经销商的赊欠风险降低，有更多时间和精力去帮助更多养殖户做更好更全面的服务，进而培育更多更好的养殖户群体，在单纯饲料单位利润可能降低的情况下，通过规模扩大和新利润点（鱼苗、水产药物、成鱼销售的组织等）的增加，实现低风险下的高利润。殖户综合养殖技术不断提升-养殖效益稳步增加经销商的用户群持续扩大、更多养殖户养殖技术得以快速提升-结果呢？-公司品牌影响