西安朱雀门项目提报接案稿-153p

谨呈 陕西星团置业有限公司 枫绿国际 项目整合营销推广汇报案 操作总策略 守正出奇固本求异 前言首先感谢贵公司给我们这次提案的机会 我公司必将为项目提供最优质的服务 通过我们双方的共同努力 达到预期的目标和期望 本报告将对陕西星团置业有限公司开发的 枫绿国际 项目的市场定位 整体营销策略及采用的推广手段做全面的阐述 力求在尊重市场规律 规避开发风险的情况下争取项目利润的最大化 通过此报告 形成一个良好的开端 为和贵公司的合作奠定基础 也希望通过双方的努力和智慧 把 枫绿国际 项目做成精品项目 实现利润和品牌的双丰收 目录 第一部分项目分析第二部分项目定位第三部分营销推广 PART 第一部分项目分析 1 一市场分析 理性 信心面对两年的调整期 成交低迷 多方观望 2008年已成为市场趋冷的转折期 市场谷底 回暖在望 2009年将迎来市场回暖的转折期 2008年西安市场住宅的成交量为600 96万 经历了2006年和2007年两年的快速发展2008年西安房地产市场呈现了放缓的趋势 市场呈现供远大于求的状态 住宅销售价格呈波动的趋势 降价促销成为市场常态 购房者心理出现变化 2008年西安关键词 关键词 成交低迷关键词 多方观望关键词 金融危机关键词 政府救市关键词 打折促销 关键词 市场信心关键词 供大于求关键词 保障住房关键词 理性购房关键词 市场回暖 2009年西安关键词 近期刚性需求呈现强劲上扬 住宅价格稳中有升 市场产品供求关系继续拉大 客户购买行为愈发谨慎 9年西安市场住宅前景受到国家政策和经济情况的影响愈发严重 前两年拿地的开发项目集中上市 经济适用房的集中上市使得客户争夺十分激烈 市场竞争呈现白热化状态 近期市场动态 一 西安市场近期出现回暖现象 但是品牌企业开发商均不赞同提价 市场一些本地开发商或小项目略有小幅度涨价 不能支撑市场彻底转好 二 政府鼓励房产消费政策短期产生效益 部分刚性需求得到释放 三 西安市3月份成交数量有上升 但成交面积上涨不大 四 周边新盘本年度开盘数量 面积大 2009年5月是西安楼市集体放量的时期 五 城南成交房源户型面积集中在80 120平米 六 刚性需求放量 牛年新年小阳春 七 观望情绪有所松动但依然浓厚 降价自救过程仍需持续 竞争加剧 市场供应量增大 刚性需求是主流 综合分析 市场情况不明朗 政策变化快 直接影响客户购买市场高端产品抢占中端产品市场 客户争夺战进入白热化市场存量巨大 新上市项目众多 营销手段多样化 销售难度加大 我们的对策 保持谨慎的开发态度快速消化产品多做渠道建设 加大营销力度 二地段分析 城墙 进城和出城 西安的城墙 千年的历史 西安人把城的概念看的很重 入城 和 出城 的概念在西安人的心里是根深蒂固的 进城就是城里 就是繁华的代名词 出城就是乡下 和城里有很大区别 地处城内的城外的交界处 繁华和生活快速切换 朱雀大街 交通要道 城南大动脉 唐朝时 南面正门朱雀门与承天门及外郭城的明德门在一条线上 朱雀大街将这三座门连接起来 宽度达到150米 现在的街道 只能望其项背 它充分显示了帝国的胸襟 朱雀大街是长安城的中轴线 将长安城一分为二 东西各54坊 西安历史上真正的龙脉 朱雀门 皇城之朱雀门 宫城之承天门 唐朝时 可见当时长安的南大门决不是像今天人们认为的长安路和大南门是西安的南大门 而是由皇城朱雀门延伸开去 由廓城明德门作为长安城的第一南大门的 朱雀大街在当时的长安城 是唯一进入长安内城的大道 每天 来自世界许多个国家的使臣和商人 都要经过明德门进入长安城 厚重历史文化的积淀 西安人都知道的地方 历史积淀 城市名片 位置独一无二历史文化气息浓厚城市氛围独特 地段总结 三产品分析 项目基本情况 高密度 高容积率住宅点式结构 绿化面积较小 小区无大型景观 楼座分析 东南西北四面朝向的户型都存在所有户型客厅在槽子中 间接采光中间户型存在窗户对视问题户型配比中 三室比例较高6 144梯14户的比例较高 户型分析 户型方正 面积属舒适型 但格局相对不舒适一室一厅面积过大 朝向不理想 65平米以上 中户三室朝向不理想户型配比中 三室的比例较高两室朝向均为北向或东西向三室最大面积在150平米以上 一室两室三室 其他分析 综合用地 住宅 50年用地年限结合项目户型面积区间 用地性质和年限对项目销售推广有影响 在选择项目的物业定位时 客户对比其他周边住宅性质的项目 购买上会产生一定抗性 工程进度已出正负零 预计09底封顶 10年6月交付现阶段工程进度很快 对营销和推广有利 但由于项目为点式结构 户型存在对视 间接采光 层平户数较多等情况 所以 期房的销售相对有利 客户见不到实际房屋情况 建议工程进度要控制节奏 以及交房时间可以适当后延 在保证项目进度是营销优势的情况下 装修标准为市场通用的交房标准项目交房标准缺少特色 硬件设置的升级可以为项目直接带来营销附加值 促进项目价格提升及销售速度的加快 区域产品对比 城南产品 容积率较低 绿化率高 多为2梯8户以内 基本不临街 基本被高楼淹没 出门为城市道路 如何避免项目在产品上的劣势 抓住市场主动权 城内产品 投资产品居多 小户型产品居多 沿街产品 影响居住 周边建筑物距离近 出门为城市道路 高容积率 低绿化率 我们的产品 有采光及户型对视 沿街嘈杂 影响居住 具有良好城市景观 有城市公园 产品配置提升是提高竞争力的好方法 产品提升1 赠送面积 E B户型赠送空中花园赠送面积 3 9米 2 8米 10 92平米4 5米 3 0米 13 5平米 入户大堂及电梯间 使用吊灯作为照明设备 全石材 高档面砖精装修 产品提升2 精装大堂及公共部分 轿厢内设高档装修 门套为高级石材 品牌建议采用通力 奥蒂斯或蒂森克虏伯品牌 产品提升3 电梯轿厢精装 入户门禁 建议采用彩色显示屏指纹门禁 产品提升4 门禁系统 公寓电子锁系统 在每套公寓内设置独立的门锁系统 住户可通过指纹 感应钥匙或密码打开公寓门 为确保公寓的安全性私密性 公寓门锁系统采用非联网型 为住户独享 公寓门锁系统的功能 密码 刷卡 指纹验证身份功能延时自动锁定功能内部强制锁定功能丢失钥匙删除功能 防盗系统 增加户内报警按钮 当有报警发生时间 要求在保安控制中心要有电子地图显示功能 并同时可将报警信号发送给住户指定手机上 产品提升5 安防系统 四客户分析 客户区域研究 项目地 一级圈层 周边客户周边单位职员 小区居民 二级圈层 重要客户沿环城路 朱雀大街及长安路沿线分布的客户 三级圈层 投资客户准备投资城内或二环物业客户 分布与项目区域周边或城内及二环沿线 30 50岁之间居多 客户年龄 公务员 个体商户 私企业主 国企职工 客户职业 报纸广告 围墙广告 路过项目地 网络广告 朋友介绍为主 认知途径 潜在客户描述 市场客户特征 分析 本项目目标客户以项目为圆心进行扩散 随着距离的增加 客户对价格的敏感度降低 但对产品的要求增加 建议 楼层的价差制定上考虑阶段层差 同层不同户型 制定朝向差之外 制定户型价格差 五区域市场 区域市场界定 一点和三线的区域市场 一点 以钟楼为圆心 2公里之内的项目的区域市场特点 投资性产品居多 价格西安最高 多为公寓型产品和商业 用地性质多数为商业和综合 钟楼的核心作用十分明显 第一线 环城南路全段及环城东路到朝阳门段 环城西路到大庆路特点 环城南路产品稀缺 价格高 环城西路产品最多 产品多样性强 环城东路产品少 价格不明朗 第二线 长安路从钟楼到小寨段特点 产品类型分段性明显 商业集中地综合性物业投资用途 南门写字间投资自用 草场坡自住 小寨公寓型物业及商业物业 项目地 第三线 朱雀路从西大街到二环段特点 从城内的商业产品 到二环高档居住区 万科 九锦台 价格高地 无明确的所属区域概念 夹在城内和环城路 长安路 朱雀路开发带之间 优势 价格洼地 开发真空 投资性和居住性兼顾 劣势 无明显所属区域 项目属性不明晰 竞争项目界定 界定条件区域类似和项目在同一区域或相近区域的项目产品类似和项目在产品规划和户型面积有重叠价格类似满足以上两条且价格类似的项目阶段类似在工程进度和开发阶段上时间相近 竞争项目分析 同类产品价格不高 优质产品价格高 规划硬件品牌优良 区域市场分析 项目在产品 户型 面积 规划 上和竞争项目相比没有优势项目在产品上具有一定的复合性 相比其他项目有一定多重性项目在地段上具有唯一性 其他项目无法复制和模仿项目在品牌上不具备优势 区域乃至区域周边市场品牌开发商较多周边项目的价格决定了我项目的基础价格 1 2 5 3 4 差异化的市场定位才能打动客户 项目需要找到独特卖点 项目分析总结 PART 第二部分项目定位 2 任何一个项目都有其独特的价值 而项目价值是隐藏在重重表象之后的 这个价值可能是独特的无法复制的 也可能一个完善的体系 形成一个价值系统 写在项目定位前面 项目价值是定位基础这是我们先于项目定位需要做的工作 挖掘地段价值 提升项目附加值 与周边项目形成差异化竞争 通过项目塑造开发商的市场形象 在合理的情况下 提升项目售价 定位目的 所以 让我们再次审视项目 一价值挖掘 城市景观 城市绿肺 历史留存 文化底蕴 居住 投资功能 项目的户型面积区间既有投资产品 也有居住产品项目周边客户购买居住产品的意愿较强项目的地里位置对投资客也是直接的吸引项目的购买客户购买理由很多既有自住意向 又兼具投资功能 1 2 3 4 城市潜力股 西安城内的旅游产业升级带来的区域聚变西安城市扩张带来的中心扩大效应朱雀大街作为西安市尚未开发的少数主干道之一交通便利带来的物业快速升值绝版地段带来的稀缺价值 1 2 5 3 4 投资价值 居住价值 项目价值体系 景观价值 地段价值 项目操作中 这四种价值需要在推广和销售中得到充分体现 二产品定位 概念定位 集合了城内板块和城南板块的综合体 朱雀大街 朱雀门的唯一性 板块层面 地段层面 功能层面 投资 自住 双重性产品 衍生价值 未来区域发展的大潜力 本社区未来的生活的配套 未来美好愿景 卖什么 概念定位 稀缺地段文化内涵双重产品 朱雀大街标志性项目 形象定位 建筑有价 位置无价属性定位 文化景观公寓目标客群 一次置业 二次置业 投资客 少量办公 三形象定位 从若干产品引发对项目客群的洞察 微型车和MINI的差异 品牌包装和产品的双重差异 水与水的差异 品牌包装的差异 价格高于同类产品 但并非遥不可及更好的品质 更独特的品味满足购买者对技术 功能 情感的需求 地段吸引关注情感弥补产品景观打动客户 社区景观 处处见景 朱雀门只有一个由近及远 5重景观体系 城内夜景 城墙景观 护城河 朱雀大街 项目利益点解构 天价之地 盛景公馆 打造项目唯一性 兼备居住 办公 投资多重价值 推广目的 自住客户 投资客户 办公客户 针对客户 四大卖点 形象定位 项目案名要有的特性 唯一性地段的契合文化历史感足够知名度皇气 朱雀门 项目即朱雀门 朱雀门即项目 案名须借势最大化突显地段优势 用具象的历史建筑说明项目位置包容地段的历史 文化 优势 朱雀门外 黄金地段离城一里进退自如物业升值 前景良好 土地供应量少版块内新房供应短缺身份象征 与西安城墙为邻心理自豪感 唐皇城的正街身份优越感 文化设施配套小雁塔 博物馆 居住圈完善居住配套成熟生活氛围 商务圈交通四通八达商务氛围成熟 商业圈成熟氛围庞大消费群 四价格定位 定价原则 每个阶段分别制订公布均价和一次性付款 按揭贷款的不同的优惠比例 当本阶段达到方案控制面积后 即进入下一销售阶段 实行下一阶段的公布均价和优惠比例 阶段控制均价和阶段控制面积 双控 原则 位置差别定价原则 分段投放房源 保证充分的价格提升空间原则 各阶段实行位置差别定价策略 即根据每个阶段的公布均价制订出每套房源按照朝向 楼层 视野 景观 户型等不同的价格表 由开发商审批后执行 在分段投放房源时 如果某一面积段或户型段售罄断档 双方可商议提前投放后段房 在解筹前采取分步打开楼层的方式 刺探客户价格底线 如先打开12楼以下的房源价格 如果客户接受 在打开18层以下房源价格 价格逐步走高 价格定位 根据周边项目的配套以及价格 我们考虑 面市表价均价定位为5600 5800元 平方米面市成交均价底价为5000 5100元 平方米后期根据认筹 解筹的情况 逐步调整项目销售价格 营销策略上考虑提高销售表价 通过点位优惠 制造价格落差 配合项目市场形象 PART 第三部分营销推广 3 一任务说明 再来看看我们销售产品的情况 销售房源户型配比 三室两室一室331 房源分布 注 按照层平图户型号编写 公摊按照20 计算 户型分布平均 销控主要在楼层和同类套型展开户型配比反映三室数量较多 需在定价和销控上考虑 销售任务 5万建筑面积 4万可销售面积 销售周期1年 09 6 10 6 入市表价5700元 计划09年6月开盘 09年底60 280套房源 10年6月交工 销售90 销售回款2亿以上 平均每个月40套销售任务 平均每个月1800万的回款任务 二营销策略 营销总原则 一个核心 两条线索 多个节点一个核心 核心主题 朱雀门两条线索 产品线与客户线 明线 与主题相关的营销活动 暗线 多个节点 展销会 解筹 开盘 工程进度节点 各种营销活动 节假日 营销原则 以与众不同的产品形象冲击市场 建立一定的市场知名度 通过前期认购 项目形象市场渗透 项目概念传递等营销动作进行项目营销推广 前期内部认购阶段以形象推广为主 诚意客户以交纳诚意金 签定申请书的形式达到认筹目的 同时辅以有效的宣传推广手段 逐步树立产品形象 推出产品主题 2 在内部认购客户数量和质量达到一定程度后 进行开盘暨解筹活动 前期通过宣传推广在市场上建立朱雀门品质生活的产品形象 树立产品主题 同时形成供不应求的局面 3 在强销阶段 利用多种营销活动和销售手段对产品进行推介在热销阶段 以营销活动配合产品分项卖点的宣传进行现场情景销售 4 在持续热销阶段 利用工程进度 推广重心的调整 有针对性地剩余户型进行销售 同时对投资客户进行吸引 5 在尾盘阶段 消化剩余单位 营销总策略 扩展渠道 有的放矢 推广策略 活动为主 客户为王 三入市准备 第一阶段 内部认购阶段 工程施工 根据情况悬挂条幅 户外广告 新售楼部装修完毕 看楼通道确定 宣传物料与资料准备 媒体策略确定 销售策略确定 销售价格制定 宣传工作准备 销售文件准备 宣传资料与物料到位 前期销售文件到位 宣传推广开始 开盘活动方案讨论确定 第二阶段 正式销售期 开盘阶段 销售证件齐备 销售价格表制定完毕 认购客户数量达到预期数值 销售期相关文件制定完毕 销售期宣传物料 楼书 折页 围墙等 制作或更换完毕看楼通道包装完成 解筹 开盘 方案制定完毕 相关人员准备工作完毕 前提条件 项目认购 新销售部搭建完毕 销售人员到位 销售物料准备完毕 宣传 路牌 围墙 项目解筹开盘 销售证件齐备 客户认购数量 项目品牌广泛认知 价格体系 5月10日前准备完毕 预计 销售政策确定 周边楼盘销售状态 6月10日前准备完毕 暂定 入市时机 新销售部的投入使用是认购的关键 销售部选址 因市政改造 项目营销中心为绿网遮挡持续时间2 3个月同项目营销时间重叠 必须重新设立营销中心基于4点考虑 靠近项目项目地 位置显眼 人流 车流密集 建筑物有一定品质 临时接待中心 方案1 御城 50平米商铺 可作临时接待中心 如图位置方案2 在朱雀大街沿线寻找商铺作为临时接待中心 房源销控 合理利用工程进度 按阶段销控房源第一阶段销售主推低层房源及东西向房源客户群体 周边客户居多关注点 价格敏感 朝向不敏感需求户型面积 2室 3室第二阶段主推南向房源 争取销售回款客户群体 城内 城南客户居多 部分投资客户关注点 价格敏感度降低 但对产品 朝向 面积 采光等 要求高需求户型面积 2室内 3室 1室第三阶段主推具有城市景观的北向房源及投资性一室 工程进度支撑客户群体 来源广泛 各区域均有关注点 工程进度 交房时间 景观产品等 能接受相对较高价格需求户型面积 2室 3室 北向 户型面积小采光差 但无高层建筑遮挡 视野通透可见护城河 城墙 城内等城市景观 南向 户型面积大虽有建筑遮挡 但视野较通透采光极佳 视野通透 中间 户型面积大东西向 采光较差 且视野受周边建筑 价格制定 平层差 以底价均价5050元 平米计估算项目最低为4870元 平米最高为5185元 平米 价格制定 层差 四阶段划分 阶段划分 第一阶段客户积累是重点 直接关系项目开盘销售 第二阶段进行阶段销控是重点 保证价格提升及后续销售第三阶段客户寻找是重点 本区域客户不足以支撑项目客源 五阶段策略 入市 5月10日 6月17日 销控策略 阶段目的 客户认购阶段 积累250以上意向客户 认购交款客户200左右首推产品 低层房源及东西向房源 不限楼层C D户型及低层A F户型 销售说辞 明确价格区间 起价4500元 表价 告知客户开盘有优惠 现在排号 开盘有额外优惠 认购方式 1千元认购排号 VIP卡 开盘当天公开选房 甲方留够认购号备用 前期认购阶段 打探客户对价格的接受程度大量积累客户同时对前期对不良房源进行充分推介通过诚意登记的测试 对我们的价格定位 房源销控 客户群进行摸底 价格策略 报价策略 只报起价4500元 平米左右 本案为首次开盘 在市场价格普遍低开及客户需得到期望折扣的心理下 需要利用开盘节点达到宣传与成交的双重目的 为后续的开盘销售打好头阵 否则将对本案十分不利 因此 建议在基础价的基础上分别对内部及公开客户实行优惠 以低价迅速引爆市场 获得开盘成交 同时在市场上形成热销态势 方便炒作 1000元抵10000 考验意向交1000抵10000 不限量发行 实名登记 可退 不可转让 蓄客优惠 限时使用 限条件使用 推广策略 第一阶段 4月中旬 6月上旬 形象导入VS蓄水 开盘如何让市场迅速知道项目 如何快速积蓄客户 媒体整合 抢滩登陆 利益刺激 广开客源谁的朱雀门 阶段传播策略信息爆炸性释放营造大氛围 周边户外封锁 有效引导 放眼全西安 媒体集中火力 高空轰炸 点线面组合 立体出击 数量取胜 封锁西安 与其零敲碎打 不如一蹴而就重磅炸弹 一锤定音 华商报 四连版 西安首发 谁的朱雀门 悬念 文化 吸引关注 确立高端形象 与其长期分散出击 不如短期全面覆盖数量取胜 封锁西安区域内灯杆旗 短期大户外灯杆旗随营销节点更换 南二环户外长期持有 阶段活动策略名利齐收 双管齐下公益类大型活动 造势 引发社会谈论系列性小型活动 聚客 支撑认购工作 造势活动1 行为艺术 引发好奇 费用低 见效快谁的朱雀门 街头巡游4月中旬 4月末 每周周末学生 项目周边 高端消费场所停车场 巡游 戴帽子 着T恤前胸 谁的朱雀门 后背 项目名称 电话 制造焦点 引起关注 造势活动2 权威发言 扩大影响朱雀门的前世今生4月底 西安文化名人 历史学家 座谈朱雀门的前世今生 报纸 电视新闻炒作 营销活动1 节日契机 应造温馨氛围 推介选房紧凑进行品美味 品生活 粽艺大观 暨产品推介会5月28日 5月31日端午节 环城公园高端酒店 意向客户参加品尝花样粽子 解读项目 凡到场客户均赠1000元购房券 营销活动2 面向周边客户 以孩子吸引家长 诉求项目景观卖点 继续客户儿童节 环城公园图书展6月第一周 同公园管委会合办 政府性 周边单位客户参加积极性高 开盘广告 华商报 6 17日 6 18日二期1 4首页通栏 6 19日1期整版 开盘再造宣传高潮就在后天 决定非凡未来就在明天 决定非凡未来就在今天 朱雀门决定非凡未来为城市加冕 朱雀门盛大开放 全城齐观 广播广告 西安交通音乐广播 陕西交通音乐广播 4 29日 就在后天 决定非凡未来 4 30日 就在明天 决定非凡未来 5 1日 就在今天 决定非凡未来 广告频次逐日增强 7次 6 17日 7次 6 18日 14次 6 19日 开盘 6月18日 8月10日 开盘方式 固定地点 集中解筹 集中选房 开盘时间 6 18日 选房流程 优惠卡登记 客户选房分流 确定房号 柜台确认销控 甲方确认 签协议或合同 收首付或大定 留单备档案 恭送客户 1 通过收集与整理业主数据 提供有效的产品意见和建议 为后期产品的调整和研发做出支持 2 对现有业主的消费行为 期望和需求偏好有更精确的了解 从而深入挖掘客户的深层需求 3 业主的关系维系 为后期圈层营销的可能性打下基础 开盘几件事 目的 消化150套左右房源开盘需利用开盘活动造势 力求一跑打响 以便为后期销售蓄备动能 1 开盘前梳理好客户落点 避免不必要的客户流失 2 开盘前做好价格测试 对定价进行调整 3 开盘前作好客户分类 提高对客户的把握 提高成交比 4 开盘配合SP活动 务必使现场人气 爆棚 5 开盘作好销控 务必形成 抢购 的气氛 6 开盘前后相应的媒体造势 制造相应话题 7 开盘后进行逼签工作 加快资金的回笼 价格提升及价格策略 价格成长可通过调节优惠幅度进行实现 不宜大幅提升均价 造成本案涨价的现象 以免产生混乱与销售抗性 开盘后20天后 项目整体表价上涨100元表价达到5700 5900元 策略一 开盘9折优惠在开盘后15天内签订购房合同或缴纳首付款的客户 享受表价9折优惠 策略二 认购客户99折上折客户在开盘前认购期内进行认购 交认购金后确认认购房源及资格 在客户开盘购买成交的基础上 进行99折上折 一 开盘流程设计科学 合理 有序 具有较强的操作性 从客户等待 客户进场 客户逼定杀定 每个环节每个步骤都要有专人负责 维持整个开盘环节井然有序 二 开盘热销气氛的营造 通过对开盘环节的设计 不断给客户造成开盘热销的氛围 排队 抢购 销控一环接一环 三 对客户的杀定要有效 快速 通过案场有效组织 专业与过硬的业务人员一对一服务 实现快速有效的杀定客户 案场控制及组织 开盘 6月18日 夜宴西安 入主朱雀焰火晚会客户共赏 制造周边知名度 推广策略 费用预算 热销 8月11日 12月10日 销控策略 阶段目的 项目热销阶段 销售整体房源的30 约150套首推产品 除开盘阶段剩余房源 主推南向三室 争取销售面积销售说辞 告知客户已经提价 但折扣