汽车经销商客户关系管理.doc

青海交通职业技术学院 汽车经销商可商户关系管理 汽车经销商客户关系管理 论文题目 汽车经销商客户关系管理 系 部 汽车工程系 专业班级 汽车技术服务与营销 0902 班 指导老师 侯彦羽 姓 名 马丽娟 日 期 2011 年 6 月 1 日 目录目录 青海交通职业技术学院 汽车经销商可商户关系管理 中文摘要 I 1 企业实施客户关系管理的必要性和重要性 2 2 汽车企业实施客户管理的现状和存在的问题 2 3 汽车制造企业实施客户关系管理战略对策 5 参考文献 6 汽车经销商客户关系管理汽车经销商客户关系管理 青海交通职业技术学院 汽车经销商可商户关系管理 作者 马丽娟 青海交通职业技术学院汽车技术服务与营销 200902 班 摘要 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系 提高客户忠 诚度和满意度的新型管理机制 随着汽车市场竞争的不断加剧 客户关系管理体 制作为一种新型管理体制已经在汽车企业中得到应用 但是还存在一些问题 首 先分析汽车企业客户关系管理的现状和存在的问题 接着阐述客户关系管理在汽 车企业管理中的重要性 并在此基础上提出一些建议 关键词 汽车企业 客商户关系管理 营销 客户关系管理 CRM 是指企业通过与客户进行富有意义的交流沟通 理 解并影响客户行为 提高客户获得 客户保留 客户忠诚和客户创利 最终实 现企业发展的长期目标 不难发现 对中国汽车行业而言 以产品为中心 的 紧缺经济时代已经过去 而 以客户为中心 的过剩经济时代正悄然来临 当 前 中国汽车厂商对 CRM 的兴趣愈来愈浓 也表现出他们变革传统营销服务模 式的决心愈来愈强烈 有关的权威统计结果表明 发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本 的5 7倍 100个满意的顾客带来25个客户的购买行为 一个忠诚的顾客可以影 响25个人的行为 顾客的忠诚度提高5 全部利润大约可提高25 85 美国 汽车行业有着另一组统计数字 每个车主每隔6年就会买一部新车 每卖出100 辆汽车 有65辆是经销商的老客户买走的 开发一个新客户的成本是保留一个 老客户的5 10倍 保留客户的比率每增加5 企业获利就可能增加25 CRM 营销和传统营销的不同之处在于 CRM 的营销方法是靠口碑传播 把同 样的营销费用更多投入在老用户身上 实现用户关怀并提升老用户的客户满意 度 最后通过老用户的传播 达到使老用户再次消费或老用户推荐新客户购买 青海交通职业技术学院 汽车经销商可商户关系管理 的目的 田博士认为 与其把钱投入在硬广告上 让大家不知道营销为谁而做 还不如把钱投在老用户身上 以同样的价钱换取更高的客户满意度和忠诚度 下面主要分析汽车行业客商户关系管理的原因以及对策 1 1企业实施客户关系管理的必要性和重要性企业实施客户关系管理的必要性和重要性 首先 是汽车客户差异化需求的拉动 随着我国经济的发展和汽车技术的 变迁 消费者面临着越来越多的选择 同时客户对企业的要求也日益提高 这些都 使企业面临着越来越大的竞争压力 如何提高客户的满意度与忠诚度 并最终提 高企业竞争力 已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题 客户关系管理正 是基于这种需求而产生的 其次 汽车市场竞争的加剧 如今市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向 品牌的竞争 服务的竞争和客户的竞争 企业之间为留住客户而展开竞争 如果 不能有效实施客户关系管理就将面对客户资源的丧失 盈利能力的萎缩等难题 另外 实施客户关系管理可以为汽车企业很多优势 一是降低经营成本 增 加收入 二是改善服务 保留客户 提高客户忠诚度 三是提高业务运作效率 四是 口碑效应 挖掘客户的潜在价值 每一个企业都有一定数量的客户群 如果能对 客户的伸层次需求进行研究 则可带来更多的商业机会 2 2汽车企业实施客户管理的现状和存在的问题汽车企业实施客户管理的现状和存在的问题 1 1 没有树立以客户为中心的理念 没有树立以客户为中心的理念 目前从 CRM 中获利的汽车制造企业开 始意识到 它们其实并没有满足客户的基本需要 它们的思维大多还留存在 以 产品导向为中心 的时代 没有意识到现代企业竞争已经更趋向于服务的竞争 提高客户的满意度和忠诚度才是企业发展的长远之计 2 2 缺乏相应的企业客户关系缺乏相应的企业客户关系 管理体系管理制度不完善 管理体系管理制度不完善 汽车制造商在上 述观念的指导下 导致汽车企业缺乏统一的 与企业发展战略和目标相匹配的管 理体系 虽然已设立了专职部门来进行客户关系管理 但是对整体组织结构 管 理机制的调整没能做到协调一致 同时 还存在企业的总体目标与分步目标关系 处理得不到位 工作重点不突出 程序也不够规范等问题 3 3 缺乏必备的技术支持缺乏必备的技术支持 客户关系管理信息化落后 客户关系管理信息化落后 汽车企业在开展信息 青海交通职业技术学院 汽车经销商可商户关系管理 化的工作中遇到企业信息化观念薄弱 企业资金紧张 企业竞争环境激烈 企 业利润少等问题 较少考虑利用信息系统促进企业长期 健康 持续发展 汽车 企业对客户的分类不清 对客户重要性的认识不够 对客户研究不够 分类管理的 概念没有得到高度的重视 还仅处于起步阶段 仅仅是客户档案的管理 3 3汽车制造企业实施客户关系管理战略对策汽车制造企业实施客户关系管理战略对策 3 13 1树立树立 客户第一客户第一 的观念的观念 强化服务意识强化服务意识 思想决定行动 确立 以客户为中心 的观念在实施客户关系管理管理中 尤为重要 汽车企业的最高决策层首先要有 以客户为中心 的理念 才能让员 工在工作中贯彻实施 对员工进行培训 灌输 客户第一 的思想 员工应充分 了解并掌握客户关系管理的理念 并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的 利益 使企业上下做到真正意义上的 以客户为中心 的经营模式的转变 3 23 2开展客户关系管理开展客户关系管理 提高个性化服务提高个性化服务 汽车企业可以建立系统的客户档案 进行科学的客户分类 实施有效的客户 管理 针对不同层次客户的不同需求 要秉承 以客户为中心 管理寓于服务之 中 的管理理念 对客户进行管理 层层负责 加大控制 3 33 3构建技术平台实现对客户的管理构建技术平台实现对客户的管理 开展服务创新开展服务创新 提升服务水平提升服务水平 要在技术基础设施上保持足够的投资力度 以保证客户关系管理涉及到的 呼叫中心 数据仓库 MIS 和商业智能 EDI 等系统建设的完善 以企业的信息 化带动客户关系管理的实施 比如可以利用呼叫中心的客户信息 采用数据挖掘 可 以发现潜在客户 通过关系营销把其转化为现实客户并实现其忠诚等 3 43 4实施关系营销下的客户关系管理实施关系营销下的客户关系管理 由于汽车制造企业的客户可以分为经销商和最终用户两大类 因此要实施 客户关系管理 就必须维持好与经销商和最终用户即消费者的关系 加强与客户 的互动 经销体制 成为汽车市场流通的主要模式 但挖掘潜在用户 培育忠 诚用户等工作是由销售人员 主要是推销人员 来完成 这也就凸现了人员推销 在关系营销中的作用 综观国内汽车业的 CRM 可将其为四个层次 每个层次又因为不同的角色分为多 种特色的实践 即使是同一层次同一角色也会因为具体的企业环境和管理因素 青海交通职业技术学院 汽车经销商可商户关系管理 而体现出不同的 CRM 需求 下面用四个层次来分析 1 1呼叫中心不等于呼叫中心不等于 CRMCRM 很多厂商以为呼叫中心 CRM 建立呼叫中心采集客户信息 进行客户关怀 和回访 就是 CRM 了 其实这是一个很大的误解 呼叫中心的核心在于降低成 本 提高效率 而 CRM 的核心在于客户细分和客户价值定位 这是影响企业战 略的关键因素 2 2系统的可操作性 系统的可操作性 无论是整车制造商还是经销商 其工作人员对 IT 系统的接触程度并非很高 而且经销商的销售人员流动率很高 因此部署的相关 CRM 系统的可操作性就很 重要 简单易学 便于上手等就成为了关键因素 否则 操作者的抵触和敷衍 充满无效和延迟 错误的数据将使整个 CRM 应用成为鸡肋 3 3价值链的协同与独立性 价值链的协同与独立性 从汽车行业的整个价值链来看 要在协同的基础上充分考虑各环节的相对 独立性 比如 对比上海通用的经销商 CRM 体系和一汽大众的经销商 CRM 体系 上海通用的 Siebel 系统提供了一个经销商专用界面 供经销商在线登陆使用 但经销商有很多抵触 这主要是因为这套 CRM 系统是为上海通用创造价值的而 不是为经销商创造价值的 而一汽大众则为每一个经销商安装一套独立的 CRM 系统 包括小型的呼叫中心 从而使经销商感受到这套系统属于自己 它在为 自己创造价值 营造了一种厂商与经销商共同成长的氛围 4 4差异化客户战略 差异化客户战略 对于整车制造商而言 在 CRM 管理上不要试图建立统一的客户战略 在不同的产品线 不同的销售区域和不同实力的经销商等 客户视图和客户流 程是有差异的 因此客户战略也是差异化的 当汽车制造商试图通过 CRM 系统 推广统一的销售流程 服务流程和客户信息视图时 一定要考虑到差异化的因 素 并预留个性化定制的空间 青海交通职业技术学院 汽车经销商可商户关系管理 5CRM5CRM 系统部署系统部署 虽然大多数 CRM 系统都支持浏览器方式 但是汽车行业的 CRM 部署却依旧 是比较复杂而令人头痛的 有时候 离线操作 移动终端等方式更适合展厅现 场 维修现场的操作者 因此 要结合不同角色需求和特点确定部署模式 同 时结合先进的技术进行最优的系统部署 行业解决方案 国内汽车行业可选择的 CRM 解决方案还不多 成熟的解决方案更少 最成熟的 可能算是上海通用采用的 Siebel 汽车行业解决方案 但是昂贵的价值成为最大 的门槛 另外 SAP 的 MySAP com 汽车行业解决方案 PeopleSoft 的汽车解决 方案也都有应用 但是应用效果不是很好 一汽大众 东风康发等采用的是国 内汽车行业信息化方案商的研发产品 目前还不能称之为成熟的行业解决方案 应用前景 综观北美和欧洲汽车公司的 IT 战略 IT 一定要领跑于业务需求而不仅仅是适 应 因此 国外汽车行业对信息化的投资总是超前的 而国内汽车厂商对 IT 投 资的重视也越来越明显 上海通用汽车成立的前两年 信息化总投入超过2亿元 上汽大众与一汽大众每年的信息化投入均不下数千万元 汽车企业的 IT 投入节 节上升 在客户成为汽车企业的核心竞争力的时代 CRM 必将成为中国汽车行业 下一轮的信息化应用焦点 参考文献参考文献 杨彪武 奇瑞奇迹 中国实言出版社 2008 范玉凤 汽车营销 机械工业出版社 2010 张国芳 现代汽车营销 电子工业出版社 2005 青海交通职业技术学院 汽车经销商可商户关系管理 Abstract Customer relationship management is designed to improve relations between the enterprise and customers improve customer loyalty and satisfaction of new management mechanism As the market competition of the rising customer relations management system as a new management system has been applied in automobile company but there are some problems First analyze the auto enterprise customer relationship management present situation and the existen