北清项目市场研究报告

北清项目市场研究报告 一 项目客群定位 1 1区域城市空间扩张及趋势分析本案临近的周边区域是优势产业聚集区 以高科技产业和IT产业为主 密集分布 主要的工作中心距离本案的实际车程距离在25 35分钟 由于中关村核心区没有住宅规划 项目周边区域的城市住宅空间主要向西北及正北方向扩张发展 根据北京城市新规划 中关村将北扩221平方公里至海淀北部山后地区 包括温泉镇 苏家坨镇 上庄镇和西北旺镇山后四镇 从区域未来发展来看 依靠中关村 上地信息产业基地等强大的产业支持 该区域消费能力也将有所增强 已基本无土地开发的亚奥区域 亦将向北面昌平沙河及百善镇以及六环周边区域扩展 目前根据已有规划及项目发展情况来看 区域城市空间发展主要体现以下梯度 西北方向主要为海淀山后区域以低密度住宅 多层住宅及小高板类型产品为主 价位较低和密度较高 局部正在形成和构筑大型的居住社区 如占地面积为234公顷的百旺新城 住宅规划建筑面积50 88万平方米的永丰嘉园 近90万的冷泉二期 总占地120公顷 规划建筑面积超过68万平方米的领秀硅谷等 正在开发的项目普遍规模较大 产品类型多样但产品密度相对较高 目前上地与山后区域普通住宅产品总供应量约168 8万平方米 处于陆续开发销售阶段 在售规模有限 约为26 4万平方米 从产品形式来看 该区域内产品大多为6层及6层以上的带电梯的板式小高层居多 目前毛坯房主流价格5600 6400元 平方米 沙河及百善镇目前已经完成了向别墅区转变的前奏 随着项目的聚集正在形成北京北部区域最大的别墅聚集区 目前该区域以独栋别墅项目为主 普遍容积率在0 55以下 新盘总体放量较大1 2年内约为200万平米以上 目前即将发售和在售的别墅和类别墅中独栋约55 5万平米 联排及双拼26 9万平米 叠拼19 77万平米 本案区域正处于山后住宅区向沙河别墅区过渡的区域 周边已形成以联排为主的静林湾和以独栋及多层公寓 酒店为主的龙城 以及较低价的北京人家等多层 小高板项目 区域项目产品形态较为多样 仅以目前的环境条件看 本案处于由普通住宅向纯别墅区域演化的过渡性区域 同时由于项目的限高控制 区域适宜做类别墅及低密度项目 1 2区域重要工作中心与本案的交通关系 客户区域界定从交通关系与居住板块的关系看来 虽然由于别墅及低密度住宅客群与普通住宅客群所处阶层的不同 对通勤条件 交通成本容忍度较高 活动区域相对也较为广范 但生活成本 交通成本则仍然是主要的迁居选择条件 按照实际车程时间30分钟作为基本标准 结合实际交通路线状况 我们对本案在西北区域主要涉及的客群分布及工作中心区域进行相应的分析 按照现有重要分布及实际市场长期的重点客户居住工作中心 可以划分如下区域 25 30分钟区域 实际状况 中关村商贸区西北大学区中关村科技园区 海淀 昌平 健翔 德胜 亚奥商圈线性区域的待升级住区 马甸 健翔至清河 回龙观 30 40分钟区域 实际状况 阜成门 金融街商业中心三里河行政区 更进一步对本案周边主要区域 25分钟车程区域 进行分析 从周边的产业及工作中心来看 区域集中了海淀区五大优势及高增长行业 电子计算机制造业通讯设备制造业 网络运营电子设备制造业生物 生化制品制造业医药制造业 从2004年末的数据来看 北京市海淀区电子计算机制造业 通信设备制造业 电子设备制造业等三大行业实现的工业产值分别为196 8亿元 52 6亿元 33 3亿元 共占全区企业总产值的60 0 这三大行业利润占全区企业利润总额的52 7 五个产值10亿元以上的行业增速都在26 以上 通信设备 计算机及其他电子设备制造业 仪器仪表及文化 办公用机械制造业 通用设备制造业 医药制造业 化学原料及化学制品制造业 非金属矿物制品业 石油加工 炼焦及核燃料加工业 专用设备制造业 电气机械及器材制造业 农副食品加工业等二十个行业产值超过亿元 共实现产值468 0亿元 同比增长12 1 区域的主要优势产业以技术性IT及高科技产品为主 这说明本区域电子通讯行业的工科技术人才 高级管理人才较为密集和集中 由于行业利润率较高 人力资源素质较高 相应总体收入也较高 按照近期一个1618人的普调来看 北京家庭月收入在3000 8000元范围内的人数最多 达到了总人数的50 以上 而家庭月收入低于3000元者 占总数的14 31 家庭月收入在8000 20000元之间者占总人数的25 而收入高于20000元的接近5 由于本案周边的海淀区域 亚奥区域人均收入高于全市水平 按照正态图形分布概略推算 在该区家庭月收入在4万以上人群应约在1 按照本案周边实际30分钟的车程范围 约可覆盖超过200万 海淀170万 朝阳亚奥区域常住约50万人 人口 以此规模人口来计算 具备购买能力的1 人群即有2万个目标客户 如果一年内本项目能够在市场推广 影响中捕获6 8 的区域目标客户 并能够使其中的15 20 最终达成购买 则项目能达到80 90 以上的销售率 针对本案总体规模而言 周边客户群的规模和密集度 均已达到满足本案销售要求的程度 所以本案的主要客户群应着重界定在周边区域 在完善产品的基础条件下 在区域市场中 集中优势推广力量 深度影响 即可获得有效的作用 二 需求调研以及定性分析 2 1需求调研的主要方式 项目定位的主要目标是确立项目的基本形态和对应规模 而基本形态的确定 源于对建立何种适应目标客群的典型生活模式的考量 项目定位的推导需要结合多种方法考虑多种因素进行 市场需求调研无疑是极为重要的 但是由于中高端客户需求调研的成本较大和时间较长 在时间较为紧迫的情况下 一般可以先通过区域市场吸纳情况和市场表现来间接获得区域市场需求的总体趋势和特征 在此基础上 再通过典型人群的小样本调查和定性分析 更有效的反映市场需求的客观趋势 客户需求调研的难度还在于针对高限定条件客户采样的复杂性和受到客户认知的限制 同时影响实际需求的因素也较为广泛和复杂 大规模的普调只适用于基本问题的调研 而对于项目定位而言 更有意义的是指导性较强 较为深入的需求动机和生活模式的调研反映 而此类调研则一般必须采用深度专访形式进行 这对于本项目而言 在时间和费用方面也有相当的局限性 为了最大可能保障项目能够真实的体现区域客群需求 我们设计了两段式需求调研方式 第一阶段 首先对目标客户进行预设问题的自由访谈 通过访谈了解各区域客户自由叙述状态下对低密度房屋的购买动机和基本状况 第二次深度访谈通过对目标区域类似客户进行深度访谈 通过对类型客户家庭结构和生活模式的研究 以及挖掘客户现有生活模式和期望的生活模式之间的差异 结合市场经验 通过综合分析获得区域客户较为典型的生活方式和所期待的目标生活模式 为项目的定位提供一定参考 第二阶段 在产品设计基本形式出现后 通过组织聚焦群体对产品设计的评判 来修正和补充产品设计上的倾向和细节 达到贴合目标群体生活目标的目的 为完成本次调查 并为将来本案的营销推广服务 我们对调查对象的身份进行了严格筛选 结合戴德梁行本身的优厚资源 并与两家知名调查公司配合 选取了包括摩托罗拉 雀巢等世界500强企业中层技术或业务负责人在内的高素质人群 作为主流访问对象 从事行业主要包括IT 化工 金融 商贸 国家机关政务人员及私营业主等等 2 2需求调研的目标 对居住型客户来讲 购买住宅的根本实质是购买一种生活模式 同时决定客户购买的最主要因素是客户的自我概念和生活模式 自我概念和生活模式源于外部环境和内部因素的综合影响 在居住需求和欲望的驱使下 通过一系列的决策过程 在对产品的体验和获取中获得自身需求的实现 在客户的购买动机和决策过程中 其占主导的核心标尺是客户的真实生活模式 这有两个层面的含义 即购买的住宅要适应客户现有的基本生活模式 同时要达到客户所期待的生活模式的要求 客户对现有生活的不满和对未来生活的最大期待正是客户产生动机和改变现状的主要动力源 深度访谈的目的正是挖掘和发现典型的具有共性的现有生活模式和期待生活模式的模型 再此模型基础上 通过综合市场供应及现实资源因素 加以概括和提炼 获得产品开发的发展依据 2 3访谈客户的主流意见A 对本案区域认知及认同感较高区域客户注重安静的居住氛围 但考虑到工作交通问题 大部分客户首选近郊 同时强调上风上水 北部区域的认知已深入人心 因此昌平 顺义被客户多次提到 由于西山 顺义区域项目目前市场价格偏高 因此昌平已成为一个重点选择购买区域 本案应弱化回龙观区域对区位认知的影响 而应强调昌平海淀交接区域等良性区位认知 B 主要购买动机调查 购买动机 由上表可以看出 客户购买或打算购买低密度住宅的主要目的是改善居住品质 占到总调查人数的75 以上 通过我们对区域已购 潜在低密度住宅客户的20名深度访谈及20名拦截式访谈调查 从客户表述的购房主要动机上 我们看到买家及潜在购房客户主流动机是出于对目前居住环境的不满 希望全面提升现有居住品质 郊区低密度住宅对该部分人群有较高的吸引力 虽然从访问客户主要直接的回答来看 购买低密度住宅的主要目的是提升生活品质 但相当人在动机访谈中都谈到希望和老人及父母居住在一起 同时选择较大的面积也有利于两代人生活上的分与合 既要有紧密联系和便于团居 又要满足不同年龄人对不同生活节奏和相对独立生活的空间需要 较大的空间对客户照顾老人也更为便利 老人对子女的照顾也会使繁忙的中年客群 在投入事业的同时有更多的时间享受家庭的温馨 这是所谓提升生活品质的潜台词 亦是极为重要的购买动机基础之一 另外访问客户年龄大多集中在35 45岁 较有代表性 虽然调查样本量较少 但该样本基本反映区域典型行业客户的年龄组成 在该年龄阶层的被访者中许多人正面临事业上升 养儿育女 照料双方老人 随着家庭人口结构发生变化 收入的提升 需要重新安排居所 并希望通过变化环境 以提升新阶段的生活品质 兼顾家庭与事业 另外从一个专项调查结果表明 我国知识分子平均寿命为58岁 低于全国平均寿命10岁左右 而北京中关村知识分子平均死亡年龄为53 34岁 比全国水平还低 比10年前缩短了5 18岁 区域主力客群主要是知识阶层 作为事业和家庭的中坚力量 普遍处于操心劳碌 体力透支 健康欠佳的状态 是需要更多自然环境 更多休憩的人群 改善生活环境 提升居住品质 亦是区域目标客群的主要居住生活目标 作为低密度项目 应更多体现低密度社区环境给客户带来舒适 休憩 与自然相融的利益联想 有景观的散步漫道和共享休憩空间都会是富有吸引力的卖点 C 家庭构成及面积需求在本部分 将就调查的具体数据 从客户对产品的技术性要求层面分析 得出客户对于低密度住宅的需求取向 需求面积及家庭构成 本次调查结果显示 有62 79 的客户希望或已经购买的低密度住宅面积在200 250 之间 在家庭构成方面 主要以三口之家和三代同堂为主 这两种家庭结构占总调查人数的近82 这两种家庭生活形态是相对稳定 并且也是当前该年龄段人群的主要生活状态 以上两个指标结合 可以得出以下结论 这些购买或计划购买低密度住宅的客户家庭结构与他们需求的主力户型面积形成对应 目前市场中200 250 的低密度住宅主要为4 5居室 较为适合此类家庭使用 d 影响购买决策的主要因素客户选择的指标化趋势由于目前市场竞争加剧 加上低密度客户项目挑选和比较的范围较大 客户面对过量的信息 在很多项目强调单项指标的广告宣传下 往往逐步采用简化选择的方式进行筛选 例如在了解项目后 往往集中询问面宽 楼间距 容积率等指标 以此作为选择的重要依据 既可以向销售员表明自己较为懂行 也有助于简化购买决策 对价格依然敏感 对环境的重视度较高通过访谈显示 类别墅物业的客户虽然相对富足 不存在改善居住条件的急切要求 但对价格仍然相对敏感 同时需求的个性化和品位度要求相对较高 产品的内在品质 产品理念受到空前重视 这要求项目不仅在整体的建筑风格上 更重要的是在产品的环境细节和总体内涵上 要符合目标客户群体的生活期望要求 对提升生活品质的要求置业次数 由上表可以看出 购买或计划购买低密度住宅的都是具有多次置业经历的客户 较为成熟 较为注重实质性的利益 通过以上两个指标结合 可以得出以下结论 这些购买或计划购买低密度住宅的客户置业经验丰富 已经度过了解决生活基础需要的时期 进入追求一定生活品质的阶段 希望全面提升环境品质 居住舒适度 社区环境 邻里关系等多方面居住指标 获得不同于传统普通住宅的居住体验 这种生活体验应该在满足基础生活功能的前提下 体验和展示生活更多的可能性 在生活中获得个人的愉悦与发展 空间功能上的群体特征对卧室的需求 由上表可以看出 购买或计划购买低密度住宅的客户往往需要较多的居室 其中5居为主流 占所有调查人群的55 以上 考虑4居以上的客户往往将保姆 以及频繁的亲友往来视为生活中较为重要的因素 对卫生间的需求 由上表看出 卫生间的数量以3个为主流需求 占所有调查需求的60 以上 基本达到了双主卫一次卫的要求 以上两个指标结合 可以得出以下结论 目前4室3卫及以上配置标准为购买或计划购买低密度住宅客户的主流空间功能需求 功能空间的需求厨房需求 由上表看出 需求中西双厨和仅中厨的客户分布较为均等 不过由于中厨封闭的特点 与西厨的存在并不冲突 同时亦说明客户都较重视厨房的标准 视为家庭生活的重要体现 储物间需求 由上表可看出 对于储物间的需求分为较为明显的两种倾向 一种是低于5 的小型储物空间 占调查总量的48 84 另一种是10 以上的较大型储物空间 占调查总量的32 56 不过 选择小型储物空间的受访者大多时男士 所以不排除其对于储物空间比较忽视的因素 而所有要求大储物空间的客户全部为女性 她们更加了解并重视居家功能空间 阳光房需求 阳光房功能需求 由以上两表可以看出 阳光房是购买或计划购买低密度住宅客户非常重视的家庭功能空间 有超过75 的客户认为需要阳光房 并且由于北京有风沙等因素影响 需要阳光房的客户中有54 以上认为需要完全封闭 另有27 的客户要求半封闭 这间接反映了客户对空间采光 通透度的标准倾向 由于传统的正南正北的住宅朝向 易于造成北向房间阴暗和缺乏采光的弊端 所以在地块允许的情况下 建筑可采用南向偏东15 30度的朝向 将更有利于全面提升各朝向房间的采光质量 创造全向采光的可能性 通常阳光房的主要通过首层庭院外凸阳光房 中间层超大封闭玻璃阳台以及顶楼玻璃阁楼来实现 较易于实施的是顶层采光阁楼和外凸窗 阳光房功能需求 注 其它部分包括 超大衣帽间 收藏空间等个别客户的个性化需求 由上表可以看出 视听间和佣人间是购买和计划购买低密度住宅客户的对功能空间的典型需求 对这两个空间的需求总和超过了55 目前对视听间的处理主要采用地下室空间来满足 客户对视听间的需求代表了对个人私密空间的需求 佣人间靠近操作区域 主要在首层或地下室 便于服务 又不应影响主要居室的排布 此外目标客户普遍工作强度较大 存在较多的在家办公的需求 对于专门工作间的需求接近20 说明书房和个人工作室是主要的功能空间之一 户型设计需要考虑一定的藏书面积及家庭工作的空间要求 调研客户对健身房的需求也超过了10 但通过在家庭设置健身房还是借助会所解决休闲锻炼问题 要视项目规模及总体配套来决定 以上要素结合 可以看出 对于购买和计划购买低密度住宅客户来说 比大户型公寓购买者来说更加注重生活品质提高的细节 考虑到为自己的生活细节开辟专门的空间 需要更多交流 交际 休憩的空间 如 除客厅之外还需要阳光房等 储物间等收纳空间成为了家庭主要功能空间之外最为重要的部分 建筑风格 图片显示 建筑风格涉及到建筑学专业知识 同时门派种类较多 无法一一列举 根据图片示意和客户挑选 我们按照大类进行分析 发现基本的规律 现代风格是当前客户对于低密度建筑风格的主流选择 这与区域客户多从事高科技技术及产品行业有一定关系 现代主义的建筑风格与现代人的生活和总体审美意识容易吻合 也具备较自由和灵活的发展形式 同时现代主义风格的建筑设计已与建筑结构形式形成成熟的体系 在工程实施方面规范成熟 品质更有保证 同时受区域传统低密度住宅风格影响 欧式风格也是较多数客户的选择 虽然欧式风格从一开始就不是一个严格的建筑学归类 但从目前区域低密度项目 尤其是独栋别墅项目来看 大多依然延续较为典型的北美风格 法式 罗马风格 由于有着较为明确的形式参照体系 客户的选择亦较为明确 但从多数项目的设计来看 由早期繁复的欧式风格向简洁北美风格转变的趋势已较为明显 以此也可以看出市场总体审美取向的转变 此外 随着民族意识的强化和对传统文化的膜拜 目前越来越多的客户对于中式改良风格以及汲取古典符号的新中式风格增加了兴趣 从已出现的此类项目来看 采用现代建筑的结构及基本形式 引用传统院落式古典建筑的象征性符号 成为一种主要的设计风格 甚至有一些项目直接做成四合院结构 以完全仿古的古董面貌投入市场 但对于大多数区域客户来说 纯院落式建筑过低的密度将导致总价较高 而难以选择 同时在调研中 我们发现多数客户在对建筑设计及风格方面的偏好中选择了坡屋顶形式 这说明坡屋顶形式对于家庭符号的联想方面 有着较为重要的象征意义 同时客户对暖色和暖灰色系 对石材和砖 木质等材质有较大比例的偏好 在后期外立面设计中应有所考虑 装修问题 由上表可以看出 毛坯的交房标准是购买或计划购买低密度住宅的主流选择 并且这些客户都在房款之外 计划了15 20万左右的基础装修款项 装修的个性化要求依然较高 很多客户甚至自己进行设计 这说明此类型客户较为重视对个人品味的表达 总价位接受度 由上表可以看出 对购买或计划购买低密度住宅的客户认为100 150万左右是最可接受的价格 同时150 200万也是可以被最多人接受的价格区间 总计占据90 以上的比例 但是 对于理想价位最重要的影响因素是家庭年收入水平 在本次受访对象中 约有30 的客户家庭年收入水平集中于30 50万层次 其余70 受访对象家庭年收入水平在50 100万 客户中贷款比例依然较高 受近期房地产贷款政策的影响 客户的支付能力有下浮趋势客户面积需求与价位承受存在一定落差 折算成价格约在15 20万 根据理想价位 轻松支付 可以看出 家庭年收入在30 50万层次客户的低密度住宅承受能力在120万左右 家庭年收入在50 100万层次客户的低密度住宅承受能力则可以达到150 200万左右 通过对已购买或计划购买低密度住宅客户的调查和访谈 得出区域客户以下主流特征 购买低密度住宅的客户主要是36 45岁年龄段的社会中坚力量 知识阶层人士 以IT 高新技术 商贸 服务 金融等行业为主 他们主要是三口之家和三代同堂 另外与父母同住的单身贵族及子女离巢的夫妻也占据一部分比例 购买低密度住宅的主要目的是全面提高生活品质 作为处于事业还处于上升阶段又多次置业的他们 购买低密度住宅主要是希望作为第一居所 所以他们对于低密度住宅的选择往往是城市近郊 并希望能与工作地之间交通畅达 目前多居住在4环内多层或小高层 100 120 120 150左右平层居所 150 200 200 240 的四 五居室是最能够满足他们需求的主力户型 这样的空间尺度能够充分安排家人的生活 并且能够应付亲友往来 实现分合自如 低密度居住的客户更加重视个性化空间 对于自己的兴趣爱好和家人交流的空间提升到较高的地位 对于钢琴房 工作室 阳光房 健身房 佣人间 大型衣帽间等和自己爱好 需要以及和家人交流密切相关的功能空间提出了具体而明确的希望 在深度访谈中 许多客户也反映出了既希望拥有尽可能大的私人空间 又希望能够周全的照顾老人的愿望 对于卧室和步入室更衣间也有许多客户提出了具体的想法 对于卫生间的要求实际上表现了客户对于私密生活的重视程度 主流对3个卫生间需求反应了低密度住宅 利用垂直空间划分个人私密空间的优势 这是与常规平层公寓大户型设计的主要区别之一 也是生活品质提升的重要保证 客户能够接受的主流房屋结构是2层 地下室较少被提及 这也是近年北京市场中TOWNHOUSE产品发展的一个趋势 主要功能空间集中在1 2层 一些新推出的项目甚至只建地上两层 相信这些已经出现的产品对区域客户造成了一定影响 对于车位和地下室客户的强调相对较少 由于本次调查的对象有一部分以前并没有低密度住宅的居住经验 他们对于此部分空间的考虑尚不充分 包括是否赠送 价格如何计算等方面问题也并不敏感 但是从他们希望的总价来看 这些并未纳入销售价格之列 客户对于这样低密度住宅的价格期望集中在120 150 200万左右 毛坯 大多数客户选择自己装修 装修预算大多在15 20万之间 此部分客户有较强的个性表达需要 共同的价值取向本案的目标客户主要是集中于中关村区域的高收入 但并非富豪 人群 他们是知识与财富的共同拥有者 在居住形态方面 他们有着近似的价值取向 亲近自然交通便捷追求文化感 有深度的表达在忙碌的生活中 渴望追求高舒适度而不是奢侈 2 4从典型客群获得的典型生活模式通过目标客户访谈统计 以及结合项目调查的客户观察 区域项目客户群的侧面了解 我们总结出具有较强共性的五种典型生活模式 典型生活模式是包容典型客户现有生活方式和期待生活模式的综合需求反映 三代同堂的和合大家标准的五口之家 年轻夫妇在35 45岁 子女年龄在10 18岁左右 老年夫妇年龄在60 70岁 由于家庭成员的年龄特点 家庭成员形成三种截然不同的生活节奏和起居特点 从产品设计角度来看 利用垂直空间进行三层空间划分 是较完善解决这个问题的最佳选择之一 三人行的阳光家庭生活标准的三口 四口之家 年轻夫妇在30 45岁 1 2名子女年龄在5 15岁左右 父母在外地或单独生活 是以孩子为中心的家庭团聚模式 需要对孩子的生活空间加以细心考虑 同时需要一定的亲子及家庭交流空间 工作中生活 生活中工作的智者家园标准的三 四口之家 30 40岁的年轻夫妇或海归单身贵族 多为公司高级管理者及小企业私营业主 以户主家庭交流 朋友聚会为中心的家庭团聚模式 事业繁忙 生活与工作密不可分 有较典型的SOHO需求 预期退休者的田园世界以预计退休和已经退休的高级知识分子夫妇 区域大学教授 高级工程师等 为主的家庭 年龄在50 65岁左右 对于晚年生活有丰富的安排 与儿女分居生活 处于颐养天年的人生阶段 对于总体日常空间的面积要求并不大 但需要满足假日多个儿女探望的居住需求 由于闲暇时间较为充足 很多人有摆弄花草 饲养宠物 写作和著书的习惯 对于个人思索和与子女团聚的空间及庭院较为重视 家族豪庭以区域长期经营商贸为主的家族 多成员居住 以南方人为主 主要家庭成员 业务繁忙 家庭老人和10 15岁孩子起居为主 但亲属来往频繁 有一定投资意识 通过典型生活模式与客户需求比例的适宜面积 基本对应 可以初步排出满足不同生活模式需求的分配空间 典型生活模式比例套内适宜面积 不含地下室面积 三代同堂的和合大家15 200 240平米三代同堂的和合大家15 170 200平米三人行的阳光家庭生活25 170 190平米 10 15岁子女 三人行的阳光家庭生活20 150 170平米 5 10岁子女 工作中生活 生活中工作的智者家园15 140 160平米退休者的田园世界5 140 170平米家族豪庭5 220 250平米从需求面积来看 140 170平米 可以通过叠拼 平层产品来满足 170 200平米面积可能通过叠拼 联排产品来满足200 250平米面积可能通过联排 双拼产品来满足 三 产品形态的定位 3 1按不同定位角度进行的产品类型选择产品形态的定位 是需要在对市场竞争 项目资源 市场需求 区域特点 产品趋势 营销策略等诸多因素考虑下 综合得出 是市场博弈的结果 3 1 1区域市场各类型产品细分 按照区域市场出现和可能出现的产品类型 将单位价格6000元以上 容积率在1 2以下的低密度产品可以细分为如下九种类型 低密度产品形式较为适宜的容积率A 平层院落住宅 房屋围合院落 分多进于单进 0 3 0 4B 独立别墅 独立分户 独立院落的单栋住宅 0 3 0 4C 联院不联户 密集独栋 0 4 0 5D 双拼住宅 两户相联 院落独立 0 3 0 5E 三至五联排住宅0 5 0 8F 长联排 五联以上 0 6 0 8G 纯叠拼住宅 上下跃层叠加 分别入户单元 0 9 1 1H 叠拼与联排混合 局部叠拼 局部联排 0 8 1 0I 单元式 集合式多层住宅 六层或以下 1 0 1 2 从目前市场供应的产品来看 区域市场项目的平均容积率已在0 7 但考虑项目本身成本 0 5以下容积率无法有效保障盈利 及所处的过渡性区域来看 采用0 7 0 9范围的容积率较为适宜 从容积率与产品形式匹配的基本角度 本案项目较适宜采取以下产品为主力形式 三至五联排住宅长联排 五联以上 纯叠拼住宅 上下叠加 分别入户单元 叠拼与联排混合集合式多层住宅 六层或以下 3 1 2区域市场各类型产品平均售价 通过对区域典型项目价格统计分析 得出不同建筑类型的目前市场平均价格水平 独栋 10000元 平米双拼 8900元 平米联排 8500元 平米叠拼 7500 8000元 平米多层 6500元 平米 六层或电梯公寓 3 1 3从区域项目竞争价格和容积率下的销售总价进行选择 单一产品模式区域平均售价区域竞争容积率10万占地面积销售总价独栋别墅10000元0 555 5亿双拼8900元0 554 89亿联排8500元0 776 5亿叠拼7500元1 07 5亿多层6500元1 17 15亿 从初步的分析可以看出 在本区域竞争价格和竞争容积率下 纯粹的叠拼和纯粹的联排产品有较大的商业收益 同时联排 叠拼产品在区域的供应相对较少 市场吸纳率较高 本案的环境亦具备同类型产品的竞争条件 宜于选择 在严格限高的条件下 纯粹多层产品对提升容积率的作用有限 虽然销售总价略高于联排 但此类产品区域供应量极大 并且周边4500左右 以平层多层为主的中低价位楼盘 大盘众多 在每平米1500 2000单位差价的竞争下 极易陷入低价竞争的弱势 对成本较高的本案十分不利 区域多层产品的情况周边在售典型多层 小高层项目 茉莉园总建筑面积317016平米 其中居住总面积270267万平米 总户数约2004户 容积率1 34 绿化率30 60 九层小高板均价5700元 平米4层板楼均价6400元 平米领秀硅谷 燕尚园 8层130 190平米发售均价3218元 平米清河家园发售均价5200元 平米博雅德园发售均价5414元 平米畅清园二期 清河 发售均价7000元 平米 带电梯 配置户式中央空调的多层板式住宅楼 目前在清河区域的售价约在7000元 考虑区位的原因进行推算 在本案区域的同类型产品竞争单位价格约在6500元 此类型产品将面临着清河与西二旗 圆明园 上地 山后区域众多项目的强力竞争 纯粹多层产品 不具备优势 由于区域竞争性产品在平均售价水平上 已将容积率做到较低 在0 35 0 55左右 所以纯粹双拼和纯粹独栋产品对本案来讲 从商业收益角度看较为不利 不宜选择 从区域各产品类型的商业收益 竞争价格和容积率角度考虑 我们认为较为适宜的形式是 全部作联排产品容积率可以做到0 8左右 区域产品目前供应量相对较小 市场吸纳旺盛 符合现有多次置业的中产客户升级换代的期望 总价相对独栋别墅较为适宜 全部作叠拼产品纯粹的叠拼项目 在区域市场还较少 但从现有周边项目 领秀硅谷 褐石园 上元 的叠拼产品的供应及销售来看 区域客户对产品的接受度不存在问题 本案如果纯粹做叠拼 4层和5层叠拼 容积率可以做到0 9 1 0 甚至更高 亦可以最大限度利用限高条件 12米限高内做四层 18米限高内做五层半或六层 1 2 3 4 5 6为跃层两户单元 也可将3 4层处理为平层单元 1 2 5 6为跃层单元 单元设计形式相对灵活 总体项目便于控制单元面积和总价 联排与叠拼混合联排和叠拼混合 在12米限高区域做联排 18米限高内做叠拼 可以扩大客户广度及提升总体质素 同时联排产品的较高售价亦可弥补容积率适度降低的损失 接近完全做叠拼的收益 在区域联排产品供应相对不足的期段 利用目前市场较强的吸纳 提升销售速度 从各类型产品市场吸纳率及潜在供应市场竞争强度角度的分析独栋 双拼 联排 叠拼 汇总 最新上市项目 保利垄上独栋36万平米褐石园叠拼 平层19 77万平米亚美利加独栋 双拼 联排16万平米东方普罗旺斯独栋19 5万平米静林湾联排4 8万平米北一街8号联排6 4万平米 总计 独栋约84 3万平米 联排 双拼26 9万平米 叠拼19 77万平米 后续潜在供应 对于潜在供应 由于目前拿地的开发商 尚未完全确定项目产品形态 产品形态尚存在一定的变数 但从几个大规模的项目来看 已形成的基本格局是山后区域以多层及小高板的较高密度产品为主 如海开冷泉 永丰嘉园等 沙河区域项目仍倾向于以独栋别墅产品为主 市场的分化已较为明显 即仍然以多层 小高板以及独栋别墅为主要供应类型 周边联排及叠拼会逐步出现 但在未来1年内尚不会形成主流规模供应 双拼 联排 叠拼产品的供应均较为稳定 区域市场项目销售月吸纳率情况 从对市场的供应情况及竞争饱和度分析来看 呈现以下特点 区域老盘的独栋项目存量房已减少 由于区域市场独栋新项目的集中上市 市场消化目前将以供应新盘为主 纯别墅市场呈现量大 盘新 集中的特点 由于区域入市新盘在环境营造 产品设计 开发商品牌方面都相对较为强势 所以独栋产品的竞争将最为激烈和残酷 独栋项目平均市场吸纳量也呈现下降趋势 双拼产品目前存量房较多 但新入市产品双拼产品很少 且集中于个别项目 市场主要以吸纳个别项目的旧有存量和新增供应为主 但从真实成交的市场吸纳量来看 销售较为低迷 说明双拼产品在本区域呈现供需两弱的状态 联排存量产品上市时间普遍不长 但优势产品表现出市场吸纳强劲的态势 但个别低质产品 表现低迷 新入市产品 普遍规模较小 市场仍以消化旧有存量为主 由于存量联排多是品质较低的项目 新入市产品有较强的后发优势 从目前联排良好的吸纳情况来看 联排总体新供应明显偏少 联排市场呈现旧弱新缺的局面 叠拼产品在区域在售项目较少 并且存量也较少 新增供应主要集中在五环附近 总量有限 从叠拼市场吸纳情况来看 较为强劲 说明区域此类产品存在相当的市场空缺 新入市项目预计销售时区 在本案预计发售期间 区域预计的低密度供应量结构中 单价在6000元以上的存量房及新增项目 独栋均占据较大份额 达到64 联排及双拼占到21 叠拼集中在个别项目中 约占15 而按照低密度消费梯度来看 区域市场供应结构呈现倒置的情况 联排及叠拼中端产品供应偏少 而独栋等高端产品供应量过大且时段集中 从区域的吸纳量来看 独栋别墅包括双拼产品的市场吸纳量趋于减弱 而联排 叠拼产品则表现出较强的市场吸纳 从动态的销售时段来看 目前新发售项目 具备品质竞争力的主要以独栋产品为主 在2006年全年仍处于大规模供应的态势 现售联排为主的项目普遍规模较小 从销售时段上有可能避开其强销期 在本项目发售期段 双拼及叠拼产品均集中在某几个项目中 供应量较为稳定 在预期销售时段 联排和叠拼类产品存在着较大的市场机会 市场竞争较弱 3 3从目前项目性能价格比分布看我们的市场机会项目品质的分解及评价通过对目前市场出现的销售项目 在不考虑产品形态差异的前提下 通过以下十八个因素的分解评价 获得区域市场项目性价比的分布情况 寻找市场相对弱势点和相对空缺 区域内部机会及市场区间分析目前区域市场种产品主要集中在价格6000 15000 均好性60 80的区间 该区间中存在一定产品弱势区域 即图中着色区域 价格10000 14000 均好性60 80 此区域亦可作为机会区间 黄色区域 在保持项目综合品质 70 80 的同时 以比周边竞争项目更优惠的价格水平 10000以下单价 形成竞争力 橙色区域 在提高项目综合品质 80 90 的同时 提高价格 但是控制在区域市场的竞争价格范围之下 10000 12000 在区域市场来看 目前存在一些相对竞争产品空缺的细分市场综合品质在70 80以上 价位在10000以下的产品 综合品质在80 90 价位在12000以下的产品 存在市场的相对空缺和竞争弱势 1 品质在80 90以上 价位在12000以下的产品 虽然尚存在一定空缺 但目前由于区域独栋项目的放量 以及项目综合品质的同步提高 此类项目凭借环境优势 预计会很快在后续市场中出现 以现在的新项目香江别墅 中海海洋花园等此类新独栋产品项目来看 对于原生环境要求较高 较高容积率的本案如果选择此区域进入 应该不具相对优势 2 对于综合品质在70 80以上 价位在10000以下的产品 目前区域亦存在一定弱势和空缺 从品质上来讲 此类产品应该以双拼 联排 叠拼为主 较为合理的价位应在7800 9000元 从目前已准备入市的最邻近的竞争产品 静林湾来看 其项目定位正好在此区域 并且入市价格仅7500 有较强的竞争力 但是由于其规模较小 4 8万 可以在其销售尾期选择入市 即可利用其客群 亦可借助其推广之势 提升区域市场认知 达到共同热销的目的 3 叠拼的产品形态 除了领秀硅谷 百旺茉莉园外 在本案周边区域相对空缺 但普遍价位并不低 尤其是底层单元 所以区域市场对该产品的接受度及吸纳应不存在问题 关键在于叠拼产品设计上的均好性 使之起到提升密度 增加销售面积的同时 达到保证项目总体产品舒适度及品质的目标 形成持久的竞争力 性价比分析结论 本案应选择做价位应在7800 9000元 品质水平在70 80的产品 按照本案的条件来看适宜做联排和叠拼中高端产品 3 5针对项目内部条件的SWOT矩阵分析 策略选择 略 充分发挥地块所属位置交通便利 周边配套相对完善的有利条件 以第一居所的定位进行推介 体现自然环境 结合区域已形成的别墅居住气候 以浓厚的人文气息和升级版住宅的形象吸引周边区域目标客户 ST策略 区域的放量源于土地审批的集中 但由于市场迅速的分化 住宅类产品和别墅类产品仍然占据主导地位 本案应集中占据细分市场 作精怍细 发挥小规模项目快进快出的优势 以高品质和高性价比 挖掘项目特色 提升竞争力 规避未知的地产政策变化以及潜在的集中竞争 WO策略 借助区域中高端客户集中及所在区域对类别墅需求量的上升趋势 力争博得以及现有住户中对房屋升级有需求客户的认可 在产品设计阶段充分考虑及早解决噪音 水沟等具有负面影响的问题 使产品实现对现有资源的充分利用 市场策略的选择 在市场策略的选择上 根据区域市场的情况和发展 项目自身及企业的资源情况 进行定位策略的选择 在多数情况下需要进行多种策略的选择 通过综合作用获得项目发展的最佳效益 趋同与填补在项目本身规模较小或周边项目较为强势时 可以采用跟随战略 利用竞争对手的强势宣传提升项目区域的认知 通过针对性策略获得低成本的客流 由于项目所在位置 处于普通住宅向别墅区与过渡的区域 所以类别墅项目将会成为一种主流 联排 叠拼 乃至花园洋房产品会逐渐占据中高端产品市场 由于周边即使大盘项目 由于分期经营 加上产品种类丰富 类别墅项目还缺乏主导型的强势项目 对于同规模和小规模的项目可以进行区域的共同作势 获得双赢和共同的市场提升 对于区域市场供应来看 目前及今后区域独栋别墅 多层供应量较大 主要的市场弱势区域 集中在双拼 联排 叠拼 而又以联排和叠拼存在较大市场机会 这种市场机会是暂时的 是存在时间限制的 我们需要利用规模适度的优势 迅速抢占市场 填补市场弱势 利用市场吸纳周期规律和产品组合 在不同的时间段 根据市场供需情况 调整营销策略 按需出牌 获取最大效益 异化和集中在周边项目趋于某种近似定位时 应结合本案的特有优势资源 进行差异化定位 获得细分市场的代表地位 通过集中推广和专力营造获得大杂烩项目所无法匹敌的素质形象 但是可能会因为过于集中产品类型 而导致客户选择余地过小 实际上是做丰富的产品还是做专一的产品 往往要根据项目规模来进行确定 总体的异化和集中的成功规律 可以做一个比喻 一般情况大盘应该做到产品线丰富 像大卖场 而小盘应该专一经营 像专卖店 中等规模的项目应该做到 品类近似 但略有区分 品种宜于选择 像精品店 区域中顺驰林溪项目的较单一定位和领秀硅谷一期的过多品种供应 均造成销售后期的一定被动 就是这一规律的反面体现 对于本案来讲 规模中小 但由于是低密度产品 应该做到品类近似 但略有区分 品种宜于选择 相互补充 4 多种产品组合的可能性方案由于设计中利用多层次产品组合 保正一定容积率 提升销售面积 应对市场竞争需要的同时 需要考虑多种排布及空间合理组合等因素 可能的方案 A 全部联排别墅B 全部叠拼住宅 全部四层 六层叠拼 C 联排与叠拼混合 5 多元尺度评价的方案初步筛选产品组合优劣式分析 利润目标 竞争强度 市场风险 客户广度 权重30 20 15 15 20 类型利润率区域竞争强度市场风险总体品质客户广度总分项a241612 713 51682 2b301712121687c261813 512 71888 2 分析结论